來源：餐企老板內參（ID：cylbnc）
01
餐飲“明牌”時代
存量市場下，行業深陷“增長焦慮”
中國餐飲，已經進入“明牌時代”。
我們可從2個維度來探討這一特殊階段：
截至3月中旬，根據企查查數據顯示，我國新注冊47.5萬家餐飲相關企業，其中1月新注冊21.7萬家，2月新注冊量環比減少46.5%至11.6萬家；吊銷注銷相關企業29.0萬家。對照去年同期的數據可見，今年2、3月份瘋狂開店入局的人大幅減少，去年2月有33萬家店鋪開出，今年僅11.6萬家，下降30%有餘。
開店少了，理性入局的人多了。
但另一方麵，麵對日趨開放的加盟市場，餐飲人“有點慌”。具體來說，是一種“增長焦慮”。
樂凱撒放開，九毛九放開，連“一哥”海底撈都放開了……越yue來lai越yue多duo原yuan本ben堅jian持chi直zhi營ying的de品pin牌pai擁yong抱bao新xin增zeng長chang，讓rang中zhong國guo的de連lian鎖suo加jia盟meng市shi場chang打da開kai了le一yi個ge新xin格ge局ju。毫hao無wu疑yi問wen，存cun量liang競jing爭zheng階jie段duan，門men店dian的de規gui模mo或huo將jiang成cheng為wei品pin牌pai之zhi間jian競jing爭zheng的de“最大籌碼”，頭部品牌努力躋身萬店，“強者恒強”的現象將會進一步拉開品牌之間的差距。
因此我們能看到，大量的品牌釋放“加盟補貼”信號，甚至放低加盟門檻，前有奈雪的茶，加盟費從98萬“腰斬”至58萬，後有各類火鍋品牌，豪擲千萬，隻為在搶奪戰中爭取先機。對於品牌們來說，增長，成為一個繞不開的話題，也是“焦慮的源頭”。
後火鍋創始人牟建甚至直言：“決勝之年，沒有體量，就是扯淡！”
02
老鄉雞“品牌衛星店”啟示錄：
開店首月18000單，跑出“超預期”模型
即便內卷“慘烈”，我們依然能看到賽道中的“尖子生”——不少品牌重倉“衛星店”，努力打磨“效率型”小店模式，實現高投資回報的同時，也實現快速擴張。
相比堂食大店，衛星店在品牌資產層麵可實現母品牌的延續，獲取消費者天然的信任；在選址方麵，店型更加靈活，麵積小，可降低常規門店租金成本60%甚至以上；在盈利方麵，是極致效率模型，更容易達到更高的坪效、人效，投資回報周期短；在產品方麵，更少的SKU，更多的一人食套餐，降低生產成本和庫存壓力；在管理方麵，解決了堂食和外賣的“快慢衝突”。
以老鄉雞為例，在深圳寶安區開設的衛星店，2023年開業，首月就達到了18000單。目前，這家店的門店流量日均曝光超2萬、下單轉化率超35%、月均2.1w單、複購率高達15.54%。
據悉，這家店在開業前，依賴美團AI選址在深圳全域掃描“機會點位”，最終鎖定了“共樂智慧城”這個位置，計算出該店外賣單量能實現1萬兩千單以上。老鄉雞根據這樣的訂單預測，定向租賃店鋪，最終找到80平米、房租1w出頭的這個門店，並安排了10名員工。隨後，老鄉雞又根據周邊用戶需求特征來設計外賣菜單，精準匹配附近消費者的需求。
事實證明，經過精確測算，這家店果然跑除了不凡的成績：開業後第一個月就達到了18000單，單量同比深圳其他門店高出3.5倍，並且快速度過的門店冷啟動的爬坡期。
3月底，老鄉雞在深圳新開出一家隻有49㎡的衛星店，繼續“下探”門店麵積和經營效率。過去，這個麵積在堂食大店中隻是一個廚房或倉庫，但現在，50㎡自成一店，助力老鄉雞快速高效地複製開店。
老鄉雞不是個例。長沙正餐品牌冰火樓，為了觸達和培育新一代的年輕用戶，於2022年嚐試外膳店模式（即品牌衛星店）。第一家店落地後，開業僅4天、沒有做過任何宣發的情況下就“爆單”了，這讓品牌方驚訝的同時，也感受到了衛星店強大的“生命力”。
目前，冰火樓外膳店在長沙共有20餘家。單店每日的訂單量基本在200單以上，月營收能達到30萬以上，淨利潤率能達到13%。冰火樓董事長胡豔萍表示：“隨著消費者對線上消費的依賴以及對性價比的追求，外膳模式能夠讓消費者吃到安全、健康、美味的餐食，這讓冰火樓探索出了新的增長路徑，外賣業務已經是公司戰略層麵的重要措施。”
shishizhengming，yuyitangshiweizhudedadianmoxingbutong，pinpaiweixingdianzuoweiliansuopinpaidepinzhiwaimaidian，bujinfuhexiaofeizhuiqiuxingjiabidexuqiu，tongshijubeidandianmoxinggengjiankang、投tou資zi模mo型xing更geng高gao效xiao的de顯xian著zhu特te征zheng。品pin牌pai衛wei星xing店dian的de誕dan生sheng，並bing非fei一yi時shi來lai風feng，而er是shi在zai餐can飲yin外wai賣mai的de演yan變bian周zhou期qi中zhong，經jing過guo無wu數shu階jie段duan的de探tan索suo和he動dong態tai升sheng級ji後hou，找zhao到dao了le品pin牌pai、效率、營運、利潤之間的平衡。
全國品牌衛星店的實地走訪數據顯示，門店坪效平均能做到4500元以上、人效能做到3.5萬元以上。如疊加AI選址能力可找到品牌需求高、訂單多的位置，結合租金和裝修成本的節省，單門店僅需8-10個月就能回本。
2024年，伴隨著衛星店的興起和成熟，這一超預期模型或將解決大量餐飲企業的增長焦慮。
03
品牌入局衛星店“五維”打造攻略
在與數十名衛星店經營者溝通後，內參君發現，餐飲品牌，從傳統大店模型入局衛星店的過程中，有五個維度需充分考量。
1）店址：選址需要在“可覆蓋外賣需求”和“租金”方麵找到平衡，店址決定訂單規模。
事實上，衛星店的選址邏輯，和傳統堂食店的邏輯完全不一樣。對於衛星店來說，成功的選址核心在於：外賣騎手的可接近性，以及門店5公裏範圍內的訂單量。而這背後的統計數據，並非餐飲品牌能夠輕易獲知。開一家衛星店，涉及的選址細節包括配送麵積、配送時間、起送價、配送費、周邊訂單量等等。
傳統的餐飲想要考核上述元素，需要做很多調研和數據分析，且在準確率上存在誤差，因此，隨著科技的進步升級，大數據AI選址可以賦能更精準的信息。
2）店型：影響坪效、人效。涉及麵積、租金、動線等，店型決定品牌盈利空間。
依然以老鄉雞為例，確定了商圈後，根據客群和單量預測，反推出門店選址，以外賣業務為軸心，畫出更輕型的裝修成本、更效率的消費觸達。
“當我們對一家門店能達到的外賣訂單心中有數的情況下，就能夠清晰的知道我們要花多少房租、租多大麵積、雇多少人工來經營這家店，保障我們的每一分的錢帶來最大的回報。簡單來講，我們可以借助算法，模擬出最優的利潤模型。通過充分降低房租、人工等無法變現的固定成本投入；提高廣告、食材等能夠拉高曝光、複購的投入，用最低成本來獲得最大利潤。”衛星店負責人坦言。
3）菜單：影響品效。涉及菜品數量、集中度、價格、包材，菜單決定食材和動線利用效率。
客群結構的變化，決定了衛星店與傳統堂食大店的菜單需做明顯區分。
冰火樓董事長胡豔萍分享了品牌探索衛星店的演變過程：“一開始，大家隻是把外賣搬進餐廳；後來發現，外賣場景更多的是單人餐、工作餐，堂食的餐品不太適配，於是開始改進廚房動線，上線外賣專屬菜品和套餐，並且在堂食中舍棄一部分麵積做外賣窗口；danwomenfaxian，zhezhongmoshizaiyongcangaofengqi，tangshihewaimaihuicunzaichongtu。weilegeixiaofeizhegenghaodetiyan，jiangdisunhaochengben，womenjuedingbawaimaicongtangshimendiantixiboli，jianlewaishanzhuanmendian。”
“冰火樓外膳”沒有堂食，專營外賣，菜單以單人套餐（一葷一素一米飯）為主，人均客單價控製在50元以內。
4）供應鏈：影響菜品。涉及食材、倉儲、製作難度，供應鏈決定菜品的穩定性。
頭部品牌做衛星店，供應鏈層麵可以很好地實現承接。後端的穩固和成熟，反哺前端的“小步快跑”。
2023年9月中旬的“全球投資者日”活動上，百勝中國公布了未來三年的發展目標，其中提到“未來三年，必勝客保持每年400至500家淨新增店數；通過‘衛星店’等小店模式進一步開拓門店，以及拓展漢堡、咖啡等產品品類”。
亟需擴張增利背後，百勝中國在供應鏈層麵也賦能衛星店模型——截止2022年12月，百勝共建立了33個物流中心、800家不同品類的供應商，多個高效自研供應鏈係統平台，構建了完整的商流、物流、信息流供應鏈的生態體係。
必勝客衛星店的快步大走，離不開百勝中國供應鏈層麵的加持。
5）流量運營：影響心智。品牌衛星店繼承母品牌資產，給予消費者天然信任力，能快速擴張衛星店規模；反之高密度的衛星店布局能夠觸達和影響更多顧客，率先占領用戶心智，帶來外賣銷量的增長。
在“理性消費”dabeijinghewaimaipinzhihuadedaqushixia，pinpaiweixingdianshixiantangshihewaimaidexiangduipingheng。zaipingtaideliuliangjiachixia，weixingxiaodianmoshi，zhengrujiandaoyiyangkuaisuqiekaishichang，xingchengpinpaiyuguimoxiangfuxiangchengdeshuanglunbihuanqudong。
04
萬店返傭、億元流量！
美團外賣“品牌衛星店”計劃，助力品牌抓住新風口
針對品牌建設衛星店所遇到的層層挑戰，4月8日，美團外賣在2024中國連鎖餐飲峰會上正式推出“品牌衛星店”萬店返傭計劃，含三大扶持措施——萬店返傭、億元流量、AI賦能。
◎美團外賣總經理薛冰發布“品牌衛星店”扶持政策
據悉，針對品牌開衛星店初期的探索過程，平台提供萬店免傭金優惠條件，為24年新開的優質品牌衛星店提供6個月的傭金返還。針對商家關心的門店流量聚集問題，平台將為新開優質品牌衛星店提供價值超1億的廣告流量扶持，助力門店獲得更多流量、產生更多訂單，快速度過新店爬坡期。
除此之外，基於美團外賣平台數字化及運營能力，平台還將為優質品牌提供全國範圍內免費的AI選址及AI選品服務。通過平台AIjishunenggouyucemendianwaimaishangxianhoudeciyuedanliang，congerbangzhupinpaixuanchuwaimaijingyingxiaoguogenghaodemendianweizhi，yenengtiqianbangzhushanghuyupanfengxian。erzhenduixianshangxiaofeixuqiudecaidanyouhua，meituanwaimaihuitigongpinpaiweixingdianwaimaicaidancaipintuijianshuju，baokuopinlei、口味、趨勢、熱銷等。
該計劃的推出旨在幫助品牌商家解決開店選址、流量轉化、投入過高等問題，快速搶占“質價比”時代的消費紅利，為品牌商家增加一個“確定性”的增收渠道。
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