去年春節期間浙江當地的網紅「柚香穀」宋柚汁飲料
，今年 1 月已經把廣告投放到上海地鐵大屏了。

這是一個什麼樣的品牌？據刀法觀察，大眾對柚香穀的印象分兩種，沒聽說過 or 不了解它為何能火。

柚香穀創立於浙江衢州常山縣
，其爆款產品宋柚汁（原名雙柚汁）上市後，2022 年銷售額達到 3.95 億元，次年銷售額達 6 億元，並於同年 10 月正式對外宣布
，從浙江進軍全國市場。

刀法綜合品牌曆史信息、創始人宋偉及總經理韓秀峰等人的公開訪談資料
，發現柚香穀之所以能在飲料紅海市場，快速地完成從 0 到 1 ，關鍵可歸納為以下三步戰略
，相應地，刀法也列出三點質疑：

1、產品上：種樹，八年如一日

這裏指物理意義上的種樹，通過構建自有種植及加工基地，開創“常山胡柚+YUZU香柚”雙柚汁這一品類
，讓產品原料成為目前最大的競爭準入壁壘，也是柚香穀後續一係列動作的基石。

對此，刀法想探討：創始人對雙柚汁這一全新品類的自信從何而來？

2
、渠道上：各個擊破，不怕動作慢

柚香穀對線下經銷商是非常有耐心的
，先從衢州當地開始
，幾乎用了大半年時間，逐步擴散到浙江省，現階段麵向全國攻堅。

這一步，刀法將探討：線下飲料市場浩如煙海，柚香穀憑什麼能在短時間內，從寂寂無名的小品牌，撬動浙江當地知名經銷商主動問詢？

3、定位上：跨品類，生態互補

以柚香穀掌握的 YUZU香柚原料為中心，將宋柚汁大單品經驗複製到食品飲料、美妝個護多領域
，打造覆蓋全民吃喝玩樂的多品類產業。

刀法對此的質疑是：快消大單品常有，而連續爆品不常有，況且柚香穀還要涉足文旅等產業，動機在於？

在文章正式展開之前
，我們再簡單了解一下柚香穀創始人宋偉的背景——1987 年考入上海交大

，早年涉足金融期貨

、餐飲及保健品等行業。興許參考這些經曆，我們能進一步了解他如何在創業的數年裏自洽前行。

01

得“香料”者，得天下

沒有誰能保證自己隨隨便便創業就成功，宋偉也不是一開始就找準 YUZU香柚
，一下子就推出“常山胡柚+YUZU香柚”雙柚汁品類的。

2017-2018 年nian，宋song偉wei還hai在zai重zhong點dian推tui廣guang柚you香xiang穀gu酵jiao素su汁zhi係xi列lie，雖sui然ran在zai銷xiao量liang上shang沒mei有you太tai大da水shui花hua，但dan基ji於yu這zhe段duan探tan索suo
，選xuan品pin方fang向xiang和he渠qu道dao的de重zhong要yao性xing算suan是shi給gei他ta看kan明ming白bai了le。

首先，選品強調原料和產地稀缺性。比如這一時期主推品蘆薈酵素汁
、覆盆子酵素汁等，其中蘆薈酵素汁就宣傳采用來自雲南元江的蘆薈凝膠。

其次

，先抓與品類消費者畫像重合度最高的核心渠道。比如酵素汁係列上架了全國 1800 家全家便利店，而便利店直接鏈接到年輕一代和精致白領，

抱著這樣的選品思路，宋偉持續進行市場調研，希望在“掌握核心原料的前提下”
，去挖掘一款市場爆品。

他在日本四國島高知縣馬路村（日本柚子的核心產地）考察時
，技術員看出他是個中國人，向他介紹這些金黃的柚子說，“那產自你們中國。”但彼時，據說這款香柚在中國本土失傳了大概 1300 年。

這句話就像一石激起千層浪，受過高等教育、youjingliguogaigekaifangxilidesongwei，daodihaishicunlexiexushaonianyiqi，zhuomozhelaozuzongdedongxibunengdiu。genghekuang
，zuoweiyimingzaonianzaijinrongxingyechenfuguodecongyezhe，dangsongweikandao YUZU香柚在日本消費市場被廣泛應用在飲品、烘焙、香薰、洗護……他的腦海裏湧現出一幅宏大的商業藍圖。

柚香穀產品覆蓋多個品類

千言萬語歸納成一句話，同為東亞市場，友鄰做得

，市場規模數億甚至百億，憑什麼本土做不得？可以想象，宋偉當初發現 YUZU香柚，不亞於發現了一座金礦，也能理解他為何很快興師動眾地到處找基地，計劃引入種植。

考慮到宋偉早年在金融、保健相關行業的從業經曆，我們有理由認為，他大手一揮可以相對輕鬆為這次創業投入數千萬，不過

，這位創業老兵也非常懂得開源節流。

一方麵，柚香穀通過官方微信公眾號、當地生活類矩陣號
，發布宋偉引入和種植 YUZU香柚的故事，以情動人，首日上線即突破 700 萬眾籌；另一方麵，宋偉最終還是選擇了自己比較熟悉的常山縣，為 YUZU香柚安家。

刀dao法fa認ren為wei，選xuan擇ze常chang山shan縣xian至zhi少shao出chu於yu兩liang點dian，一yi來lai，常chang山shan是shi知zhi名ming的de柚you子zi之zhi鄉xiang，當dang地di盛sheng產chan常chang山shan胡hu柚you，相xiang關guan生sheng產chan鏈lian路lu比bi較jiao完wan整zheng，有you一yi定ding種zhong植zhi經jing驗yan，氣qi候hou環huan境jing也ye相xiang對dui適shi宜yi
；二來，在勞動密集型產區開辟新的 YUZU香柚生產線
，“吸引農民在家門口就業”
，也有助於降低啟動成本，往大了說，還能獲得當地政府支持。

如此一來
，YUZU香柚作為原料有了，產品形態為什麼是“常山胡柚+YUZU香柚”雙柚汁呢
？

這裏有一個關鍵前提，YUZU香柚是一款非常特殊的香柚，無法即食

，也就無法直接變現
，皮、肉、籽必須要經過加工環節。

換言之，在引入伊始，YUZU香柚就是宋偉眼中的“香料”，進一步疊加本土已有的配方進行調配，就誕生了柚香穀創新推出的一係列產品。

電影《沙丘》劇照，香料

2018 年
，柚香穀推出過一款柚子果糕
，采用原料就已經是常山胡柚和 YUZU香柚
，這款果糕的口感獲得了一些老客的良好反饋。而常山是胡柚的故鄉，想到將“常山胡柚+YUZU香柚”放在一起，調成適口性較高的雙柚汁飲料並不難，難的是產量問題。

也因此，當柚香穀雙柚汁正式批量出現在消費者視野中，已經是 2020 年之後的事了。

02 

步步為營的渠道戰略，合作商不在大而在深

回(hui)看(kan)柚(you)香(xiang)穀(gu)一(yi)步(bu)步(bu)發(fa)展(zhan)而(er)來(lai)
，它(ta)最(zui)終(zhong)能(neng)靠(kao)雙(shuang)柚(you)汁(zhi)闖(chuang)出(chu)一(yi)片(pian)天(tian)，和(he)被(bei)高(gao)頻(pin)消(xiao)費(fei)的(de)品(pin)類(lei)特(te)征(zheng)有(you)關(guan)
，某(mou)種(zhong)程(cheng)度(du)上(shang)解(jie)釋(shi)了(le)為(wei)什(shen)麼(me)首(shou)個(ge)大(da)單(dan)品(pin)不(bu)是(shi)柚(you)子(zi)果(guo)糕(gao)。

當然了

，做飲料並非一件容易的事情，尤其是在中國本土市場
，用戶需求分散
，供給五花八門。

柚香穀雙柚汁一開始隻在衢州當地小範圍供給
，客觀上受限於兩點
，一是 YUZU香柚引入之後的量產問題
，二是經銷渠道問題。

量產問題屬於技術活，往往誠意足夠、多尋種植專家，早晚總能解決。相對來說，經銷渠道的健康度，足以決定一個飲料萌新的生死。

在渠道拓展方麵
，宋偉沒有急於鋪線下零售渠道，也沒有複製當初已經打通的全家便利店等 KA 渠道，而是研究產品口感，將雙柚汁“解膩解辣”的特征和佐餐場景相結合，在衢州當地搞定以火鍋、燒烤、小龍蝦（簡稱“火燒龍”）為主的餐飲店。

密閉空間+有限選擇，柚香穀雙柚汁分享裝收獲了食客們的口口相傳，口碑漸漸輻射到全省。

到 2023 年春節期間，刀法編輯部觀察到，浙江人民家宴中除了可樂雪碧，柚香穀雙柚汁幾乎成了必不可少的存在。此時，柚香穀通過打透商務宴請、家宴、婚宴等多人共飲場景
，逐漸拓展到送禮和自飲
，走進千家萬戶。

這裏值得一提的是，2021 年 4 月，柚香穀首次推出 300ml 小玻璃瓶裝，也是為了契合消費者越來越大的自飲需求。

在線下餐飲終端渠道的開拓過程中

，柚香穀總經理韓秀峰曾在媒體訪談中透露選擇合作夥伴的標準，包括：

1、渠道商要有自己的終端網絡
、有自己的團隊

2、渠道商體量大小並不是最關鍵的指標

3、超級業務員必須是渠道商老板自己，這樣才能親力親為
，足夠勤奮地和終端互動，能相對聚焦柚香穀

相較於一次性鋪貨規模，柚香穀團隊更看重與合作商綁定有多深，以及如何通過推薦、陳(chen)列(lie)等(deng)行(xing)為(wei)撬(qiao)動(dong)消(xiao)費(fei)者(zhe)，讓(rang)終(zhong)端(duan)變(bian)得(de)更(geng)加(jia)高(gao)效(xiao)。有(you)時(shi)，如(ru)果(guo)某(mou)個(ge)終(zhong)端(duan)動(dong)銷(xiao)表(biao)現(xian)好(hao)
，即(ji)使(shi)對(dui)應(ying)的(de)合(he)作(zuo)商(shang)自(zi)身(shen)並(bing)非(fei)當(dang)地(di)知(zhi)名(ming)經(jing)銷(xiao)商(shang)，柚(you)香(xiang)穀(gu)也(ye)樂(le)意(yi)保(bao)持(chi)良(liang)好(hao)的(de)合(he)作(zuo)關(guan)係(xi)。

現階段測算柚香穀的鋪貨密度，如果以杭州四百多萬人口計算
，底線是要鋪滿 5000-6000 家餐飲店。

與線下渠道打配合的，還有柚香穀的線上私域群。

柚香穀在 2017 年左右就開通了微信官方商城，目前，這個官方商城會根據地區定位，顯示部分線下終端門店
，但門店列表並不是非常完善。

pinpaisiyushequnrukoushezhizaiguanfangshangchengshouye，meiyoudanduhuafenjiangzhehudiququn。daofatuice，yifangmiankenengyinweishichangfayuchuqi，yunyingmeiyouxihuadaojutidiqu；另一方麵，也可能是因為，暫未發現不同地區消費者對柚香穀雙柚汁的消費場景有什麼明顯區別

，姑且統一管理。

柚香穀的私域社群運營以銷售為導向，第一步，用戶掃碼進群；第二步，客服自動彈出歡迎語，告知用戶通過商城下單後


，5 分鍾內曬單，即可獲 100 積分、柚香穀自製護手霜等獎勵。實際情況中，客服幾乎 24 小時在線
，用戶半夜曬單後，客服甚至都能及時響應。

柚香穀私域以銷售為導向

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據韓秀峰回憶，“22 年的時候，我們業務員差不多才 11 個人，一個店一個店的去推


，那時候一年做了三四個億。從找不到經銷商，到經銷商主動來找我們
，中間大概相隔了 6-9 個月。去年決定要開拓全國市場
，我們擴大了業務員的規模，現在銷售團隊已經約 400 人了。”

可以想象的是，隨著業務增長，接下來考驗柚香穀團隊的，不但有同業競爭帶來的難題，還有麵向全國市場和全渠道經營環境下，如何提高組織效率的難題。

03

農夫、元氣們想做的事，柚香穀的勝算會更大嗎？

柚香穀從誕生到現在，身上有明顯的“拿來主義”，算是一個勤奮的好學者


、執行者。

除了原料從海外引進（盡管品牌在宣傳口徑上
，稱之為“把老祖宗的東西帶回國”），基於一種核心原料去打造一係列產品

，覆蓋食品飲料
、美妝個護眾多品類，接下來也該說說營銷了。

柚香穀的品牌營銷主要分三步：自然動銷傳播+本地生活投放+核心城市線下投放，具體來說：

第一階段，正如前文所講
，這期間沒什麼營銷，靠業務團隊從 B端商家切入，積累用戶口碑

第二階段，2023 年（含）之前
，柚香穀合作小紅書、微博
、抖音本地生活等領域的達人，通過探店等形式進行背書

第三階段，2024 年 1 月起，杭州/上海等核心城市的公共交通廣告投放
，包括公交車車身廣告、地鐵 TVC 輪播等等

從去年以來
，柚香穀的產品外包裝設計采用統一明亮的黃色
，玻璃瓶彰顯品質，每一瓶雙柚汁都提供二維碼用於溯源。而“為你一口清香，我們種柚 8 年”“不是每一瓶雙柚汁，都叫「柚香穀」宋柚汁”這些宣傳語，很容易讓人聯想到每年給自己外包裝加一歲的椰樹牌椰汁，或者強調原產地牧場的特侖蘇。

與此同時，柚香穀也更頻繁地將 YUZU香柚直譯成“悠族”，讓用戶反複接受一個認知公式
，即：喝柚香穀/用柚香穀=享受悠然自在的生活。

總之，柚香穀學習市場上通用的宣傳公式，傳遞國產老品牌令人信賴的感覺，也距離人們的生活方式更近。

柚香穀的宣傳語

柚香穀官網提出，計劃用 5 年時間，投資 20 億元，打造成一個以“雙柚”為主題的旅遊目的地，年接待遊客能力在 50 萬人次以上，力爭成為華東知名的旅遊景點。

事實上
，綁定溯源和發展文旅的念頭
，農夫山泉
、元氣森林們早就嚐試過了，柚香穀頂多算後來者，在新的品類上再做一遍。

不過，刀法認為
，從吃穿用度再跨界到生活文旅，這並不是柚香穀做大之後才冒出來的想法。

早在 2019 年，柚香穀開展了常山柚香穀香柚采摘節，其中邀請了常山縣政府辦相關領導
；2020 年，柚香穀被列入省級第二批農村產業融合發展示範園區；2023 年
，柚香穀入選農業農村部第一批農業高質量發展標準化示範基地。從長期看，柚香穀持續響應國家“田園綜合體”方針和“共同富裕”政策，較早受到了當地認可，不算單打獨鬥。

退tui一yi步bu講jiang，柚you香xiang穀gu提ti前qian布bu局ju，從cong源yuan頭tou掌zhang握wo話hua語yu權quan，就jiu算suan往wang後hou個ge別bie品pin類lei的de發fa展zhan不bu盡jin如ru人ren意yi，也ye能neng及ji時shi剝bo離li出chu去qu
，通tong過guo授shou權quan合he作zuo的de形xing式shi獲huo取qu長chang線xian複fu利li。

04

分析師點評

品牌是創始人精神意誌的延伸。

從柚香穀自身的產品開發，到渠道拓展
，再到營銷加碼的種種實踐，能看出這個品牌每一步戰略落地都經曆過深思熟慮。

最有意思的莫過於，創始人宋偉直接“種樹”去了。YUZU香柚從土地裏長出來

，經過工業生產，做成不同品類的產品，以市場杠杆放大其價值
，進入到人們的生活。

就像電影《沙丘》裏的經典台詞：得香料者，得天下。至少，當各地消費者認可 YUZU香柚，YUZU香柚就是宋偉的“香料”。如果 YUZU香柚失靈了，估計他也有能力炮製下一款“香料”。

柚香穀雙柚汁成為爆品後，市場上很快出現大量仿品，2023 年 7 月
，宋偉主動將其改名“宋柚汁”。

隻能說，禍兮福之所倚，改名並沒有重傷柚香穀的增長動能
，“宋柚汁”這個名字，反而和宋代傳統文化產生了更緊密的微妙聯係。

但宋偉並非一個“閑得住”的創始人。

近期
，他通過品牌官方微信公眾號，先後發布關於農夫山泉 vs 娃哈哈事件的觀點

，明確反對給某品牌“造神”，引發圍觀群眾軒然大波。

代入民營創業者的視角，或許不少從業者都能理解他的大聲疾呼。

宋偉曾在媒體專訪中提及
，“1997 年我從期貨轉實業，就是模仿他（農夫山泉創始人鍾睒睒）的養生堂，創辦了「恒壽堂」公司。”直到現在，柚香穀的官方網站，也依然使用著原先的域名“hengshoutang”。

於宋偉而言
，有些強悍的業內前輩，亦是可貴的對手。

於市場而言，它需要柚香穀這樣的攪局者

，亦需要多元的聲音。

參考資料

2024.4.11
，《對話柚香穀：開拓柚子汁品類
，宋柚汁如何2年破11億
？》

2024.3.27，柚香穀創始人宋偉《旗幟鮮明地反對給娃哈哈造神（終結篇）》

2024.3.26， 《柚香穀宋偉：九年種萬畝香柚
，宋柚汁單品能做到百億｜專訪》

2019.11.8

，《2019常山柚香穀香柚采摘節》

2018.8.7，《什麼？柚香穀酵素汁在全家上線了？》

2018.4.27，《晶瑩透亮的柚果你嚐過嗎
？》

2017.10.27，《消失1300年的寶貝，從日本重新帶回國，用匠人精神在故鄉複活》