文：沐九九
來源：深氪新消費（ID：xinshangye2016）
食品飲料行業巨頭數不勝數，但真正的大鱷非雀巢莫屬。
在2023年《財富》雜誌以“營收”為唯一依據的“世界500強”排行榜中，雀巢是當之無愧的行業第一，營收超第二名100多億美元。此外，在多個類別和關鍵市場中雀巢也占據了頭把交椅。截至4月11日，雀巢總市值已達3700多億元。
但身處同質化嚴重、競爭對手眾多的食品飲料行業，哪怕是行業巨頭的雀巢也在艱難承壓。此前，雀巢集團執行副總裁、雀巢大中華大區董事長兼首席執行官張西強在接受媒體采訪時表示：“大家都難我們也難，都不容易，但是不容易也得克服困難。我們還是做到一個相對審慎樂觀的增長”。這一切得益於公司多元化的產品組合和業務條線，以及差異化的產品供給。目前，雀巢的產品涵蓋咖啡、營養品、乳製品、糖果、冰淇淋、寵物食品和瓶裝飲用水等幾乎全部的食品領域。
如今，雀巢的多元化路徑仍在繼續。根據界麵新聞引自媒體食品板報道，麵對新興的無糖茶領域，近期雀巢茶萃推出了“水仙烏龍”“茉莉花茶”兩款新口味，在配方上強調0糖，以及不含有香精、茶粉和防腐劑等。
盡管產品至今尚未官宣上市，但可以明確的一點是，在各大品牌們打得火熱的無糖茶賽道，雀巢終於坐不住了。不把雞蛋放在同一個籃子裏，是雀巢堅持多年的準則，也是其成就百年企業的原因之一。
1867年，雀巢·亨利研發出適合嬰兒食用的配方奶粉，由此創立雀巢，開始進行規模性的嬰兒食品生產銷售。1867-1875年，雀巢嬰兒配方奶粉年銷售額從8600罐攀升到了100多萬罐。
但(dan)瑞(rui)士(shi)這(zhe)個(ge)單(dan)一(yi)市(shi)場(chang)本(ben)身(shen)無(wu)法(fa)承(cheng)擔(dan)雀(que)巢(chao)的(de)發(fa)展(zhan)目(mu)標(biao)和(he)野(ye)心(xin)，這(zhe)在(zai)客(ke)觀(guan)上(shang)促(cu)使(shi)雀(que)巢(chao)成(cheng)為(wei)產(chan)品(pin)多(duo)元(yuan)化(hua)和(he)商(shang)業(ye)全(quan)球(qiu)擴(kuo)張(zhang)的(de)領(ling)先(xian)者(zhe)。正(zheng)如(ru)張(zhang)西(xi)強(qiang)所(suo)說(shuo)，“食品飲料的市場一定得有人，但瑞士總共隻有700萬人。”
於是，1905年雀巢和競爭對手英瑞煉乳廠合並，開始了海外擴展。這是雀巢多元化路徑的雛形。
到1921年，由於戰後需求下降，雀巢奶粉價格下跌，庫存高企，雀巢也由此出現曆史上第一次也是唯一一次的虧損。
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此後，雀巢正式開啟多元化突圍。順應市場需要，雀巢在這之後陸續推出了雀巢咖啡、全脂奶粉、巧克力麥芽飲料、白巧克力等開創性產品，此外，還不斷收購調味品公司、罐頭食品公司、酸奶生產商來不斷拓寬產品領域。
自此以後，雀巢在並購的道路上一發不可收拾。尤其是20世紀70niandaiyihou，chulejixuzaiyuanyouyewudejichushangbuduanbinggoutigaochanpindequanqiushichangzhanyoulvwai，quechaohaidingshangleyaopinhehuazhuangpinlingyu，bingzhujianbashipindefuwufanweikuochongdaochongwuxingye。
到今天，雀巢已經是擁有2000多個品牌的日用消費品公司，但其發展戰略依然堅持“2/3靠並購，1/3靠內部增長”。從cong這zhe個ge角jiao度du來lai講jiang，布bu局ju無wu糖tang茶cha飲yin料liao對dui雀que巢chao而er言yan是shi再zai平ping常chang不bu過guo的de事shi。更geng何he況kuang，作zuo為wei為wei數shu不bu多duo全quan食shi品pin品pin類lei覆fu蓋gai的de公gong司si，雀que巢chao早zao早zao便bian布bu局ju了le茶cha飲yin料liao產chan品pin，也ye就jiu是shi當dang下xia提ti到dao的de“新品”雀巢茶萃。
雀巢茶萃在1950年代起源於美國，是雀巢集團茶飲料的全球性品牌，在北美、歐洲、澳洲等地均有出售。此前，它曾於2002年以“雀巢清爽茶”之名進入中國，產品包括瓶裝飲料、衝泡型粉劑等，但後來逐漸淡出市場，直到2020年才以瓶裝即飲果汁茶為特色重新回歸。
和(he)當(dang)初(chu)果(guo)汁(zhi)茶(cha)緊(jin)跟(gen)市(shi)場(chang)趨(qu)勢(shi)一(yi)樣(yang)，當(dang)下(xia)雀(que)巢(chao)茶(cha)萃(cui)以(yi)無(wu)糖(tang)茶(cha)作(zuo)為(wei)突(tu)破(po)口(kou)，也(ye)是(shi)因(yin)為(wei)後(hou)者(zhe)在(zai)中(zhong)國(guo)市(shi)場(chang)表(biao)現(xian)出(chu)猛(meng)烈(lie)的(de)增(zeng)長(chang)態(tai)勢(shi)。此(ci)外(wai)，無(wu)糖(tang)茶(cha)與(yu)雀(que)巢(chao)近(jin)年(nian)來(lai)強(qiang)調(tiao)的(de)健(jian)康(kang)食(shi)品(pin)理(li)念(nian)亦(yi)不(bu)謀(mou)而(er)合(he)。最近幾年，雀巢反複提及“健康”一詞。據媒體統計，2020年以後，雀巢在中國的戰略變動基本都圍繞這個主題展開，其中光是功能營養就涉及到了7次。據悉，雀巢計劃到2030年，健康食品的銷量要增加50%，銷售額計劃增至220億美元。
從(cong)這(zhe)個(ge)角(jiao)度(du)來(lai)看(kan)，雀(que)巢(chao)布(bu)局(ju)符(fu)合(he)健(jian)康(kang)屬(shu)性(xing)的(de)無(wu)糖(tang)茶(cha)飲(yin)料(liao)或(huo)許(xu)與(yu)其(qi)發(fa)力(li)健(jian)康(kang)食(shi)品(pin)的(de)經(jing)營(ying)策(ce)略(lve)有(you)直(zhi)接(jie)關(guan)係(xi)，但(dan)不(bu)可(ke)忽(hu)視(shi)的(de)一(yi)點(dian)是(shi)，無(wu)糖(tang)茶(cha)飲(yin)料(liao)本(ben)身(shen)在(zai)中(zhong)國(guo)市(shi)場(chang)大(da)有(you)可(ke)為(wei)。
Euromonitor和尼爾森IQ數據顯示，2017年-2022年，中國含糖茶飲增長開始放緩，無糖茶飲增速明顯，後者市場規模從18.1億元快速增長73.8億元，CAGR達33%。到2023年，無糖茶體量實現翻倍增長，達到110%，遠高於飲料行業整體增速以及其所處的即飲茶品類增速。預計到2027年，無糖茶飲市場規模將達到124億元。
在此基礎上，包括青島啤酒、統一、怡寶、娃哈哈、東鵬特飲等均新增了無糖茶產品。以東方樹葉為例，2023年東方樹葉年增長達到100%以上，成為農夫山泉第二個業績突破100億元的品類，是公司收入增長的主要貢獻者。今年4月，東方樹葉春季限定龍井新茶上線，僅17小時就銷售一空，銷售5萬箱。
由此可見，雀巢茶萃推出無糖茶新品，是順應市場風口的一次選擇。
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當然，最為關鍵的一點是，雀巢自身在等待一個新的增長產品來避免未來可能出現的業績隱憂。換句話說，雀巢需要下一個“咖啡”。根據雀巢發布的2023年業績財報顯示，在大中華大區，集團實現銷售額折合人民幣436億元，其中中國食品飲料業務有機增長率為4.2%。盡管保持了正增長，但相較集團全年7.2%的有機增長率來看，其增長比率還十分有限，且似乎呈萎縮趨勢。
以其核心咖啡業務為例，在瑞幸、庫ku迪di等deng新xin消xiao費fei品pin牌pai衝chong擊ji下xia，雀que巢chao中zhong國guo的de咖ka啡fei業ye務wu遭zao到dao嚴yan重zhong積ji壓ya，其qi業ye績ji大da不bu如ru前qian，在zai大da中zhong華hua大da區qu的de發fa展zhan速su度du低di於yu全quan球qiu平ping均jun值zhi，僅jin實shi現xian了le低di個ge位wei數shu增zeng長chang。
值得一提的是，在這過程中，雀巢也有在深耕咖啡這一核心業務。比如在產品創新上，雀巢明顯加快了產品上新頻率，僅2022年618前夕就推出了7個係列、20餘款新品，甚至不乏中國市場首發產品；而在消費者認知層麵，為擺脫速溶咖啡的標簽，雀巢先不惜花費4.25億美元收購藍瓶咖啡68%的股份，後又在上海開設旗下高端咖啡品牌ROASTELIER的首家門店。
可惜，無論是藍瓶咖啡還是ROASTELIER，在中國市場都表現平平，雀巢想要借此實現業績突破任重而道遠。同理，在出道產品奶粉業務上，雀巢也慘遭被國產奶粉品牌擠壓的結局。
此外，雀巢近年來多次陷入質量風波也對其品牌口碑造成了影響。
2022年，在一起共47款咖啡被查出含有致癌物丙烯酰胺的報道中，雀巢旗下Taster’s Choice Original Soluble Coffee（即溶咖啡）被檢測出的丙烯酰胺含量最高，達790微克/千克，而歐盟規定的上限是不得超過850微克/千克。
去年3月，根據健康之星評級係統（Health Star Ratins，HSR）對其產品組合進行的營養評級測試顯示，雀巢產品組合中有30%的產品被認為是健康的，35%被認為是不健康的。
當消費者健康意識增強、需求升級，“傳統”的雀巢也不得不尋求轉型。而轉型的重點，則放在了健康化和高端化。張西強在接受媒體采訪時稱，“對雀巢來說沒得選，隻能做高端化這件事”。他進一步表示，雀巢的策略主要圍繞“高、大、健”，即高端化、大賽道大品類、健康化。
這是因為，雀巢在低端化競爭上並沒有足夠的優勢；lingyifangmian，zaijiankangyishizengqiangdejichushang，xiaofeizheyiranxiwangyougenghaogengjiankanggengchaoliuhuadechanpin，erzuoweiyongyouquanqiuzuidashipinyinliaoyanfawangluozhiyidequechaozaizhefangmianxianranzhanyouxianji。
當然，最為直接的一點是，高端化更有利可圖。數據顯示，雀巢旗下高端產品帶來了4%的利潤增長，目前集團旗下的高端產品占總銷售額的26%，比10年前高出一倍還多。
以雀巢旗下的高端奶粉品牌惠氏啟賦為例，其在雀巢發展並不怎麼樂觀時依然實現了雙位數增長。
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不bu過guo，在zai無wu糖tang茶cha賽sai道dao，由you於yu雀que巢chao茶cha萃cui新xin品pin尚shang未wei正zheng式shi上shang新xin，其qi售shou價jia尚shang不bu可ke知zhi，因yin此ci其qi在zai價jia格ge帶dai上shang是shi否fou堅jian持chi高gao端duan化hua還hai要yao打da上shang一yi個ge大da大da的de問wen號hao。
這裏簡單假設一下，參照鳳梨鴨屎香、油柑茉莉花、櫻花青提綠茶、百香果綠茶等口味的售價，其500ml規格單瓶在3-5元左右，雀巢無糖茶新品的價格很可能會接近這一水平。
這樣的價格具有一定的優勢，根據市場監測機構馬上贏發布的一份報告，目前無糖即飲茶市場中80%左右的產品價格為4-5元，其餘價格段目前的銷售額占比則均相對偏低。
但這也意味著雀巢茶萃無糖茶麵臨的競爭會更激烈。以剛剛過去的2024春糖會為例，方正證券研報顯示，本次糖酒會期間多家無糖茶企業推新，並從產品質量、口味、價格等多方麵突出賣點，個別品牌1升裝產品終端價已低至5元，體現極致性價比。
即使避開4-5元價格帶，走高端化路徑，但在市場風向轉變，消費者熱衷平價商品的趨勢下，雀巢也麵臨消費者是否樂意買單的問題。
總之，在無糖茶這個香餑餑麵前，雀巢麵臨的壓力或許比咖啡品類小不到哪裏去。*以上圖片已注明出處，配圖僅供參考，無指向性意義和商業用途。如有侵權，請聯係刪除。
參考資料：
《無糖茶賽道，巨頭雀巢姍姍來遲》
《雀巢大中華大區CEO張西強：我們沒得選，隻能高端化》
《雀巢中國：邁向高端化之前的“三座大山”》
《雀巢困在業績和質量裏》
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