“要麼卷要麼倒下，有中間的路可以選擇嗎？”
文：不舊
來源：《中國冰淇淋》（ID：zgbql1）
在前不久剛剛結束的2024深圳全食展暨中冰展的現場，《中國冰淇淋》在和幾位展商交談時，一位展商調侃著說出這句話。
顯然，“卷”，這個似乎已經被說爛的字眼卻依舊是懸在小到冰淇淋凍品品類、大到整個食品飲料行業那個“頭痛所在”。
“在產品上卷價格，在價格上卷產品。難熬的日子中，總是缺不了價格戰的。”另一位展商告訴《中國冰淇淋》。
其實，《中國冰淇淋》此前也曾就“內卷”、“價格戰”等行業熱點話題撰寫過的多篇報道也引發了不少共鳴，也有著很多企業、經銷商通過後台聯係分享所在地的情況與現狀。
就如同價格是消費者那根最為敏感脆弱的“神經”，它同樣也是一眾企業、經銷商最關注也繃得最緊的“那根弦”。疫情結束，2023年成為那個真正意義上的“複蘇年”。
而在這個本該欣欣向榮、皆大歡喜的“複蘇年”，半路殺出的“價格戰”吸引到整個行業的目光。
零食優選、零食很忙、趙一鳴等為代表的零食量販業態迅速擴張，盛極一時；
“不是活得困難的問題，而是活不活得下去的問題。”當成立17年的良品鋪子用首次“300款產品，平均降價22%，最高降幅45%”大規模降價麵向市場，良品鋪子董事長楊銀芬如此誠實地解釋降價的原因。
“凍品行業門檻低，一窩蜂湧入，整個行業已經供過於求了，產能一旦過剩，每個人日子都隻會更難過。”
“bujinxingyelongtouyijitoubupinpaijuanjiage，ersanxiandexiaochanggengshen。tongleichanpinjiagedeeyijingzheng，yanzhongdaoshoujiajihutiejinjinjia，yongyikuanchanpintiebulingyikuan，liruncongnalai？”
而這份“頭痛”，似乎並未伴隨2024的新年鍾聲敲響而結束。“2024年的中國經濟將呈現“疫後複蘇延續+新舊動能切換”的雙重特征。盡管消費方麵在2023年已經得到了較為明顯的修複，但複蘇的趨勢將在2024年進一步延續。”中國首席經濟學家論壇理事，興業證券首席經濟學家、經濟與金融研究院副院長王涵曾在公開發言中如此表示。
“當這場‘廝殺’（價格戰）被冠以長期性的標簽，那麼事實上並沒有真正意義上的受益者或是贏家。”一位行業人士告訴《中國冰淇淋》。
無獨有偶，付邦安品牌戰略谘詢創始人兼CEO付邦安也深表同感：“內卷價格，是沒有未來的。”
麵對洶湧而至的“價格戰”，是躍身其中，還是堅定走自己的路，似乎至今也沒有一個“標準答案”。
而麵對這個似乎有些難以回答的問題，星巴克公司創始人霍華德·舒爾茨在近日接受采訪時給出了自己的答案；“當眾多咖啡品牌在2023年加入價格戰時，我們對此並無興趣。我們不是在進行折扣戰或價格戰。我wo們men的de業ye務wu是shi基ji於yu社she區qu，用yong咖ka啡fei創chuang造zao人ren文wen連lian接jie。我wo熱re愛ai當dang今jin的de競jing爭zheng，我wo在zai全quan球qiu各ge地di都dou看kan到dao了le這zhe一yi點dian。競jing爭zheng正zheng在zai讓rang千qian千qian萬wan萬wan的de人ren認ren識shi咖ka啡fei。隨sui著zhe時shi間jian的de推tui移yi，當dang顧gu客ke更geng了le解jie咖ka啡fei，他ta們men會hui想xiang要yao從cong低di端duan或huo打da折zhe產chan品pin中zhong升sheng級ji。隻zhi要yao我wo們men繼ji續xu贏ying得de市shi場chang的de尊zun重zhong，他ta們men就jiu會hui選xuan擇ze升sheng級ji到dao星xing巴ba克ke。”
霍華德·舒爾茨這段話中所蘊含的觀點與見解，對同為大食品行業的冰淇淋凍品品類仍然極其具有借鑒參考價值。“應對‘價格戰’唯一的辦法是‘提價’。”著名營銷專家、龍品錫展覽總經理王海寧曾提筆在其著作《營銷十年》中寫下這樣一句話，“此處所指並非簡單提價，是提升價值感提升產品附加值的同時提價。”
誠然，放眼中國的食品飲料行業，似乎總是彌漫著“非理性”，“一窩蜂”的蜂擁而上儼然成為每一個風口，趨勢出現時的“標配動作”。
“價格戰的前提是產品同質化。差異化是正解。產品不同，價格自然也不同。”王海寧表示，“提升品質做品牌是王道，品牌之路是提升產品附加值的王道。”
“今年，我們經常說一句話：太卷了，真的卷不動了。什麼是“卷”？簡單說，就是用別人的規則參與競爭。為什麼高考很卷啊？因為無論自己是怎樣的，都要做同一張卷子，所以就卷啊。所以，破“卷”的方法千萬種，歸根到底就一條：各做各的卷子。”知名媒體人羅振宇在“時間的朋友”2024跨年演講中也曾發表以上觀點。
“zheyilunchulaihenduoxiaoshoueturanbiandehendadeqiye，tamenkenengyaomeyazhongpinlei，yaomeyazhongliuliang，yangelaijiang，wogerenbuhuibatamendingyiweipinpai。yijianenglihelirun，zheshipanduanpinpaizuijibendeqianti。erzaizheyilunzhong，kuaisuhuodexiaoshouedezhexieqiyeyouhenduoruguoyinweitashiyinweiliuliangdeyuangu，zhenzhengdejinglirunmuqianshimeiyoude，haiyouyixieshizoudepiandijiadeshangpindingjiacelve，yidanmianlinjingzheng，bierenjinlaideshihou，wangshangtiaojiadeyalishifeichangdade，duitamenlaijiang，haiyouhenduoxuyaobukededongxi。所有的快都要拿慢來換，能不能由一個快速增長的心態轉變到一個一切慢慢來的心態是比較大的挑戰。”實戰型品牌專家李倩也曾在接受采訪時如此表示。
其實不難發現，這些閃爍著靈感的觀點見解都有著某種程度上的相通之處。
“產品簡單提價和簡單降價一樣，都不可取。這一定是貫穿產品力，渠道力，品牌力等多個維度的係統工程。”王海寧認為商業的本質是效率與公平，而差異化是提升市場占有率，活下來的那把金鑰匙。在麵對國際金融危機的衝擊時，溫總理曾反複多次如此強調。大行業複蘇、市場洗牌期到來、供給市場嚴重飽和……多方“不確定性”之下，“相信”就是那個“超級確定”。
“我做這個（冷飲）行業四十多年了，現在回頭看看那些難過的坎兒，就是要感謝自己一直堅持‘相信’，相信會有彩虹出現。”好阿婆創始人李鳳曾在接受《中國冰淇淋》專訪時如此表示，“不要沒有信心，冷飲就是冷飲，賣了這麼多年雪糕，這個行業你心裏一定是最清楚的。”
當然，李鳳說的不僅僅是“價格戰”這個坎兒，也不更僅僅是冷飲這個行業。
所以，“價格戰”，會是一個無法跳脫出的“魔咒”嗎？
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