文：陳星星
來源：第三隻眼看零售（ID：retailobservation）
過去一個月，盒馬劇變。傳言被出售，創始人退休，業界關於盒馬的討論也未曾停息，沒有人不想知道這家企業將走向何方。這一切，恰如8年前。當時，盒馬扛著名為“新零售”的大旗進入零售賽道，為行業提供了全新的經營模式。盒馬模式能否跑通？新零售是偽命題嗎？這些問題曾被討論數年。盒馬首推的“線上下單，30分鍾送達”已經是主流的購物方式之一，到家業務成為實體零售企業的標配。盒馬在商品、零供關係等方麵的探索，也在引領行業發展趨勢。對零售行業而言，盒馬的價值不證自明。但盒馬自身發展卻迷霧重重。今年以來，關店、裁員、換帥等新聞相繼爆出，社交平台上不乏盒馬商品、服務不及以前的帖子。加上阿裏退出實體零售戰略確定，盒馬的確存在被阿裏出售的可能。盒馬給行業留下值得探討的問題。8年時間，大量資金、技術投入的情況下，為什麼盒馬整體沒有實現規模化盈利？《第三隻眼看零售》采訪時，多位從業者提出了同樣的質疑。在零售行業中，盒馬十分特殊。它完成了許多傳統零售企業無法做到的事情，但也因為戰略選擇、經營能力等方麵的問題，失去了發展更好的機會。今天回頭再看，盒馬自身的互聯網基因正是根源所在。可以說，得失均源於此。“盒馬為零售行業帶來了資本驅動的商業模式，使得零售企業有了快速擴張、迭代的能力。”一位熟悉盒馬的人士說道。成立之初，盒馬就拿到了阿裏1.5億美元投資，約合10億人民幣。充裕的資金，給了盒馬快速擴張試錯的底氣。2016年年初，盒馬開出了首家門店。2018年年底，門店數就已經達到了100家。成立僅三年的盒馬，在零售業百強榜中已經排到了五十多位。頭部零售企業中，永輝2000年開出首店，直到2009年門店數量才超過100家。1996年沃爾瑪進入國內，2007年開店數量才超過100家，用時均是盒馬的數倍。“我進入盒馬的時候，內部口號是舍命狂奔。那個時候公司不考核門店的盈利能力，更多隻看營收和門店數量。2019年甚至有一些大區總、省總因為開店數量不夠而下課。”曾在盒馬工作過的員工說道。這一策略效果十分明顯。2019年，盒馬將“舍命狂奔”的口號改成了“保命狂奔”，但開店速度不降反增。當年，門店數量就達到了200家。2021年，門店數超過300家。（僅計算盒馬鮮生門店）目前，盒馬在全國擁有三百多家門店，年銷售規模600億元，覆蓋全國28個城市。在最新的連鎖TOP100榜單中排名第八。就超市業態看，僅次於沃爾瑪、永輝、物美、華潤萬家。不到8年，盒馬就將眾多發展幾十年的零售企業甩到了身後。這樣的速度並未局限在規模擴張上，在業態的布局上盒馬的表現更為突出。據了解，2016年成立至今，盒馬共嚐試過12種業態。包括盒馬鮮生（商超）、盒馬F2（便利店）、盒馬mini（社區超市）、盒馬裏（購物中心）、盒馬小站（前置倉）、盒馬菜市（菜市場）、盒馬pick'go（取餐櫃）、盒馬X會員店（會員超市）、盒馬鄰裏（社區團購）、盒馬奧萊（折扣超市）等。《第三隻眼看零售》統計發現，僅2019年，盒馬就推出了5種新業態。“盒馬用三五年時間，就將國內所有的零售業態都嚐試了一遍。一般的零售企業想要做到這些，可能需要十幾年時間。”有從業者說道。舉例來說，盒馬最開始將自身定位為互聯網企業，強調線下體驗，線上購物的方式。2020年，盒馬公開表示，北京、上海兩個區域的線上銷售占比已經超過75%，預計2021年將達到90%。但不久之後，盒馬就調整了定位，侯毅表示應該重視實體店基礎，根據實體店邏輯來運營，線上線下占比應該各達到一半。盒(he)馬(ma)最(zui)初(chu)麵(mian)向(xiang)一(yi)二(er)線(xian)城(cheng)市(shi)的(de)中(zhong)產(chan)階(jie)級(ji)，為(wei)消(xiao)費(fei)者(zhe)留(liu)下(xia)的(de)印(yin)象(xiang)是(shi)商(shang)品(pin)品(pin)質(zhi)具(ju)有(you)優(you)勢(shi)。但(dan)後(hou)續(xu)折(zhe)扣(kou)化(hua)則(ze)被(bei)提(ti)上(shang)了(le)日(ri)程(cheng)，盒(he)馬(ma)開(kai)打(da)價(jia)格(ge)戰(zhan)，選(xuan)擇(ze)通(tong)過(guo)價(jia)格(ge)優(you)勢(shi)來(lai)獲(huo)取(qu)用(yong)戶(hu)。同(tong)樣(yang)的(de)調(tiao)整(zheng)還(hai)有(you)，盒(he)馬(ma)去(qu)年(nian)推(tui)出(chu)了(le)線(xian)上(shang)線(xian)下(xia)不(bu)同(tong)價(jia)政(zheng)策(ce)，近(jin)期(qi)則(ze)取(qu)消(xiao)了(le)線(xian)下(xia)專(zhuan)享(xiang)價(jia)，實(shi)現(xian)了(le)線(xian)上(shang)線(xian)下(xia)同(tong)價(jia)。此外，大海鮮、餐can飲yin曾zeng是shi盒he馬ma打da造zao的de特te色se所suo在zai，是shi成cheng立li初chu期qi吸xi引yin消xiao費fei者zhe到dao店dian，樹shu立li差cha異yi化hua品pin牌pai形xing象xiang的de主zhu要yao因yin素su。但dan在zai後hou期qi經jing營ying中zhong，考kao慮lv到dao普pu適shi性xing不bu強qiang，成cheng本ben較jiao高gao也ye逐zhu漸jian縮suo小xiao了le這zhe兩liang個ge品pin類lei的de占zhan比bi。侯毅曾表示，不會預先設想盒馬未來的狀態，而是邊做邊改，不行就改，改了再看。在經營中，盒馬也實實在在地踐行了這一點。業界普遍認為，在業態上的過多嚐試分散了盒馬的資源，使其無法形成核心競爭力。2023年年初，侯毅宣布盒馬鮮生業態實現了整體盈利。“ruguohemadangshijujiaozaizheyiyetaishang，chixujinxinggongyinglianyouhua，tishengshangpindexingjiabi，erbushiquguoduozheteng，namehemakenengyijingshunlishixianleyingli。dandanghemashezushequtuangoushi，woganjiaojiuyijinghuibulaile。”一位曾接近盒馬的人士說道。chushenjuedinglehemazugouyouqian，yeyouzibenqudongxiadeguzhijiaolv，erzhedegongtongzuoyongcushihemaxiangyaozaiduanshijianneizuodaguimotiliang。zheshidianxingdehulianwangsiwei，lingshouzebushiyigeduanqineinengzuochuyejidexingye，yincibatanzipudabingbushiyigehaodexuanze。“零售行業的單店模型、區qu域yu模mo型xing以yi及ji全quan國guo模mo型xing對dui於yu組zu織zhi能neng力li要yao求qiu完wan全quan不bu同tong。需xu要yao在zai前qian一yi個ge模mo式shi成cheng立li的de基ji礎chu上shang再zai去qu考kao慮lv下xia一yi階jie段duan的de事shi情qing。例li如ru，一yi個ge區qu域yu的de布bu局ju，需xu要yao圍wei繞rao倉cang確que定ding開kai店dian數shu量liang、門(men)店(dian)盈(ying)虧(kui)比(bi)等(deng)問(wen)題(ti)搞(gao)清(qing)楚(chu)再(zai)做(zuo)區(qu)域(yu)，再(zai)去(qu)布(bu)局(ju)。但(dan)盒(he)馬(ma)的(de)擴(kuo)張(zhang)速(su)度(du)使(shi)得(de)他(ta)們(men)很(hen)多(duo)區(qu)域(yu)門(men)店(dian)密(mi)度(du)不(bu)能(neng)支(zhi)撐(cheng)盈(ying)利(li)的(de)情(qing)況(kuang)，也(ye)做(zuo)了(le)拓(tuo)展(zhan)。這(zhe)種(zhong)先(xian)開(kai)店(dian)後(hou)調(tiao)整(zheng)的(de)方(fang)式(shi)，無(wu)疑(yi)增(zeng)加(jia)成(cheng)本(ben)和(he)盈(ying)利(li)難(nan)度(du)。”上述人士說道。同時，零售本身屬於利潤較低的行業，盈利能力還源自對於各項成本的精準把控。而盒馬的各項成本都相對較高。據了解，最初盒馬的開店成本達到了5000萬元，後續逐漸降至3000萬元，1700萬元。在用人上，有了解零售行業的人員表示，此前盒馬一家5000平米的門店全職員工會達到300人，2000平米的門店全職員工能夠達到100人（不包含騎手）。家樂福一家3萬平米的大店包含促銷員，員工數量最多也就200來人。奧樂齊800平米的門店員工也就12人左右。雖然這一指標不能完全代表經營效率，但這種人數上的差異看出成本上的差異。盒馬最初的管理人員多來自大賣場，因此組織架構設置的層級較多，相應也增加了經營成本。“lingshoudejingyingxuyaojishu，butongjieduanxuyaoderencaiyebutong，yincixuyaorencaidechendianyijidajianrencaitidui。zheyidianyuhulianwangqiyebutong，danhemazaizheyidianshangyeyousuoqianque。zuzhiruhechixuqudongwentiyezhideguanzhu。”有業內人士告訴《第三隻眼看零售》。在從業者看來，另一個需要關注的問題是盒馬在加工工廠上的投入是否過大。“國內發達的製造業足以支撐零售企業自有品牌的打造。奧樂齊自有品牌在國內占比已經達到了70%，但沒有一家自己的中央工廠。盒馬深入涉足供應鏈，也極大增加自己的成本壓力。”有零售從業者說道。zaijutidejingyingzhanlveshang，hemayigexianzhudewentizezaiyuzaiyonghudingweifangmiandeyaobai。congyezherenwei，hemazuidayoushijiuzaiyuzhuazhuleyierxianchengshizhongchandexuqiu，bingzaicijichushangjinxinglejingzhundeshangpindekaifazuhe，yincikuaisudakaileshichang。但後期，盒馬則在不斷嚐試擴大客群範圍，向上開出了盒馬會員店、向xiang下xia則ze開kai出chu了le盒he馬ma奧ao萊lai。盡jin管guan有you觀guan點dian認ren為wei，在zai這zhe兩liang種zhong業ye態tai上shang盒he馬ma也ye存cun在zai一yi定ding問wen題ti，缺que少shao優you勢shi。但dan也ye有you人ren認ren為wei，這zhe兩liang種zhong業ye態tai能neng夠gou與yu盒he馬ma鮮xian生sheng形xing成cheng完wan整zheng生sheng態tai。對於盒馬鮮生的折扣化，多數從業者的觀點一致，他們並不認可這一調整。“xiaofeizhezhuiqiuxingjiabimeicuo，danhemadezhulixiaofeiquntiduiyujiagedeguanzhudubijiaodi。hemadazaodijiafanershiqishiqulepinzhizhegezuizhongyaodebiaoqian，daozhiyuanyouyonghuliushi。”有從業者說道。更(geng)為(wei)重(zhong)要(yao)的(de)是(shi)，低(di)價(jia)的(de)經(jing)營(ying)體(ti)係(xi)需(xu)要(yao)時(shi)間(jian)積(ji)累(lei)，不(bu)是(shi)單(dan)純(chun)想(xiang)要(yao)降(jiang)價(jia)就(jiu)能(neng)夠(gou)實(shi)現(xian)。倒(dao)逼(bi)供(gong)應(ying)商(shang)，則(ze)會(hui)導(dao)致(zhi)供(gong)應(ying)商(shang)出(chu)走(zou)或(huo)者(zhe)商(shang)品(pin)品(pin)質(zhi)下(xia)降(jiang)，這(zhe)些(xie)都(dou)會(hui)影(ying)響(xiang)正(zheng)常(chang)經(jing)營(ying)。zhenduijinqihemahuifufufeihuiyuanxufeirukou，youlingshouqiyefuzerenrenweizheyijueceyebusuantuodang。yuanyinzaiyu，hemaxianshengbenshenzaizuogaopinshengyi，geidaodegukefanlijiaoda。yinweihuiyuanribabazheyouhui，henduoxiaofeizhehuijiangyizhouxiaofeijizhongdaozheyitiangoumai。anzhaoerbafazekan，fufeiyonghuzuoweihemadehexinyonghugongxianledabufenyingshou，yincihuizhijieyingxiangmendiandemaolishuiping。“這個製度設置本身不合理，砍掉是明智的選擇。更何況已經得罪了消費者，所以更應該堅持下去，但現在重新要撿起來讓人費解。”他說道。“盒馬成功了，新零售就成功了。”侯毅曾對媒體說道。盒馬對於零售行業起到的引領作用毋庸置疑。原因在於，新零售的成功與否已經不需要再參考任何一家企業的經營狀況。今天，線上業務已經成為商超企業的標配，銷售占比也在不斷提升。在這一點上，盒馬的店倉一體、生鮮標準化，在很大程度上解決了生鮮難以實現線上銷售的問題。“現在很多商超線上業務的標準都在參考盒馬。大到30分鍾的配送時間，小到海鮮配送的含氧量是多少。”盒馬之前的一位員工說道。在zai盒he馬ma誕dan生sheng之zhi前qian，國guo內nei零ling售shou業ye沒mei有you消xiao費fei分fen層ceng的de概gai念nian，都dou在zai做zuo全quan客ke群qun的de生sheng意yi。但dan借jie助zhu阿e裏li的de技ji術shu，盒he馬ma有you著zhe十shi分fen清qing晰xi的de定ding位wei，精jing準zhun抓zhua住zhu了le一yi二er線xian城cheng市shi的de中zhong產chan階jie級ji，對dui於yu用yong戶hu則ze有you精jing確que的de畫hua像xiang，會hui根gen據ju其qi需xu求qiu進jin行xing產chan品pin開kai發fa。對dui於yu零ling售shou行xing業ye而er言yan，盒he馬ma帶dai來lai了le以yi客ke戶hu為wei導dao向xiang的de價jia值zhi觀guan。在商品組合上，盒馬則帶來了“一日三餐”為主的品類組合方式，將超市原本的消費場景從家庭生活上，聚焦到了“一日三餐”上。在zai消xiao費fei需xu求qiu的de把ba握wo上shang，盒he馬ma則ze引yin領ling了le消xiao費fei需xu求qiu。不bu少shao之zhi前qian消xiao費fei者zhe不bu會hui在zai超chao市shi購gou買mai的de商shang品pin，現xian在zai已yi經jing成cheng為wei超chao市shi打da造zao的de品pin類lei。例li如ru，包bao裝zhuang食shi品pin、海鮮、鮮花、烘焙產品等。互聯網技術的引入還體現在門店的經營層麵。“盒馬給我的感覺與傳統零售企業完全不同。係統的信息化程度非常高，顧客畫像的精細程度、商品迭代速度、補貨效率都非常高。我在盒馬時7500個SKU，帶條碼的商品可以做到每月19%的汰換速度。”上述員工繼續說道。盒馬還改變了超市長期以來“房東”的角色定位。使其從“代賣”商品開發自有品牌，進行源頭采購。2018年，盒馬就宣布取消收取進場費、新品費、促銷費等渠道費用，打造了全新的零供關係。而這正是傳統零售行業商品價格過高，產品迭代速度慢等問題的根源所在。目前，不少零售企業也正在推進這項變革。盒he馬ma是shi阿e裏li新xin零ling售shou版ban圖tu的de一yi部bu分fen，也ye勢shi必bi會hui受shou到dao阿e裏li戰zhan略lve調tiao整zheng的de影ying響xiang。從cong被bei要yao求qiu自zi負fu盈ying虧kui到dao今jin天tian被bei傳chuan出chu售shou，盒he馬ma麵mian對dui的de狀zhuang況kuang越yue發fa複fu雜za。至zhi於yu未wei來lai會hui怎zen樣yang，沒mei有you人ren能neng夠gou給gei出chu確que切qie的de答da案an。
評論