文：仙子

來源：觀潮新消費（ID：TideSight）

今日資本徐新在錯失拚多多後曾坦言：“我還是不太懂低線人民是怎麼生活的。”為此，徐新特意去了安徽蚌埠一個農村的四戶人家住了幾天，體驗下沉環境的居民如何生活。

但(dan)其(qi)實(shi)她(ta)沒(mei)必(bi)要(yao)大(da)費(fei)周(zhou)章(zhang)去(qu)安(an)徽(hui)農(nong)村(cun)調(tiao)研(yan)，在(zai)她(ta)居(ju)住(zhu)的(de)上(shang)海(hai)
，外(wai)地(di)人(ren)口(kou)中(zhong)數(shu)安(an)徽(hui)人(ren)最(zui)多(duo)。據(ju)上(shang)海(hai)市(shi)統(tong)計(ji)局(ju)透(tou)露(lu)，在(zai)滬(hu)外(wai)省(sheng)市(shi)戶(hu)籍(ji)常(chang)住(zhu)人(ren)口(kou)中(zhong)，安(an)徽(hui)省(sheng)近(jin)五(wu)年(nian)占(zhan)比(bi)均(jun)超(chao)20%。

tamenzhongyoubushaorenshenghuozaixuxinkanbujiandedifang
，biruanhuidecanyinren，tamenbeijinglixiang，bamendiankaizaichengshidejietouxiangwei，yongpingjiashouhuzheyixiandagongrendeyinshirichang

，gouchenglezhezuochengshidejijian。

即便隻是個小餐館或者路邊攤，安徽人也做到了遍地開花：打著“安徽料理”名頭的小攤擠在城市的街角；淮南牛肉湯在全國開出了3萬多家店；“安徽牛肉板麵”甚至成了河北特產。

夫妻店不是安徽餐飲人的全部

，巴比饅頭
、老鄉雞
、小菜園、甜啦啦
、南(nan)城(cheng)香(xiang)等(deng)品(pin)牌(pai)均(jun)是(shi)安(an)徽(hui)人(ren)的(de)手(shou)筆(bi)。從(cong)早(zao)餐(can)到(dao)晚(wan)餐(can)，再(zai)到(dao)周(zhou)末(mo)聚(ju)餐(can)，乃(nai)至(zhi)下(xia)午(wu)茶(cha)
，在(zai)這(zhe)條(tiao)圍(wei)繞(rao)中(zhong)國(guo)人(ren)味(wei)蕾(lei)的(de)賽(sai)道(dao)中(zhong)，站(zhan)滿(man)了(le)地(di)道(dao)的(de)安(an)徽(hui)餐(can)飲(yin)人(ren)。

在消費升級的時代，樸素的安徽餐飲甚少被注意到
，如今平價消費回歸，安徽餐飲幫也逐漸被更多人發掘。

01

不是賺錢，是“苦錢”

餐飲是門苦生意，以至於餐飲人會把賺錢說成“苦錢”。也正因如此
，這行走出了不少“苦出身”的安徽人。

90年代初
，還在上初三的劉會平為了照顧家裏主動輟學，跟著一位師傅去山東做油漆工，和十幾個人在一個不到20平的房間裏擠了一年後，沒看到出路的劉會平毅然選擇回鄉。

劉會平的家鄉在安徽安慶的江寧鎮，這裏是中國的“麵點師之鄉”，傳聞鎮上3萬人中有2萬人都在做饅頭、包子。

回鄉後的劉會平師從家鄉的麵點師傅，從揉麵開始學起
，“幾百公斤的麵粉，天天用手揉，真的很辛苦。”淩晨兩點起床，晚上八九點休息，一睜眼就是幹活。

xueyiyouchenghou，liuhuipingkaishizaixianchenglikaibaozipu
，jieguozaoyukuisunbudebuguanmen
，zhihouyouzounanchuangbeiyizhipaodaoguizhou
，zaiguiyangmaiqilebaozi，danyiranmeidengdaofacaidejihui。

在等發財機會的還有比他年長15歲的束從軒。束從軒做生意更早，1982年退伍回家後
，他就在家人的支持下辦起了養雞場。雖然起早貪黑，幾乎住在雞棚，但1000多隻雞還是沒能轉化成實打實的財富，首次創業宣告失敗。

時間來到90年代，中國引進了白羽雞，白羽雞生長周期快、飼養成本低
、價格更便宜，頗受本土企業們的歡迎。

但(dan)束(shu)從(cong)軒(xuan)在(zai)對(dui)比(bi)本(ben)土(tu)雞(ji)和(he)白(bai)羽(yu)雞(ji)後(hou)發(fa)現(xian)
，本(ben)土(tu)雞(ji)無(wu)論(lun)是(shi)營(ying)養(yang)還(hai)是(shi)口(kou)感(gan)都(dou)更(geng)勝(sheng)一(yi)籌(chou)。於(yu)是(shi)

，在(zai)所(suo)有(you)人(ren)都(dou)跟(gen)風(feng)養(yang)白(bai)羽(yu)雞(ji)時(shi)，束(shu)從(cong)軒(xuan)專(zhuan)心(xin)伺(si)候(hou)著(zhe)他(ta)的(de)本(ben)土(tu)雞(ji)
，並(bing)在(zai)1990年成立了“正旺”養殖公司。

zaishiduoniankuxinjingyingxia，shucongxuanchengweihefeidiquzuidadeyangzhihu，dansuizheshichangjingzhengriqujilie
，yangjichanglirunchuxianxiahua，shucongxuandeshengyizaiduxianrujiangju。

劉會平當時的日子也不算好過。1998年，他揣著4000元來上海投奔親戚，開了一家饅頭店，但姐姐口中“上海餐飲生意好做”的願景沒能兌現，倒閉、虧損再一次降臨到這個隻有21歲的年輕人身上。

和在上海碰壁的劉會平相比
，去北京的汪國玉顯得順風順水。90年代，汪國玉在南城的一家菜市場開炸雞攤

，不到四五年就在北京買了房
，但作為代價
，他那幾年幾乎沒回過安徽老家。

來北京之前

，汪國玉開過理發店，賣過服裝
，經營過石棉瓦廠。來北京後
，他在南城的街頭賣鮮雞、賣炸雞，後來又賣羊肉串、開飯館。

“剛來北京的時候，說有什麼理想，沒那麼高大上，家裏窮，我隻想讓家裏人生活過得好一點。”

北京、上海、合肥，三個安徽人天南海北默默無聞地耕耘，他們是那個時代的“阿寶”，但沒人能在自己還是“阿寶”時就預料到成為“寶總”的那一天。

20多年後，劉會平、束從軒和汪國玉先後頂著巴比饅頭
、老鄉雞和南城香創始人的身份在餐飲界橫空出世，或以規模、或以名氣成為各自賽道中的頂流。

“苦其心誌
，勞其筋骨”
，yonglaixingronganhuicanyinrenzaiqiadangbuguo，tamenmeiyouliangyandexueli，meiyouyouwodebeijing。tongyangchuzianhuideqiaqiaguazichuangshirenchenxianbaozhishaohaishitizhineixiahai，ershangmianjigecanyinyelaobanzaichengweilaobanzhiqian，jiushiputongde“廚子”。

劉(liu)會(hui)平(ping)會(hui)做(zuo)包(bao)子(zi)
，汪(wang)國(guo)玉(yu)會(hui)炸(zha)串(chuan)


，束(shu)從(cong)軒(xuan)會(hui)養(yang)雞(ji)。如(ru)果(guo)不(bu)是(shi)把(ba)公(gong)司(si)做(zuo)到(dao)如(ru)今(jin)的(de)規(gui)模(mo)，他(ta)們(men)看(kan)上(shang)去(qu)或(huo)許(xu)和(he)街(jie)頭(tou)巷(xiang)尾(wei)開(kai)餐(can)飲(yin)店(dian)的(de)個(ge)體(ti)戶(hu)沒(mei)多(duo)大(da)差(cha)別(bie)。

比起如今高管履曆、大廠背景、留學出身的新消費創業者，“幹餐飲的”這般接地氣的描述更符合他們當年的社會定位。

02

托起一日三餐的價格底線

或許正是因為“小老百姓”出身，他們的生意才最貼近“煙火人間”。

從cong品pin類lei來lai看kan，安an徽hui餐can飲yin覆fu蓋gai了le中zhong國guo人ren的de一yi日ri三san餐can。巴ba比bi饅man頭tou做zuo的de是shi早zao餐can

，老lao鄉xiang雞ji做zuo的de是shi午wu餐can和he晚wan餐can，南nan城cheng香xiang更geng是shi從cong清qing晨chen一yi直zhi營ying業ye到dao深shen夜ye。

即便是周末聚餐，消費者也能在商場裏找到一家取名樸實無華的“小菜園”；想喝下午茶
，也可以點到一杯“甜啦啦”。

做日常的一日三餐意味著定價不能太高
，換句話說
，想做老百姓的生意，得先護住老百姓的錢包。按照汪國玉在此前采訪中的說法，“寧可自己辛苦點，少賺點，也要把生意做火。”

先看早餐生意，早餐高頻又剛需，惠民是基礎，英敏特數據顯示，中國70%的消費者隻願意在早餐上花費3-7元。

以巴比饅頭為例，門店裏的包子最低2元一個
，因此即便巴比饅頭的門店已經開了5000多家，每天能賣出幾百萬個包子，但2023年的營收僅有16億元。

巴比饅頭招股書也曾指出，2019年，巴比饅頭直營店的包子類
、饅頭類產品平均單價為1.70元、1.09元，外購食品中豆漿品類和米麵製品的平均單價為2.51元和3.05元。

巴比饅頭的低價已經見怪不怪

，但南城香在2023年著實因為低價早餐火了一把。巧合的是，劉會平和汪國玉是安慶老鄉。

在所有早點鋪都按量收費時，南城香的汪國玉率先在早餐上實行了自助模式

，包括牛奶
、豆漿、粥等7種類型的飲品，3元暢飲。

除了3元自助早餐
，做全天生意的南城香，晚上還有素菜不限量的19.9元小火鍋和37.8元的牛羊肉單人火鍋套餐。

不到50元就能解決一天的飲食需求，還是紮根在北京這樣寸土寸金的地方，南城香也在去年因為“窮鬼套餐”而備受打工人追捧。

無論是南城香還是巴比饅頭，做的都是快餐生意。另一麵
，正餐尤其是中式正餐，100元以上的客單價在大城市早已見怪不怪。

在高客單的正餐賽道裏，安徽的小菜園是一個另類的存在。招股書顯示
，2021年
、2022年以及2023年前九個月，小菜園的堂食人均消費額分別為66.1元
、65.8元和65.2元。

值得一提的是，小菜園在低線城市與高線城市的價格帶上並沒有明顯分野

，一線城市甚至比二線城市便宜。

和上麵幾位老餐飲人相比，成立於2013年的小菜園算得上後輩
，但相似的經曆是，創始人汪書高也是“廚子”出身
，網上關於他本人的資料不多，寥寥幾句對餐飲業的看法也隻是：“我認為（開餐廳），好吃、不貴是最重要的。”

好吃見仁見智
，不貴倒是共識。

餐飲除了“餐”還有“飲”，huoredexinchayinsaidaoxianglaishounianqingrenzhuipeng，tamendegaoxiaofeiliyerangzhetiaosaidaoshangdewanjiayoujihuilagaokedanjia，danzhetiaosaidaozhongyeyouyijiaanhuidechayinpinpaizouchulexiangfandedaolu。

甜啦啦於2015年在安徽蚌埠成立，那一年喜茶
、奈雪以30元的客單價開啟了新茶飲的消費升級時代，但甜啦啦卻先人一步以不到10元的客單價下沉到北方縣城。

不到10年

，紮根縣城的甜啦啦跑出7000多家門店
，成為媒體頭條中的“新茶飲黑馬”，而10元左右的價格也讓消費者常常將其與蜜雪冰城對比。

拚營銷的時代，甜啦啦默默無聞

；拚規模的時代，甜啦啦才走向台前。

營(ying)銷(xiao)非(fei)所(suo)長(chang)，規(gui)模(mo)見(jian)真(zhen)章(zhang)。他(ta)們(men)能(neng)把(ba)門(men)店(dian)開(kai)到(dao)消(xiao)費(fei)者(zhe)的(de)附(fu)近(jin)，卻(que)不(bu)善(shan)於(yu)把(ba)這(zhe)張(zhang)臉(lian)露(lu)在(zai)大(da)眾(zhong)的(de)麵(mian)前(qian)
，南(nan)城(cheng)香(xiang)在(zai)被(bei)媒(mei)體(ti)報(bao)道(dao)後(hou)，大(da)家(jia)才(cai)發(fa)現(xian)這(zhe)家(jia)公(gong)司(si)連(lian)營(ying)銷(xiao)
、公關等崗位都沒有

，所有訪問都由汪國玉親自對接。

他們把精力都放在生意上，以規模撐起基本盤，以低價護住了城裏人的日常所需。樸實無華、低調務實幾乎是安徽餐飲人的共同底色。

這些安徽餐飲人中，也隻有束從軒把流量那套打法玩得爐火純青。

在手撕員工聯名信，拒絕員工自願降薪的視頻走紅後，束從軒領導下的老鄉雞很快成為了餐飲企業中的頂流。

但營銷上的長袖善舞沒能避免老鄉雞被掛在《月薪兩萬，吃不起XX》這類文章中，兩葷一素40元+，在前述品牌中，也隻有老鄉雞被劃到了“消費刺客”那一列。

但老鄉雞其實不算賺錢。據招股書數據
，2022年上半年，老鄉雞營收20.1億元
，成本19.3億元；2021年營收43.9億元，成本42.2億元
；2020年營收34.5億元
，成本33.1億元；2019年營收28.5億元，成本26.4億元。

這個投產比說是貼本生意也不為過。招股書顯示，2019-2021年，公司綜合毛利率分別為19.02%、17.28%和16.56%

，淨利率更是低到5.57%、3.04%和2.96%。

中餐的難度在老鄉雞的運營上體現得尤為明顯。

為了從地方走向全國
，老鄉雞需要在高客流區域選址以便打響知名度
，這無疑拉高了租金成本；從人力來看，中餐耗費員工多，其門店員工差不多在10人左右，而楊國福僅需一半。

最後是原材料
，門店擴張帶動采購成本上升

，但老鄉雞在安徽之外的消費力並不理想，成本未能如願轉化成對等的銷量。

因此，即便老鄉雞把一碗雞湯賣出18元的價格也沒能賺到多少錢，比“苦錢”更苦的是“苦不到錢”。

對於做一日三餐生意的安徽人來說
，錢是賺來的
，更是省下的，“苦錢”的本質就是摳成本。

“3元自助”乍聽起來是賠本生意，但在北京幹了30多年餐飲的汪國玉早就算明白了這本賬，以粥為例，一把米就是一鍋粥
，熬得越多
，成本越低。

“如果一天有1000個顧客來吃早餐
，3元自助的收入就是3000元，而成本1000元就夠了。”

1000個(ge)顧(gu)客(ke)是(shi)這(zhe)本(ben)賬(zhang)的(de)前(qian)提(ti)，餐(can)飲(yin)顯(xian)然(ran)是(shi)一(yi)門(men)走(zou)量(liang)的(de)生(sheng)意(yi)，用(yong)規(gui)模(mo)攤(tan)低(di)成(cheng)本(ben)是(shi)核(he)心(xin)。因(yin)此(ci)，即(ji)便(bian)南(nan)城(cheng)香(xiang)隻(zhi)在(zai)北(bei)京(jing)開(kai)店(dian)，汪(wang)國(guo)玉(yu)還(hai)是(shi)上(shang)線(xian)了(le)一(yi)家(jia)6000平米的中央廚房
，“沒有它，價格是降不下去的。”

已經上市的巴比饅頭更諳供應鏈的重要性。早在2008年，劉會平就斥資2000萬元在上海鬆江建立了中央工廠，2023年財報顯示
，巴比饅頭在上海
、廣州、天津
、武漢、南京五地分別設有工廠。

shengqianhaitixianzaimendianjingyingdefangfangmianmian。babimantoudebaozisuibianyi，danmendianyibankaofuqiliangrenjingying，paochulerengongchengben，buxuyaoshekazuo
，mendianmianjixiao，jiashangzaocandegangxushuxing
，wuxutaihaodedangkou，zujinyebuhuitaigui。

南城香更是對人力做了大刀闊斧的調整

，在總部臃腫、營收不濟的情況下，汪國玉對人力資源部、采購部、研發部
、培訓部等部門進行瘦身，甚至親弟弟也被“優化”掉，200多家門店
，如今總部不過30餘人。

當然
，除了節流，也需開源，南城香曾經隻做早餐，現在做全天候生意，從早忙到晚，“1個店就相當於5個店，至少是人家5倍的收入，所以還是賺錢的。”

但最難的還是“人”，餐飲是門苦生意，對老板是如此，對員工更是。

《2022中國餐飲業年度報告》顯示
，調研企業中員工年均流失率均值為19.30%
，有53%的調研企業明確表示，其員工年均流失率高於12%。

餐飲行業的薪酬和工作強度不成正比，更關鍵的是，學曆低的年輕人在餐飲業看不到“向上爬”的希望，沒有得到預期承諾的他們隻想打個短工。

在這點上，從底層爬上來的安徽餐飲老板們提出了自己的解法。

10年開出500多(duo)家(jia)門(men)店(dian)的(de)小(xiao)菜(cai)園(yuan)倚(yi)靠(kao)的(de)不(bu)是(shi)加(jia)盟(meng)，而(er)是(shi)內(nei)部(bu)的(de)師(shi)徒(tu)傳(chuan)承(cheng)和(he)門(men)店(dian)裂(lie)變(bian)機(ji)製(zhi)
，老(lao)廚(chu)師(shi)長(chang)帶(dai)出(chu)新(xin)人(ren)後(hou)，可(ke)以(yi)帶(dai)走(zou)一(yi)半(ban)的(de)股(gu)份(fen)開(kai)新(xin)店(dian)
，還(hai)可(ke)以(yi)享(xiang)受(shou)舊(jiu)店(dian)的(de)分(fen)紅(hong)
；另一半股份則留給徒弟，即老人拓新店，新人守舊店。

汪書高曾明確表示，小菜園不會做加盟模式
，“我們求慢熱型發展，不打廣告、不做營銷，以口碑取勝，（口碑）取決於廚師等一線員工。”

汪國玉也同樣重視員工的利益，南城香曾提出，店長的收入要比同行高出2-3倍，如今員工的收入已經比同行高出20%-30%，“我們要努力讓餐飲人有尊嚴
、有人格，並不比人家低級。”

04

安徽人等來了餐飲“平價化”時代

消費升級的時代不屬於低調的安徽餐飲
，以營銷見長的新銳品牌更能如魚得水。

即便是中國人吃了幾千年的麵條生意
，過去幾年也被代表消費新勢力的幾家連鎖麵館霸占熱搜頭條，陳香貴

、馬記永
、張拉拉等品牌獲得大筆融資

，大舉開店。

他(ta)們(men)門(men)店(dian)裝(zhuang)修(xiu)精(jing)致(zhi)，店(dian)鋪(pu)選(xuan)址(zhi)集(ji)中(zhong)於(yu)商(shang)場(chang)，以(yi)周(zhou)邊(bian)高(gao)消(xiao)費(fei)力(li)的(de)都(dou)市(shi)白(bai)領(ling)為(wei)狩(shou)獵(lie)群(qun)體(ti)，迎(ying)合(he)著(zhe)消(xiao)費(fei)升(sheng)級(ji)的(de)趨(qu)勢(shi)，把(ba)一(yi)碗(wan)普(pu)通(tong)的(de)陽(yang)春(chun)麵(mian)拉(la)到(dao)了(le)40元左右的客單價。

然而，短短兩年過去，新中式麵館卻已成為不少投資人的“隱痛”。

在資本市場，2023年上半年，僅有粉大大、碗(wan)豐(feng)亭(ting)板(ban)麵(mian)兩(liang)家(jia)獲(huo)投(tou)

，融(rong)資(zi)金(jin)額(e)也(ye)不(bu)到(dao)千(qian)萬(wan)元(yuan)。而(er)上(shang)述(shu)提(ti)到(dao)的(de)曾(zeng)經(jing)風(feng)光(guang)無(wu)限(xian)的(de)品(pin)牌(pai)們(men)
，也(ye)逐(zhu)漸(jian)冷(leng)卻(que)下(xia)來(lai)，進(jin)入(ru)緩(huan)慢(man)發(fa)展(zhan)期(qi)，開(kai)店(dian)速(su)度(du)遠(yuan)不(bu)及(ji)預(yu)期(qi)。

巴比饅頭所在的早餐行業裏
，曾經貴為早餐愛馬仕的桃園眷村也在去年被多家媒體曝出僅剩4家門店。事實上，即便是在巔峰時期

，桃園眷村的門店量也不過40餘家，8元一根的油條、10元一碗的豆漿或許能進網紅博主的社交媒體，但上不了尋常百姓的餐桌。

當理性回歸
，消費升級的邏輯開始轉軌。從淄博到哈爾濱，再到如今的甘肅天水，狂歡的流量在下沉市場不斷起舞。

而每一次狂歡幾乎都是以餐飲為底色，淄博燒烤、哈爾濱凍梨、天水麻辣燙，不一而足，在北上廣飽受“又貴又難吃”之苦的年輕人，拚命開掘下沉市場的美食。

即便是一日三餐也不能幸免。順著40元的價格下探，消費者開始尋找更具性價比的平替餐飲。

比如米村拌飯，這家成立不到10年的東北快餐，如今備受一線打工人追捧。極海數據顯示
，2023年11月，米村拌飯位於新一線城市和一線城市門店的數量同比增長114%和170%。

窄門餐眼數據顯示，米村拌飯客單價在32元左右；大眾點評顯示，其招牌菜石鍋拌飯的價格為24元
，餘下的招牌菜價格也基本在30元以內，門店還會免費附贈例湯以及多種下飯小菜。

另一個在2023年崛起的品牌是塔斯汀漢堡。盡管打著“中式漢堡”的名頭，但塔斯汀真正的大殺器是價格。窄門數據顯示
，塔斯汀人均客單價18.5元
，比肯德基的人均33.9元、麥當勞的人均27.87元要便宜不少。

紅餐大數據顯示
，2022年西式快餐中，人均消費在20元以下的消費者占比為63.5%，消費者對低價漢堡的追求讓塔斯汀開出超7000家門店。

去年走紅的還有超意興，這家成立於1993年、紮根於二線省會濟南的快餐王者被網友戲稱為“快餐菩薩”，14元的客單價讓無數一線打工人震驚到失語。

山東的超意興和安徽的南城香，具有相似的底色。超意興也有免費供應的玉米糊粥，不限飯量，隻看肚量
；超意興同樣重視員工利益，甚至傳聞連洗碗工都可以參股。

他們能長紅的秘訣或許也很簡單：能與顧客“共情”。

晚飯高峰期後
，超意興裏最常見的是點兩份鹵味下酒的民工群體
，他們工作強度大，這也就有了免費喝的玉米糊粥。

南城香也是如此，在汪國玉看來，社區居民
，男女老少都是南城香的顧客，南城香甚至會給外賣員與員工相同的6折福利。

“很多工地上幹活的人
，身上髒、衣服破
，不好意思來我們家吃飯，一般都是吃街邊的盒飯。其實我們很歡迎他們，我就是農民出身的。”

在安徽農村短居了一段時間後，徐新得出了一個結論：真正的中產階級其實就是三億多人，剩下的十億人其實沒有錢消費升級。

這些從前未被她看見的人卻是社會的基本盤，劉會平
、束從軒、汪國玉、汪書高，這些如今被奉為餐飲圈大佬的人也出自這群人當中，他們的成功或許正是因著樸素的原理：

從群眾中來
，到群眾中去。