01

不要分散資源，要聚焦打透核心

很多企業說起“聚焦”都頭頭是道，但真要做起來，又往往做不到位了！

聚焦很難嗎？說不難，是這個詞不難明白
；說很難，是人的欲望太強，總是既要又要還要
，麵對短期利益難以取舍！

通常來說
，企業想要的都很多，所以在經營中分散資源是一個常見現象，要想真正做到聚焦資源，就要對自己想做的事情進行取舍。

2024年，大家都想著要增長，但如果做不到取舍

，做不到聚焦
，哪怕形勢再好
，又談何增長呢？

聚焦要聚到什麼程度？要聚到能夠“打透”，而不隻是往某個方麵多傾斜了一些，這其實不叫聚焦，真正的聚焦就要像放大鏡聚光那樣，能夠直接將樹木點燃！

但是需要注意一點，聚焦本身並非戰略，而隻是為實施戰略配置資源的一種方式！

我們都知道聚焦很重要，但光知道這一點是沒有用的！知道往哪裏聚才更重要！

把聚焦本身當作戰略，是近十幾年來業界最大的誤區

，很多企業一說到戰略就說“我們的戰略就是聚焦”
，這根本就是一知半解的跟風而已！

我wo們men都dou知zhi道dao要yao握wo起qi一yi個ge拳quan頭tou打da人ren
，這zhe話hua對dui不bu對dui
？那na要yao看kan具ju體ti是shi什shen麼me情qing況kuang了le，握wo起qi拳quan頭tou很hen重zhong要yao
，但dan是shi選xuan擇ze打da誰shui更geng重zhong要yao
，如ru果guo讓rang你ni去qu打da拳quan王wang，不bu要yao說shuo握wo起qi一yi個ge拳quan頭tou，就jiu是shi十shi個ge拳quan頭tou都dou不bu管guan用yong，最zui好hao的de選xuan擇ze就jiu是shi不bu要yao去qu打da拳quan王wang，這zhe就jiu是shi戰zhan略lve！你聚焦醬油有用嗎，去打海天，瘋了吧你？

誰都知道要聚焦
，但沒有戰略的聚焦隻會讓你不見棺材不落淚！

戰略的本質就是選擇，就是取舍，你連往哪裏取舍都不知道，又怎麼能做到聚焦呢？

當企業說“讓我們實施聚焦戰略”時(shi)
，問(wen)題(ti)來(lai)了(le)

，要(yao)往(wang)哪(na)裏(li)聚(ju)焦(jiao)呢(ne)？顧(gu)客(ke)要(yao)聚(ju)焦(jiao)哪(na)裏(li)？需(xu)求(qiu)要(yao)聚(ju)焦(jiao)哪(na)裏(li)

？產(chan)品(pin)要(yao)聚(ju)焦(jiao)哪(na)裏(li)？渠(qu)道(dao)要(yao)聚(ju)焦(jiao)哪(na)裏(li)？區(qu)域(yu)要(yao)聚(ju)焦(jiao)哪(na)裏(li)
？這(zhe)些(xie)問(wen)題(ti)都(dou)明(ming)確(que)了(le)嗎(ma)
？沒(mei)有(you)！如果沒有把這些問題搞清楚，聚焦根本就無法實現！

而(er)要(yao)把(ba)這(zhe)些(xie)問(wen)題(ti)都(dou)搞(gao)清(qing)楚(chu)絕(jue)非(fei)易(yi)事(shi)，這(zhe)並(bing)不(bu)是(shi)簡(jian)單(dan)地(di)羅(luo)列(lie)出(chu)幾(ji)個(ge)要(yao)聚(ju)焦(jiao)的(de)點(dian)而(er)已(yi)，而(er)是(shi)真(zhen)正(zheng)要(yao)從(cong)邏(luo)輯(ji)上(shang)用(yong)一(yi)個(ge)點(dian)把(ba)所(suo)有(you)的(de)環(huan)節(jie)都(dou)串(chuan)起(qi)來(lai)。顧客、需求、產品

、渠道、區域，都要圍繞著一個點來進行聚焦
，這個“點”
，才是企業真正的戰略所在！

看清楚了，聚焦不是戰略，聚焦的那個“點”才是戰略！

戰略的目的在於幫助企業贏得競爭優勢，但是聚焦卻不一定！戰(zhan)略(lve)才(cai)是(shi)企(qi)業(ye)成(cheng)功(gong)的(de)必(bi)要(yao)條(tiao)件(jian)，聚(ju)焦(jiao)隻(zhi)是(shi)充(chong)分(fen)條(tiao)件(jian)，聚(ju)焦(jiao)是(shi)為(wei)戰(zhan)略(lve)的(de)成(cheng)功(gong)加(jia)分(fen)的(de)，可(ke)以(yi)促(cu)成(cheng)戰(zhan)略(lve)的(de)實(shi)現(xian)，但(dan)如(ru)果(guo)離(li)開(kai)了(le)戰(zhan)略(lve)
，聚(ju)焦(jiao)會(hui)出(chu)來(lai)什(shen)麼(me)結(jie)果(guo)還(hai)真(zhen)是(shi)不(bu)一(yi)定(ding)！

其實
，很多在多個方向同時行動的企業都經曆過若幹次的聚焦
，但是為什麼後來又沒有聚焦了呢？

根gen源yuan就jiu是shi聚ju焦jiao的de成cheng效xiao不bu顯xian著zhu，為wei了le不bu失shi去qu機ji會hui

，最zui終zhong還hai是shi采cai用yong了le多duo頭tou出chu擊ji的de方fang式shi。所suo以yi問wen題ti就jiu來lai了le
，大da家jia都dou知zhi道dao要yao聚ju焦jiao，但dan是shi如ru果guo聚ju焦jiao的de方fang向xiang發fa生sheng了le錯cuo誤wu怎zen麼me辦ban？

要做到精準的聚焦，需要在兩個方麵下功夫：

1
、 深度洞察市場和競爭態勢。

聚焦要正確，首先就得把形勢摸清楚。如果眼前隻是一片濃霧，你怎麼知道往哪裏走呢
？

womendajiadouyinggaiyouyixiepashandejingyan
，dangwomenzaibanshanyaozhuanlaizhuanqudeshihou，kendingyuntouzhuanxiang，yebuzhidaozuizhongyaodengshangdeshantoudaodizainali。suoyiwomenyidinghuizhaodaoyigexiangduituchuyidiandeweizhi

，xiangyuanchutanwang，yifaxiangenggaodeshantouzainali，ranhougujiyixiazijisuozaidefangxiangzainali
，youmeiyoupianlitaiduo。mingquelejutideweizhizhihou，womencaihuizhongxinshanglu
，yibuyibudijiejinshandingmubiao。

市場形勢包括兩個方麵，一個是行業發展的趨勢，另一個則是競爭的態勢。搞清楚前者，是要能夠做到順勢而為
，根據行業發展和消費趨勢來進行戰略布局；搞gao清qing楚chu後hou者zhe
，則ze是shi要yao確que定ding好hao自zi己ji的de市shi場chang地di位wei，主zhu要yao的de競jing爭zheng對dui手shou是shi誰shui，誰shui是shi你ni的de朋peng友you，誰shui是shi你ni的de敵di人ren，搞gao清qing楚chu後hou再zai製zhi訂ding出chu正zheng確que的de競jing爭zheng戰zhan略lve，而er不bu是shi連lian對dui手shou都dou沒mei摸mo清qing就jiu衝chong上shang去qu一yi頓dun亂luan打da。

2
、 找到正確的戰略突破點。

搞清楚市場形勢是第一步，jiexialaijiushiyaojuciquedingchuzhanlvetupodianzainali
，shichangxingshishiwaibuyinsu，zhanlvetupodianzeyaogenjuqiyezishendeziyuanjihexinnenglilaijueding，niyouduoshaozijin
，duoshaorenshou
，duoshaonengli，genjuzhexiexianzhitiaojian，qiyecainengzhidaozijidaodiyinggaiwangnalijujiao，bayouxiandeziyuanjizhongtourudaonali。

所有企業的經營活動都是在有限的資源下進行的
，如果大家什麼都不缺，那還需要什麼戰略和聚焦啊？直接砸錢不就完了嗎！所有的動作都可以歸結為簡單粗暴！正是因為資源有限，所以企業才需要集中資源
，才需要找到最有效的突擊點。

活得很好的企業，關鍵是找準了戰略方向
，然後將資源和能力聚焦在這個戰略方向，從而獲得了成功！

失敗或者平庸的企業，其戰略方向出現了偏差或者不清晰，即便是聚焦了資源
，但並不會發生奇跡！

所以，問題的關鍵不在於聚焦，而是在於怎樣聚焦，往哪聚焦。

聚焦的越準，聚焦的越狠，成功就會來得越快！

02

不要同質化，要差異化側翼競爭

調味品很容易同質化，這是因為同一種產品通常都是滿足同樣的用途。

所有的醬油都是為了滿足消費者對鹹味、鮮味和上色的需要
；

所有的食醋都是為了滿足消費者對酸味、去腥

、解膩的需要；

所有的雞精都是為了滿足消費者對鮮味和鹹味的需要；

所有的料酒都是為了滿足消費者對提鮮、增香、去腥、解膩的需要；

所有的辣醬都是為了滿足消費者對增香、提鮮、去腥、促進食欲等佐餐或烹飪的需要；

……

當調味品企業生產出的產品都是相同用途的時候

，消費者就很難辨識出不同品牌之間的差異和特色，於是
，價格和渠道便成為影響企業競爭的關鍵因素。

同樣的產品
，誰的價格低就買誰
，或者誰給的好處多就買誰，所以
，大量企業就不得不將降價和促銷作為競爭的核心手段，而企業自此也就陷入到“大促大銷
、小促小銷、不促不銷”的兩難境地，同時也降低了利潤水平，無法投入更多資源來實施產品研發和品牌建設。

同樣的產品
，誰的鋪貨麵廣、能見度高就買誰
，於是渠道的廣度和密度也成為了調味品企業競爭製勝的關鍵所在
，但問題是
，同質化的產品無法產生足夠的毛利空間，企業又怎樣投入費用來構建渠道體係呢？

所以
，同質化削弱了調味品企業的核心競爭力
，唯一的出路就在於差異化競爭！

但是
，在同樣的用途需求之下，調味品又該怎樣差異化競爭呢？

如果僅僅從產品的角度看
，調味品很難差異化，隻有從戰略層麵去看待，才有可能跳出產品的局限性，真正做到差異化！

2024，隻有透徹理解差異化競爭的企業才有機會實現彎道超車。

首先
，企業要從賽道角度去實施差異化。

隨著頭部品牌的擠壓式競爭加劇，二三線品牌應該回避與頭部品牌展開直接競爭，選擇另外的市場邊界，與競爭對手形成明確的區隔
，對原有市場進行細分切割拓展，在新的市場構建競爭優勢。

廚邦順應消費升級趨勢，將市場轉向到中高端家庭消費，形成差異化錯位競爭。

與此相似
，千禾同樣順應消費升級趨勢
，將市場從普通消費轉向到健康消費，也形成差異化錯位競爭。

其次

，企業要從核心價值角度實施差異化。

同樣是醬油，各個品牌都可以提煉出自己的核心價值，從而與競品形成區隔。比如海天草菇老抽
，幾滴就上色，久煮不變黑


，在上色用途上取得了領導地位
；廚邦特級鮮味生抽則提煉出“曬足180天”的核心價值

，區隔於單純的配製醬油；而千禾醬油更是提煉出“零添加味精”的核心價值，在激烈競爭的醬油市場開創了一片藍海。

第三，企業要從品類占位角度實施差異化。

品類不同於產品，產品容易同質化，但是品類則融合了產品、特性、人群、需求等綜合要素
，從而可以和消費者心智相連結
，形成差異化的認知，即品類占位。

仲景開創了香菇醬
，在市場上占有了一席之地；名揚開創了手工全型火鍋底料品類
，異軍突起成為領先企業
；鬆鮮鮮開創了鬆茸鮮調味料品類
，與雞精品類形成了錯位競爭。

第四，企業要從價值鏈角度實施差異化。

調味品企業的同質化不僅體現在產品上
，也體現在模式上
，dabufenqiyedejiazhiliandouhenleitong
，ruguokeyishizhejiangjiazhiliandeguanjianhuanjiejinxingzhongzu
，jiuyoukenengxingchengchayihuadeshangyemoshi，zaijingzhengzhonghuodejingzhengyoushi。

虎邦改造了傳統的經營價值鏈，從外賣渠道切入
，再轉戰電商渠道
，又實施線上線下融合，成功打下了自己的一片江山。

鬆鮮鮮品牌善於利用互聯網和社交媒體等新型營銷渠道
，通過直播帶貨等方式直接與消費者建立聯係
，迅速營造了品牌聲勢，然後又通過線上線下相結合，將產品打入線下主流商超渠道，實現了快速成長。

03

不要彙量增長，要打造大單品

外延式增長是企業最喜歡采用的方式，這是人性使然，因為外延式增長容易實施。

產(chan)品(pin)彙(hui)量(liang)式(shi)的(de)增(zeng)長(chang)就(jiu)是(shi)企(qi)業(ye)最(zui)常(chang)采(cai)用(yong)的(de)方(fang)式(shi)，通(tong)過(guo)不(bu)斷(duan)推(tui)出(chu)新(xin)產(chan)品(pin)，企(qi)業(ye)相(xiang)對(dui)較(jiao)容(rong)易(yi)就(jiu)可(ke)以(yi)實(shi)現(xian)銷(xiao)量(liang)的(de)增(zeng)長(chang)，哪(na)怕(pa)這(zhe)些(xie)所(suo)謂(wei)的(de)新(xin)產(chan)品(pin)都(dou)隻(zhi)不(bu)過(guo)是(shi)對(dui)市(shi)場(chang)上(shang)主(zhu)流(liu)產(chan)品(pin)的(de)模(mo)仿(fang)跟(gen)隨(sui)！

但問題是
，這樣的彙量增長，其實質隻不過是“肥肉型”增長而已，看起來體格大

，實際上就是虛胖
，沒什麼力量，隻有“肌肉型”的增長才會讓企業的發展更有力量！

分眾傳媒的江南春就通過短視頻表達了“企業需要肌肉型增長”的關店，而在今年春節期間由賈玲導演的勵誌電影《熱辣滾燙》
，裏麵也把“肥肉型”賈玲如何成長為“肌肉型”賈玲演繹得淋漓盡致

，毫無疑問，當我們看到“肌肉型”賈玲時，都會為她的型格和爆發力而感到驚歎！

熱衷於“肥肉型”增長的企業是缺乏核心競爭力的
，我們經常可以看到，那些靠堆產品來實現增長的企業是很難持久的

，在優秀的“肌肉型”企業強力的競爭之下，“肥肉型”企業的市場份額很容易就被搶走
，他們的業績也無法做到持久增長！

在zai調tiao味wei品pin行xing業ye中zhong
，領ling先xian的de優you秀xiu企qi業ye通tong常chang都dou有you賴lai以yi成cheng名ming的de戰zhan略lve大da單dan品pin，而er這zhe些xie大da單dan品pin也ye讓rang企qi業ye獲huo得de了le較jiao強qiang的de核he心xin競jing爭zheng力li，在zai市shi場chang上shang能neng夠gou長chang期qi獲huo得de領ling先xian的de市shi場chang地di位wei。

大單品可以決定一個企業、一個品牌或者一個產品的競爭優勢
，總體來講它有幾個好處。

其一
，當一個企業擁有大單品的時候，就可以有效占據消費者的心智。

在調味品行業中，我們都知道這些大單品，草菇老抽
、味極鮮、麵條鮮、蒸魚豉油、一品鮮、風味豆豉
、三鮮雞精
、辣鮮露等，這些大單品的背後代表著是什麼品牌呢
？

草菇老抽對應的是海天，味極鮮對應的是味事達，麵條鮮對應的加加，蒸魚豉油對應的李錦記，一品鮮對應的是東古，風味豆豉對應的是老幹媽，三鮮雞精對應的是太太樂，辣鮮露對應的是家樂。

這zhe些xie企qi業ye之zhi所suo以yi能neng夠gou在zai醬jiang油you行xing業ye或huo調tiao味wei品pin行xing業ye中zhong獲huo得de領ling先xian的de地di位wei，都dou和he他ta們men有you一yi個ge乃nai至zhi於yu若ruo幹gan個ge大da單dan品pin密mi切qie相xiang關guan，而er消xiao費fei者zhe也ye正zheng是shi因yin為wei這zhe些xie大da單dan品pin而er認ren知zhi了le這zhe些xie品pin牌pai。在消費者的心智中，這些品牌基本上就等同著第一——無論是整體的或是某個領域的，這都是因為有了大單品而形成的
，而如果沒有大單品呢
？想想與這些大單品同處於一個行業中的其它企業，還有多少品牌是能夠讓消費者想起的呢？

其二，通過大單品可以迅速帶動企業規模化發展。

海hai天tian因yin推tui出chu草cao菇gu老lao抽chou成cheng就jiu了le醬jiang油you領ling導dao者zhe，欣xin和he推tui出chu六liu月yue鮮xian成cheng功gong搶qiang占zhan上shang海hai灘tan

，海hai天tian的de草cao菇gu老lao抽chou加jia上shang李li錦jin記ji的de蒸zheng魚yu豉chi油you，還hai有you廚chu邦bang的de特te級ji鮮xian味wei生sheng抽chou，這zhe幾ji個ge產chan品pin的de銷xiao售shou額e超chao過guo10億元

，我們完全可以把它們叫做超級大單品。

還有像老幹媽的風味豆豉，一個大單品能賣40多個億
，並且成功走向全世界，這些都是我們的企業做夢都想奢求的。這些企業都是因為一個大單品而實現了業績的飛躍，從一個小企業而迅速成長為行業中的領導企業，甚至有的企業如海天
、欣和
、李錦記、老幹媽、太太樂
、家樂等就靠著一個單品領先了十幾年。

zhexielingrenjinjinledaoheershunengxiangdeanli，doushidadanpindailaidejudagonglao，ermeiyoudazaochudadanpindeqiye，jiuzhiyouzuoweigensuizhehuanmanchengchang
，jinguanyeyouqianzhuan，danshiquemeiyoutuchudejingzhengyoushi
，zaishichangshangchuyubulidediwei。

其三

，打造大單品可以獲得利潤的最大化。

一個大單品的打造可以大幅降低企業的生產成本、管理成本，同時還能降低渠道運作的成本。現(xian)在(zai)渠(qu)道(dao)運(yun)營(ying)的(de)成(cheng)本(ben)都(dou)很(hen)高(gao)，產(chan)品(pin)很(hen)多(duo)的(de)話(hua)一(yi)定(ding)會(hui)大(da)幅(fu)度(du)降(jiang)低(di)企(qi)業(ye)的(de)利(li)潤(run)水(shui)平(ping)
，所(suo)以(yi)大(da)單(dan)品(pin)的(de)存(cun)在(zai)一(yi)定(ding)可(ke)以(yi)推(tui)動(dong)企(qi)業(ye)利(li)潤(run)水(shui)平(ping)的(de)快(kuai)速(su)發(fa)展(zhan)。

大單品因其銷售規模大，自然可以幫助企業實現最大化的規模效應，無論是生產成本

、物流成本還是銷售成本，都可以得到很大的節約，同時，由於大單品對於品牌價值有很大的提升
，更可以大幅提高企業的毛利率，最終使利潤實現最大化。

以海天味業為例，因其擁有多個大單品
，如草菇老抽
、金標生抽、味極鮮、蠔油
、黃豆醬等
，其綜合毛利率在整個調味品行業中名列前茅
，其中醬油高峰期的毛利率高達47.38%，遠遠高於其它品牌，構建了行業中最具競爭力的性價比優勢。

2024年，調味品行業仍然將會麵臨著消費疲軟和競爭加劇的挑戰，消費者為什麼缺乏消費熱情，除(chu)了(le)自(zi)身(shen)對(dui)未(wei)來(lai)缺(que)乏(fa)安(an)全(quan)感(gan)之(zhi)外(wai)
，還(hai)有(you)一(yi)個(ge)重(zhong)要(yao)原(yuan)因(yin)就(jiu)是(shi)現(xian)在(zai)的(de)產(chan)品(pin)缺(que)乏(fa)創(chuang)新(xin)
，如(ru)果(guo)隻(zhi)是(shi)停(ting)留(liu)於(yu)靠(kao)堆(dui)產(chan)品(pin)來(lai)發(fa)展(zhan)，根(gen)本(ben)就(jiu)不(bu)可(ke)能(neng)激(ji)發(fa)消(xiao)費(fei)者(zhe)的(de)興(xing)趣(qu)
，這(zhe)樣(yang)的(de)產(chan)品(pin)又(you)有(you)什(shen)麼(me)意(yi)義(yi)呢(ne)？

meiyoujingzhenglidechanpingenbenjiubuyaorangtacunzai，youjingzhenglidechanpinjiuyaojizhongziyuandazaochengzhanlvedadanpin
，congerkaodadanpinlaishixianpinleizhanwei
，tishengpinpaiyingxiangli，這樣的增長就是戰略性增長，才會讓企業拉高競爭壁壘，在市場競爭中遙遙領先！