文：蘇子秋
來源：首席品牌觀察（ID：pinpaigcbao）
“等我長大了，一定要天天吃方便麵”，小時候，麵對家長“方便麵是垃圾食品，不能吃”的諄諄告誡，不少人暗暗許下了這樣的願望。但是，隨著愛吃方便麵的小朋友長大，並沒有拉動各大方便麵品牌銷量的直線增長。反而，一個殘酷的事實是，曾經男女老少“通殺”的方便麵，逐漸賣不動了。隨著方便麵三巨頭陸續公布2023年年度業績，可以發現，方便麵確實沒那麼受歡迎了。根據康師傅控股的2023年財報顯示，康師傅主營業務之一的方便麵，去年收入同比下跌了2.84%，銷售額為287.93億元。統一企業去年的食品業務（包含方便麵及其他食品）收入同比下跌10.6%至98.74億元，其中方便麵業務同比減少了9.65%，營收為95.94億元。
▶ 圖源：統一官微
這個擁有合味道、出前一丁、U.F.O等多個品牌的日本方便麵巨頭企業，2023年實現營收38.33億港元，同比下降了5.77%。累計算下來，三個企業在方便麵業務上一年少賣了約20億。針對方便麵業務營收下跌的原因，統一在財報中指出“2023年(nian)，隨(sui)著(zhe)疫(yi)情(qing)消(xiao)退(tui)，消(xiao)費(fei)穩(wen)步(bu)擴(kuo)大(da)，市(shi)場(chang)需(xu)求(qiu)逐(zhu)漸(jian)複(fu)蘇(su)回(hui)暖(nuan)，消(xiao)費(fei)趨(qu)於(yu)理(li)性(xing)，方(fang)便(bian)麵(mian)市(shi)場(chang)發(fa)展(zhan)發(fa)生(sheng)顯(xian)著(zhu)且(qie)激(ji)烈(lie)的(de)變(bian)化(hua)，主(zhu)要(yao)表(biao)現(xian)在(zai)消(xiao)費(fei)場(chang)景(jing)的(de)轉(zhuan)移(yi)”，日清食品認為“主要是由於即食麵消費意欲減弱，缺乏2022年疫情帶動的需求激增”。誠然，隨著疫情結束，線下消費場逐漸恢複，人們不用再擔憂物資匱乏，囤方便麵的需求就沒有那麼強烈了。
根據世界方便麵協會的統計數據，2013年-2019年，中國方便麵市場總需求量從462億份下跌至2019年的414.5億份。2020年，受疫情的催化，中國市場方便麵總需求量又達到了463.6億份，有了明顯增長。我們會聽到關於“每天吃方便麵”的故事，但不是在童年圓夢現場，而是出自某個勵誌人士之口，他會講述自己“北漂”或“深漂”的早期，口袋裏隻剩幾十塊錢，隻能靠啃方便麵度過難熬的日子。
曾經被我們奉為“零食天花板”的方便麵，現在確實不香了。在關於泡麵的吃播視頻下，總不乏這樣的留言，“看別人吃很饞，自己吃兩口就膩了”，“半年不吃泡麵很想念，吃一次半年就不想再碰了”。
▶ 圖源：小紅書
而大眾對方便麵態度的轉變，和日漸增強的健康消費意識不無關係。當人們對食物提出低脂肪、0添加等要求，高鹽分、高油脂的方便麵成了被嫌棄的對象。《中國居民膳食指南》建議，每人每天鹽的攝入量不超過 5 克，烹調油的攝入量需控製在25~30g。而根據計算，一個人吃完1包泡麵，攝入的鹽分可達6g，麵餅+調料醬包也會讓人體攝入約25g脂肪，都直接超過或接近每日上限了，這都很容易誘發肥胖、高血壓等身體問題。當然，關於“方便麵不健康”的言論，我們屬於從小聽到大。為什麼突然聽勸了？因為現在可選擇的速食產品太多了。根據中商產業研究院發布的《2022-2027年中國方便食品業深度分析及發展前景預測報告》顯示，2022年中國方便食品市場規模已達5961億元，2023年預計規模為6736億元。如今貨架上的方便食品，早已經不是方便麵的天下，速凍食品、自熱鍋、螺螄粉、南昌拌粉、酸辣粉等等，不斷細分和多元的產品品類，讓消費者的胃口越來越刁鑽。而從小就吃的泡麵，直接從“白月光”變成了“飯粘子”，膩了。
麵對一大批方便食品品牌的“圍攻光明頂”，康師傅、統一、今麥郎、白象等方便麵巨頭企業沒有坐以待斃，而他們的策略整齊劃一地指向了高端化。高端化的目的，其實就是為了扭轉大眾對方便麵品牌的認知。既然消費者覺得方便麵沒營養、不健康，那麼我們就向配料豐富、健康營養、口味創新的方向轉型，以順應變化的消費趨勢。於是，我們看到，康師傅推出了速達麵館、禦品盛宴，統一推出了滿漢大餐、湯達人，今麥郎有拉麵範，白象有鮮麵傳……
▶ 圖源：滿漢大餐官微
報告顯示，由於高價袋麵和中價袋麵表現不佳，因而拖累了康師傅去年方便麵的整體銷售額。其中高價袋麵收入同比下跌了6.63%至118.50億元，中價袋麵收入同比下跌了3.61%至29.84億元。據前瞻產業研究院數據顯示，2016-2020年我國高端方便麵市場規模年複合增長率高達18.6%，2020年市場規模達到282.4億元。但消費降級下，高端麵市場首當其衝被重創，勸退消費者的先決因素就是價格。誠然，高端化的方便麵包裝升級了，營養價值也提高了，比如康師傅速達麵館中加入了大片的午餐肉、肉醬和豆芽等，葷素搭配，營養均衡；統一滿漢大餐則是8種不同口味組合，每種口味澆頭都很豐盛。
▶ 圖源：小紅書網友
配料終於不是“圖片僅供參考”了，價格卻成了吃不起的樣子。淘寶官方旗艦店上，速達碗麵的盒裝售價為4盒55.9元，平均每盒近14塊錢，帶自熱功能的碗裝更是賣到了6碗119.9元，平均每碗約20元；滿漢大餐的價格亦不菲，8碗組合裝的價格為159元，同樣近20元一碗。不過，在方便麵市場普遍低迷的大環境下，也有脫穎而出者。根據FoodTalks發布的“2023年7月抖音方便食品品牌暢銷榜TOP10”，居於榜首的就是白象，占比達5.51%。白象的崛起，除了消費者對國貨的支持外，也源於白象踩中了營養、健康的消費大趨勢。尤其是主打“高湯煮麵”的“湯好喝”係列，真正做到了湯營養又好喝，打出了差異化。比如老母雞湯麵，會選用一年以上的老母雞，經過6小時文火熬製，真正將食材本味與營養鎖進每一滴湯汁。
▶ 圖源：白象官微
這讓不少人放下了“泡麵湯熱量高”的心理負擔，可以把泡麵吃到湯都不剩。而3元/袋的平民化價格，讓“湯好喝”係列更香了。
數據顯示，這一白象在2018年推出的品類，到2023年已經累計銷量突破30億份，絕對的拳頭產品。除了白象，今麥郎則通過把麵做到極致，在2023年突出重圍。去年年底，今麥郎一款“0油炸”的板麵，憑借著“40分鍾久泡不糟”的賣點刷屏抖音，出貨量幾乎每月上一個新台階，11月增長了100％後，12月再翻一番。電商平台上，今麥郎板麵霸占了抖音商城桶裝方便麵爆款榜和人氣榜的雙料前兩名，是天貓超市好評第二、熱銷第三的超級爆款。
▶ 圖源：今麥郎食品官微
而之所以泡40分鍾還很勁道，源於今麥郎合作的是優質麥種植基地的農戶，從而原料麵粉中的麵筋含量極高，再加上130度條件下的高溫擠壓工藝，就做成一款非油炸的健康板麵。白象、今麥郎的相繼出圈或許說明，方便麵賣不動了，不是人們不愛吃了，而是既營養健康又經濟實惠的方便麵產品，實在太少了。
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