文：郭倩倩

來源：數英DIGITALING（ID：digitaling）

1990年，中國第一家麥當勞落地深圳。

直至今日
，這個快餐巨頭已經在華深耕三十餘載
，在國內開出5900+家門店
，承載了一代又一代人的歡樂時刻。

不(bu)過(guo)，麥(mai)當(dang)勞(lao)的(de)發(fa)展(zhan)也(ye)並(bing)非(fei)一(yi)帆(fan)風(feng)順(shun)。它(ta)不(bu)僅(jin)需(xu)要(yao)應(ying)對(dui)老(lao)牌(pai)競(jing)爭(zheng)者(zhe)的(de)激(ji)烈(lie)角(jiao)逐(zhu)，還(hai)需(xu)直(zhi)麵(mian)新(xin)興(xing)餐(can)飲(yin)品(pin)牌(pai)的(de)迅(xun)猛(meng)衝(chong)擊(ji)，也(ye)曾(zeng)經(jing)曆(li)過(guo)業(ye)績(ji)的(de)高(gao)峰(feng)與(yu)低(di)穀(gu)。

這兩年，麥當勞再次以嶄新的姿態進入大眾的視野。“麥門”大火，年輕人樂於討論麥門和相關話題：

在小紅書上，麥門話題瀏覽量達5.2億次；
在抖音上，麥當勞賬號獲讚超1969萬次
，麥當勞抖金店粉絲超720萬

；
在微博上，麥門相關的討論熱度居高不下，話題閱讀量超2000萬
，有超8000+人參與討論。

經濟遇冷，大眾消費趨於理性，麥當勞的生意卻逆流而上了：

麥門如何成為麥門
？麥當勞為何被年輕人信仰著？在營銷端，麥當勞品牌方又做了哪些動作？

帶著這些問題
，我們拆解了DAOY 2023年度品牌——麥當勞。

我們梳理了去年麥當勞的營銷動作，傳播方向可大致歸為兩類：

1、【消費者說】
2
、【品牌說】

在兩種大的方向下，麥當勞又做了哪些細致入微的溝通？我們具體來看。

01

消費者說 

在互聯網上，我們不難發現許多麥門信徒的身影。

他們不僅對麥當勞品牌有著狂熱的喜愛和忠誠度
，更是在社交媒體等平台上積極傳播著“麥門教義”。

社交媒體上用戶UGC內容

圖源小紅書

從“麥當勞代表大會”的興起到“麥門信徒”群體的湧現，麥當勞早已超越了單純的品牌含義
，麥門更是成為了一種信仰。

當然，這背後也離不開品牌的支持與助力。據我們觀察
，麥當勞緊跟粉絲們的熱情，順勢而為，掀起了粉絲與品牌的狂歡。

作為深受大眾喜愛的老牌餐飲品牌，社交平台上每日湧現出數以千計的粉絲自創作的品牌相關內容。

由於內容量龐大且並非每一條都能對品牌傳播有效，因此
，麥當勞內部製定了一個明確的社交媒體策略
，叫做“粉絲時刻”（Fan Truth）。品牌對UGC內容進行細致地挑選，確保優質的內容能夠脫穎而出。

據悉，這個策略蘊涵了品牌與用戶之間的三大內容創作標準：

遵循這個標準，我們把麥當勞在社交平台的內容營銷大致分為了三個大的方向：

1、從UGC中捕捉品牌的靈魂一刻

品牌的核心是人。

麥當勞由過去的品牌單向式的溝通，轉變到如今“消費者說”的互動式傳播，將用戶真實洞察運用到品牌營銷之中。

2023年麥當勞不遺餘力地探尋與挖掘其粉絲們所創作的UGC內容，並以這些內容為核心進行營銷和傳播。

品牌在粉絲自創的內容中，敏銳捕捉到趣味性的話題，迅速引發其他用戶的參與熱情。

例如：

源於粉絲運用AI創作的“青銅器漢堡”、“傳世寶玉薯條”被品牌整理為「M記新鮮出土的寶物」，引起網友熱議；去年年初圍繞麥當勞logo像兔耳朵，品牌發起的#捉到一隻麥當勞金兔#話題創作
，激發了眾多網友的創作靈感

；還有別出心裁的原創麥門表情包；關於“愛不愛吃酸黃瓜”的趣味討論；以小票為創意的“MOOTD”穿搭......

這些都是根據消費者在平凡日常裏的所思
、所想所感創作出的可參與、可共鳴的互動內容。

M記新鮮出土的寶物

網友創作的#捉到一隻麥當勞金兔#

圖源麥當勞微博

MOOTD

與(yu)此(ci)同(tong)時(shi)，麥(mai)當(dang)勞(lao)洞(dong)察(cha)到(dao)年(nian)輕(qing)消(xiao)費(fei)者(zhe)群(qun)體(ti)日(ri)益(yi)增(zeng)長(chang)的(de)養(yang)寵(chong)熱(re)情(qing)，結(jie)合(he)當(dang)代(dai)養(yang)寵(chong)人(ren)對(dui)寵(chong)物(wu)用(yong)品(pin)的(de)個(ge)性(xing)化(hua)需(xu)求(qiu)，從(cong)周(zhou)邊(bian)產(chan)品(pin)入(ru)手(shou)
，融(rong)合(he)品(pin)牌(pai)元(yuan)素(su)打(da)造(zao)了(le)“麥當勞打工崽”“麥當勞貓窩”等周邊產品，許多帶娃和養寵家庭都紛紛曬出合照，讓麥當勞寵物相關的品牌話題在社交媒體進行了二次發酵。

麥當勞貓窩

麥當勞打工崽

2
、鏈接生活中的童心

盡管用戶自創的話題層出不窮
，但對於品牌而言
，與其被動地等待用戶的創作內容出現
，不如積極主動地出擊
，爭取更多的話題和關注。除此之外，麥當勞也不滿足於單一的自我表達，而是積極尋求與其他品牌的聯名合作，特別是在文化、藝術、潮流和生活方式領域。

nianchu
，maidanglaopinpailianheshanghaimeiyingtuichuxinchundonghua，yijianzhidonghuadexingshixiangguangdaxiaofeizhechuandilexinchunzhufu，yebiaodalepinpaiduichuantongwenhuadezhongshiyuchuancheng。

近(jin)年(nian)來(lai)，麥(mai)當(dang)勞(lao)巧(qiao)妙(miao)地(di)將(jiang)品(pin)牌(pai)塑(su)造(zao)成(cheng)為(wei)一(yi)種(zhong)文(wen)化(hua)現(xian)象(xiang)，讓(rang)其(qi)在(zai)中(zhong)國(guo)年(nian)輕(qing)群(qun)體(ti)中(zhong)的(de)話(hua)題(ti)熱(re)度(du)持(chi)續(xu)升(sheng)溫(wen)，成(cheng)為(wei)炙(zhi)手(shou)可(ke)熱(re)的(de)討(tao)論(lun)焦(jiao)點(dian)。年(nian)輕(qing)消(xiao)費(fei)者(zhe)熱(re)衷(zhong)於(yu)追(zhui)逐(zhu)潮(chao)流(liu)藝(yi)術(shu)領(ling)域(yu)的(de)新(xin)鮮(xian)動(dong)態(tai)，麥(mai)當(dang)勞(lao)則(ze)將(jiang)目(mu)光(guang)投(tou)向(xiang)潮(chao)流(liu)品(pin)牌(pai)，與(yu)潮(chao)牌(pai)CLOT、CROCS等品牌聯名共同打造引領風尚的潮流新品。

麥辣×CLOT

麥辣×CROCS限定快閃「洞來速」

麥當勞ALL STAR全明星大賽冠軍員工們
搶先上腳聯名洞洞鞋
，還登上了@時尚芭莎

過去的品牌們更偏向大而全的營銷策略
，如今，麥當勞的營銷傳播更精細和具體了。

麥當勞紮根年輕人的熱愛，看見尋常生活中隱藏的童心未泯，捕捉著時下消費者關注的熱點領域——

在生活方式領域，當city walk 趨勢席卷而來
，麥當勞與小紅書在上海合作了“遛遛生活”
，搭建了清爽不油膩的「不加油運動市集」
；

不加油運動市集

在遊戲動漫領域，麥當勞與高達開設主題餐廳，出間諜過家家聯名款產品，更與和平精英開了家主題樂園
；在汽車與出行領域

，麥當勞與特斯拉以CyberTruck為靈感打造了一隻「滿電賽博勺」

，與高德地圖創作了一曲《快樂主打歌》，將輕鬆與歡樂傳遞。

高德地圖×麥當勞

3、麥麥的多麵人設

現階段不同平台的受眾偏好和內容風格迥異且各具特色，品牌單一化的運營策略顯得捉襟見肘。

因此，麥當勞以“粉絲時刻”為原點
，根據不同平台的用戶內容喜好
，打造了多樣且鮮明的人設。

在麥當勞中國社交媒體編輯部在GDMS全球數字營銷峰會（華南站）中的分享中，我們了解到麥當勞內部對各平台定位分別為：

02

品牌說 

盡管前麵對以消費者為中心的社交媒體傳播策略進行了一番探討，但我們必須明確
，社交媒體僅僅是品牌營銷的一個方麵，而非全部。

聽完了「消費者說」，我們再聽聽「品牌說」。

回歸到品牌建設之中，麥當勞2023年的品牌動作大致可以分為三個板塊：

1、把孩子當成孩子，把大人當成孩子

麥當勞聚焦大人的童趣
，致力於將那份屬於成年人的童心與樂趣巧妙融入品牌體驗之中。

在(zai)繁(fan)忙(mang)的(de)現(xian)代(dai)生(sheng)活(huo)中(zhong)

，大(da)人(ren)們(men)往(wang)往(wang)被(bei)工(gong)作(zuo)和(he)生(sheng)活(huo)的(de)壓(ya)力(li)所(suo)束(shu)縛(fu)，鮮(xian)少(shao)有(you)機(ji)會(hui)釋(shi)放(fang)內(nei)心(xin)的(de)童(tong)趣(qu)。而(er)麥(mai)當(dang)勞(lao)正(zheng)是(shi)看(kan)準(zhun)了(le)這(zhe)一(yi)市(shi)場(chang)空(kong)白(bai)，通(tong)過(guo)一(yi)係(xi)列(lie)精(jing)心(xin)策(ce)劃(hua)的(de)活(huo)動(dong)和(he)產(chan)品(pin)
，讓(rang)大(da)人(ren)們(men)在(zai)享(xiang)受(shou)美(mei)食(shi)的(de)同(tong)時(shi)，也(ye)能(neng)找(zhao)回(hui)那(na)份(fen)久(jiu)違(wei)的(de)童(tong)心(xin)與(yu)快(kuai)樂(le)。

麥當勞不是一家創意產品公司

，但它產出的周邊每每都讓人欲罷不能。麥樂雞40周年之際，麥當勞特別製作了一本迷你書《我
，麥樂雞》
，以麥樂雞塊擬人化的自述和可愛畫風相結合，完成一組輕鬆又有趣的傳播。

麥樂雞塊以第一人稱的口吻講述自己的故事

麥樂雞還與同歲慶生的夥伴俄羅斯方塊遊戲合作
，打造了麥樂雞形狀的遊戲機，經典產品與遊戲機的組合不僅戳中小朋友的心，更讓大朋友也能回憶和體會兒時的樂趣，遊戲機一經上線就火速售罄。

麥當勞不僅以“把孩子當成孩子”為品牌策略，更把那些童心未泯的“大小孩”當作小孩。

在進入中國 33 周年之際
，麥當勞與潮流藝術家 Verdy 的聯名合作，舉辦了BFF潮流藝術展，通過不同年代場景展現，麥當勞將個人成長與時代變遷相互聯結，讓趣味和童年美好回憶融合進美食、藝術空間及時裝等元素
，展現“友情”之間的羈絆與意義。

展覽和快閃活動對於麥當勞來說並不陌生，它通常會在城市的熱門商圈或公共場所現身。今年2月，麥咖啡快閃活動落地上海靜安寺
，為打工人送上一波創意周邊，提神又醒腦。

麥咖啡

麥當勞不少品牌活動都保持了長線的運作
，這些活動通常與產品、人才等領域聯係起來。像是“派DAY”，就是每年一度的世界圓周率日狂歡；“大薯日”則是“大暑日”的諧音，與招牌產品薯條相關聯
，去年推出了限定周邊消暑水槍；520招聘周則推出了黑膠唱片，用番茄們的開心故事給大眾帶來一股能量旋律。

2、聚焦社區、環保與公益，多維拓展品牌內涵

在前陣子刀姐采訪中，麥當勞中國整合營銷副總裁 Joanne分享道：

在品牌運營的常規化進程中，麥當勞在日常經營之外，更將視線投向了社區、環保
、公益等多個維度。

▼ 人文社區：

首先在門店數量上，2023年麥當勞品牌加快了線下門店的開設步伐：

在服務方麵，麥當勞不僅堅守著經營原則

，更通過多樣化的方式不斷探索門店的多元玩法，為消費者帶來更符合需求的空間體驗。

去年，麥當勞獨具匠心地在部分門店推出了“麥麥自習室”
，為廣大學生群體打造一個專屬的自習空間。這一舉動不僅精準滿足了學生群體、考研考公群體的切實需求，還巧妙地將自習室這一新場景與品牌緊密結合
，完成一次具有人文關懷的社區鏈接。

麥當勞開自習室

▼ 綠色環保：

麥當勞積極投身於環保事業
，這不僅僅是空頭口號
，更是以身體力行的方式踐行環保理念，其中麥當勞綠色餐廳以LEED標準建設，為消費者打造節能環保、健康安心的用餐體驗。

麥當勞引領的綠色風潮正在席卷互聯網用戶群體，品牌主動出擊，發起了一場“包裝設計大賽”。在(zai)品(pin)牌(pai)的(de)廣(guang)泛(fan)傳(chuan)播(bo)和(he)積(ji)極(ji)引(yin)導(dao)下(xia)
，眾(zhong)多(duo)用(yong)戶(hu)紛(fen)紛(fen)為(wei)綠(lv)色(se)紙(zhi)袋(dai)創(chuang)作(zuo)出(chu)了(le)一(yi)幅(fu)幅(fu)充(chong)滿(man)童(tong)趣(qu)與(yu)環(huan)保(bao)理(li)念(nian)的(de)繪(hui)畫(hua)作(zuo)品(pin)。這(zhe)些(xie)作(zuo)品(pin)在(zai)無(wu)形(xing)中(zhong)影(ying)響(xiang)了(le)更(geng)多(duo)人(ren)參(can)與(yu)到(dao)環(huan)保(bao)行(xing)動(dong)中(zhong)來(lai)，共(gong)同(tong)推(tui)動(dong)環(huan)保(bao)事(shi)業(ye)的(de)發(fa)展(zhan)。

麥當勞綠色餐廳

網友創作的作品

圖源麥當勞微博

觀察到大人比小朋友吃飯更有約束感，總是用紙巾擦嘴，但小朋友卻能夠放肆享受快樂，於是麥當勞在兒童節期間開展了“紙巾換童心”的線下活動。在減少紙巾使用、響應環保的同時，也鼓勵大朋友們像小孩子一樣吃飯
，回歸童趣，找到簡單的快樂。

紙巾換童心

此外，麥當勞注重食材和原料的環保與可持續發展：深耕麥當勞長線運營品牌活動麥麥全席
，攜手九大供應商夥伴一同啟動「麥當勞中國再生農業計劃」
；舉辦了“麥麥好魚 共護海洋未來”世界海洋日主題活動，與@海洋管理委員會MSC 共同討論可持續漁業與海洋保護
；製作與發布「粉紅姐姐在農場」係列視頻，科普食材與健康關係等。

▼ 暖心公益：

在公益方麵，麥當勞同樣不遺餘力。它關注弱勢群體，在包括中國長沙和上海在內全球45個國家和地區開設了377個“麥當勞叔叔之家”。

麥當勞去年發布了一支短片，以“麥當勞叔叔之家”裏真實發生過的故事改編而成，帶觀眾走進“家以外的家”的故事。

3、融彙品牌創意哲學，借勢海報演繹品牌魅力

在品牌運營中
，節日借勢海報已成為一種普遍且常規化的手段。

然而，麥當勞的借勢海報設計卻總能獨樹一幟
，捕捉節日的精髓

，將品牌元素與節日氛圍巧妙結合，每一張海報都值得細細品味。

臘八節

感恩節

教師節

母親節

麥當勞夏日海報（海外項目）

03

最後 

其實梳理完麥當勞營銷作品，我們想用兩個詞——

關於社交媒體運營策略——好風憑借力

從字麵上理解，“好風”指的是順向的風。在麥當勞的營銷語境裏，“好風”即“粉絲時刻”。

它好比海量用戶創作的原創內容以及那些源自消費者真實需求、情感共鳴的熱門議題和討論焦點。

“憑借力”則指品牌主動出擊。

麥當勞敏銳地捕捉到這些消費者原創話題，將品牌理念、產品特點或品牌形象融入其中
，促成了品牌影響力的擴散與消費者好感度的聚集。

關於麥當勞營銷——生活裏的童心未泯

童心與童趣，隱藏成年人的規則與秩序之下、留存於童年時光的美好回憶裏。

麥當勞則將這些東西挖了出來，品牌不僅要把“把孩子當成孩子”
，更要“把大人當成孩子”。

那些創意和趣味的限定產品、具(ju)有(you)童(tong)年(nian)回(hui)憶(yi)的(de)品(pin)牌(pai)玩(wan)具(ju)甚(shen)至(zhi)是(shi)落(luo)地(di)線(xian)下(xia)的(de)夢(meng)幻(huan)展(zhan)覽(lan)
，都(dou)為(wei)大(da)朋(peng)友(you)們(men)創(chuang)造(zao)了(le)重(zhong)溫(wen)童(tong)年(nian)美(mei)好(hao)的(de)機(ji)會(hui)

，給(gei)那(na)些(xie)在(zai)生(sheng)活(huo)中(zhong)強(qiang)裝(zhuang)大(da)人(ren)的(de)朋(peng)友(you)帶(dai)來(lai)片(pian)刻(ke)的(de)喘(chuan)息(xi)。

如果我們將視線放到全球，你會發現不同國家的麥當勞廣告中，它們都呈現出一種相對統一的風格——它童趣盎然，洋溢著無盡的歡樂：

麥當勞英國廣告片
，魔性挑眉傳遞歡樂；印度創意廣告，歡喜冤家因友誼日而相聚；荷蘭麥當勞用微笑表情，連接家庭美好時光
；日本演繹冬日裏幸福與美好......

無論何時何地
，當我們每每提到麥當勞，心頭總會湧現出一份難以言喻的歡樂。

也許，對於麥當勞來說，這就夠了。

參考資料：
[1]廣告文案
，《麥當勞
，像粉絲一樣說話》，2023-12-21
[2]刀姐doris
，《和麥當勞聊聊，如何在小紅書用社區思維做品牌
？》
，2023-11-13
[3]麥當勞官網，品牌介紹和品牌活動