文：董二千

來源：巨潮WAVE（ID：WAVE-BIZ）

在最新的財報會議上
，阿裏巴巴集團主席蔡崇信表示。

此言一出，“大潤發第二次輸給時代”的評論再一次甚囂塵上。多數人將所謂“時代”歸因為電商的崛起，和線下租金成本的上漲。但如果仔細分析就會發現
，這種慣性思維其實經不起推敲。

一個典型的反例，就是當前開得熱火朝天的線下零食量販店。灼識谘詢的數據顯示，零食量販品牌門店數量從2017年不到500家至2022年已超過13000家 [1]
，並且趙一鳴等品牌大店趨勢明顯
，如今更傾向於開150平方米以上的大店。

趙一鳴零食是表現火熱的線下零售業態

同樣麵臨著“電商時代”的衝擊，為何這兩種業態呈現截然不同的發展態勢？

站在消費者的角度，其答案顯而易見：大賣場的價格比較貴，所以不願意去消費。

但dan是shi站zhan在zai零ling售shou商shang的de角jiao度du
，大da賣mai場chang的de礦kuang泉quan水shui可ke以yi賣mai一yi塊kuai二er嗎ma？答da案an是shi否fou定ding的de，因yin為wei在zai大da賣mai場chang體ti係xi裏li，要yao給gei經jing銷xiao商shang留liu利li潤run
，要yao雇gu導dao購gou員yuan，要yao給gei賣mai場chang進jin場chang費fei

、條碼費
，要買陳列、買堆頭，否則商品即便是進到賣場裏，也隻能被堆在角落和最底部的貨架上，因此品牌定價隻能高。

2019年
，東北區域連鎖超市比優特為了找到客流下滑的原因
，做了大量對標性調研，“調研的企業包含線上電商平台，京東
、淘寶
，也包括社區店
、夫妻小賣店和農貿市場，結果發現，我們竟然有4000多個單品比別人貴。”[2]

比優特準備調價後，卻發現了更大的問題——調價後竟然有300多個單品是負毛利。

比優特是東北地區重要的零售企業

創始人孟繁中因此發問：“什麼給大賣場供貨價要貴這麼多，有時候比小賣店的賣價還高
？我們調研後才知道
，因為小賣店不需要導購員、不需要陳列費，沒有那麼多費用，所以供應商給它供貨便宜。”

再zai往wang下xia深shen究jiu，在zai快kuai消xiao品pin流liu通tong模mo式shi的de變bian革ge的de當dang下xia
，傳chuan統tong線xian下xia零ling售shou大da賣mai場chang的de商shang業ye模mo式shi其qi實shi已yi經jing相xiang當dang落luo後hou
，相xiang比bi電dian商shang的de衝chong擊ji
，商shang業ye模mo式shi導dao致zhi的de高gao價jia格ge才cai是shi傳chuan統tong線xian下xia零ling售shou的de命ming門men。

01

更容易賺的錢

“增長飛輪”

大賣場的盈利模式可分為兩類：其一是進銷價差，也稱前台毛利
；其二是向供應商收取入場費、特殊的好貨架費
、堆頭費、端架費等通道費，也稱後台毛利。

21世紀初
，剛剛進入中國市場的沃爾瑪曾打出不收進場通道費的口號。

2005年，沃爾瑪主席羅布森·沃(wo)爾(er)頓(dun)在(zai)闡(chan)述(shu)沃(wo)爾(er)瑪(ma)的(de)政(zheng)策(ce)時(shi)曾(zeng)經(jing)表(biao)態(tai)
，沃(wo)爾(er)瑪(ma)不(bu)收(shou)取(qu)入(ru)場(chang)費(fei)，也(ye)不(bu)會(hui)為(wei)了(le)彌(mi)補(bu)雙(shuang)重(zhong)折(zhe)扣(kou)券(quan)費(fei)用(yong)而(er)收(shou)取(qu)特(te)別(bie)交(jiao)易(yi)費(fei)用(yong)或(huo)補(bu)償(chang)費(fei)用(yong)
，但(dan)是(shi)鼓(gu)勵(li)供(gong)應(ying)商(shang)向(xiang)其(qi)報(bao)價(jia)是(shi)淨(jing)價(jia)中(zhong)的(de)淨(jing)價(jia)。[3]

沃爾瑪多年來在中國發展並不順利

這一模式的本質是“低零售價、低采購成本、高毛利率”deyinglifangshi，danyouyuwoermaqianqimeiyouxingchengguimoyoushi，suiranranggongyingshangchengdanlediyicipuhuodezijin

，danshiyinglimeiyoudadaolixiangdeshuiping，zuizhongxingchengle“低零售價格、中采購成本、低毛利率”的情況。

因此
，陳耀昌在2006年擔任沃爾瑪中國區總裁時的三年考核指標是新開門店數、銷售業績和費用節省

，並未提到盈利指標。

把進場費
、上架費等後台收費項目帶到中國的家樂福，於同一時間正賺的盆滿缽滿。有知情人士透露
，家樂福2010年在中國部分門店利潤約50%源於後台收費。[4]

此外，沃爾瑪的貨款結算時間平均為29天，而家樂福則需要60天
，等於家樂福占用了大量供貨商的資金，以供開拓市場和日常經營使用——以一家1萬平米的超市總投資4000萬元
，每天銷售額100萬元測算，家樂福完全可以憑借拖欠的巨額賬款開一家新店，實現“零成本擴張”。

家樂福中國業務一度輝煌

通過收取通道費的形式
，又轉嫁了經營風險。這種另類的“增長飛輪” ，將家樂福中國變成了全球業績明星。

沃爾瑪麵對老對手家樂福的業績也不得不低下了頭。2011年初有媒體披露，沃爾瑪開始借鑒家樂福收取進場費的方式

，沃爾瑪2013年的“其他業務收入”也高達30.48億美元，此後，以後台毛利為主的形式，成為大賣場商業模式的主流形態。

02

讓渡前台權利

“賠本賺吆喝”

zaigonglingguanxizhong，chuleshaoshuzhanyoujueduiyoushidepinpaizhiwai
，qitapinpaidoufeichangxuyaodamaichangdequdaozhanshiqichanpindejingzhengyoushi，jijindamaichangzhanjuyibingxizhidi，shibentupinpaiyonglaizhengmingzishenshilideshiqing。

進場費、促銷費
、節慶費、新店開業費等費用本質上就是在買終端、買貨架陳列，品牌隻有繳納這些費用，才可以獲得貨品的優先權和上架權。

某休閑食品供應商張鬆民曾在2010年接受采訪時表示，他付出了兩萬元的代價

，在家樂福獲得了一塊不到2平方米的展賣麵積。其中5000元是條碼費，6000元交給家樂福的采購員，6000元是陳列費，2000元交給管理休閑食品銷售的科長，1000元給生鮮處處長。“在兩萬元費用當中，隻有5000元的條碼費開具了發票。”[5]

而在品牌繳納各項費用後，大賣場通過促銷員等形式，將商場前台的表演權讓渡給品牌。

促銷是大賣場重要的場景環節

多(duo)數(shu)人(ren)應(ying)該(gai)都(dou)有(you)在(zai)超(chao)市(shi)被(bei)促(cu)銷(xiao)員(yuan)推(tui)薦(jian)產(chan)品(pin)的(de)經(jing)驗(yan)
，這(zhe)個(ge)促(cu)銷(xiao)員(yuan)的(de)工(gong)資(zi)就(jiu)是(shi)由(you)品(pin)牌(pai)發(fa)放(fang)，賣(mai)得(de)越(yue)多(duo)，提(ti)成(cheng)也(ye)就(jiu)越(yue)多(duo)。所(suo)以(yi)他(ta)們(men)會(hui)賣(mai)力(li)吆(yao)喝(he)自(zi)己(ji)的(de)產(chan)品(pin)，並(bing)貶(bian)低(di)其(qi)他(ta)商(shang)家(jia)的(de)同(tong)類(lei)產(chan)品(pin)。

老幹媽從最初打進市場，就沒有用過促銷員，這就造成北方當地辣醬品牌死守終端，攔截終端，老幹媽的客戶被其他辣醬的促銷員給“翹”走了。當有人拿起老幹媽辣醬的時候，他們會說：“你好
，你買辣醬嗎？你拿的這瓶（老幹媽）名氣是很大的
，就是包裝多土啊！裏麵的東西黑乎乎的，要不你看看這瓶（本地品牌）
，包裝好看又上檔次。雖然價格高了一點，也就一兩元的事兒，看著體麵。”[6]

到最後陶華碧甚至遺憾地說過：“弄了半天，我努力打知名度，努力找大的經銷商，努力鋪貨，最後知名度上去了，卻原來被別的辣醬給搶了市場，替別人在‘養孩子’! ”

各式辣醬品牌都需要爭奪生存空間

但高昂的通道費，疊加促銷員的人力支出，一套組合拳下來品牌一算可能根本不賺錢，甚至“賠本賺吆喝”。

那大量的品牌為什麼還要投入海量財力、精力去做這件事

？因為在相當長時間內，商超帶流通都被驗證為行之有效，大賣場的火爆可以帶動流通渠道的銷售。

03

商業經濟發達後

“費力不討好”

以(yi)上(shang)所(suo)有(you)關(guan)於(yu)各(ge)種(zhong)費(fei)用(yong)和(he)商(shang)業(ye)模(mo)式(shi)成(cheng)立(li)的(de)前(qian)提(ti)
，都(dou)為(wei)大(da)賣(mai)場(chang)是(shi)消(xiao)費(fei)者(zhe)購(gou)物(wu)不(bu)可(ke)替(ti)代(dai)的(de)渠(qu)道(dao)。這(zhe)在(zai)過(guo)去(qu)是(shi)沒(mei)問(wen)題(ti)的(de)，但(dan)時(shi)至(zhi)今(jin)日(ri)
，事(shi)態(tai)早(zao)已(yi)轉(zhuan)變(bian)。

品牌戰略專家李光鬥曾提出“家樂福指數”——家樂福的開店數量與一個國家或者地區的經濟發展程度成反比。商業經濟越成熟的市場，家樂福越是難以成功；商業經濟不發達的市場，家樂福則較容易成功。

以家樂福
、大潤發為代表的大賣場的衰退
，也在某種程度上彰示著中國商業經濟已經走向發達。

大潤發是中國本土大賣場的代表企業

一個顯而易見的道理是，隨著電商

、倉儲會員店、零食量販店的崛起，消費者逐漸意識到：原來市場上遠不止存在於超市貨架上的那些品牌商品
，而且就算是同樣的商品，價格也不需要那麼貴。

當這一認知逐漸成為主流，大賣場的倒閉潮自然也可以預見。

大賣場們並不是完全沒有意識到這個隱患，如湖南步步高就曾嚐試“晴天修屋頂”。

2003年
，步步高曾宣布取消進場費
，步步高董事長王填當時雄心勃勃地展望：“或許我們放棄的是連鎖超市業的一塊肥肉，但我們將得到更多。”然而，實踐證明，步步高率先在業內取消進場費的做法並沒有收到預期的效果。次年，步步高宣布重新收取進場費。

步步高是湖南地區重要的零售企業

王填後來表示，原本希望在取消了進場費後，供應商也能將商品的報價相應地降下來。但事實上品牌為了維護自身的市場價格體係，不願意因為單獨給步步高低價供貨而得罪更多的超市和商場，所suo以yi，取qu消xiao了le進jin場chang費fei的de步bu步bu高gao，最zui終zhong得de到dao的de商shang品pin報bao價jia仍reng然ran與yu其qi他ta收shou到dao進jin場chang費fei的de商shang家jia是shi一yi樣yang的de。大da半ban年nian過guo去qu
，步bu步bu高gao一yi算suan賬zhang，取qu消xiao進jin場chang費fei的de做zuo法fa實shi在zai是shi“費力不討好”，還損失了500多萬元的利潤。[7]

更geng關guan鍵jian的de是shi，大da賣mai場chang往wang往wang難nan以yi采cai納na和he推tui進jin取qu消xiao通tong道dao費fei的de模mo式shi，因yin為wei這zhe並bing不bu符fu合he大da賣mai場chang現xian有you的de運yun作zuo和he盈ying利li模mo式shi，尤you其qi是shi在zai大da賣mai場chang還hai在zai生sheng死si線xian掙zheng紮zha的de現xian在zai，他ta們men根gen本ben不bu敢gan放fang棄qi這zhe樣yang一yi筆bi大da收shou入ru。

04

寫在最後

我們經常聽到的是
，與國內截然不同，歐美電商在價格、效率方麵與線下零售相比沒有明顯優勢，這似乎成了一個零售行業中難以回答又難以回避的現象。

將其歸因為中國物流等基礎設施的高度發達固然沒錯
，但這也意味著中國線下零售仍有極大的降本提效空間——並且在這個過程中線下零售企業仍然是有機會盈利的。

線下零售大賣場模式已經落後於時代

，中國線下零售業態也亟需更佳的解決方案，就像當下如火如荼的零食量販店那樣。

既然成型的新模式已經在垂直領域跑起來並且大獲成功，那麼原本陷入在囚徒困境中的線下零售商們
，理論上已經看到翻身的曙光了。

參考資料

[1]《中國零食量販行業藍皮書》, CIC灼識谘詢

[2]《一年新開19家店！管窺“比優特模式”大賣場》
，龍商網

[3]《通道費的經濟學分析——基於轉軌期間中國的案例》，林娜，中國人民大學商學院

[4]《家樂福價格欺詐門》
，周婕，民生周刊

[5]《家樂福進場費"錢"規則：兩平方米收2萬》
，時代周報

[6]《老幹媽創始人陶華碧：我不堅強
，就沒得飯吃》，張立娜，華文出版社

[7]《步步高已放棄“取消進場費”的承諾 重收進場費》
，瀟湘晨報