文：Cookie

來源：係統2品牌谘詢 （ID：YourSystem2）

一開年，就被各種“低價”轟炸：

一邊是抖音緊跟阿裏
、京東
、拚多多，也把“低價”作為今年的核心策略[1]。

一邊是瑞幸的9塊9、庫迪的8塊8之後，麥當勞大麵積宣布——現磨咖啡早餐全麵進入15元時代。

想起去年因為一塊榴蓮蛋糕引發的商戰還曆曆在目：山姆的“踏馬價”
、盒馬的“移山價”、美團的“拔河價”、還有大潤發的“不吵價”。

沒想到，這種樸實無華的寒氣這麼快就傳到了每個人的手裏。實話說，品牌人看了有點喪氣，忍不住想：

低價麵前
，“品牌”真的要完蛋了

——嗎？

分享幾個觀察：

01

關於白牌

這一輪“低價”叫得最大聲的就是渠道。

taotiandeqianxingjihua，jingdongdechunxiaojihua
，doushizaidalifuchizhongxiaoshangjia。douyingengshizhijiebadianshangshangjiayunyingzufenweiliangzu，yizufuzepinpai，yizufuzebaipai。

渠道願意扶持白牌

，一部分原因當然是因為當下消費趨勢的影響，但另一部分原因還是因為——賺得多。

去年白牌美妝圈就流行一個數字：2塊5。

也就是一個售價25塊的商品

，成本隻能控製在2塊5，然後白牌再拿2塊5，剩下80%的錢全部“獻祭”給渠道[2]。

很誇張的一組比例，白牌能這麼玩，品牌肯定做不到。

圖源網絡

但是這些白牌
，其實並不是消費者直接買單的對象。

消費者買單的是什麼

？

shihemadebaipai，shishanmudebaipai，shidapaitongyuandaigongchangdebaipai，shidongyuhuizhibojianlidebaipai，shimougebozhuanlidebaipai，shenzhishilinjutuijiandebaipai。

消費者買單的白牌是有“前綴”的白牌。而這些前綴，就是品牌。

所有消費的發生都是發生在一個基本的信任條件之下。過去提供這個信任條件的是品牌，現在還是品牌。隻不過品牌發生了轉移：

從產品品牌身上，轉移到了渠道品牌/個人品牌身上。

這就是為什麼渠道/個人同步推出了自營產品
，顯得非常順理成章。而在直播間爆火、衝上銷售榜單的白牌，一回到貨架上就無人問津。

還是那個道理
，誰累積品牌心智，誰就享受品牌紅利。

所以，在白牌麵前
，（產品）品牌並沒有完蛋，反而是進入了一個更複雜的品牌競技場：

也就是渠道品牌
、個人品牌、產品品牌的角逐。

02

關於品牌

開頭我們提到麥當勞，它的風評其實很有意思，就——非常多變。

早些年大家討論的是——“為什麼麥當勞總不漲價”。

90年代的麥辣雞腿堡賣10塊

，30年過去了也就賣22塊，漲幅遠低於通脹[3]。

近幾年的話題又變成——“麥當勞怎麼總是漲價”。

1+1的窮鬼套餐從12元漲到12.9元，現在又漲到13.9元，每次漲價不論一塊幾毛準上熱搜。

總之就是，經濟好的時候說麥當勞良心，經濟差的時候說不如塔斯汀。

圖源網絡

雖然風評多變
，但有一件事一直不變
，那就是：

麥當勞品牌擁有的強大議價權。

能夠選擇降價或長時間不漲價，這是對供應鏈端的議價權。敢於“明目張膽”漲價或降價，這是對消費者端的議價權。

這當然是白牌做不到的。

當然很多品牌可能也做不到。畢竟麥當勞的強大議價權是來自於入華幾十年累積的供應鏈優勢和品牌力。

那對於大多數品牌可以做的是什麼？

平價品牌：順勢而為。

既ji然ran低di價jia是shi趨qu勢shi，那na就jiu順shun勢shi而er為wei。在zai不bu擾rao亂luan整zheng體ti價jia盤pan的de前qian提ti下xia，配pei合he平ping台tai的de低di價jia策ce略lve提ti供gong不bu同tong的de產chan品pin規gui格ge和he產chan品pin組zu合he。在zai相xiang似si的de價jia格ge帶dai裏li，以yi更geng強qiang的de品pin牌pai力li去qu打da白bai牌pai。然ran後hou在zai供gong應ying鏈lian和he產chan品pin研yan發fa上shang繼ji續xu下xia功gong夫fu，讓rang自zi己ji保bao有you更geng大da的de議yi價jia權quan。

貴價品牌：繼續去貴。

甚至很多奢侈品是在愈來愈貴。因為需求存在。審美價值、情緒價值或許會因為經濟原因一時擱淺，但身份認同/精神共鳴的需求永不消失。對於貴價品牌更具挑戰性的命題或許是：如何充分展現自己貴的理由，而不是單純隻是賣一個logo。

無名白牌：始終要品牌化。

其(qi)實(shi)白(bai)牌(pai)很(hen)清(qing)楚(chu)，不(bu)做(zuo)品(pin)牌(pai)，白(bai)牌(pai)就(jiu)是(shi)一(yi)次(ci)性(xing)生(sheng)意(yi)。去(qu)年(nian)跑(pao)出(chu)來(lai)的(de)一(yi)些(xie)白(bai)牌(pai)
，尤(you)其(qi)是(shi)複(fu)購(gou)率(lv)高(gao)的(de)，口(kou)碑(bei)好(hao)的(de)
，也(ye)有(you)陸(lu)續(xu)品(pin)牌(pai)化(hua)的(de)動(dong)作(zuo)。甚(shen)至(zhi)還(hai)是(shi)公(gong)司(si)是(shi)一(yi)邊(bian)利(li)用(yong)“白牌矩陣”賺錢，另一邊用白牌賺的錢去做品牌。可謂曲線救國了。

其實在這一輪“低價”轟炸中，最危險的還是那些沒有供應鏈優勢、隻靠一些概念支撐的貼牌產品。在品牌心智沒有建立起來之前，它們很容易被取代[4]。

某個程度來說，對於市場或許也是好事，該被擠掉的泡沫被擠掉，埋頭認真做產品/品牌
、真正滿足市場需求的團隊迎來更多機會。

所以，

低價麵前，品牌要完蛋了嗎？

——

或許，這是做品牌更好的時代。

參考資料：

[1] 晚點獨家丨抖音電商啟動低價戰略
，今年目標交易額超 3 萬億元，來源：晚點Latepost，2024-02-21

[2] 美妝品牌的冬天：消費和品牌雙雙降級，來源：聚美麗，2023-12-03

[3] 麥當勞在中國多年價格漲幅低於CPI
，為啥這樣“任性”，來源：小食代，2020-09-17

[4] 品牌也要麵對全麵折扣時代，窄播，2023-11-21