文：考拉是隻鹿

來源：新零售商業評論（ID：xinlingshou1001）

“這個帆布袋不錯，挺可愛的，容量也夠！”“這個牛板筋可以啊
，我上次買過一回，香香辣辣，吃口也挺有嚼勁的。”周六的下午
，薇薇一邊碎碎念，一邊從名創優品開始了她的又一次集合店小半日遊。

“我還是非常喜歡逛這種集合店的，有一種逛小型集市的感覺。種類很豐富，上新頻率也很高，和UR、ZARA這些服飾快消店類似
，時不時就來逛一下，看看有什麼新品。雖然很多‘白牌’名字都沒聽過
，但還別說
，做的都還挺好看、挺好玩的。而且最關鍵的一點是夠便宜啊！這種集合店類似於日本的百元店，有種逛線下1688的感覺
，每次的花銷隻要一兩百元就能買到一大堆東西
，挺能提升滿足感的。”

“白牌”或是“廠牌”，指的是小廠商生產的品牌認知度較低的商品。從最早的白牌服務器開始，到後來的白牌筆記本電腦，而今家具
、食品、日用品、美妝
，幾乎所有的消費領域裏都湧現出了對應的白牌商品。

可(ke)以(yi)說(shuo)，生(sheng)活(huo)中(zhong)的(de)白(bai)牌(pai)商(shang)品(pin)早(zao)就(jiu)無(wu)處(chu)不(bu)在(zai)，不(bu)論(lun)是(shi)在(zai)街(jie)頭(tou)巷(xiang)尾(wei)的(de)夫(fu)妻(qi)老(lao)婆(po)店(dian)
，還(hai)是(shi)大(da)型(xing)商(shang)場(chang)中(zhong)的(de)品(pin)牌(pai)集(ji)合(he)店(dian)內(nei)
，皆(jie)有(you)白(bai)牌(pai)商(shang)品(pin)的(de)身(shen)影(ying)。這(zhe)些(xie)產(chan)品(pin)雖(sui)然(ran)沒(mei)有(you)廣(guang)泛(fan)的(de)品(pin)牌(pai)效(xiao)應(ying)，但(dan)價(jia)格(ge)相(xiang)對(dui)大(da)品(pin)牌(pai)會(hui)低(di)上(shang)不(bu)少(shao)
，走(zou)的(de)是(shi)高(gao)性(xing)價(jia)比(bi)的(de)定(ding)價(jia)策(ce)略(lve)。

這麼一想
，白牌商品這個品類就宛如一個天然的1688。而它的受歡迎程度也證明了，現代年輕人的消費觀——網購可1688，實體店可白牌。

01

 告別品牌溢價 

“白牌”概念是相對“品牌”孕育而生的。

在過去的幾十年間，國內消費者對於品牌貨是有執念的。從上世紀90年代改革開放
、2000年中國加入世貿組織開始，洋品牌一窩蜂地湧入中國市場
，消費者普遍相信“一分價錢一分貨”“大品牌的東西就是好”，並不願意在不知名的品牌上花錢試水。

有了品牌價值，就意味著擁有了更高的溢價
，大品牌賣得貴也就成了理所應當的事。

在社會經濟高速發展期
，人民的物質生活日益改善
、收入水平不斷提高
，“對自己好一點”的理念得以加強，大品牌不愁賣，並且越貴的品牌，買的人越多。

命運的齒輪在2020年新冠疫情前後開始逆向轉動。“極簡生活也挺好”“不出門的居家生活或許也可以”……人們的消費觀產生了質的改變。

不bu願yuan為wei品pin牌pai溢yi價jia付fu費fei的de風feng潮chao開kai始shi甚shen囂xiao塵chen上shang

，從cong中zhong端duan消xiao費fei品pin到dao奢she侈chi品pin，都dou不bu同tong程cheng度du感gan受shou到dao了le經jing濟ji寒han冬dong下xia的de幾ji分fen蕭xiao瑟se。品pin牌pai變bian得de不bu那na麼me值zhi錢qian了le，年nian輕qing人ren開kai始shi帶dai頭tou整zheng頓dun市shi場chang

，愛ai逛guang集ji合he店dian的de薇wei薇wei就jiu是shi其qi中zhong的de代dai表biao。

比起早些年對名牌的瘋狂追逐，如今薇薇的消費觀變得佛係了許多，“可能是年紀上去了，現在覺得其實品牌也沒有那麼重要吧，第一次用白牌的時候會有一點點心理障礙，用過一兩次之後發現‘咦
？居然還挺好用的’，接受度也就大大提高了。其實這就是一個心理過程
，突破了以後，你會發現生活中的很多東西
，根本不需要為了麵子花這麼多錢（去買）。”

弱品牌並不等於弱品質

，更不能和Low直接劃等號。

在zai信xin達da證zheng券quan食shi品pin飲yin料liao行xing業ye首shou席xi分fen析xi師shi馬ma錚zheng看kan來lai，普pu通tong大da眾zhong日ri常chang消xiao費fei的de產chan品pin，在zai過guo去qu一yi段duan時shi間jian提ti價jia相xiang對dui容rong易yi，是shi因yin為wei用yong戶hu在zai追zhui求qiu品pin牌pai化hua的de過guo程cheng中zhong
，市shi場chang經jing曆li了le從cong供gong不bu應ying求qiu到dao供gong過guo於yu求qiu的de過guo程cheng。而er如ru今jin回hui歸gui品pin質zhi，且qie又you要yao求qiu便bian宜yi。那na這zhe些xie品pin類lei中zhong就jiu會hui出chu現xian品pin質zhi紅hong線xian
、品牌溢價價格部分的回落。

當消費主義浪潮轉向極致性價比之後，白牌商家們的春天悄然而至。

02

 平台的靈魂抉擇 

要說電商平台成就了白牌不假，但本質上來說，電商平台和白牌是互相成就的。

在那個馬雲還不是“馬爸爸”的年代，天貓尚未“出世”，知名品牌也根本看不上在淘寶做生意，馬雲非常需要一眾不知名品牌來到淘寶上打擂台，要知道

，當時商家在淘寶開店都是免費的。

正是得益於成批的“義烏小商品城式”的白牌商品，淘寶才能夠支棱起低價商品的一片天地，以“農村包圍城市”路線迅速占據了廣大消費者的心智。

“淘寶剛成立時候，上麵的東西是真便宜。”這或許是古早淘寶粉心中永久封存的記憶。

電商時代的來臨為白牌商品提供了無限的空間。新品牌、白牌廠商往往受限於啟動資金和人力的不足，無法通過常規的廣告
、渠qu道dao等deng方fang式shi打da開kai市shi場chang，但dan在zai電dian商shang平ping台tai上shang，不bu論lun你ni是shi知zhi名ming還hai是shi不bu知zhi名ming，都dou能neng借jie助zhu平ping台tai的de力li量liang輻fu射she到dao全quan國guo並bing獲huo取qu消xiao費fei者zhe，獲huo客ke成cheng本ben和he速su度du得de以yi大da幅fu壓ya縮suo。

眾zhong所suo周zhou知zhi，電dian商shang的de黃huang金jin十shi年nian已yi經jing悄qiao然ran遠yuan去qu，現xian如ru今jin亦yi是shi同tong樣yang的de紅hong海hai。那na麼me站zhan在zai當dang下xia，電dian商shang平ping台tai是shi否fou還hai歡huan迎ying白bai牌pai商shang品pin呢ne？各ge位wei大da佬lao之zhi間jian產chan生sheng了le分fen歧qi。

對淘寶、拚多多、1688這樣的純粹平台型企業而言
，品牌對它們來說並沒有太大的區別，隻要願意付費，都可以在平台上覓得一個坑位兜售產品。

隻不過
，做大做強之後的淘寶眼界逐漸變高，對白牌商品的偏愛度直線下滑。目前，淘寶平台上的店鋪以品牌B店和C店為主
，B代表商家（Business）

，且大多數B店都是品牌商家
，C代表個人（Customer）。隨著淘特平台的推出
，品牌店和白牌店之間仿佛天然豎起了一道屏障。

好在，拚多多、1688等平台更願意用白牌打出自身的性價比，中小商家也借機找到了新的避風港。而疫情三年的居家時間段內
，消費者在快團團

、社區團購的興起下
，對白牌商品的接受度更是有了質的飛躍。不是天貓買不起，而是1688更具性價比
，年輕人在尋找平替的過程中收獲了低成本的快樂。

另一邊
，視頻號卻堅定地站在了品牌這一邊。

據億邦動力近期報道
，繼去年9月，視頻號將品牌商家的認證要求，從“品牌在天貓、京東或抖音三個外站的銷量和評價數量大於10”提升至“大於20”後，今年2月初
，視頻號更新了品牌商家入駐認證規則，不再要求提供淘係、京東
、拚多多和抖快等外站的資質證明，而是轉向參考由騰訊官方製定的品牌力分級準入標準，包括品牌上市上榜情況、微信指數
、公眾號粉絲等評估維度。數位從業者稱，此次認證視頻號品牌商家的門檻有所提高，部分類目甚至高出上述幾家平台。

身份的差異決定了視頻號們更願意做品牌的生意。

首先，相較於電商平台
，視頻號售賣商品尚處於初期。大品牌的品控
、物流

、客服、售後等多方麵服務都較為成熟，一定程度上減輕了視頻號的管理壓力。

其次，市場並不需要第二個淘寶
，也不需要第二個拚多多。在去年的一次演講中
，馬化騰表示：“我們不能跟在別人身後做一樣的東西
，而是要結合自身特點，做熟人社交的短視頻。”

從(cong)當(dang)前(qian)各(ge)平(ping)台(tai)的(de)競(jing)爭(zheng)格(ge)局(ju)來(lai)看(kan)，無(wu)論(lun)是(shi)白(bai)牌(pai)還(hai)是(shi)品(pin)牌(pai)

，都(dou)能(neng)擁(yong)有(you)各(ge)自(zi)的(de)選(xuan)擇(ze)權(quan)
，在(zai)多(duo)平(ping)台(tai)同(tong)步(bu)發(fa)展(zhan)，而(er)消(xiao)費(fei)者(zhe)也(ye)能(neng)在(zai)百(bai)家(jia)爭(zheng)鳴(ming)的(de)新(xin)零(ling)售(shou)時(shi)代(dai)各(ge)取(qu)所(suo)需(xu)。

03

 殊途終將同歸？ 

近幾年，白牌商品的紅利在各條賽道上體現得淋漓盡致

，其中最具代表性的當屬食品。

以零食這一細分賽道為例，行業媒體“中國糖果”發布的統計數據顯示：品牌商品在門店銷售收入占比20%~25%，毛利≤10%；頭肩部“白牌”商品在門店銷售收入占比60%~65%
，毛利≥30%
；腰尾部“白牌”商品在門店銷售收入占比約20%
，毛利≥30%。可以這麼說
，白牌零食撐起了零食賽道的大半邊天。

在中國食品產業分析師朱丹蓬看來，國內食品的白牌之所以能夠蓬勃發展
，完全是有跡可循的。

“中國食品品牌或產品，從生產端到消費者的鏈條非常長。中間有60%左右的利潤，所以，如何去中間化，如何優化供應鏈
，如何優化渠道層級

，已成為很多量販式零食折扣店的一個重要方向。”

一個品牌誕生時總是白牌
，但沒有人想永遠做白牌。

單純靠低價在公域打天下的白牌商家，無法獲取消費者黏性，往往做的是一錘子買賣
；而品牌商家靠著長期深耕私域贏得消費者忠誠度，通常擁有更高的複購率。

如何在不出名的狀態下盡快打響知名度呢
？量販零食的做法給了一條很好的參考路線。

shouxian，lingshishiyigexifenzhongleizhongduodesaidao
，linlinzongzongdegongyingshangshubushengshu，dandaduodoushibaipaishangjia，yucitongshi
，jibianshilingshitoubupinpai，shizhanlvyedoupubianbugao。

根據鯨參謀電商大數據的報道
，三隻鬆鼠、百草味和良品鋪子的市占率均在5%左右
，休閑零食銷售額Top10品牌的合計市占率僅有22%左右，這也就意味著，新晉品牌們依然有著大把的機會和頭部企業去搏殺一番。

其次

，量販零食店不隻是一個平台，還承擔著第一道篩網的作用。

雖sui說shuo大da家jia都dou是shi白bai牌pai，但dan白bai牌pai的de品pin質zhi也ye是shi參can差cha不bu齊qi的de。量liang販fan零ling食shi需xu要yao過guo濾lv掉diao不bu靠kao譜pu的de商shang家jia，把ba雖sui未wei打da響xiang品pin牌pai但dan真zhen正zheng價jia廉lian物wu美mei的de單dan品pin置zhi於yu商shang鋪pu之zhi中zhong。消xiao費fei者zhe盡jin管guan不bu認ren識shi這zhe些xie白bai牌pai，卻que認ren識shi零ling食shi很hen忙mang、趙一鳴零食。可以說，平台對自己甄選的產品需要承擔一定的背書責任。

這樣的做法
，一來可以為店鋪未來的回頭客打下基礎；二來也是成人之美，使得白牌能夠更便利地觸達消費者，為白牌商品的雄起添一份力；三來不合格的產品在白牌階段就能以相對公平的方式完成優勝劣汰。

2023年的天貓雙11搶先購活動中，名不見經傳的“比比讚”一舉衝進了食品店鋪人氣榜的前三名。在零食有鳴的15個品類中，白牌商品數量占比高達77%，銷量額貢獻也達到了73%。

但(dan)白(bai)牌(pai)也(ye)並(bing)非(fei)可(ke)以(yi)高(gao)枕(zhen)無(wu)憂(you)了(le)。正(zheng)如(ru)信(xin)達(da)證(zheng)券(quan)食(shi)品(pin)飲(yin)料(liao)行(xing)業(ye)首(shou)席(xi)分(fen)析(xi)師(shi)馬(ma)崢(zheng)而(er)言(yan)，白(bai)牌(pai)紅(hong)利(li)給(gei)很(hen)多(duo)中(zhong)小(xiao)創(chuang)業(ye)者(zhe)的(de)廠(chang)牌(pai)更(geng)多(duo)展(zhan)示(shi)機(ji)會(hui)，可(ke)並(bing)不(bu)意(yi)味(wei)著(zhe)不(bu)用(yong)做(zuo)品(pin)牌(pai)建(jian)設(she)—— 一個品牌需要靠知名度、美譽度的提升
，從廠牌海量競爭中脫穎而出。

馬崢同時表示：“pinpaishelidechuzhongshouxianshitishengzijidebianshidu

，danshengjiyifuhao，jiangdiyonghudeshaixuanchengben
，tigaoshaixuanxiaolv。diergemudeshiweipinzhibeishu
，hangailexinyongzeren。”

企業的營收由“量”和“價”兩liang部bu分fen構gou成cheng。建jian立li品pin牌pai的de目mu的de是shi為wei了le更geng高gao效xiao率lv地di實shi現xian銷xiao售shou，而er不bu是shi單dan純chun地di漲zhang價jia。以yi品pin牌pai為wei依yi托tuo
，實shi現xian量liang價jia綜zong合he值zhi的de最zui大da化hua，這zhe才cai是shi品pin牌pai化hua的de真zhen正zheng意yi義yi所suo在zai。

沒有人會拒絕好的產品
，也沒有人會拒絕好的價格。

不隻是零食賽道，白牌的發展方法同樣也可以被複刻到水果、蔬菜等細分賽道上，這對於中國這樣的農產品大國無疑是重大利好。

借助山姆、盒馬、Costco這樣的生鮮平台，即便是白手起家的農產品，隻要有真正能打的產品，做出屬於國人的都樂
、佳沃、佳沛將變得不再遙遠。

世界並不是非黑即白，現在的白牌可能就是未來的品牌。

白牌為消費者提供了一個隱藏的1688，而消費者為白牌提供了一個踩中時代紅利的大機遇。