文：考拉是隻鹿
來源：新零售商業評論（ID：xinlingshou1001）
4月1日，肯德基獨立咖啡店“肯悅咖啡”（KCOFFEE）宣布開出第100家門店。據了解，KCOFFEE已入駐全國22個省份直轄市，累計80餘地，主要門店集中在安徽、浙江、河南、湖北、江西、遼寧、山東等省份的二三線城市。
與此同時，KCOFFEE舉辦店慶活動，3月29日~4月7日期間“天天9.9元”，與一年前的瑞幸9塊9活動別無二致。
放眼當下國內的連鎖咖啡店競爭格局，以瑞幸為首的龍頭們已經躋身萬店陣營，KCOFFEE的百店規模看似毫不起眼，但背靠肯德基和百勝餐飲集團，沒有人會懷疑KCOFFEE的資金實力和擴張能力。此前，有媒體報道稱，百勝中國計劃在2024年底前，將KCOFFEE的門店數量增加到300家。
不bu過guo從cong另ling一yi方fang麵mian來lai看kan，在zai看kan似si已yi經jing充chong分fen競jing爭zheng的de咖ka啡fei賽sai道dao上shang，麥mai當dang勞lao的de麥mai咖ka啡fei運yun作zuo良liang久jiu卻que沒mei有you激ji起qi多duo少shao水shui花hua，肯ken德de基ji能neng否fou闖chuang出chu一yi片pian天tian地di似si乎hu也ye顯xian得de並bing沒mei有you多duo少shao把ba握wo。今jin天tian，我wo們men不bu妨fang來lai給geiKCOFFEE算上一卦。
01
放棄一線白領
2022年10月，第一家獨立的KCOFFEE門店在上海正式開設，KCOFFEE自此開啟了擴張之路。但有意思的是，如今肯德基的主要心思沒有放在北上廣這樣的核心咖啡消費者集群內。
安徽、浙江、河南、湖北、江西……從當前KCOFFEE分布的主要地區來看，肯德基完全避開了一二線城市，這一點和頭部的連鎖咖啡品牌有著很大的區別，屬於“異類”。
以瑞幸為例，雖然也是以低價作為賣點，但瑞幸在一線城市的分布遍地開花。而KCOFFEE則是撂挑子“放棄”了高線城市。
目前，在上海等一線城市，KCOFFEE不是沒有，但都是作為肯德基的“附屬品”，“委身”於肯德基店麵內。類似的情況也出現在麥當勞和麥咖啡身上。
肯德基在上海的分布並沒有那麼均勻、密度也算不上高。即使在滿是“金融民工”的陸家嘴，要想找到一家肯德基，大多數人都得步行5~10分鍾，相較於星巴克和瑞幸，觸手可及的優勢並不存在，更何況肯德基的外賣配送費少則4.5元（原價9元打折），多則9元。
換句話說，除非你是“瘋四文學”（肯德基瘋狂星期四活動）愛好者或者肯門擁躉，擁有一張“大神卡”，否則在一線城市想要用肯德基解決日常咖啡需求，並沒有那麼劃算，更沒有那麼方便。
KCOFFEE不做一線白領的生意是有道理的。
如今，早上點一杯咖啡或是來一個“咖啡+暖食麵包”dezaocanzuheyijingchengweidagongyizudemeiribiaopei，qiejihujiajiadouzuo。zuoweiquanqiuyongyouzuiduokafeiguandechengshi，keyixiangxiang，shanghaidekafeifenweidequeshizuinongde，danyeshizuijiejinbaohede。yuqijuandaosi，haiburusikaoyixiashifouyoubiedejiejing。
近幾年來，“縣城咖啡”yicideredubuduangaozhang。taolibeishangguangdefanxiangzhemenjiangzaiyixianchengshiyangchengdekafeixiguandaidaolejiaxiang，jinerdaidongqitaxiaozhenqingnianmendekafeiyishibuduanjiaoxing。
據統計，小鎮青年每天在咖啡上的消費金額通常在6~10元之間，也就是說9.9元一杯咖啡恰好在他們的消費能力圈中。
雖然越來越多的咖啡連鎖品牌開始進軍下沉市場，但相較一線城市，小鎮的咖啡店密度依然有著天壤之別，占據著全國消費2/3基數的低線城市尚未被完全挖掘出應有的咖啡天賦。
正是在這樣的契機下，KCOFFEE將主陣地搬到了下沉市場。事實上，KCOFFEE想(xiang)要(yao)大(da)麵(mian)積(ji)拓(tuo)店(dian)並(bing)不(bu)是(shi)難(nan)事(shi)，畢(bi)竟(jing)肯(ken)德(de)基(ji)早(zao)就(jiu)為(wei)其(qi)打(da)下(xia)了(le)一(yi)片(pian)江(jiang)山(shan)，真(zhen)想(xiang)要(yao)擴(kuo)張(zhang)，速(su)度(du)甚(shen)至(zhi)會(hui)快(kuai)於(yu)靠(kao)加(jia)盟(meng)累(lei)積(ji)體(ti)量(liang)的(de)瑞(rui)幸(xing)。而(er)在(zai)上(shang)遊(you)原(yuan)料(liao)議(yi)價(jia)方(fang)麵(mian)，肯(ken)德(de)基(ji)的(de)優(you)勢(shi)更(geng)是(shi)無(wu)需(xu)多(duo)言(yan)。
因此綜合來看，比起死磕卷生卷死的一線城市，KCOFFEE走下沉路線，無疑更有效率。
02
小鎮青年愛什麼？
“誰在喝35元一杯的縣城咖啡？”這個話題一度衝上熱搜。事實上，總有人會喝35元一杯的縣城咖啡，但這樣的占比相比總量肯定不高。
那麼，小鎮青年愛喝什麼？答案是：什麼流行、什麼最火就愛喝什麼；什麼好喝、什麼適口性好就愛喝什麼。
絕(jue)大(da)多(duo)數(shu)小(xiao)鎮(zhen)青(qing)年(nian)還(hai)沒(mei)有(you)積(ji)累(lei)起(qi)固(gu)定(ding)的(de)咖(ka)啡(fei)口(kou)味(wei)偏(pian)好(hao)，是(shi)否(fou)有(you)流(liu)量(liang)？是(shi)否(fou)新(xin)奇(qi)？是(shi)否(fou)適(shi)合(he)打(da)卡(ka)拍(pai)照(zhao)？是(shi)否(fou)是(shi)符(fu)合(he)大(da)多(duo)數(shu)中(zhong)國(guo)人(ren)口(kou)味(wei)的(de)甜(tian)咖(ka)啡(fei)？這(zhe)些(xie)問(wen)題(ti)對(dui)小(xiao)鎮(zhen)青(qing)年(nian)來(lai)說(shuo)顯(xian)得(de)更(geng)為(wei)重(zhong)要(yao)。KCOFFEE深諳其道。
肯德基曾經出現過兩款爆款飲品，分別是雪頂咖啡和九珍果汁。而KCOFFEE在這兩款出圈產品的基礎上進行升級，打造出了海鹽焦糖風味雪頂咖啡和百香果九珍氣泡美式。
一來，這兩款產品的“基底”早已經過市場充分檢驗，有著良好的群眾基礎；二來升級後的咖啡飲品均選用百分百阿拉比卡咖啡豆製作而成，能夠凸顯出KCOFFEE的咖啡特色；三來，新加入的海鹽焦糖風味、百香果和氣泡水，也是近幾年來風靡的風味和飲料品種，與咖啡融合後可以成為絕大多數人都能接受的“甜甜水”。
可以說，在做咖啡飲料這件事上，KCOFFEE的創新是有的放矢的，在流量關鍵詞領域花足心思，顯然能夠事半功倍。KCOFFEE就差把“俘虜年輕人”這五個字寫在臉上了。
同樣的套路也出現在烘焙輕食菜單上，KCOFFEE裏還出售肯德基的王牌甜點——蛋撻。蛋撻好吃不貴，KCOFFEE好喝不貴，但兩者結合，一杯咖啡+一個蛋撻，客單價的提升不就來了嗎？
看似拿了一手好牌，實則KCOFFEE的隱憂也不少。
在網絡上，吐槽KCOFFEE難喝的不在少數。
“不管拿鐵還是燕麥拿鐵都難喝，過萃是家常便飯，奶味有時候正常有時候很淡，感覺跟店員心情有關（Bushi）。”
“KCOFFEE真的……好難喝。我真的好久沒有喝到那麼難喝的咖啡了。今天配著早餐買了一杯400ml的冰美式，喝一口，wow，又苦又澀又燶，加了一個奶球，難喝，加了三個奶球，還是難喝，最後還加了一個糖球，wow～更難喝了。”
作為咖啡店，咖啡的品質永遠是基本盤，而在有了瑞幸之後，低價已經不足以成為難喝的借口了，除非真的足夠便宜。這樣的“足夠”便宜是多少呢？9.9元也就是和瑞幸、庫迪差不多持平。那麼是6元還是7元？KCOFFE能否長期承受這樣的單價呢？
對KCOFFEE來說，要麼解決質量，要麼解決價格。
03
麥咖啡需要反思
說到肯德基，就不得不提麥當勞。
KCOFFEE不一定成功，但麥咖啡必須反省。
坦白說，在做咖啡這件事上，麥當勞沒有肯德基的眼光毒辣，也沒有肯德基下得了狠手。
首先，是目標客群所處地區的不同。
進jin入ru中zhong國guo內nei地di市shi場chang十shi年nian有you餘yu，盡jin管guan麥mai咖ka啡fei付fu出chu過guo諸zhu多duo努nu力li，但dan依yi然ran刷shua不bu出chu存cun在zai感gan。麥mai咖ka啡fei是shi一yi個ge獨du立li咖ka啡fei品pin牌pai，但dan提ti到dao麥mai咖ka啡fei時shi，人ren們men的de反fan應ying多duo半ban是shi在zai點dian麥mai當dang勞lao時shi才cai會hui考kao慮lv來lai一yi杯bei，而er不bu會hui在zai想xiang點dian咖ka啡fei時shi，想xiang到dao來lai一yi杯bei麥mai咖ka啡fei。這zhe一yi消xiao費fei反fan射she弧hu放fang在zai咖ka啡fei品pin牌pai供gong過guo於yu求qiu的de一yi二er線xian城cheng市shi更geng為wei明ming顯xian。
好巧不巧，麥咖啡的路徑選擇和KCOFFEE截然相反，恰恰是選擇了一二線城市。截至目前，麥咖啡門店已經達到3200多家，基本覆蓋了國內一二線城市的所有麥當勞餐廳。
那麼問題來了，你會在想喝咖啡時選擇麥當勞嗎？恐怕不會。那你會在吃炸雞時選擇咖啡嗎？恐怕大多數人還是會來一杯冰可樂。
其次，是門麵經營模式的不同。
從KCOFFEE的運營模式來看，雖然全國各地的KCOFFEE大多仍是緊挨著已有肯德基餐廳開設門麵，部分門店內部空間甚至與肯德基餐廳貫通，但KCOFFEE有著自己獨立的門店。
KCOFFEE的門店和肯德基是“肩並肩”，而麥當勞與麥咖啡卻是“店中店”。這兩種模式有何不同呢？
麥咖啡遇到的母品牌依賴問題，KCOFFEE也會遇到。之所以大開多開獨立門店，KCOFFEE的目的之一是“刷存在感”，讓人們意識到，KCOFFEE是一個獨立的個體，而不隻是以肯德基附屬品的形式呈現在消費者麵前。
雖然肩並肩和店中店都能分享到母品牌的流量紅利，但肩並肩模式顯然更具獨立性，也更能讓消費者在腦海中留下印象。
從KCOFFEE的Slogan“你喝咖啡，我喝K咖啡”中能明顯看出，KCOFFEE對自己的品牌價值有著很高的自信度，這種自信當然源於有一個“好爸爸”——肯德基；但也離不開KCOFFEE對自身品牌的自信度——我要做的是KCOFFEE，而不是肯德基的咖啡。
最後，是破釜沉舟的狠心。
盡(jin)管(guan)當(dang)前(qian)在(zai)炸(zha)雞(ji)漢(han)堡(bao)等(deng)領(ling)域(yu)還(hai)難(nan)分(fen)伯(bo)仲(zhong)，但(dan)在(zai)飲(yin)料(liao)甜(tian)品(pin)這(zhe)一(yi)細(xi)分(fen)板(ban)塊(kuai)上(shang)，肯(ken)德(de)基(ji)比(bi)麥(mai)當(dang)勞(lao)更(geng)會(hui)玩(wan)花(hua)樣(yang)。至(zhi)今(jin)肯(ken)德(de)基(ji)已(yi)經(jing)有(you)了(le)雪(xue)頂(ding)咖(ka)啡(fei)和(he)九(jiu)珍(zhen)果(guo)汁(zhi)，但(dan)麥(mai)當(dang)勞(lao)始(shi)終(zhong)未(wei)能(neng)有(you)出(chu)圈(quan)的(de)飲(yin)料(liao)單(dan)品(pin)。
更重要的是，與KCOFFEE相比，麥當勞並沒有為了打造麥咖啡而完全放棄自己原有的產品線。在zai麥mai當dang勞lao的de飲yin品pin菜cai單dan上shang，鮮xian煮zhu咖ka啡fei作zuo為wei一yi個ge貫guan穿chuan早zao中zhong晚wan菜cai單dan的de品pin種zhong具ju有you一yi定ding知zhi名ming度du和he消xiao費fei客ke群qun。但dan鮮xian有you消xiao費fei者zhe注zhu意yi到dao，鮮xian煮zhu咖ka啡fei是shi麥mai當dang勞lao的de產chan品pin，並bing不bu屬shu於yu麥mai咖ka啡fei。
maikafeizhijinrengweinengjinruhenduosansixianchengshidemaidanglao，xuduomendianneimeiyoumaikafeidenaitiedengchanpin，zhiyoumaidanglaodexianzhukafei。ruciyilai，xianzhukafeihemaikafeidechanpinzhijianhuichanshengjichuxiaoying。
如此看來，麥咖啡想要實現真正的獨立自主，麥當勞還得學會“能舍才能得”。
在做咖啡這件事上，麥肯們都很努力。
麥咖啡不想做麥當勞的咖啡，KCOFFEE也不想做肯德基的咖啡。
從大做特做中餐，到瘋狂星期四，再到KCOFFEE，肯德基既想融入中國消費者的一日三餐，也想以低價俘獲人心。瑞幸的成功翻身，說直白一些，就是質與價的結合，有產品、有價格，就能成功。但說起來最簡單，也最困難。
對KCOFFEE來說，下得了狠手是好事，但要持續下狠手，需要更大的勇氣。
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