文：月半

來源：餐企老板內參（ID：cylbnc）

01

什麼熱就賣什麼！

開封王婆、帕梅拉帶火一眾咖啡館

最近
，婚咖悄然流行。

起因是河南開封“王婆說媒”大火
，不僅帶動各地的“仿版”誕生，更是在全國多城市湧現出“王婆”咖啡，將咖啡業與婚戀經濟巧妙結合，帶動了交友與婚戀主題的咖啡館興起。

比如
，石家莊的“鋼鏰婚咖館”、廣東的“囍•工坊咖啡”

、湖南的“丫丫工作室”、烏魯木齊的“URC guard coffee”等。這些咖啡店無一例外都在努力滿足年輕人對於“脫單”的強烈需求。

產品上
，從名字到食材，均意味深長
，從“七年之癢”到“金婚”，深諳花花世界的情感規律

；氛圍上注重意境
，玫瑰花等元素不可或缺，甚至還有“婚禮洽談”主題的小包間
；營銷上
，策劃一些“脫單局”
，精準拿捏年輕人的交友需求……

不僅如此
，內參君還注意到，“婚禮咖啡”日益普遍。抖音上一條叫《咖啡創業新賽道，婚禮咖啡吧台》的視頻火了，收獲2000多讚，發布人是一家咖啡館老板
，僅用2台咖啡機
，承接了雲南麗江一場3000人的婚禮
，最終受益數千元。其在視頻自稱“與其被9.9卷倒閉，不如了解一下新需求”。

不少年輕網友表示“等我結婚也要這麼幹”。

除了做婚戀相關的咖啡生意
，“帕梅拉”也是最近的熱門話題。起因是喜茶聯名了知名的健身博主帕梅拉，霸王茶姬也邀請“全民教練”劉畊宏為新品“醒春山”做推廣。兩大頭部茶飲品牌相繼火出圈，咖啡圈子也按捺不住了——有廚師博主開出24小時咖啡健身房，咖啡免費、私教免費
，親自製作健身餐，被網友怒轉10萬+
，直呼“建議全國推廣”。

有人直呼“夢中情房”
、“這樣的健身房我衝著飯也會去的”……看來
，堅持和咖啡和堅持健身
，成為不少都市人士的“打卡日常”。

事實上，無論是婚戀元素，還是健身的嵌入
，並不是咖啡館們剛興起的生意，甚至可以說
，是一直存在的、具有關聯的業務。不過
，這一波“蹭熱度”，夠熱
、夠及時，讓人看到了咖啡這一品類，在市場迅速擴容的當下
，已經融入更多年輕人的日常生活。

哪裏有噱頭，哪裏就有生意。

02

9塊9卷不動了！

放棄低價競爭，咖啡館努力拓寬生意邊界

2023年，中國咖啡門店數量增長58%
，達到49691家，數量上第一次超過美國
，“一個喝茶的國家，如今擁有比美國更多的品牌咖啡店”。因此有人將2023年稱為“中國成為世界咖啡第一國元年”，這個說法有待商榷，但，去年咖啡行業的井噴和內卷
，成為兩大重要的年度關鍵詞。

一方麵，低價咖啡狂飆。瑞幸和庫迪真正把咖啡的價格“打下來”了
，9塊9不夠，還要8塊8，甚至買一贈一、0元喝咖啡。盡管賽道經曆了狂飆開店
、瘋狂內卷和大量出清，但，從積極的角度來看，低價咖啡、口味改良、積極下沉以及各大品牌驚人的擴張速度，讓咖啡消費得以迅速普及。

砸錢送券背後
，咖啡在中國消費人群中的變化

，從自帶“高逼格”的社交咖啡產品，逐步走向全民大眾化的咖啡飲品。

來自"Euromonitor"披露的數據稱，2018年大陸地區咖啡人均飲用杯數（包含現磨咖啡
、速溶咖啡，但不包含罐裝即飲型咖啡）僅為4.7杯/年；國內知名谘詢機構灼識谘詢數據顯示

，2022年中國咖啡人均消費量約為11.3杯/年，雖然遠低於全球咖啡消費量均值，但結合龐大的人口數量
，國內咖啡市場四年間實則是發生了翻天覆地的變化。

另一方麵，精品咖啡“出逃”。品牌連鎖店卷出天際的另一個後果就是——不少獨立咖啡在競爭中被淘汰。那種想開個小咖啡店過神仙日子的想法已經不現實了。

上海市中心臨街的一家精品咖啡門店的咖啡師坦言，2023年明顯感覺到客人被連鎖咖啡店“截胡”了。因為連鎖品牌加大了在路口、商圈、寫字樓的布局力度，而大多數消費者對咖啡品質、風味也沒有太高要求。

業內人士直言：處在一個長線視角中，都知道咖啡還有至少還有5-10倍的增長空間，可謂“未來可期”
；但，處在一個短線視角中，精品咖啡，或者原本定位高價的咖啡們，能夠天天感受到9塊9的內卷
，並在這種承壓下艱難“出逃”。

以往，咖啡沒卷起來的時候
，有點小情調的精品咖啡店

，有相對穩定的客群。但麵對滿大街兜售10元左右的平價咖啡的時候，自己手裏30
、40元一杯的咖啡忽然就失去了競爭力。因此我們看到
，過去一年獨立小咖啡館大量倒下。一個不可否認的事實是，消費已經進入了“拚多多時代”，對於大多數人來說，總是逃不過平價的“真香”定律。

我們再來看看今年的最新動態：據相關機構給出的數據，2024年1月
，20家連鎖咖啡品牌1月份開出新店1504家，同比升80.55%。新成立的咖啡企業更猛，甚至比開的咖啡店還多：1月新注冊的咖啡相關的企業是3621家
，同比上升73.67%；2024第一季度共計成立咖啡相關企業9316家。

“價格戰？卷不起了！”是不少咖啡館的共同心聲。

關於價格戰

，星巴克創始人、董事會名譽主席霍華德·舒爾茨近日在上海複旦大學管理學院主辦的論壇上
，就此做出表態：星巴克不會參與以咖啡價格打折為手段的惡性競爭，也不會參與價格戰。原因是“市(shi)場(chang)競(jing)爭(zheng)會(hui)讓(rang)數(shu)以(yi)百(bai)萬(wan)計(ji)的(de)人(ren)認(ren)識(shi)咖(ka)啡(fei)，隨(sui)著(zhe)時(shi)間(jian)的(de)推(tui)移(yi)，顧(gu)客(ke)會(hui)想(xiang)要(yao)從(cong)低(di)端(duan)或(huo)打(da)折(zhe)產(chan)品(pin)中(zhong)升(sheng)級(ji)，星(xing)巴(ba)克(ke)確(que)保(bao)自(zi)己(ji)持(chi)續(xu)贏(ying)得(de)市(shi)場(chang)尊(zun)重(zhong)
，這(zhe)些(xie)消(xiao)費(fei)者(zhe)會(hui)選(xuan)擇(ze)升(sheng)級(ji)到(dao)星(xing)巴(ba)克(ke)。”

畢竟

，價格戰的終點

，是把所有目標人群孵化出習慣，隨後才能實現“消費升級”。

而與星巴克不同的是
，獨立咖啡館們也在用自己的方式“出逃”價格戰。消費者不是冤大頭，獨立咖啡店的咖啡想要賣出高價，保持正常的經營，產品質量、社交屬性
、情緒價值或者別的其他因素，至少得占一項。前文提到的婚戀咖啡

、健身房咖啡
，可以看作是咖啡館主理人們“出逃”的嚐試動作。

03

內卷的咖啡，增量在哪裏
？

2023年，爆火的寺廟咖啡
，給了行業人一些產品之外的啟發。

杭州靈隱寺有喜德咖啡、徑山寺有徑山咖啡、法喜寺有沐歡咖啡
、北京潭柘寺有加福咖啡等等，都成了熱門的打卡聖地。其中，杭州永福寺甚至有年輕人排隊2小時，隻為購買“慈杯”咖啡。

網上有段子戲稱：“這屆年輕人
，在上班與上進之間選擇了上香”，在此背景下，寺廟引入年輕人喜愛的咖啡
，看似有點混搭但是實則非常合理。在這背後
，其實滿足的是當代年輕人的“情緒價值”。

包括前陣子流行的彩票咖啡店，源於人性的“賭性”和“成癮性”。年輕人不再羞於談錢
，而是把愛財、暴富的心態擺到明麵上來。

無論是寺廟咖啡，還是彩票咖啡，再到如今的健身房咖啡
、婚戀咖啡。都直指了一個事實——咖啡的邊界遠遠沒有被開發出來。這個“邊界”，既是空間層麵的
，也是心智層麵的。

一方麵
，咖啡場景進一步擴大化，從一開始大家都在爭奪的辦公室寫字樓
、購物中心等等主力銷售場景，無限“推演測試”。酒吧
，寺廟
，彩票
，醫院，早餐
，便利店，加油站甚至殯葬等等
，咖啡正成為各個行業的“萬能搭子”。這一點，從頭部品牌瑞幸年初新的加盟政策——“定向點位加盟模式”的推行即可看出來；

另一方麵，咖啡為“消費升級”類lei產chan品pin，其qi屬shu性xing契qi合he國guo民min的de新xin消xiao費fei需xu求qiu，同tong時shi，影ying響xiang消xiao費fei者zhe購gou買mai咖ka啡fei的de因yin素su，也ye越yue來lai越yue多duo元yuan。在zai心xin智zhi契qi合he上shang
，人ren們men的de需xu求qiu正zheng在zai逐zhu漸jian從cong馬ma斯si洛luo需xu求qiu理li論lun中zhong最zui基ji本ben的de生sheng理li需xu求qiu
，上shang升sheng到dao安an全quan需xu求qiu，乃nai至zhi社she交jiao、尊重和自我實現等精神需求。換句話說

，營銷的盡頭是“情緒”。

04

小結

可以確定的是，咖啡市場的增量空間依然可觀
，但品牌們想吃下“增量蛋糕”的難度正在不斷提升。“前有狼後有虎”是肉眼可見的競爭現狀。無論是連鎖咖啡品牌，還是獨立咖啡的創業者，都在積極尋找“反內卷答案”。

2024年，咖啡行業或許比2023年還要“更卷”，連鎖咖啡的“策馬奔騰”，促進了喝咖啡的客戶群體增多
，咖啡市場還會是增長的局麵，但各自的打法可能會進一步分化。