文：北海
來源：新零售商業評論（ID：xinlingshou1001）
看著天水如今的熱鬧，淄博人笑笑不說話。等等，看淡一切的或許還有哈爾濱人、天津人、洛陽人，以及過往的那些老牌網紅城市和縣域。
正如山東淄博打下的樣板，如今，在天水，這個甘肅東南部的地級市，因為麻辣燙爆火後，正在上演幾乎一模一樣的劇情：
網wang紅hong店dian鋪pu累lei到dao掛gua出chu歇xie業ye公gong告gao，本ben地di成cheng立li麻ma辣la燙tang美mei食shi街jie，瞅chou準zhun商shang機ji的de老lao板ban們men迅xun速su盤pan鋪pu子zi開kai新xin店dian，文wen旅lv局ju領ling導dao下xia場chang喊han話hua，高gao鐵tie站zhan出chu動dong遊you客ke大da巴ba，公gong交jiao開kai通tong麻ma辣la燙tang專zhuan線xian。連lian本ben地di網wang友you們men也ye自zi發fa行xing動dong：為外地車輛讓路，本地口音請打包帶回家。
qunianyilai，mingxianfaxian，meigeyiduanshijian，mougediyubianhuiyinweimeishihuojingdianchuquanerchengweiquanguorenmindewanghongdakadian，congziboshaokao，daotianjinshiziqiaotiaoshui，zaidaohaerbinbingxuedashijie，yijiluoyanghanfuwenhua。jiezhudouyin、快手和小紅書等平台的傳播，流量發散速度之快，讓“潑天的富貴”隨時都能降臨到一個曾經名不見經傳的地方。
其中，吃，格外聚人。
我們也看到，關於地方美味的出圈，另一顯著趨勢是，地方美食開始在以北、上為代表的一線城市規模化發展起來。最近，江西小炒在江浙滬風靡，而河南方中山、逍遙鎮胡辣湯、山東超意興快餐等進入北京開店擴張，著實讓遠離家鄉的遊子們解了饞。
偌大的中國擁有超30個省級行政區，以縣域計更是上千，不同的風土人情孕育出數不勝數的特色小吃。可以說，能爆火的，著實幸運。
值得討論的，是單純的“美食出圈”一事之外，還有地域美食產業化的道路及可能性。不可否認，即便沒落，沙縣小吃也是一個成功的範本，而更符合當下年輕人消費習慣的成功，是柳州螺螄粉。
一個淄博火了，下一個天水續上了，注定的，天水的熱鬧也是暫時的，很快又會有下一個“淄博”“天水”冒出來，如何成為“柳州”，才是更深刻的命題。
01
地域美食的幸運趨勢
甘肅省天水市，下轄兩區五縣，總麵積1.43萬平方千米。2010年，第六次全國人口普查數據顯示，天水常住人口為326.3萬人，2020年第七次普查時為298.5萬人，截至2022年末，數字變成了295.4萬。
這是一個典型的中西部地級市，當地產業格局以農業和工業為重，近十多年來，麵臨大量年輕人口外流的窘境。
隨著天水麻辣燙的爆火，小城動工修路多年的羲皇大道一夜之間平坦，如機場跑道寬敞的大路上，開始反向迎來如潮的人流。
根據天水市委宣傳部數據，3月16日（周六），天水全市接待遊客19.07萬人次，其中省外遊客達6.46萬人次，3月17日，全市接待遊客增至24.52萬人次，省外遊客7.22萬人次。
如今，在外的天水人除了冉冉升起的驕傲之情，大概率還會向外地的朋友不遺餘力地普及家鄉麻辣燙之外的美食。
“來天水，不要隻吃麻辣燙！”口號之下，呱呱、燒烤、擀麵皮、黃饃、暖鍋、八大碗、漿水魚魚、打鹵麵……社交平台上，每一個天水人都恨不得直接指路到店，生怕外地朋友吃不對。
在北京，飛天大廈火了。位於飛天大廈的甘肅省駐京辦餐廳，正宗的甘肅麻辣燙88元一份——比(bi)起(qi)本(ben)地(di)的(de)價(jia)格(ge)顯(xian)然(ran)已(yi)算(suan)天(tian)價(jia)，但(dan)依(yi)然(ran)擋(dang)不(bu)住(zhu)美(mei)食(shi)探(tan)店(dian)博(bo)主(zhu)和(he)聞(wen)訊(xun)而(er)來(lai)的(de)年(nian)輕(qing)人(ren)。紅(hong)紅(hong)的(de)甘(gan)穀(gu)辣(la)椒(jiao)，香(xiang)而(er)不(bu)辣(la)，實(shi)在(zai)饞(chan)住(zhu)了(le)每(mei)一(yi)個(ge)前(qian)來(lai)的(de)食(shi)客(ke)。
甘肅駐京辦餐廳火了，圖源大眾點評
預料之中的，尤在北、上等一線城市裏，已經有人琢磨起了開店的主意。小紅書、抖音等平台上，有滬漂的天水人在線求搭子：“有成熟的麻辣燙配方，想在上海開間店，尋找有興趣的有誌之士一起創業。”評論區裏，不少老鄉都開啟了“私聊模式”。
北京已有麻辣燙店一夜之間換牌“天水麻辣燙”，點評平台上，第一批受騙的打卡人已經出現：“別去，根本不是正宗的天水麻辣燙。”但現身說法的“受騙記”擋不住好奇心，畢竟，跨越20公裏尋味，還是比奔赴數千裏之外的天水省錢、省力得多。
實話說，參考去年淄博燒烤遍地開花的實踐經驗，盤鋪子、做招牌、換模式，請廚子，至少還得等上大半個月，也隻能說“接近正宗”。
zhiyutianshuimalatangheyibaohuo，mouzhongchengdushang，zibochuquandechengyinjihuwanquankeyitaoyong。chuqueyinweidaxueshengzaiyiqingzhongshoudaozibodangdizhaogu，yinerzutuanquchishaokaoyiganxieshengqing，qitazhuruxiaofeilvyouxiguangaibianheduanshipinchuanbozhulidengyinsu，duoyouxiangsi。
具體而言，新零售商業評論首先想歸因於煙火氣——這是植根於消費者心智中的內在誘因。很容易發現，從過去三年的疫情中就有明顯趨勢，以北京郊區大集、東北早市、雲南花市為代表的市集形態，在B站、小紅書等內容平台上極易受到追捧。一方麵，是受困於腳下出行的限製，另一方麵，則是對市井煙火氣的樸素追求。
新零售商業評論攝
更本質的是，背後有大眾消費習慣和生活方式整體的“降級”，從跨國、跨省的長途行，到跨市自駕、大學生“特種兵式旅行”，是人們在消費信心尚未恢複的境遇中尋求的性價比解法。
短視頻平台算法加持下的傳播力度，是造成該現象的外部推力。如此前的淄博燒烤熱度，最初從抖音熱榜發酵，被大博主superB太“添火”，熱搜一個接一個後，又被主流媒體關注，便徹底發酵為趨勢。
如(ru)今(jin)，在(zai)天(tian)水(shui)的(de)網(wang)紅(hong)麻(ma)辣(la)燙(tang)攤(tan)位(wei)旁(pang)，真(zhen)正(zheng)的(de)食(shi)客(ke)或(huo)許(xu)並(bing)不(bu)是(shi)最(zui)近(jin)的(de)，舉(ju)起(qi)三(san)腳(jiao)架(jia)和(he)手(shou)機(ji)的(de)各(ge)大(da)主(zhu)播(bo)才(cai)是(shi)，他(ta)們(men)衝(chong)流(liu)量(liang)而(er)去(qu)，生(sheng)產(chan)出(chu)的(de)內(nei)容(rong)繼(ji)而(er)勾(gou)起(qi)屏(ping)幕(mu)前(qian)食(shi)客(ke)的(de)味(wei)蕾(lei)，其(qi)中(zhong)一(yi)部(bu)分(fen)人(ren)選(xuan)擇(ze)動(dong)身(shen)，天(tian)水(shui)就(jiu)這(zhe)樣(yang)擠(ji)滿(man)了(le)人(ren)。
02
產業化才是終極解法
不得不潑一盆冷水——大家也必然能預測到，流量消退後，留給這座小城的，不過是熱鬧過後更沉寂的落寞。
淄博燒烤在紅火的近半年期間，2023年3月~7月，淄博市新注冊燒烤相關企業超700家，是往年同期的兩倍。而隨著人流量的整體消退，關於燒烤店轉讓、員工辭退2/3的(de)消(xiao)息(xi)屢(lv)見(jian)不(bu)鮮(xian)，曾(zeng)經(jing)通(tong)宵(xiao)亮(liang)燈(deng)的(de)燒(shao)烤(kao)店(dian)，多(duo)在(zai)傍(bang)晚(wan)時(shi)分(fen)就(jiu)收(shou)拾(shi)關(guan)門(men)，除(chu)卻(que)老(lao)牌(pai)網(wang)紅(hong)店(dian)鋪(pu)回(hui)歸(gui)火(huo)爆(bao)前(qian)客(ke)流(liu)外(wai)，新(xin)店(dian)隻(zhi)剩(sheng)夭(yao)折(zhe)命(ming)運(yun)。在(zai)北(bei)京(jing)，沒(mei)趕(gan)上(shang)熱(re)潮(chao)的(de)淄(zi)博(bo)燒(shao)烤(kao)店(dian)，甚(shen)至(zhi)還(hai)沒(mei)裝(zhuang)修(xiu)完(wan)就(jiu)已(yi)貼(tie)出(chu)轉(zhuan)讓(rang)廣(guang)告(gao)。
對於本地人來說，這樣的回歸並不算壞事，隻是回到正常生活軌跡。但已然變樣的八大局市場、血本無歸的小老板，或是享受過紅利的出租車司機，卻實實在在回不去了。
需要再次提及前文所呈現的數據：中國擁有超30個省級行政區，縣域更是上千。哪種地域美食能夠真正持續地吸引顧客，才是最值得探討的問題。
很難否認，其中最重要的一點，就是餐飲品牌連鎖化的能力。
單(dan)甘(gan)肅(su)美(mei)食(shi)來(lai)說(shuo)，很(hen)容(rong)易(yi)看(kan)到(dao)遍(bian)布(bu)全(quan)國(guo)各(ge)地(di)的(de)蘭(lan)州(zhou)牛(niu)肉(rou)拉(la)麵(mian)館(guan)，不(bu)過(guo)，很(hen)早(zao)以(yi)前(qian)便(bian)有(you)討(tao)論(lun)，其(qi)中(zhong)大(da)部(bu)分(fen)其(qi)實(shi)是(shi)青(qing)海(hai)省(sheng)化(hua)隆(long)縣(xian)人(ren)所(suo)開(kai)，因(yin)為(wei)蘭(lan)州(zhou)拉(la)麵(mian)名(ming)氣(qi)更(geng)大(da)，遂(sui)掛(gua)了(le)該(gai)招(zhao)牌(pai)。去(qu)年(nian)，甘(gan)肅(su)省(sheng)人(ren)大(da)常(chang)委(wei)會(hui)立(li)法(fa)工(gong)作(zuo)調(tiao)研(yan)中(zhong)，曾(zeng)提(ti)到(dao)為(wei)蘭(lan)州(zhou)拉(la)麵(mian)“立法”，其目的也是想將個體的拉麵生意，向產業化方向引導。
作為知名的地方美食，沙縣小吃的擴張，曾是地方政府助推的功勞，但隨著時代與市場環境的更迭，過往的政策支持也要換個路子。2008年以前，沙縣小吃主要由政府指導，成立本地同業工會等，讓個體戶致富，2008年之後，意識到可持續的必要性，沙縣便又成立了小吃集團，向連鎖化、規範化方向經營。
將本地美食帶入更廣闊的市場，並提升大眾認知度，夫妻小店固然有功勞，但顯然不是最佳解法。
去年以來，看北京地區，明顯有了地方美食進京的趨勢。9月，來自鄭州的方中山胡辣湯在惠新西街的首店開業，開業一個多月以後，每每早晨6點鍾，店門前依然排著長長的隊。大眾點評顯示，目前，方中山胡辣湯在北京已經開業五店。11月yue，來lai自zi山shan東dong的de知zhi名ming快kuai餐can連lian鎖suo品pin牌pai超chao意yi興xing，位wei於yu豐feng台tai區qu草cao橋qiao的de首shou店dian開kai業ye，同tong時shi二er店dian也ye在zai籌chou備bei中zhong，老lao濟ji南nan特te色se把ba子zi肉rou成cheng功gong吸xi引yin了le大da批pi食shi客ke前qian往wang。
圖源方中山胡辣湯北京小紅書官方賬號
回(hui)到(dao)淄(zi)博(bo)燒(shao)烤(kao)和(he)天(tian)水(shui)麻(ma)辣(la)燙(tang)的(de)話(hua)題(ti)，淄(zi)博(bo)燒(shao)烤(kao)爆(bao)火(huo)期(qi)間(jian)，其(qi)實(shi)更(geng)多(duo)還(hai)是(shi)個(ge)體(ti)老(lao)板(ban)們(men)的(de)張(zhang)羅(luo)。作(zuo)為(wei)僅(jin)次(ci)於(yu)火(huo)鍋(guo)的(de)第(di)二(er)大(da)餐(can)飲(yin)品(pin)類(lei)，市(shi)麵(mian)上(shang)更(geng)常(chang)見(jian)的(de)也(ye)是(shi)木(mu)屋(wu)燒(shao)烤(kao)、豐茂烤串這些連鎖燒烤品牌，風口過去，淄博燒烤沒有留下姓名。
現在回過頭來看，距離淄博燒烤向外產業化最近的，倒是盒馬、美團等推出的售價不菲的嚐鮮套裝了。但顯然，盒馬、美團並非良人。
03
誰能給出最佳啟示
天tian水shui麻ma辣la燙tang的de原yuan料liao甘gan穀gu辣la椒jiao，在zai淘tao寶bao等deng電dian商shang平ping台tai，銷xiao量liang正zheng呈cheng顯xian著zhu上shang升sheng趨qu勢shi。天tian水shui市shi郵you政zheng分fen公gong司si等deng地di方fang企qi業ye的de直zhi播bo運yun營ying團tuan隊dui，也ye在zai為wei本ben地di特te色se產chan品pin不bu遺yi餘yu力li地di做zuo推tui廣guang。
據中國郵政報數據，截至3月19日，天水郵政直播團隊已銷售甘穀辣椒、麻辣燙、麻辣料包等熱門產品7600餘單，成交GMV達20.07萬元，其抖音直播間進入了全國“食遍天下榜”。以張川縣建明清真食品有限公司生產的麻辣燙底料為代表，也已經吸引多家電商平台上門洽談訂貨。
淘寶平台在售天水麻辣燙底料
相較淄博燒烤，天水麻辣燙是幸運的。
作(zuo)為(wei)更(geng)易(yi)速(su)食(shi)化(hua)的(de)品(pin)類(lei)，麻(ma)辣(la)燙(tang)除(chu)卻(que)本(ben)身(shen)具(ju)備(bei)更(geng)廣(guang)闊(kuo)的(de)大(da)眾(zhong)接(jie)受(shou)度(du)外(wai)，也(ye)擁(yong)有(you)成(cheng)熟(shu)的(de)包(bao)裝(zhuang)底(di)料(liao)及(ji)產(chan)品(pin)市(shi)場(chang)供(gong)應(ying)體(ti)係(xi)。無(wu)奈(nai)的(de)是(shi)，成(cheng)效(xiao)並(bing)不(bu)盡(jin)如(ru)人(ren)意(yi)。
參考麻辣燙巨頭楊國福，2021年nian，楊yang國guo福fu開kai拓tuo零ling售shou業ye務wu，出chu售shou自zi熱re食shi品pin和he自zi有you品pin牌pai底di料liao，試shi圖tu打da破po傳chuan統tong消xiao費fei場chang景jing限xian製zhi，但dan目mu前qian，這zhe家jia公gong司si依yi然ran有you超chao九jiu成cheng的de收shou入ru來lai自zi線xian下xia門men店dian的de加jia盟meng費fei，以yi及ji向xiang加jia盟meng店dian售shou賣mai的de產chan品pin原yuan料liao費fei。零ling售shou業ye務wu收shou入ru幾ji乎hu可ke以yi忽hu略lve不bu計ji，從cong好hao特te賣mai等deng折zhe扣kou店dian的de貨huo架jia上shang看kan，也ye能neng經jing常chang看kan到dao它ta淪lun落luo為wei打da折zhe品pin的de身shen影ying。
當下的消費者熱情中，天水麻辣燙的原料和底料還享有超一般的關注度，卻很難不讓人思考：當熱度退卻，在麻辣燙零售浪潮尚未形成時，天水麻辣燙又將何去何從？
柳州螺螄粉速食的成功，能複製嗎？
《2023柳州螺螄粉行業發展報告》數據顯示，2022年，柳州螺螄粉全產業鏈銷售收入超過600億元，同比增長20%，其中，袋裝螺螄粉銷售收入達182億元，同比增長19.6%。
然而，取得今日成就，卻並非一朝一夕之功。這個從2020年徹底火起來的品類，其耕耘卻要從2010年說起。
根據《瞭望》新聞周刊對當地政府的采訪（詳見《劍指千億級產業，“網紅”柳州螺螄粉的“長青”秘籍》一文），2010年，柳州便開啟了“螺螄粉進京”行動，主要是引導一批創業者進入北京開店，為保證味道，食材選擇從柳州空運，最終因成本壓力導致不少店鋪關停。
很快，2014年nian，地di方fang再zai度du提ti出chu用yong工gong業ye化hua理li念nian打da造zao袋dai裝zhuang速su食shi螺luo螄si粉fen產chan業ye，通tong過guo不bu斷duan出chu台tai政zheng策ce規gui範fan行xing業ye發fa展zhan，提ti高gao準zhun入ru門men檻kan，淘tao汰tai小xiao作zuo坊fang，有you能neng力li進jin行xing技ji術shu升sheng級ji改gai造zao並bing擴kuo大da生sheng產chan規gui模mo的de企qi業ye由you此ci逐zhu漸jian冒mao頭tou。
圖源好歡螺官網
當然，背後還有產業鏈耕耘的基建，如原材料生產基地中螺螄的養殖、電子商務渠道的拓展，可以說，從建設投入到如今的成就，是一個長達十年的厚積薄發的過程。
需要指出的是，我們無意將柳州螺螄粉視為地方小吃產業化的最佳樣本，對於各地來說，這本是一個“條條大路通羅馬”的待解問題，其中又摻雜了諸多幸運和時機等非客觀因素。
文章最終想輸出的，其實是對淄博、天水這類短期熱度的地方美食保持理性的態度，畢竟，熱鬧過後的冷靜更添寒意，而可持續的路徑，才能讓暖意綿延流淌。
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