文：郭倩倩

來源：數英DIGITALING（ID：digitaling）

今年春節，“祝你過年不用餓了麼”火了。

小紅書熱度最高的一篇筆記，點讚已近6萬。

餓了麼收到的用戶反饋
，也證明：

時隔一個月再看這個出圈案例。能在春節殺出重圍，還是在於品牌的真誠
，帶來的衝擊與驚喜感。

小紅書高讚評論

但出圈之餘，隨之而來的還有“搞噱頭”、“品牌自損”等項目爭議。

為此，我們采訪了餓了麼品牌營銷負責人笑煜和項目主創團隊。團隊表示，反向溝通的風險大家早有預判。既然如此
，

“祝你不用”的勇氣，從何而來？

01

我們服務於生活，
 生活是我們最大的“客戶” 

要在春節“對自己說不”

，自然不是一時興起。

在餓了麼
，“shichangtuanduihuiyoudingqidecelvexingtaolun
，zhenduiyewuyuyonghudeguanxi，pinpaiduiyonghudejiazhi，jinxingshendudesikaohegongchuang。ranhoupanduanzaiweilaidejiedian
，quzuozenyangdegoutong，laijianshegenghaodeyewupinpai。”

“祝你過年不用餓了麼”這個idea，就生於去年9月的一次頭腦風暴之中。

這個想法有肉眼可見的風險，但餓了麼告訴我們，決定把這個idea做成campaign，並沒有經曆所謂“糾結的

、拉扯的過程”


，大家反而對這個項目“非常有信心”。

由著“出發點”去看
，一個對自己說“不”的項目背後，是餓了麼對品牌與消費者關係的思考，也是一個品牌對“品牌角色和占位”的清醒認知。

在商業世界
，人們習慣於將品牌包裝成一種“萬能”的
，隨時“有用”
、絕對“正確”的麵貌。但總有些稀缺的價值，存在於人們的需求之上，跳出品牌的功能之外。

現在大家需要的是什麼呢

？

“從內卷到躺平，從自我內耗到自我鬆綁，逃離和暫停是今年全民情緒的最大關鍵詞。”難得的春節假期，人們對“過個好年”的情緒價值
、生活體驗，更是需求空前。

餓了麼將“祝你過年不用餓了麼”的反向“倡議”丟出，看似背離了自身的業務訴求
，但站在品牌溝通的視角

，確是完成了“提升認知和好感”的第一步：

將品牌表達與大眾需求立場並置。

至於逆向溝通可能的風險如何消解
？

餓了麼的選擇是，在具象承接情緒的內容中補足。

02

讓品牌成為第二選擇
，
 共鳴在生活中浮現 

不用餓了麼，這個年我們怎麼過？

答案寫在徐家彙地鐵站
，“餓了麼春節倡議展”的海報文案中：

祝你過年不用餓了麼——

找回小時候
幫媽媽買瓶醬油的快樂！

可樂薯片和辣條
弟弟跑腿買的就是更好吃

外婆家的老母雞
已經等你一年了（dbq）

給老爸釣的魚
一個解凍的機會

又可以去超市手插大米了
嘿嘿嘿！

去菜場嘮嘮嗑 砍砍價
說說好久不說的家鄉話

這回餓了
是真的可以喊媽
……

一眼“戳人”的文案，收到不少好評。

誠然
，這些輕、短的文案，沒那麼精致、標準

，但每一句都關聯一處“共鳴點”。兒時的回憶也好
、過年的習俗或惡趣味也好，都與大眾“節近情濃”的情緒迎麵相交。

可以看到，餓了麼對這波項目的定位是“品牌溝通”
，在核心內容——文案的打造上
，也依照“溝通”的邏輯進行。

以“春節倡議展”的名義，係列化產出的短文案，落下了多個具有場景感的共鳴點。豐富的情感觸點交織成麵
，緊跟著“祝你過年不用餓了麼”這句有衝擊力的倡議而下。共鳴鋪散開來，品牌鏈接人群的目的借此實現。

文案上的用心
，也側麵回應了某些質疑項目“搞噱頭”的聲音。

因為，項目的核心idea，是遵照消費事實與大眾情緒而來；反向挑起話題的同時，也有內容承接情緒，深化溝通。

03

在小紅書出圈的地鐵廣告，

 一條新鮮的傳播路徑 

還有一個值得討論的點。

在於項目的出圈路徑——從地鐵廣告，到小紅書UGC爆發，再到泛社交媒體的出圈。

yichangshijiandechuquan

，conglaidoushiduofangyinsudegongtongqushi。qiaodeshi，elemedemeijiexuanze
，yegangganghaoqiezhongledangqianmeijiehuanjingzhongdemouxiequshi，weixiangmuzaixiaohongshudechuquanpukaihualu。

① 擁堵的傳播環境下，地鐵媒介靠“硬實力”突圍，將內容快速分發到人群之中；
② 小單位的內容輸出，不僅便於情緒觸動下的主動分享，也更適合小紅書的傳播環境；
③ 小紅書良好的社區氛圍
，又利好於內容“小而美”，加速了話題發酵；
④ 農村刷牆廣告輔助，加持事件的長尾傳播。

一條新鮮的內容走紅邏輯（或者稱之為“事件營銷思維”）浮出水麵。

借此，“祝你過年不用餓了麼”逆向突圍，從線下火到了線上。

04

我們看到一個品牌的坦誠與務實 

不可否認
，這個項目爭議不小。

采訪最後，我們再次將這些爭議擺出，問品牌怎麼看？

餓了麼頗為坦然。

來自小紅書用戶的P圖

回頭看，坦然的態度，貫穿於整個項目的推進中：

承認自己無法麵麵俱到；對所謂“品效合一的營銷”

，也沒有執念。

甚至項目的策略與執行
，也不會過度審慎以至躡手躡腳。大膽做反向表達
、將農村刷牆當作“測試”……品牌還給自己留了一些空間，在溝通策略
、媒介策略上，做些未嚐不可的實驗，以校準今後的營銷方向。

我想
，起碼這份坦誠是可貴的。

而今，當消費者都開始重新審視什麼是對自己更重要的事物，品牌也確實需要這樣的清醒認知：既明確自己的“無可為”，更知道最近“有可為”、能使力的點在何處。

那餓了麼的“有可為”在哪呢
？

顯然，對用戶價值的動態追隨，是餓了麼品牌溝通的重點。這在餓了麼的品牌發聲中
，也一直有跡可循。

從去年立秋「這杯我禪了」佛係營銷、冬至許知遠「建議冬至放一天假」
，到今年立春「卷的哲學」、雨水「飲茶文學」
，餓了麼總能找到與用戶的共鳴。

在餓了麼看來
，共鳴的前提是“看見真實的境況”。

在春節，在外賣成為“第二選擇”的節點，當用戶的價值原點朝著感性的一側傾斜，餓了麼暫時將業務上的“好用”後置、將品牌的“好感”提前——

這種以退為進的冒險，又何嚐不是一種價值權衡後的務實。