來源：品牌k哥（ID：pingpaikge）
在zai中zhong國guo網wang紅hong品pin牌pai是shi一yi個ge大da家jia喜xi歡huan討tao論lun的de話hua題ti，很hen多duo網wang紅hong品pin牌pai也ye都dou是shi各ge行xing業ye的de當dang紅hong明ming星xing，有you的de人ren說shuo網wang紅hong品pin牌pai都dou是shi短duan命ming的de，都dou是shi曇tan花hua一yi現xian，也ye有you的de人ren非fei常chang希xi望wang自zi己ji品pin牌pai成cheng為wei網紅，成為萬眾矚目大家討論的話題中心，更有業內人士說出“品牌首先連網紅都不是，何以談長紅”。
我個人的看法是網紅品牌概念並沒有一個所謂貶義或者褒義的含義。
wanghongpinpaikeyilijiechengshiyigeshidaidemingxingpinpai，wanghongpinpaidaidaidouyou，jiuxiangjishinianqiankendejimaidanglaojinruzhongguo，yiyangdeshixiaofeizhepaidui，yiyangdeshiwanghongpinpai，danshizheyangdepinpaiyemeiyoudaoxiaqu，daojintianweizhirengranhaizaizhongguodadishanghaohaodehuozhe，chengweiwanghongpinpaidangranyeyougezhonghaochu，ruguonishixingyedemingxingjiaodian，nameninadaorongzidesuduyuanchaochunidexiangxiang，jiuxiangzhongxuegao，tamenzai2018年成立的時候就拿到了融資，這對一般的企業來講簡直不可想象。
那麼為什麼像瑞幸咖啡這種網紅品牌，包括喜茶（成立於2012年）這樣的網紅品牌，到今天為什麼還活著？而且這些品牌的曆史都超出了很多的一些其它網紅品牌，而像鍾薛高以及最近的烘培網紅品牌熊貓不走紛紛倒下，這到底是為什麼？都看似好像大致大家都是同樣操作：爆款產品出圈，然後拿到資本規模擴張，結局卻大不一樣，包括在之前的烘培品牌虎頭局也是如此，瑞幸咖啡、喜茶這樣的品牌和這些網紅品牌究竟有什麼樣的區別？
我想這是很多人都很關心的話題。
meiyigeqiyejiadouxiangxiwangzijidepinpaichengweixingyemingxing，danshimeiyourenxiwangshuoyaozijideqiyezhemeduanming，ruixingkafeizheyangdepinpainenggoudaojintiancunhuoxialai，wojiaodewomenyaobazhegepinpaichenggongguiyindaohuiguishangyebenzhishanglai，zheyangcainenggoujieshidetongweishenmetamenhaihuozhe，erbiedeyixiepinpaiquehenkuaijiuxiaoshile。
01
產品貼合消費者角度真正創新
首shou先xian第di一yi點dian，瑞rui幸xing咖ka啡fei不bu管guan它ta過guo去qu曾zeng經jing爆bao發fa了le怎zen樣yang的de一yi些xie有you關guan財cai務wu作zuo假jia的de醜chou聞wen等deng等deng，但dan在zai產chan品pin研yan發fa及ji產chan品pin創chuang新xin及ji產chan品pin滿man足zu消xiao費fei者zhe這zhe些xie方fang麵mian，瑞rui幸xing咖ka啡fei有you它ta的de過guo人ren之zhi處chu，其qi實shi這zhe也ye是shi最zui核he心xin的de東dong西xi。人ren別bie人ren說shuo你ni是shi網wang紅hong明ming星xing品pin牌pai，你ni真zhen的de不bu要yao把ba這zhe種zhong感gan覺jiao自zi我wo代dai入ru，所suo謂wei好hao像xiang整zheng個ge行xing業ye都dou是shi圍wei著zhe你ni轉zhuan，這zhe樣yang的de感gan覺jiao帶dai到dao你ni自zi己ji的de品pin牌pai當dang中zhong來lai，這zhe樣yang容rong易yi丟diu失shi品pin牌pai打da造zao的de初chu心xin。
瑞幸咖啡這個品牌它能存活下來，我認為最重要的一點就是它們把產品擺在了第一位，首先它們是以創新的產品品類出圈，也就是定位自己的產品與星巴克這樣的品牌有所不同，它們可以外賣打包帶走，非小資情調的“第三空間”咖啡。同時瑞幸咖啡非常關注產品，從貼合消費者的角度真正創新，瑞幸咖啡觀察到中國的消費者並不喜歡純粹的所謂意式咖啡等等“純”咖啡類型，更加喜歡帶有“奶”味或者更健康水果、茶等相關的複合咖啡，所以它們開發出了一係列的產品爆款，包括像厚乳拿鐵、絲絨拿鐵、生椰拿鐵、生酪拿鐵，大家可以看這些產品的研發其實還是非常切合中國消費者的，所以在咖啡口味方麵，瑞幸咖啡要比星巴克、COSTA等洋品牌要更受中國消費者認同，產品形態和產品口味方麵，瑞幸咖啡已經在這個核心的要點上麵占得先機。
從爆品邏輯來看，“瑞幸出品”和“爆品”幾乎已經劃上了等號。從兩年賣了3億多杯的生椰拿鐵，到首發日便突破131萬杯銷售記錄的生酪拿鐵，再到單品單日銷售額破億元的醬香拿鐵……2023年全年，瑞幸共推出102款新產品，產品售賣數超過20億件，現製飲品數超過19億杯。截至2023年底，瑞幸已經有8個SKU銷量破億。
並且在產品質量方麵，瑞幸咖啡同樣不遜色：
咖啡豆：選用巴西、埃塞俄比亞等地上等阿拉比卡咖啡豆
糖漿：意大利法布芮糖漿（意大利最有名、曆史最悠久的咖啡類專用糖漿製造廠商）
牛奶：新西蘭恒天然牛奶（全球最大乳品企業之一）
咖啡豆采購：日本三井物產（亞洲最大咖啡生豆供應商）
烘焙：台灣源友（亞洲規模最大專業咖啡烘焙廠之一）
咖啡機：瑞士雪萊/弗蘭克咖啡機（咖啡機屆的奔馳寶馬）
口味：WBC (World Barista Championship）冠軍調配
wozijibenrenyeyouzheyangdeyigetihui，xiangxianzaiwoyoushihouyijingbuquxingbakehepengyoutanshiqing，woxianzaikenenghuishenzhidaonaixuedechazhegedifangquhepengyoutanyixieshiqing，zheshiweishenme？
rengranyoubushaodexiaofeizhehuirenweikafeishiyigekouweiduizhongguorenbutaiyouhaodechanpin，kafeiduibufenrenqunlaishuo，congjiankangdejiaodutayeshiyouquexiande，woyaoqunaixuedecha，wokeyiyougengduodejihuiquxuanzeyixiegenniunaigenchagenshuiguoxiangguandeyixieyinpin，kanqilaigengjiankang，tongshixiangnaixuedecha、瑞幸咖啡這樣的品牌相較於30yuanrenjunchaoshangdexingbakegengjuyouxingjiabi，gengjiankanggengfuhezhongguorendekouwei，bingqiegengbianyi，youzheyangdeyixieyoudian，namezhongguorenliaotiantanyewu，weishenmebukeyiquxuanyouzhongguotesedezhezhongkafei、茶飲品牌呢？
我甚至會預測將來在全球範圍內，中國茶飲帶來的革命性的變化，可能會改變全球消費者的社交場景方式。
過(guo)去(qu)全(quan)球(qiu)可(ke)能(neng)是(shi)用(yong)一(yi)杯(bei)咖(ka)啡(fei)來(lai)開(kai)啟(qi)社(she)交(jiao)，在(zai)未(wei)來(lai)在(zai)國(guo)際(ji)上(shang)也(ye)很(hen)有(you)可(ke)能(neng)用(yong)一(yi)杯(bei)味(wei)道(dao)更(geng)好(hao)更(geng)健(jian)康(kang)的(de)茶(cha)飲(yin)開(kai)啟(qi)社(she)交(jiao)，這(zhe)樣(yang)的(de)事(shi)實(shi)已(yi)經(jing)在(zai)一(yi)些(xie)東(dong)南(nan)亞(ya)國(guo)家(jia)和(he)一(yi)些(xie)西(xi)方(fang)國(guo)家(jia)正(zheng)在(zai)慢(man)慢(man)的(de)發(fa)生(sheng)。
02
企業即定價：要命的重要！
第二點來說就是非常重要是網紅品牌的定價策略，關係到品牌的生死存亡。我們看一下每個行業的一些網紅品牌，包括像休閑食品的良品鋪子、三隻鬆鼠，它們的一些問題的出現都跟盲目的高定價策略有很大的關係，“識時務者為俊傑”，到現在它們價格下調了不少。這也是很多的一些網紅品牌，它們借勢網紅這樣的一些所謂品牌關注度，迅速通過高價把自己塑造成一個所謂高價高質的品牌形象，比如像汽車品牌高合在本身品牌沒有什麼背書和積澱的情況之下，高價以及用自己認定的所謂高質來來打造成一個高端品牌，這些都是很多網紅品牌犯了一個共性的錯誤，企業即定價，你再好的品質，如果你定價策略不得當也可能會葬送這個品牌的未來。
從根本邏輯上來說，鍾薛高們本質上它們在產品創新及產品質量方麵其實並不弱，它們一個非常大的敗筆，就是在定價策略方麵。
zhefangmianruixingkafeixianranzouleyitiaohenbuyiyangdelu，congyikaishijiudingweichengbixingbakegengdijiawei，danshiyoushiyibushuyuxingbakepinzhizuoweichanpinbiaozhun，daozuihouxingjiabichengweiyigezhongyaodechanpinjingzhengli，baokuotamentichude9.9yuanchanpindingjiazhanlve，zaizhenggekafeijiedouyinqilegensuifengchao，zhezhongdingjiacelvebingfeishuoshiruixingkafeibuxiangzhengqian，ershishuozhenzhengbachanpinhuiguidaochanpindebenzhi，zhuanquhelidelirun，duiyuzhezhonggaopindazhongrichangdexiaofeipin，ruguonibazijidingweichengyigegaoduandepinpai，jiusuanshiyixieyouxiaofeinenglidexiaofeizhe，congchangqilaikan，tamenyehuizhujianduinidedingjiabuyurenke，zhongxuegaojiushizheyangdeanli。
03
冒進冒險衝昏了創業的初心
第(di)三(san)方(fang)麵(mian)基(ji)本(ben)上(shang)所(suo)有(you)的(de)一(yi)些(xie)網(wang)紅(hong)品(pin)牌(pai)都(dou)犯(fan)了(le)一(yi)個(ge)共(gong)同(tong)的(de)錯(cuo)誤(wu)，在(zai)資(zi)本(ben)的(de)加(jia)持(chi)之(zhi)下(xia)冒(mao)進(jin)激(ji)進(jin)，擴(kuo)大(da)規(gui)模(mo)，並(bing)且(qie)逐(zhu)漸(jian)忘(wang)記(ji)了(le)一(yi)個(ge)品(pin)牌(pai)最(zui)重(zhong)要(yao)的(de)是(shi)產(chan)品(pin)為(wei)先(xian)導(dao)，結(jie)果(guo)大(da)家(jia)都(dou)在(zai)追(zhui)逐(zhu)所(suo)謂(wei)規(gui)模(mo)所(suo)謂(wei)市(shi)場(chang)份(fen)額(e)，所(suo)以(yi)絕(jue)大(da)部(bu)分(fen)的(de)網(wang)紅(hong)品(pin)牌(pai)在(zai)發(fa)展(zhan)的(de)時(shi)候(hou)，都(dou)是(shi)在(zai)拿(na)到(dao)資(zi)本(ben)以(yi)後(hou)，高(gao)舉(ju)高(gao)打進入到最貴的商場或者花大量的費用在營銷推廣明星代言人等等方麵，同時網紅品牌的創始團隊，經常性的會被自己宣傳造勢塑造出來的品牌形象迷惑，沉迷其中，都想著要跑步盡快上市。
在這個過程當中，投資機構也扮演了非常重要的助推壓迫角色，投資機構主要想的就是怎麼樣把規模做上來，然後找到下一個接盤俠，很少yourenrenrenzhenzhensikaoguo，shibushiyaobagongsidexianjinliuzuowendang，zuochengzhengxiang，kaikoujiushiyaozuochengzhanlvexingkuisun，zhezhongkuisunyidanmeiyouzibenlaixuming，henkuaijiuhuifenbenglixi。
就jiu好hao比bi最zui近jin的de熊xiong貓mao不bu走zou這zhe個ge品pin牌pai瀕bin臨lin破po產chan，前qian幾ji年nian的de時shi候hou，還hai是shi各ge大da媒mei體ti競jing相xiang研yan究jiu的de典dian型xing範fan例li，從cong它ta們men的de案an例li來lai看kan，就jiu是shi屬shu於yu典dian型xing的de冒mao進jin思si維wei，在zai疫yi情qing期qi間jian也ye錯cuo誤wu的de判pan斷duan疫yi情qing很hen快kuai結jie束shu，導dao致zhi很hen多duo開kai出chu來lai的de門men店dian是shi虧kui損sun的de，在zai沒mei有you後hou續xu的de資zi本ben進jin來lai以yi後hou，就jiu麵mian臨lin了le非fei常chang尷gan尬ga的de境jing地di。
其創始人發文稱：
yigeqiyeruguozhenzhengbayigechanpindangzuokeyichangjiudemanzuxiaofeizhexuqiu，bingqiedaiyouhelidejiage，wendawenzha，guanzhuxianjinliu，zaiqiyehuodeshouyideqingkuangzhixia，biandabianpukai，nibuyidingxuyaotouzijigoudeziben，ruguonixuyao，namezhexiezhinengshijinshangtianhua，erbushiqindieqinma，tiantianyouxingwuxingchufaniquzuomaojinmaoxianxingwei。
企業回歸到產品的本質，產品的真正的價值，那麼可能才是網紅品牌可以長紅的根基。
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