零售業的出路在哪裏
？

低價與折扣化是2023年全年的零售關鍵詞，但它們的光芒正在日漸黯淡。2024年開年，盒馬與大潤發的巨變，也宣告著電商改造零售這一企圖心的失敗，甚至可能拉開國內零售又一輪關停與整合的號角。

就像我們在《盒馬巨變

，電商告別膨脹時代》中(zhong)提(ti)到(dao)的(de)那(na)樣(yang)，有(you)限(xian)創(chuang)新(xin)解(jie)決(jue)不(bu)了(le)零(ling)售(shou)的(de)根(gen)本(ben)問(wen)題(ti)，最(zui)終(zhong)能(neng)成(cheng)為(wei)優(you)秀(xiu)零(ling)售(shou)企(qi)業(ye)的(de)不(bu)是(shi)靠(kao)資(zi)金(jin)雄(xiong)厚(hou)，而(er)是(shi)靠(kao)精(jing)打(da)細(xi)算(suan)。粗(cu)放(fang)的(de)定(ding)位(wei)和(he)管(guan)理(li)仍(reng)然(ran)是(shi)國(guo)內(nei)零(ling)售(shou)企(qi)業(ye)的(de)通(tong)病(bing)，零(ling)售(shou)的(de)問(wen)題(ti)，還(hai)得(de)零(ling)售(shou)自(zi)己(ji)解(jie)決(jue)。

帶著明確問題與解決問題的初衷，我們又再次與零售業專家、品類管理在中國最早的推動者和實踐者張智強聊了聊。

張智強最近也與「品類管理之父」哈裏斯博士合著發布了《品類管理》一書。這是國內少有的可落地的品類管理實操之作，既從國際視角出發，也與張智強在國內零售從業30年的實踐經驗相融合，更貼合中國零售企業的實際需要。

張zhang智zhi強qiang認ren為wei
，我wo們men正zheng處chu在zai國guo內nei零ling售shou曆li史shi上shang首shou次ci門men店dian和he渠qu道dao過guo剩sheng時shi期qi
，要yao在zai此ci時shi爭zheng搶qiang有you限xian的de顧gu客ke進jin店dian消xiao費fei，必bi須xu要yao進jin行xing經jing營ying方fang法fa的de轉zhuan變bian

，按an照zhao品pin類lei管guan理li的de思si路lu
，踏ta踏ta實shi實shi的de做zuo好hao品pin類lei經jing營ying。

對於折扣店的看法，張智強提到，所謂低價不應該是無差別的全網比價和不計後果的降價，折扣店也不應該是通過降低品質、降低標準

、增大風險，以及通過向供應商強勢壓價
，來得到低成本。

關(guan)於(yu)定(ding)價(jia)
，任(ren)何(he)一(yi)個(ge)零(ling)售(shou)企(qi)業(ye)都(dou)不(bu)應(ying)該(gai)莽(mang)撞(zhuang)的(de)投(tou)入(ru)到(dao)價(jia)格(ge)戰(zhan)當(dang)中(zhong)。不(bu)同(tong)的(de)品(pin)類(lei)策(ce)略(lve)對(dui)應(ying)不(bu)同(tong)的(de)定(ding)價(jia)方(fang)法(fa)，有(you)時(shi)候(hou)表(biao)演(yan)低(di)價(jia)比(bi)絕(jue)對(dui)低(di)價(jia)更(geng)重(zhong)要(yao)。

關guan於yu白bai牌pai
，本ben質zhi上shang仍reng然ran是shi自zi有you品pin牌pai的de一yi種zhong，因yin此ci對dui於yu它ta影ying響xiang範fan圍wei的de評ping估gu仍reng然ran要yao放fang在zai國guo內nei自zi有you品pin牌pai發fa展zhan的de大da框kuang架jia之zhi下xia。隻zhi是shi相xiang對dui於yu由you零ling售shou商shang驅qu動dong的de自zi有you品pin牌pai，白bai牌pai更geng多duo體ti現xian了le供gong應ying商shang的de主zhu動dong性xing，也ye更geng加jia適shi用yong於yu直zhi播bo帶dai貨huo這zhe類lei社she交jiao電dian商shang的de需xu求qiu。

最後，任何一個現代國家在任何一個時期，都是多業態並存的。不是某一種模式就能直接決定成功與否
，最終還是要具體看企業、看個人。

以下是《窄播》（微信公眾號ID：exact-interaction）與張智強的對話整理。

01

零售的本質問題是門店過剩

《窄播》：這兩年零售業遇到了很多困難，大家好像一下不知道應該怎麼做了
，總覺得要改的
、要做的很多，但又無從下手。您覺得我們這個行業問題的核心出在哪裏？

張智強：我們現在麵臨的主要問題是門店和渠道過剩。

這不僅會給零售行業帶來前所未有的巨大壓力，問題也會逐漸傳導到上遊供應商那裏。因為零售的主體是食品、日用消費品，往上傳導的壓力甚至會一直觸達到農產品。

它是我們整個國家從來沒有遇到過的一種特殊階段
，是曆史性的變化。

《窄播》：門店過剩是從什麼時候開始發生的？

張智強：我沒有確切的數據
，我的感覺是大概在2016年前後，這個問題開始越來越突出了。

表現是很多同行會反映新開店的成功率急劇降低，出現大額虧損；促銷也不管用了，促銷了顧客也不來，客單和客流都在下降。這一時期的這種回聲特別強烈。

《窄播》：2016年那段時間也是新零售開啟的階段。零售整體上出現了一些困難，電商本身也遇到了一些流量問題
，才有了新零售的出現。

張智強：是這樣的。當時大家的想法是，零售遇到的所有困難都是電商帶來的、是因為零售的方法不夠好，新零售才是未來。

《窄播》：danxianzaihuitoukan

，lingshoudebenzhiwentishimendianguosheng。dangshidajiameiyouyishidaozhegewenti，yemeiyougenjuzhegewentizhaodaogenbendejiejuefangan。nagenbendejiejuefanganshishenme？

張智強：當門店過剩的時候，零售企業它所需要的轉變是經營方法的轉變。

當dang顧gu客ke的de任ren何he一yi個ge需xu要yao都dou有you多duo個ge門men店dian滿man足zu
，零ling售shou企qi業ye在zai爭zheng奪duo有you限xian的de顧gu客ke。那na麼me從cong零ling售shou企qi業ye經jing營ying的de角jiao度du來lai看kan，經jing營ying者zhe最zui需xu要yao回hui答da的de問wen題ti，就jiu是shi如何能夠影響顧客到我的店裏來，而不是到競爭對手的店裏去。你需要在有限的顧客裏麵找到一種方法，擴大你的影響力，讓顧客更喜歡你的門店。

西方市場在20世紀六七十年代經曆過消費品過剩
、商品過剩。為了幫助消費品企業解決這個問題
，在經營方法上出現了Marketing
，也就是營銷。它的作用是在產品過剩的時代，其實大家都是一樣的產品
，但你要讓顧客識別出來、有需要的時候能選擇你的產品。

20世(shi)紀(ji)八(ba)九(jiu)十(shi)年(nian)代(dai)在(zai)西(xi)方(fang)也(ye)是(shi)零(ling)售(shou)門(men)店(dian)過(guo)剩(sheng)的(de)時(shi)候(hou)。那(na)所(suo)謂(wei)零(ling)售(shou)營(ying)銷(xiao)就(jiu)開(kai)始(shi)發(fa)揮(hui)作(zuo)用(yong)。零(ling)售(shou)營(ying)銷(xiao)最(zui)重(zhong)要(yao)的(de)基(ji)礎(chu)就(jiu)是(shi)品(pin)類(lei)管(guan)理(li)，通(tong)過(guo)品(pin)類(lei)管(guan)理(li)的(de)方(fang)法(fa)和(he)工(gong)具(ju)，能(neng)夠(gou)讓(rang)零(ling)售(shou)門(men)店(dian)的(de)商(shang)品(pin)跟(gen)顧(gu)客(ke)之(zhi)間(jian)建(jian)立(li)更(geng)好(hao)的(de)聯(lian)係(xi)
，能(neng)夠(gou)讓(rang)零(ling)售(shou)門(men)店(dian)作(zuo)為(wei)一(yi)個(ge)品(pin)牌(pai)吸(xi)引(yin)到(dao)更(geng)多(duo)的(de)顧(gu)客(ke)。

品類管理是門店過剩時代最重要的經營方法。

《窄播》：zaimendianguoshengdeshidai
，xianzaidajiabijiaoqingxiangyuxuanzedeyizhongyetaishizhekoudian，jibenshiyongjiagezhandefangshibagukexiyindaozijidemendianli。zhexiebutongdeyetai
、包括價格戰在內的不同的營銷理論，和品類管理的關係是什麼
？

張智強：我們首先來看要理清楚
，到底什麼樣的方法能夠幫助那些願意進步的企業，走出當前的困境。

你ni提ti到dao的de的de確que是shi國guo內nei零ling售shou業ye經jing常chang討tao論lun的de話hua題ti，但dan我wo覺jiao得de這zhe裏li麵mian也ye有you很hen多duo誤wu區qu。比bi如ru說shuo業ye態tai，我wo們men現xian在zai好hao像xiang有you一yi種zhong過guo度du的de熱re情qing，認ren為wei某mou一yi種zhong業ye態tai會hui幫bang助zhu到dao我wo們men，折zhe扣kou店dian業ye態tai能neng夠gou幫bang助zhu到dao我wo們men。

但dan我wo們men要yao知zhi道dao業ye態tai這zhe個ge東dong西xi它ta沒mei有you標biao準zhun的de方fang案an，任ren何he大da師shi都dou做zuo不bu到dao說shuo我wo給gei你ni規gui定ding這zhe樣yang的de一yi個ge業ye態tai
，你ni就jiu會hui很hen有you競jing爭zheng力li。我wo們men今jin天tian看kan到dao的de所suo有you成cheng功gong的de業ye態tai
，都dou是shi在zai激ji烈lie的de競jing爭zheng過guo程cheng當dang中zhong打da磨mo出chu來lai的de
，沒mei有you固gu定ding的de公gong式shi，不bu是shi一yi個ge很hen死si板ban的de狀zhuang態tai。

大(da)家(jia)對(dui)於(yu)折(zhe)扣(kou)店(dian)的(de)熱(re)情(qing)也(ye)體(ti)現(xian)了(le)大(da)家(jia)更(geng)注(zhu)重(zhong)價(jia)格(ge)。其(qi)實(shi)這(zhe)個(ge)原(yuan)因(yin)在(zai)於(yu)
，我(wo)們(men)嚐(chang)試(shi)了(le)很(hen)多(duo)其(qi)他(ta)方(fang)式(shi)以(yi)後(hou)，都(dou)解(jie)決(jue)不(bu)了(le)問(wen)題(ti)
，才(cai)回(hui)過(guo)頭(tou)來(lai)說(shuo)低(di)價(jia)是(shi)最(zui)解(jie)決(jue)問(wen)題(ti)的(de)
，天(tian)底(di)下(xia)所(suo)有(you)顧(gu)客(ke)都(dou)喜(xi)歡(huan)買(mai)的(de)東(dong)西(xi)更(geng)便(bian)宜(yi)。

但是對一個零售企業而言，你是不是能夠做到低價還可以生存？這是個巨大的問題。

折扣店應該有「三不」：不是無差別的全網比價和不計後果的降價
；不是通過降低品質
、降低標準、增大風險換來的低成本
；不是對供應商的強勢壓價換取的低采購成本。

這三個「不」對應的是三個「是」。

第一個，折扣店不是無差別的全網比價和不計後果的降價，而是基於絕對的成本優勢的自信，是無所顧及的自主定價。

Aldiyeshishouxianxiangjinlehenduobanfaqukongchengben，ranhouzaitadechengbenzhishang，jialegudingdejiajialv。yinweitamenduiyuzijidechengbenyouzugoudezixin，zhidaotamenjialezhexiegudingdemaoli
，jibianshoujiabibierendi
，yenengshengcundezugouhao。dandaduoshulingshouqiye，kaozhezhongfangshidoushinanyishengcunde

，zhijiexuerenjiadedingjia，yidinghuobule。

這(zhe)一(yi)點(dian)我(wo)們(men)在(zai)上(shang)海(hai)的(de)奧(ao)樂(le)齊(qi)店(dian)裏(li)也(ye)能(neng)夠(gou)看(kan)到(dao)。奧(ao)樂(le)齊(qi)裏(li)的(de)很(hen)多(duo)商(shang)品(pin)其(qi)實(shi)並(bing)不(bu)是(shi)那(na)種(zhong)絕(jue)對(dui)的(de)低(di)價(jia)。比(bi)如(ru)奧(ao)樂(le)齊(qi)裏(li)賣(mai)的(de)可(ke)口(kou)可(ke)樂(le)，它(ta)的(de)價(jia)格(ge)優(you)勢(shi)其(qi)實(shi)並(bing)不(bu)大(da)，它(ta)不(bu)是(shi)玩(wan)命(ming)的(de)降(jiang)價(jia)
，而(er)是(shi)把(ba)價(jia)格(ge)維(wei)持(chi)在(zai)自(zi)己(ji)能(neng)活(huo)得(de)很(hen)舒(shu)服(fu)的(de)那(na)種(zhong)狀(zhuang)態(tai)。

第二個，折扣店不是通過降低品質、降低標準、增大風險換來的低成本，而是對模式和流程的極致的簡化
，並依靠高度理想化的持之以恒帶來的低成本。

國內的零售同行常會用自有品牌
、用yong沒mei有you牌pai子zi的de商shang品pin去qu替ti代dai品pin牌pai。但dan替ti代dai來lai替ti代dai去qu，很hen多duo品pin質zhi控kong製zhi做zuo的de並bing不bu好hao。或huo者zhe是shi通tong過guo現xian金jin采cai購gou，把ba風feng險xian急ji劇ju的de放fang大da
，去qu換huan來lai的de低di價jia。折zhe扣kou店dian其qi實shi不bu是shi這zhe樣yang的de。

你看做折扣店的那些人，我覺得他們都有一種長期堅持，不受外界誘惑。像Aldi，他在德國堅持幾十年，隻經營600個最基本的生活用品，早期他不賣生鮮
，也不用信息係統，其他任何變換、有多高的利潤他都不為所動
，隻堅持自己的那種極致簡化。

在當時的曆史條件下，你說他就能成功嗎？大家是有疑問的。隻是隨著曆史的發展，他被曆史驗證了
，大家才說他是對的。

第三個
，折扣店不是通過向供應商的強勢壓價得到的低成本
，而是通過與供應商緊密而深度的合作，實現從原材料生產到物流的，更高效率的低成本。

我(wo)們(men)經(jing)常(chang)忽(hu)視(shi)一(yi)個(ge)特(te)別(bie)重(zhong)要(yao)的(de)特(te)點(dian)，那(na)就(jiu)是(shi)全(quan)世(shi)界(jie)所(suo)有(you)的(de)折(zhe)扣(kou)店(dian)
，他(ta)們(men)跟(gen)供(gong)應(ying)商(shang)的(de)關(guan)係(xi)都(dou)特(te)別(bie)好(hao)，比(bi)一(yi)般(ban)的(de)零(ling)供(gong)關(guan)係(xi)還(hai)要(yao)好(hao)。他(ta)們(men)之(zhi)間(jian)交(jiao)流(liu)的(de)廣(guang)度(du)和(he)深(shen)度(du)，都(dou)比(bi)普(pu)通(tong)的(de)零(ling)售(shou)企(qi)業(ye)更(geng)寬(kuan)、更深、更廣。關係更好
，依賴度更高。

我(wo)認(ren)為(wei)這(zhe)些(xie)才(cai)是(shi)折(zhe)扣(kou)店(dian)。我(wo)們(men)國(guo)內(nei)說(shuo)的(de)折(zhe)扣(kou)化(hua)也(ye)遠(yuan)遠(yuan)沒(mei)那(na)麼(me)簡(jian)單(dan)。既(ji)然(ran)折(zhe)扣(kou)店(dian)是(shi)打(da)磨(mo)出(chu)來(lai)的(de)
，那(na)在(zai)國(guo)內(nei)市(shi)場(chang)當(dang)中(zhong)，到(dao)底(di)什(shen)麼(me)樣(yang)的(de)企(qi)業(ye)能(neng)夠(gou)生(sheng)存(cun)
？

毫(hao)無(wu)疑(yi)問(wen)
，價(jia)格(ge)競(jing)爭(zheng)越(yue)來(lai)越(yue)激(ji)烈(lie)的(de)時(shi)候(hou)，控(kong)製(zhi)成(cheng)本(ben)這(zhe)件(jian)事(shi)變(bian)得(de)特(te)別(bie)重(zhong)要(yao)。但(dan)是(shi)控(kong)製(zhi)成(cheng)本(ben)本(ben)身(shen)就(jiu)是(shi)一(yi)個(ge)很(hen)有(you)技(ji)術(shu)含(han)量(liang)的(de)工(gong)作(zuo)，它(ta)要(yao)在(zai)原(yuan)材(cai)料(liao)上(shang)下(xia)功(gong)夫(fu)

，在(zai)生(sheng)產(chan)過(guo)程(cheng)下(xia)功(gong)夫(fu)，在(zai)供(gong)應(ying)鏈(lian)上(shang)下(xia)功(gong)夫(fu)，在(zai)物(wu)流(liu)上(shang)下(xia)功(gong)夫(fu)，在(zai)營(ying)運(yun)過(guo)程(cheng)上(shang)下(xia)功(gong)夫(fu)，不(bu)是(shi)一(yi)句(ju)兩(liang)句(ju)話(hua)就(jiu)能(neng)實(shi)現(xian)的(de)。 

《窄播》：一個零售企業怎麼能夠做到折扣化

，折扣店需要哪些能力？

張智強：對所有的零售企業都一樣
，有兩種類型的能力特別重要。

第一種是門店跟顧客接觸這一端
，算是營銷端，如何讓你的商品對你的顧客有吸引力。品類管理是解決這個問題的。從商品構成
、定價、陳列
、促銷，這四個方麵去表現對顧客的吸引力。

第二種我們在零售經營技術裏麵通常把它概括成營運管理。營運管理的能力是多方麵的
，包括比如說信息技術的應用
、流程的優化、物流供應鏈的管理能力等等。營運管理這一端有一個專門的學問，在MBA或者學校教育的學科裏，它叫運籌學。

這兩種能力都非常的重要
，隻有一端是很成問題的。但我們國內的零售企業，在這兩端都很薄弱。

這(zhe)裏(li)麵(mian)還(hai)有(you)一(yi)個(ge)關(guan)係(xi)，營(ying)銷(xiao)端(duan)是(shi)關(guan)於(yu)選(xuan)擇(ze)商(shang)品(pin)與(yu)呈(cheng)現(xian)商(shang)品(pin)的(de)專(zhuan)門(men)技(ji)術(shu)，營(ying)運(yun)這(zhe)一(yi)端(duan)是(shi)傳(chuan)遞(di)商(shang)品(pin)的(de)專(zhuan)門(men)技(ji)術(shu)。你(ni)要(yao)想(xiang)傳(chuan)遞(di)商(shang)品(pin)傳(chuan)遞(di)的(de)工(gong)作(zuo)有(you)效(xiao)，必(bi)須(xu)有(you)個(ge)先(xian)決(jue)條(tiao)件(jian)
，就(jiu)是(shi)你(ni)商(shang)品(pin)的(de)選(xuan)擇(ze)是(shi)正(zheng)確(que)的(de)。商(shang)品(pin)選(xuan)擇(ze)不(bu)正(zheng)確(que)，傳(chuan)遞(di)的(de)速(su)度(du)和(he)效(xiao)率(lv)再(zai)高(gao)，效(xiao)果(guo)也(ye)會(hui)大(da)打(da)折(zhe)扣(kou)。所(suo)以(yi)還(hai)是(shi)，品(pin)類(lei)管(guan)理(li)特(te)別(bie)重(zhong)要(yao)。

《窄播》：感(gan)覺(jiao)品(pin)類(lei)管(guan)理(li)對(dui)於(yu)企(qi)業(ye)的(de)不(bu)管(guan)是(shi)人(ren)才(cai)密(mi)度(du)也(ye)好(hao)，還(hai)是(shi)組(zu)織(zhi)能(neng)力(li)也(ye)好(hao)，整(zheng)體(ti)要(yao)求(qiu)都(dou)非(fei)常(chang)高(gao)，它(ta)從(cong)理(li)論(lun)到(dao)實(shi)踐(jian)的(de)落(luo)地(di)，對(dui)於(yu)很(hen)多(duo)企(qi)業(ye)來(lai)說(shuo)還(hai)挺(ting)難(nan)的(de)？會(hui)不(bu)會(hui)大(da)家(jia)會(hui)覺(jiao)得(de)，雖(sui)然(ran)它(ta)是(shi)一(yi)套(tao)比(bi)較(jiao)先(xian)進(jin)的(de)體(ti)係(xi)，但(dan)是(shi)好(hao)像(xiang)落(luo)實(shi)下(xia)來(lai)會(hui)難(nan)一(yi)些(xie)
？

張智強：品(pin)位(wei)管(guan)理(li)入(ru)門(men)其(qi)實(shi)非(fei)常(chang)簡(jian)單(dan)。我(wo)覺(jiao)得(de)我(wo)們(men)國(guo)內(nei)很(hen)多(duo)同(tong)行(xing)不(bu)願(yuan)意(yi)做(zuo)品(pin)類(lei)管(guan)理(li)
，恰(qia)恰(qia)是(shi)因(yin)為(wei)品(pin)類(lei)管(guan)理(li)的(de)原(yuan)則(ze)聽(ting)起(qi)來(lai)太(tai)簡(jian)單(dan)了(le)，隻(zhi)需(xu)要(yao)做(zuo)三(san)件(jian)事(shi)。但(dan)大(da)家(jia)喜(xi)歡(huan)聽(ting)起(qi)來(lai)更(geng)炫(xuan)的(de)東(dong)西(xi)。

隻是品類管理的層級可能會多一些
，相當於說品類管理這門課挺深奧的
，你想一朝一夕把它全學會、學通，這不太行。

我wo們men打da個ge比bi方fang來lai說shuo，數shu學xue是shi一yi門men很hen有you用yong的de學xue科ke，那na數shu學xue很hen難nan嗎ma
？看kan你ni學xue到dao什shen麼me程cheng度du。我wo們men先xian數shu數shu，然ran後hou學xue加jia減jian乘cheng除chu。你ni每mei學xue一yi步bu都dou會hui對dui你ni的de工gong作zuo有you很hen大da的de幫bang助zhu，你ni懂dong得de加jia減jian法fa可ke以yi做zuo很hen多duo事shi，懂dong得de乘cheng除chu法fa會hui做zuo很hen多duo事shi。再zai往wang後hou走zou，你ni懂dong了le代dai數shu，幾ji何he

，三san角jiao函han數shu，微wei積ji分fen，當dang然ran你ni就jiu更geng厲li害hai，但dan這zhe個ge學xue習xi要yao持chi續xu的de循xun序xu漸jian進jin。

對於從來不做品類管理的企業
，入個門差不多就像學加減法那樣簡單，但效果都是立竿見影的。

在過去八年時間
，聽過我們品類管理培訓的學員應該超過1.5萬人，一把手帶隊聽過我們課的企業有接近800家

，接受我們手把手輔導的企業有50家。

這50jiaqiyemeizuoyilunpinleiyouhua，zaixiaoyishangdoushihentuchude。pinxiangjianshao，xiaoshouzengjia，lirunzengjia，zhouzhuanjiakuai，suoyoudeqiyehaowuliwaidedouchongfenyanzhenglezheyidian。

有(you)一(yi)些(xie)企(qi)業(ye)可(ke)能(neng)會(hui)覺(jiao)得(de)這(zhe)個(ge)東(dong)西(xi)太(tai)簡(jian)單(dan)了(le)。其(qi)實(shi)品(pin)類(lei)管(guan)理(li)是(shi)一(yi)門(men)實(shi)踐(jian)性(xing)的(de)課(ke)，你(ni)需(xu)要(yao)循(xun)序(xu)漸(jian)進(jin)的(de)去(qu)提(ti)高(gao)。每(mei)學(xue)一(yi)步(bu)，都(dou)再(zai)往(wang)更(geng)高(gao)的(de)地(di)方(fang)再(zai)往(wang)前(qian)走(zou)，而(er)恰(qia)恰(qia)是(shi)在(zai)這(zhe)一(yi)點(dian)上(shang)
，我(wo)覺(jiao)得(de)我(wo)們(men)國(guo)內(nei)的(de)同(tong)行(xing)可(ke)能(neng)重(zhong)視(shi)不(bu)太(tai)足(zu)。

danzheshiyigedahuanjingdewenti。birushuozaioumeiguojiadelingshouzhuanyezaisuoyoudeshangkedaxuelidoushihenpubiande。danwomenzhongguodedaxuelijihumeiyouyigewanzhengdelingshouzhuanye。

再(zai)比(bi)如(ru)說(shuo)品(pin)類(lei)管(guan)理(li)，那(na)在(zai)西(xi)方(fang)國(guo)家(jia)，很(hen)多(duo)教(jiao)授(shou)差(cha)不(bu)多(duo)是(shi)靠(kao)專(zhuan)講(jiang)品(pin)類(lei)管(guan)理(li)謀(mou)生(sheng)的(de)，四(si)大(da)谘(zi)詢(xun)公(gong)司(si)內(nei)部(bu)也(ye)都(dou)有(you)成(cheng)千(qian)人(ren)，專(zhuan)門(men)靠(kao)品(pin)類(lei)管(guan)理(li)指(zhi)導(dao)零(ling)售(shou)企(qi)業(ye)。但(dan)我(wo)們(men)國(guo)內(nei)現(xian)在(zai)去(qu)研(yan)究(jiu)品(pin)類(lei)管(guan)理(li)、教學品類管理、推進品類管理的人非常的少。

《窄播》：品類管理入門隻需要做三件事，哪三件事？

張智強：品類管理三原則，第一原則
，按顧客需要和消費者的購物行為對商品進行分組管理。

第二原則
，品類在門店中承擔不同的角色。

第三原則
，零售經營資源的分配，要以品類角色及其貢獻為依據。

品pin類lei管guan理li就jiu是shi這zhe三san個ge簡jian單dan的de原yuan則ze。如ru果guo你ni沿yan著zhe三san個ge原yuan則ze去qu做zuo
，其qi實shi你ni會hui發fa現xian總zong有you做zuo不bu完wan的de工gong作zuo。每mei一yi年nian你ni去qu總zong結jie
，你ni會hui發fa現xian顧gu客ke會hui變bian
，市shi場chang會hui變bian，那na你ni對dui商shang品pin分fen組zu的de方fang式shi
、呈現的方式可能就要調整，競爭對手的變化也會帶來品類角色的變化。

關於更多品類管理的基礎知識
，可參考我們早前的文章《為什麼中國零售格外需要品類管理》和《品類管理》書中的內容。

《窄播》：比(bi)如(ru)說(shuo)當(dang)下(xia)性(xing)的(de)問(wen)題(ti)，現(xian)在(zai)零(ling)售(shou)競(jing)爭(zheng)確(que)實(shi)很(hen)激(ji)烈(lie)，像(xiang)您(nin)說(shuo)的(de)門(men)店(dian)過(guo)剩(sheng)的(de)情(qing)況(kuang)非(fei)常(chang)嚴(yan)重(zhong)，整(zheng)個(ge)零(ling)售(shou)包(bao)括(kuo)電(dian)商(shang)
，大(da)家(jia)都(dou)在(zai)進(jin)行(xing)價(jia)格(ge)戰(zhan)。如(ru)果(guo)從(cong)品(pin)類(lei)管(guan)理(li)的(de)角(jiao)度(du)出(chu)發(fa)，您(nin)會(hui)企(qi)業(ye)什(shen)麼(me)建(jian)議(yi)，他(ta)們(men)應(ying)該(gai)如(ru)何(he)參(can)與(yu)價(jia)格(ge)戰(zhan)
？

張智強：首先品類管理思想的一個重要基礎
，就是一個零售企業不應該莽撞的投入到價格戰當中，特別是你不能激發你的對手跟你打價格戰。

我覺得這是一種從古到今的智慧，全球文化在這點上都是一樣的。你看《孫子兵法》開篇第一句話就叫兵者，國之大事
，死生之地
，存亡之道，不可不察也。

跟競爭對手拚價格戰

，有的時候可能一開始就是自殺行為。

定價，它的目標是既要讓顧客有一個價格的好印象
，同時還要保證企業有一個良好的利潤，能夠生存和發展。

品類管理關於定價
，它有這樣幾個基本的方法可以用。第一，價格不是絕對的

，所有的價格都是比較來的。商品的價格沒有絕對高或者是低，如果脫離開市場的環境，沒有比較，是沒有意義的。

第二，根據不同的品類策略，它影響顧客的目標不同，不同的商品要用不同的定價方法。有些你可以比競爭對手低
，有些你要比競爭對手高


，有些是絕對不允許競爭對手比你更低。

《窄播》：我(wo)其(qi)實(shi)還(hai)是(shi)比(bi)較(jiao)好(hao)奇(qi)
，品(pin)類(lei)管(guan)理(li)跟(gen)電(dian)商(shang)的(de)結(jie)合(he)。因(yin)為(wei)我(wo)們(men)說(shuo)國(guo)內(nei)外(wai)零(ling)售(shou)環(huan)境(jing)一(yi)個(ge)很(hen)大(da)的(de)不(bu)同(tong)，就(jiu)是(shi)國(guo)內(nei)的(de)電(dian)商(shang)競(jing)爭(zheng)實(shi)力(li)更(geng)強(qiang)。品(pin)類(lei)管(guan)理(li)能(neng)夠(gou)適(shi)應(ying)電(dian)商(shang)時(shi)代(dai)下(xia)對(dui)於(yu)零(ling)售(shou)企(qi)業(ye)的(de)要(yao)求(qiu)嗎(ma)
？電(dian)商(shang)企(qi)業(ye)也(ye)會(hui)需(xu)要(yao)用(yong)到(dao)品(pin)類(lei)管(guan)理(li)嗎(ma)
？

張智強：國外的電商企業，他們也都是在積極的使用品類管理的方法的。

當品類管理應用到線上業務的時候，它屬於應用的範圍更大了
，需要在方法上更精細了。

birushuoxiaofeizhexifen，renheyigeshitilingshouqiye，yaoquzuotaxianxiagukedexifen，dayuebuhuichaoguoshizhong。danshizuoxianshanggukedehuafen，yinweizhangwodeshujugengduole，tashibushizhizaizhoumogouwu，haishizhouzhongyehuiyou
，shishangbanmoyushijianxiadan，haishizaixiabanshijianxiadan，shimeicizhizaizhaodaipengyoudejucanshihoumai，haishirichangwancanyehuimai，shijimaijisong

，haishibaitianxiadanwanfanqiansong

，zhexiedounenghuafenchufeichangfeichangduodezhonglei，qiemeizhongquntidexiaofeiguimojiaqilaidoubuxiao。

你需要更有針對性的對這些顧客去做營銷，給他提供有個性化的營銷方案。

品(pin)類(lei)管(guan)理(li)的(de)創(chuang)始(shi)人(ren)哈(ha)裏(li)斯(si)博(bo)士(shi)
，在(zai)電(dian)商(shang)時(shi)代(dai)也(ye)給(gei)品(pin)類(lei)管(guan)理(li)升(sheng)級(ji)了(le)更(geng)新(xin)的(de)工(gong)具(ju)，在(zai)歐(ou)美(mei)的(de)用(yong)處(chu)都(dou)比(bi)較(jiao)廣(guang)。但(dan)為(wei)什(shen)麼(me)在(zai)國(guo)內(nei)，我(wo)們(men)沒(mei)有(you)使(shi)勁(jin)的(de)去(qu)說(shuo)
？因(yin)為(wei)這(zhe)相(xiang)當(dang)於(yu)更(geng)高(gao)級(ji)的(de)課(ke)程(cheng)，我(wo)們(men)現(xian)在(zai)是(shi)加(jia)減(jian)法(fa)乘(cheng)除(chu)法(fa)，頂(ding)多(duo)到(dao)乘(cheng)方(fang)開(kai)方(fang)，它(ta)有(you)點(dian)到(dao)微(wei)積(ji)分(fen)了(le)。我(wo)們(men)國(guo)內(nei)還(hai)遠(yuan)遠(yuan)不(bu)到(dao)這(zhe)個(ge)程(cheng)度(du)。

這些方法如果我今天跟你詳細展開
，我覺得全中國同行裏麵能聽懂的人
，可能不超過一個巴掌。

《窄播》：您能給我們舉一個關於國外電商使用品類管理的例子嗎？

張智強：亞馬遜。

tashizenmeqilaide，shouxianshimaishu。tazhaoleyigezuirongyizuomudexingpinleidepinlei，yikaishibasuoyoudejinglidouyongzaidazaotazhegemudexingpinleishang，bamudexingpinleizuodaojueduidebang，souluosuoyoudegukeshangxian。

danggukeshangxianleyihou，tabuduandequkuozhantadepinleifanwei，zaibutongdepinleishangyongbutongdeshouduanquyanshen，zheshiwanmeidepinleijiaosedeshiyong。zuihoutahaikailexianxiadian
，batacongxianshanghuodedeshujuzaidaoxianxiaquyingyong
，zhegebihuanzuodefeichangwanmei。

我們國內做電商沒有一個是這樣做的。我們是呼啦一片上了一個大市場，沒有品類角色的這種概念。

還有關於資源分配
，如果你去亞馬遜的APP上購物
，比如說你買了一本書
，它會跟你說，喜歡這本書的人還喜歡另外一本書
；比如說你買一個杯子，它會跟你說這個杯子搭配這個壺會特別好看；比如說你買了一件衣服
，它會說這件衣服跟這件裙子、或者這個飾品搭配特別好看。

這在品類管理中叫購物曆程（shopping journey）。但是如果你在國內有的電商上，你買一個杯子
，它基本上以後長年累月都會給你推薦這個杯子。

《窄播》：所以電商推薦的不準不僅與算法有關，也與它對於消費者購物曆程的洞察深刻程度有關。

張智強：shizheyangde。suanfademubiaoshirengeide
，niyaogaosusuanfaniyaozuoshenme，danbunengzhigeijieguo，bugeilujing。nizhishigaosutashuonigeiwononggegengzhengqiande，nigeiwononggegenghaokande，meiyoushiyongdezhiyin，suanfabuzhidaozenmeshixian。

我覺得我們國內這方麵的基礎不夠
，就是大家無法對算法提要求、給方向。

03

白牌和折扣店不是萬能的

《窄播》：ninyetidaolezheyilunmendianguoshenghuichuandaodaozhenggelingshouchanyeliandeshangxiayou。woxiangqizhongyigeyingxiangjiushibaipai。muqianbaipaizaiguoneilingshoushangzhongdeshouzhuipengchengduhengao，baokuopinduoduoshanghedouyindianshangshangyeyoudaliangbaipai。ninrenweibaipaihuigeizhenggelingshouchanyedailaishenmebianhua？

張智強：白牌其實就是自有品牌的一個變化吧
，並不算什麼特別新的內容。

白bai牌pai適shi應ying了le社she交jiao媒mei體ti的de這zhe種zhong電dian商shang方fang式shi。以yi前qian我wo們men說shuo自zi有you品pin牌pai
，大da家jia會hui固gu定ding的de認ren為wei這zhe是shi某mou一yi家jia零ling售shou企qi業ye自zi有you的de。現xian在zai白bai牌pai相xiang當dang於yu作zuo為wei一yi種zhong供gong應ying商shang
，它ta大da量liang生sheng產chan，但dan並bing不bu是shi為wei了le指zhi定ding的de某mou一yi家jia企qi業ye，而er是shi提ti供gong給gei線xian上shang的de眾zhong多duo主zhu播bo。

它還是自有品牌的一種
，如果更多的按照自有品牌的角度去理解白牌，絕大多數問題都有答案。

《窄播》：那白牌會改變整體的零供關係嗎
？

張智強：白牌更多的是體現了供應商的主動性。自有品牌主要還是零售企業驅動的。

白牌是更多的是供應商說我做好這個東西、haimeitiepai
，ranhouhenduozhibodaihuodezhuboyouzhegexiaoshoudexuqiu，ranhoutieshangzhubodepaizi，leisizheyang。baipaiheziyoupinpaidecaozuozhutihuiyouhendadebutong。

《窄播》：白牌會顛覆掉，或者至少是搶掉一部分自有品牌的生意吧？

張智強：我覺得也不會那麼嚴重。

你看歐美的零售市場當中，電商所占的比重還不超過10%。在中國一個是傳統零售的成本太高，這是我們的零售企業自己沒做好

，還有一個就是對電商熱情過高
，都以為電商就是未來的出路。

womenzhikandaoledianshanglizuochenggongde，danhenduorenmeikandaodianshanglizuoshibaide，kuideyitahutu。dianshangzaizhongguodexiaoguo，zhishaozaiwomenyishidangzhong，henduoshihoushibeikuadale。

《窄播》：那我們這麼理解
，白牌是跟整體電商環境的發達相伴相生的
，自有品牌是跟零售的發達相伴相生的，算是一種對應的邏輯關係。

張智強：對，這樣看是差不多的。

《窄播》：如果我們更多討論線下的白牌，零食折扣店也是白牌的重要受益者，被認為是先進業態。

張智強：其實很多零食折扣店也是亂做，比如說一味的低價、賣一大堆烏七八糟的低劣商品、門店的布局做的很差等等。

接受我們品類管理輔導的超市發
，給我印象特別深刻的一個小孩，00後hou，工gong作zuo了le三san年nian
，做zuo休xiu閑xian零ling食shi的de采cai購gou。他ta的de學xue習xi熱re情qing特te別bie高gao
，按an照zhao老lao師shi教jiao的de方fang法fa，他ta後hou來lai把ba零ling食shi的de品pin項xiang壓ya縮suo了le三san分fen之zhi一yi
，但dan是shi銷xiao售shou和he利li潤run都dou大da增zeng。

我(wo)們(men)讓(rang)他(ta)做(zuo)總(zong)結(jie)的(de)時(shi)候(hou)，他(ta)就(jiu)說(shuo)
，這(zhe)個(ge)市(shi)場(chang)上(shang)大(da)家(jia)都(dou)在(zai)說(shuo)零(ling)食(shi)折(zhe)扣(kou)店(dian)的(de)崛(jue)起(qi)，導(dao)致(zhi)超(chao)市(shi)賣(mai)零(ling)食(shi)的(de)效(xiao)益(yi)在(zai)下(xia)降(jiang)

，但(dan)這(zhe)不(bu)是(shi)我(wo)們(men)可(ke)以(yi)放(fang)任(ren)的(de)借(jie)口(kou)。是(shi)因(yin)為(wei)之(zhi)前(qian)我(wo)們(men)做(zuo)的(de)不(bu)夠(gou)好(hao)。

我的看法跟他是一樣的。不是某一種模式決定你能不能成功，具體還是看哪個企業、哪個人。

即使我們今天講折扣店
，你到折扣占比最高的德國去看一看
，你也能看到還有一個超市叫Edeka

，它們的生鮮和服務做得非常棒。還有Metro（麥德龍），全世界最大的現購自運的模式
，還有Rewe，還有Spar。

所以在德國市場當中
，也並不是Aldi和Lidl把所有其他零售企業都幹掉。

我們國內現在說的零食折扣店，更像是以前20世紀80年代在歐美市場誕生的品類殺手。它們專注在那些成長性特別高的品類，且品類的銷售額始終在成長
，同時利潤率又很高。

曾經在美國市場上出現的品類殺手，有玩具店
、辦公用品店、家用針織品店
、寵物用品店等等。光專門做辦公用品店的，在美國有三家上市公司。

這些品類殺手店剛出現的時候也是店很多、問題很多，然後經曆一個淘汰的過程。我相信我們國內將來也會有更多其他品類的品類殺手出現。

《窄播》：實際上任何一個階段、任何一個時期
，都是多業態並存的。不是說早年的大賣場
、現在的品類殺手就一統江湖了。那麼跟歐美零售市場類比的話，我們國內現在處在哪個時期
？

張智強：我們大約相當於在歐洲和美國的20世紀80年代末。門店的減少
、大規模的行業整合才剛剛開始。

1990年到2000年這十年，美國超市行業的收購兼並要約，一共發起了11000多起，成功收購的有1000多起。十年裏每年大概有100個零售企業會倒閉關張。我們中國才剛剛開始。

《窄播》：國內的零售兼並其實從新零售或者2016年開始，不管是電商企業還是傳統零售企業就開始並購一些區域性的超市。但它們後來發現好像整合起來挺難的

，就又退回去了感覺。

張智強：是這樣的。

零售企業收購兼並，最根本的挑戰是你能不能做商品的整合。如果你會做商品的整合了，後麵供應鏈的統一、營運的統一，就會順理成章的推展開來。但是如果你沒有辦法去做商品的整合，後麵所有的整合就都是不可能的。

商品整合最重要的基本功就是品類管理。

《窄播》：但(dan)是(shi)大(da)家(jia)討(tao)論(lun)國(guo)內(nei)零(ling)售(shou)兼(jian)並(bing)的(de)時(shi)候(hou)，也(ye)會(hui)說(shuo)比(bi)歐(ou)美(mei)市(shi)場(chang)更(geng)困(kun)難(nan)的(de)一(yi)點(dian)是(shi)，國(guo)內(nei)每(mei)個(ge)地(di)區(qu)消(xiao)費(fei)者(zhe)的(de)飲(yin)食(shi)結(jie)構(gou)習(xi)慣(guan)是(shi)不(bu)一(yi)樣(yang)的(de)

，所(suo)以(yi)國(guo)內(nei)零(ling)售(shou)天(tian)然(ran)就(jiu)是(shi)分(fen)散(san)的(de)、地域型的。

張智強：你(ni)說(shuo)法(fa)國(guo)人(ren)與(yu)法(fa)國(guo)人(ren)之(zhi)間(jian)的(de)差(cha)別(bie)
，比(bi)中(zhong)國(guo)人(ren)與(yu)中(zhong)國(guo)人(ren)之(zhi)間(jian)的(de)差(cha)別(bie)小(xiao)，是(shi)有(you)道(dao)理(li)的(de)。但(dan)是(shi)家(jia)樂(le)福(fu)在(zai)法(fa)國(guo)開(kai)了(le)店(dian)


，在(zai)中(zhong)國(guo)也(ye)開(kai)了(le)店(dian)。而(er)且(qie)看(kan)起(qi)來(lai)它(ta)這(zhe)兩(liang)邊(bian)的(de)店(dian)幾(ji)乎(hu)是(shi)高(gao)度(du)一(yi)致(zhi)，都(dou)很(hen)像(xiang)。

從這件事情上，你就知道它的管理辦法是沒有變的。

《窄播》：管理辦法沒有變
，隻是具體的商品呈現上做了一些變化。

張智強：對。沃爾瑪也是一樣。你說美國的從東到西
、congnandaobei
，tadechayibizhongguoxiao
，yexunishuodedui，danshiwoermazaizhongguokailedian。buguanzhongguorengenmeiguorenzhijiandechayiyouduoda
，tadouyongdeshiyigefangfa。