文：明傑
來源：增長工場（ID：GrowthWorkshop）
“沒有零食的童年是不完整的。”小(xiao)鹿(lu)藍(lan)藍(lan)聯(lian)合(he)創(chuang)始(shi)人(ren)李(li)子(zi)明(ming)說(shuo)，零(ling)食(shi)是(shi)兒(er)童(tong)成(cheng)長(chang)過(guo)程(cheng)中(zhong)繞(rao)不(bu)開(kai)的(de)話(hua)題(ti)，但(dan)是(shi)目(mu)前(qian)市(shi)場(chang)發(fa)生(sheng)了(le)變(bian)化(hua)，一(yi)定(ding)要(yao)做(zuo)高(gao)品(pin)質(zhi)健(jian)康(kang)零(ling)食(shi)才(cai)能(neng)贏(ying)得(de)消(xiao)費(fei)者(zhe)。小鹿藍藍2020年6月上線，是三隻鬆鼠旗下子品牌，產品包括嬰童輔食、零食、調味、主糧、營養品等。過去，小鹿藍藍堅持走“高端性價比”戰略，並有一段高速擴張期，上線僅 218 天，銷售額就突破一億，2021年營收飆升至4.92億元，同比增長高達794.5%。但由於零食市場競爭激烈、渠道變化等因素，小鹿藍藍很快遇到瓶頸期。2022年營收為4.91億元，相較於2021年微降，但2023年，小鹿藍藍再次恢複增長，營收高達5.88億元，增速近20%。從高速增長到瓶頸期，再到恢複增長，小鹿藍藍經曆了什麼？李子明告訴「增長工場」，核心原因在於拓展抖音渠道，去年小鹿藍藍在抖音年增速為 300% 。據財報信息，自 2023 年 3 月以來，小鹿藍藍上線超 200 款新品並取得亮眼成績，其中鱈魚腸、功能軟糖、 果泥、山楂棒等爆款新品位列抖音對應品類 TOP1。此外，為應對市場變化，小鹿藍藍進行品牌升級，定位為“兒童高端健康零食”。“在原有高端性價比基礎上，小鹿藍藍開辟了高端產品線，未來也要重點發展高端產品。”李子明說。過去近4年nian時shi間jian，小xiao鹿lu藍lan藍lan經jing曆li了le哪na些xie變bian化hua？當dang零ling食shi品pin牌pai堅jian持chi走zou性xing價jia比bi戰zhan略lve時shi，為wei何he小xiao鹿lu藍lan藍lan選xuan擇ze進jin軍jun兒er童tong高gao端duan健jian康kang零ling食shi市shi場chang？近jin日ri，增zeng長chang工gong場chang與yu小xiao鹿lu藍lan藍lan聯lian合he創chuang始shi人ren李li子zi明ming聊liao了le聊liao。01
從所有環節優化成本
實現高性價比
“我們賣得比較好的品，價格在行業內均屬於相對較低水平，而且大多是量販裝。”李子明說，小鹿藍藍剛進入嬰幼零食賽道時，大多數品牌毛利大約在60%-70%，而小鹿藍藍進入賽道後，把整個行業的毛利都打下來了，消費者能夠以更便宜的價格買到更高質量的產品。據「增長工場」查閱，像嬰幼米餅產品，市麵常規含量為40克，而小鹿藍藍量販裝含量為120克，且售價不變；鈣鐵鋅軟飲，常規規格為 10 克一條，一盒 20 條，而小鹿藍藍做到了 15 克一條，一袋40 條，量是其他產品3倍。小鹿藍藍量販裝，真正做到了與其他品牌同等價格，但淨含量卻大兩到三倍。而且，李子明說，相較於白牌商家、或者中小型商家，小鹿藍藍品質更能夠得到認可。關於如何做到高端性價比，三隻鬆鼠創始人、董事長章燎源曾分享說，“高端性價比”是指基於市場需求為導向，以消費者為中心，創新為主導，通過對全鏈路、全要素的整合重組，做到“鏈路更短、工具更先進、組織更協同”，實現全品類、全渠道在交易全鏈路總成本領先的基礎條件下，實現產品更高品質，更有差異化、價格更親民。實(shi)現(xian)這(zhe)一(yi)目(mu)標(biao)的(de)最(zui)佳(jia)路(lu)徑(jing)則(ze)是(shi)自(zi)有(you)品(pin)牌(pai)，因(yin)為(wei)隻(zhi)有(you)自(zi)有(you)品(pin)牌(pai)才(cai)能(neng)解(jie)決(jue)商(shang)品(pin)的(de)定(ding)製(zhi)與(yu)全(quan)鏈(lian)路(lu)的(de)優(you)化(hua)，這(zhe)不(bu)僅(jin)僅(jin)是(shi)中(zhong)間(jian)環(huan)節(jie)的(de)成(cheng)本(ben)優(you)化(hua)，更(geng)重(zhong)要(yao)的(de)是(shi)商(shang)品(pin)原(yuan)料(liao)和(he)配(pei)方(fang)的(de)優(you)化(hua)，采(cai)銷(xiao)模(mo)式(shi)更(geng)靈(ling)活(huo)則(ze)是(shi)其(qi)優(you)勢(shi)核(he)心(xin)之(zhi)一(yi)。章燎原接受媒體訪談時透露，以前三隻鬆鼠的產品上線流程多達17個，現在僅有一個流程，采取“一品一鏈”模式，即每一個品類構建一個全鏈條的新供給體係，實現總成本領先。期間，會將各個環節拆開看投入成本，甚至連5分錢的膠帶也要考核。作為三隻鬆鼠子品牌，小鹿藍藍也經曆了大幅縮減成本。李子明告訴「增長工場」，一個產品上線，要從運營、產品、研發、財務、物流等方麵看有沒有優化成本的空間。比如快遞環節，要通過多方詢價，確保提供差不多同等快遞服務情況下，到底哪家價格更低；再如包裝、輔材的選擇，要保證基本需求情況下，是不是還有壓縮成本的空間，從而保證性價比。
02
關注細分人群
更關注背後需求變化
danshi，xiaolulanlandefazhanbingfeiyifanfengshun。zaixiaolulanlanchengliyinianhou，yingyoulingshisaidaohuore，zibenyongrushichang，gedapinpaikaishineijuan，dajiagezhan。jubuwanquantongjixianshi，2021年嬰童食品領域發生投融資事件近20起，融資金額合計共超過15億元。“前期增長太快，再加上外部競爭，讓小鹿藍藍很快遇到瓶頸期。”李子明說，早期幾乎是不計成本進行品牌推廣，投入量非常大，但這種高推廣、高速發展戰略不可持續，因此2022年選擇了蟄伏。直到最近一年，資本和品牌陸續退出，嬰幼零食市場退熱。根據艾瑞谘詢報告，2022年，就隻有奶酪博士一個品牌獲得融資，金額為數千萬美元。“資本退熱後，市場更加冷靜，真正留下來的都是希望把產品做好的品牌。”李子明說，muqiangedapinpaichuyuchendianjieduan，xuyaosikaoruhebashengyizuodegengchangyuan，xiaolulanlanyeshizaicishikandaoleyixieshichangbianhua，xuanzejinruertonggaoduanjiankanglingshishichang。2023年財報中，小鹿藍藍宣布進行品牌升級，定位為“兒童高端健康零食”，要在原有高端性價比基礎上，開辟高端產品線，未來也要重點發展高端產品。“無論商家，還是平台，把人群劃分得越來越細，但是我們往往隻關注到人群，並沒有關注到人群背後的需求。”李li子zi明ming說shuo，有you些xie商shang家jia針zhen對dui高gao端duan人ren群qun推tui出chu高gao端duan零ling食shi，但dan實shi際ji上shang高gao端duan人ren群qun對dui於yu零ling食shi並bing不bu十shi分fen在zai意yi。相xiang反fan，三san四si線xian城cheng市shi人ren群qun可ke能neng對dui零ling食shi有you更geng高gao要yao求qiu，也ye願yuan意yi給gei孩hai子zi選xuan擇ze更geng高gao端duan的de零ling食shi。去年，小鹿藍藍上線麥麗素、零蔗糖棒棒糖等產品。“從市場反饋來看，越來越多的消費者會有更高端化零食需求。比如益生元跳跳麥麗素這款產品，我們去除傳統人工香精、色素、防腐劑等，采用純可可脂，做到了0反式脂肪酸，並增加益生元營養成分促進寶寶腸胃消化，目前達成近百萬級銷售。”李子明說。此外，關於如何平衡好吃和健康，李子明說，如今的寶爸寶媽們都在追求更簡單、幹淨的配料表。而且，寶寶味覺處於不斷被開發的過程，初期輔食產品往往沒有太多味道，隨著寶寶成長，才能選擇通過配料中添加糖、鹽或其他調味品。小鹿藍藍不添加甜味劑、防腐劑等，通過工藝升級，平衡健康與口感。
03
如何說服消費者接受高端零食？
當一個高性價比零食品牌進軍高端零食市場，如何才能說服消費者？“首先，商品選料以及配方上要更加貨真價實，”李子明告訴「增長工場」，比如奶糖要真實添加A2-β酪蛋白而非香精，鱈魚棒要添加70%純鱈魚肉。此(ci)外(wai)，營(ying)養(yang)元(yuan)素(su)是(shi)高(gao)端(duan)健(jian)康(kang)營(ying)養(yang)零(ling)食(shi)配(pei)方(fang)的(de)關(guan)鍵(jian)。小(xiao)鹿(lu)藍(lan)藍(lan)將(jiang)多(duo)種(zhong)營(ying)養(yang)元(yuan)素(su)添(tian)加(jia)進(jin)零(ling)食(shi)，例(li)如(ru)添(tian)加(jia)葉(ye)黃(huang)素(su)保(bao)護(hu)視(shi)力(li)，添(tian)加(jia)鈣(gai)幫(bang)助(zhu)成(cheng)長(chang)，添(tian)加(jia)益(yi)生(sheng)菌(jun)調(tiao)理(li)腸(chang)胃(wei)，“兒童成長過程中需要很多營養素，我們將營養素與零食有機結合，就是解決兒童既吃零食又能補營養的需求。”產品是基礎，但酒香也怕巷子深，因此在消費者下單前說服的過程就變得非常重要。“我們非常注重種草，要讓消費者明確感知到小鹿藍藍產品是高端、營養、健康的。”李子明說。比如上新多元果汁果凍之前，小鹿藍藍在小紅書、抖音、微信私域等渠道不斷給消費者介紹，小鹿藍藍的果凍是 0 脂肪、0添加甜蜜素，相較於市麵上大多數果凍隻含有20%-70%果汁，小鹿藍藍是 100% 原果汁含量。此外，小鹿藍藍針對高端產品線重新調整上新節奏，將每月22號確定為會員上新日，發布當月4-5款新品。這也有利於更小單元作戰模式——之前是根據產品開發及到貨時間匹配上新時間，前期種草時間相對不夠，將 22 號定為會員上新日後，就會根據時間反向倒推開發、種草、物流等時間，更有的放矢。小鹿藍藍高端線新品僅自播。“我(wo)們(men)非(fei)常(chang)關(guan)心(xin)消(xiao)費(fei)者(zhe)對(dui)產(chan)品(pin)的(de)滿(man)意(yi)度(du)，所(suo)以(yi)不(bu)會(hui)優(you)先(xian)選(xuan)擇(ze)達(da)播(bo)。前(qian)期(qi)，我(wo)們(men)需(xu)要(yao)監(jian)測(ce)產(chan)品(pin)客(ke)訴(su)率(lv)，了(le)解(jie)消(xiao)費(fei)者(zhe)對(dui)這(zhe)個(ge)商(shang)品(pin)是(shi)否(fou)滿(man)意(yi)，如(ru)果(guo)不(bu)滿(man)意(yi)，到(dao)底(di)是(shi)哪(na)些(xie)環(huan)節(jie)出(chu)現(xian)問(wen)題(ti)，從(cong)而(er)及(ji)時(shi)修(xiu)正(zheng)和(he)升(sheng)級(ji)。如(ru)果(guo)開(kai)始(shi)就(jiu)找(zhao)一(yi)個(ge)頭(tou)部(bu)達(da)播(bo)，幾(ji)十(shi)萬(wan)量(liang)出(chu)去(qu)之(zhi)後(hou)，很(hen)難(nan)監(jian)測(ce)和(he)了(le)解(jie)消(xiao)費(fei)者(zhe)對(dui)產(chan)品(pin)的(de)反(fan)饋(kui)。”目前，小鹿藍藍高端產品線涵蓋肉食、糖果、巧克力、飲料和餅幹等品類，“幾乎兒童零食所有大品類都包括了，同時這些零食也是消費者廣泛接受和喜愛的。”李子明說，未來要用健康營養的方式重做一遍兒童零食。
評論