來源：裏斯品類創新戰略谘詢（ID：positioningpioneers）
近年來，國內預製食品市場一直在各類備受爭議的事件中高速成長，從春節期間爆火的“20分鍾搞定一桌年夜飯”到315曝光的“預製梅菜扣肉查出淋巴肉”不斷將預製食品相關話題推向風口浪尖。
廣義上的預製食品一般包括預製主食和預製菜，預製食品通過解決消費者對於部分食品、菜品“不好買”、“不好做”的關鍵痛點快速增長，再到2020年之後的疫情催化，國內預製食品的發展進入爆發期。據NCBD數據，2023年預製食品的市場規模已突破5千(qian)億(yi)，這(zhe)背(bei)後(hou)印(yin)證(zheng)了(le)預(yu)製(zhi)食(shi)品(pin)市(shi)場(chang)的(de)巨(ju)大(da)潛(qian)力(li)。因(yin)此(ci)一(yi)眾(zhong)品(pin)牌(pai)也(ye)開(kai)始(shi)紛(fen)紛(fen)發(fa)力(li)推(tui)出(chu)各(ge)類(lei)預(yu)製(zhi)食(shi)品(pin)新(xin)產(chan)品(pin)，試(shi)圖(tu)搶(qiang)占(zhan)高(gao)速(su)成(cheng)長(chang)下(xia)的(de)行(xing)業(ye)紅(hong)利(li)，形(xing)成(cheng)了(le)今(jin)年(nian)成(cheng)都(dou)春(chun)糖(tang)會(hui)各(ge)類(lei)預(yu)製(zhi)食(shi)品(pin)百(bai)花(hua)齊(qi)放(fang)的(de)空(kong)前(qian)盛(sheng)況(kuang)。
成(cheng)都(dou)春(chun)糖(tang)會(hui)上(shang)，從(cong)傳(chuan)統(tong)餐(can)飲(yin)企(qi)業(ye)到(dao)各(ge)類(lei)專(zhuan)業(ye)預(yu)製(zhi)食(shi)品(pin)品(pin)牌(pai)均(jun)紛(fen)紛(fen)推(tui)出(chu)了(le)眾(zhong)多(duo)預(yu)製(zhi)飯(fan)菜(cai)新(xin)產(chan)品(pin)，涵(han)蓋(gai)米(mi)麵(mian)主(zhu)食(shi)以(yi)及(ji)各(ge)類(lei)特(te)色(se)菜(cai)品(pin)。創(chuang)新(xin)雖(sui)多(duo)，新(xin)品(pin)類(lei)卻(que)少(shao)見(jian)，企(qi)業(ye)盲(mang)目(mu)進(jin)行(xing)產(chan)品(pin)創(chuang)新(xin)，卻(que)忽(hu)視(shi)了(le)更(geng)重(zhong)要(yao)的(de)品(pin)類(lei)經(jing)營(ying)。
誤區一
小品類自嗨，產品創新再多，也難再複製主營業務的成功
誤區二
多生孩子好打架，品類心智缺失，生的越多，死的越慘
誤區三
做線下餐飲招牌菜的搬運工，品類認知風險難成功
各ge類lei傳chuan統tong餐can飲yin企qi業ye紛fen紛fen通tong過guo複fu製zhi線xian下xia門men店dian招zhao牌pai菜cai，進jin軍jun預yu製zhi菜cai市shi場chang。如ru魯lu味wei齋zhai推tui出chu各ge類lei魯lu菜cai鹵lu味wei預yu製zhi菜cai產chan品pin。老lao牌pai川chuan菜cai眉mei州zhou東dong坡po推tui出chu東dong坡po肘zhou子zi、蹺腳牛肉、yacaikouroudengyuzhicaidanpin。jiangjiyouzhaopaicaixifuzhizhongzuoyibiandemoshisuirankeyipingjiecanyinpinpaijiyourenzhiyoushiduanqishougebufenshichang，danchangqixiangyaojinyibuzuodaquekunnanzhongzhong，xianxiajiyoucanyinpinpaibujinhuibei“預製菜”renzhifanshi，mianlinpinleirenzhifengxian，tuichudeyuzhicaixinchanpinyemeiyouzaixiaofeizherenzhizhongjianliyoujiazhidechayihuadexinpinlei，zuizhonghaishihuixianrutongzhihuajingzheng。
圖片來源：網絡
在(zai)預(yu)製(zhi)食(shi)品(pin)市(shi)場(chang)高(gao)速(su)發(fa)展(zhan)的(de)大(da)趨(qu)勢(shi)下(xia)，品(pin)牌(pai)若(ruo)沒(mei)有(you)對(dui)品(pin)類(lei)的(de)經(jing)營(ying)，沒(mei)有(you)對(dui)品(pin)類(lei)趨(qu)勢(shi)的(de)判(pan)斷(duan)，沒(mei)有(you)在(zai)認(ren)知(zhi)中(zhong)建(jian)立(li)起(qi)真(zhen)正(zheng)類(lei)的(de)區(qu)隔(ge)，隻(zhi)能(neng)陷(xian)入(ru)產(chan)品(pin)創(chuang)新(xin)越(yue)多(duo)，銷(xiao)售(shou)增(zeng)長(chang)越(yue)差(cha)的(de)惡(e)性(xing)循(xun)環(huan)，最(zui)終(zhong)錯(cuo)失(shi)行(xing)業(ye)增(zeng)長(chang)的(de)紅(hong)利(li)，長(chang)此(ci)以(yi)往(wang)，整(zheng)個(ge)行(xing)業(ye)也(ye)注(zhu)定(ding)沒(mei)有(you)贏(ying)家(jia)。
不(bu)僅(jin)僅(jin)是(shi)春(chun)糖(tang)會(hui)的(de)各(ge)類(lei)預(yu)製(zhi)食(shi)品(pin)品(pin)牌(pai)，從(cong)當(dang)前(qian)市(shi)麵(mian)上(shang)各(ge)類(lei)型(xing)預(yu)製(zhi)食(shi)品(pin)品(pin)牌(pai)的(de)發(fa)展(zhan)現(xian)狀(zhuang)中(zhong)也(ye)不(bu)難(nan)發(fa)現(xian)，品(pin)類(lei)的(de)問(wen)題(ti)早(zao)已(yi)經(jing)成(cheng)為(wei)各(ge)企(qi)業(ye)實(shi)現(xian)進(jin)一(yi)步(bu)增(zeng)長(chang)的(de)最(zui)核(he)心(xin)阻(zu)力(li)。
縱觀當前預製食品賽道上的新老玩家，共包括四大類，一類是傳統預製主食企業，以傳統速凍米麵為主；第二類為新興預製主食品牌，往往帶有網紅屬性，憑借線上渠道彎道超車；第三類為專業預製菜品牌，紮根預製菜行業多年，往往最初以B端起家，近年轉向C端；第di四si類lei為wei傳chuan統tong餐can飲yin企qi業ye，將jiang企qi業ye招zhao牌pai菜cai延yan展zhan進jin預yu製zhi菜cai領ling域yu。通tong過guo對dui各ge類lei新xin老lao玩wan家jia典dian型xing品pin牌pai的de分fen析xi點dian評ping，通tong過guo共gong性xing問wen題ti的de剖pou析xi為wei預yu製zhi食shi品pin企qi業ye在zai把ba握wo行xing業ye趨qu勢shi，向xiang上shang發fa展zhan的de過guo程cheng中zhong提ti供gong啟qi發fa。
第一類：三全、思念：新產品雖多，但缺乏能打的新品類
圖片來源：根據淘寶圖片整理
通過品類創新，才能將產品創新做成大品類，獲得最大的市場份額。漲芝士啦通過“十斤鮮奶提煉一斤芝士”，將口味放大為營養價值，讓“芝士口味酸奶”從一種風味選擇上升為每日營養必須的“芝士酸奶”，上市一年賣出10億，市場占有率82%。
圖片來源：網絡
而結合消費趨勢及消費者痛點打造的新品類才是真正具備再造一個三全、思念的潛力品類。以日本市場為例，日本從上世紀70年代起，日本社會個人化的趨勢愈發明顯。在日本，1億人口中有將近 2000 萬人過著獨居生活，消費單位從家庭變為個體，因此聚焦個體的少量、高頻、方便的新品類、新xin業ye態tai興xing起qi，便bian利li店dian便bian是shi在zai彼bi時shi崛jue起qi。預yu製zhi主zhu食shi品pin牌pai味wei之zhi素su也ye是shi憑ping借jie抓zhua住zhu個ge體ti消xiao費fei的de趨qu勢shi及ji解jie決jue個ge體ti消xiao費fei痛tong點dian憑ping借jie品pin類lei創chuang新xin成cheng功gong崛jue起qi，其qi在zai1972年推出水餃後，不斷進行產品升級，圍繞“方便”、“小包裝”不斷進行品類升級及創新，目前其煎餃產品已可以實現不需加水、加油即可實現烹飪。目前，味之素已成為日本預製主食巨頭。
自嗨鍋：曾年賣十億，如今卻因品類界定不清嗨不動了
二(er)是(shi)隨(sui)著(zhe)眾(zhong)多(duo)自(zi)熱(re)類(lei)品(pin)牌(pai)紛(fen)紛(fen)下(xia)場(chang)競(jing)爭(zheng)加(jia)劇(ju)，自(zi)嗨(hai)鍋(guo)作(zuo)為(wei)品(pin)類(lei)開(kai)創(chuang)者(zhe)也(ye)並(bing)未(wei)及(ji)時(shi)進(jin)化(hua)，與(yu)一(yi)眾(zhong)自(zi)熱(re)品(pin)牌(pai)泯(min)然(ran)眾(zhong)人(ren)矣(yi)。無(wu)論(lun)是(shi)在(zai)自(zi)熱(re)主(zhu)食(shi)品(pin)類(lei)內(nei)競(jing)爭(zheng)還(hai)是(shi)與(yu)其(qi)他(ta)預(yu)製(zhi)品(pin)類(lei)甚(shen)至(zhi)外(wai)賣(mai)的(de)品(pin)類(lei)外(wai)競(jing)爭(zheng)，自(zi)嗨(hai)鍋(guo)都(dou)不(bu)具(ju)備(bei)清(qing)晰(xi)的(de)競(jing)爭(zheng)力(li)，再(zai)多(duo)的(de)營(ying)銷(xiao)轟(hong)炸(zha)也(ye)隻(zhi)能(neng)竹(zhu)籃(lan)打(da)水(shui)一(yi)場(chang)空(kong)。
圖片來源：網絡
味知香：曾經的預製菜第一股，品類心智和招牌菜的缺失讓味知香不“香”了
日本預製食品頭部企業日冷公司深耕預製炒飯品類，將“本格炒飯”dazaochengweichangxiaoershiduoniandedadanpin，tongshiyejianlilepinpaiqiangyoulidepinleixinzhi，rangxiaofeizhexiangdaoyuzhichaofanjixiangdaobengepinpai，tongshiweiraochaofanpinleibuduanzuogongyikouweishangdeshengji，jianlixiangjiaojingpinxianzhudechayihuayoushi，jinyibuxingchengxinzhishangdebilei。tongguoxinzhiladong，chixudaidonggongsiC端營收增長。品牌往往擁有一個強有力的主幹，形成明確的品類心智，才能通過心智輻射帶動更多產品銷售，支撐起品牌的良性發展。
圖片來源：網絡
西貝功夫菜：線下餐飲線上延伸，品類認知風險隻會讓品牌“賠了夫人又折兵”
被譽為餐飲圈最能折騰的大佬賈國龍，也早早瞄準了預製菜賽道，試圖將其打造成為繼西貝之後的品牌第二增長曲線。曾在線下推出“賈傳龍功夫菜”門店，慘遭滑鐵盧後，開始寄希望於線上銷售，但依舊不溫不火。背後的核心原因在於品類認知上麵臨的巨大戰略隱患。
一yi方fang麵mian西xi貝bei原yuan有you餐can飲yin品pin牌pai的de品pin類lei認ren知zhi麵mian臨lin風feng險xian，西xi貝bei將jiang線xian下xia門men店dian在zai售shou的de商shang品pin同tong步bu製zhi成cheng預yu製zhi菜cai在zai線xian上shang銷xiao售shou，很hen容rong易yi讓rang消xiao費fei者zhe產chan生sheng西xi貝bei線xian下xia門men店dian銷xiao售shou的de菜cai品pin也ye是shi預yu製zhi菜cai的de負fu麵mian認ren知zhi；另(ling)一(yi)方(fang)麵(mian)線(xian)上(shang)銷(xiao)售(shou)的(de)各(ge)類(lei)預(yu)製(zhi)食(shi)品(pin)不(bu)乏(fa)在(zai)電(dian)商(shang)具(ju)備(bei)領(ling)先(xian)優(you)勢(shi)的(de)專(zhuan)家(jia)品(pin)牌(pai)，以(yi)西(xi)貝(bei)當(dang)前(qian)線(xian)上(shang)銷(xiao)售(shou)的(de)酸(suan)菜(cai)魚(yu)產(chan)品(pin)為(wei)例(li)，無(wu)論(lun)是(shi)認(ren)知(zhi)勢(shi)能(neng)上(shang)還(hai)是(shi)銷(xiao)售(shou)層(ceng)麵(mian)均(jun)不(bu)敵(di)當(dang)前(qian)線(xian)上(shang)渠(qu)道(dao)酸(suan)菜(cai)魚(yu)品(pin)類(lei)銷(xiao)售(shou)第(di)一(yi)的(de)專(zhuan)家(jia)品(pin)牌(pai)“叮叮懶人菜”。
圖片來源：網絡
yinweixiaofeizheyipinleisikao，yipinpaibiaoda，dangxiaofeizhechanshengmingquedepinleixuqiu，pinleineidelingdaopinpaihezhuanjiapinpaitianranjubeigenggaodeshineng，xibeizairenzhizhongdaibiaobulesuancaiyuyedaibiaobuleyuzhicai，ziranwufachengweixinzhishouxuan。xibeixiaoshoudeqitageleiwowotoumimianzhushi、yangdagudengyuzhishipintongyangmianlinzhexiangsidewenti，nanyiyingdexifenpinleineilingdaopinpaihezhuanjiapinpaidejingzheng。xianxiacantingyanshendaoyuzhicaijibuhuizaiyuzhicaipinleineiqudetupo，haihuitouzhijiyoupinpaiderenzhi，chanshengpinleirenzhidefengxian，kewei“賠了夫人又折兵”。心智是商業競爭的終極戰場，輸了認知就輸了市場，品牌試圖通過預製菜再造一個西貝的願景也注定會是難上加難。
03
中國預製食品破局之道
中國預製食品下一站的關鍵是品類創新，即品類不斷升級和分化
健康化、年輕化將成為中國預製食品的趨勢所在，把握趨勢進行新品類機會挖掘事半功倍
趨勢一：隨著消費觀念大更迭，健康將成為中國預製食品行業持續迭代的推動力
趨勢二：年輕人逐漸成為預製食品主力人群，年輕一代的消費訴求往往也會帶動新品類的不斷誕生
對於年輕人打造的預製新品類也需要符合年輕人追求新口味、更豐富的飲食需求，如偏向西式的、更豐富的食材，而非傳統的產品。以日本市場為例，日本速凍調理食品產品呈現出預處理程度不斷加深、單一走向多元的趨勢，產品在口味豐富度、操作便捷性方麵不斷升級，更貼緊消費者的最終餐飲，如麵條、炒飯等產品則加入各類食材，單獨一份即可滿足一餐的營養需求，甚至現在還出現湯麵一體、加熱即可的快手拉麵。
隨著近日國家市場監管總局等六部門聯合印發《關於加強預製菜食品安全監管促進產業高質量發展的通知》，預製食品行業標準化也指日可待，將進入下一紀元。中國預製食品前景廣闊，企業若能培育品類創新戰略意識、采用有效的品類創新方法進行真正具備價值的新品類打造，就能在下一波預製浪潮中搶先占位，打造中國的預製食品巨頭。
評論