快餐，顧名思義，即能滿足人們即刻食用的大眾化餐飲，三大主要特征為高頻、剛需和性價比。

從cong每mei天tian清qing晨chen在zai街jie頭tou巷xiang尾wei售shou賣mai的de包bao子zi油you條tiao配pei豆dou漿jiang
，到dao工gong地di碼ma頭tou旁pang叫jiao賣mai的de簡jian易yi盒he飯fan，再zai到dao分fen布bu在zai或huo路lu邊bian或huo商shang場chang等deng地di的de小xiao吃chi和he簡jian餐can
，這zhe些xie都dou是shi快kuai餐can的de典dian型xing代dai表biao。

如今
，受益於生活、工作節奏的加快
，快餐的便捷性使其成為大眾日常餐飲的重要組成部分。

按照英裔澳大利亞經濟學家、曆史學家埃裏克·瓊斯（Eric L. Jones）的說法
，“快餐在中國並不是新東西，在北宋時期的首都開封，人們就可以吃到快餐，但將快餐包裝成一種新興飲食文化則是美國人的傑作”。

二戰後，美國文化開始在全球流行起來，以麥當勞和肯德基為代表的美式快餐在上世紀六十年代後，也開始逐步遍地開花。

早在1987年(nian)，第(di)一(yi)家(jia)肯(ken)德(de)基(ji)快(kuai)餐(can)連(lian)鎖(suo)店(dian)在(zai)北(bei)京(jing)前(qian)門(men)開(kai)業(ye)，而(er)快(kuai)餐(can)作(zuo)為(wei)一(yi)種(zhong)新(xin)興(xing)飲(yin)食(shi)文(wen)化(hua)開(kai)始(shi)影(ying)響(xiang)著(zhe)普(pu)通(tong)中(zhong)國(guo)人(ren)的(de)生(sheng)活(huo)。同(tong)時(shi)，麥(mai)肯(ken)這(zhe)些(xie)國(guo)際(ji)大(da)牌(pai)也(ye)對(dui)中(zhong)國(guo)本(ben)土(tu)快(kuai)餐(can)乃(nai)至(zhi)整(zheng)個(ge)餐(can)飲(yin)賽(sai)道(dao)的(de)創(chuang)業(ye)者(zhe)們(men)，產(chan)生(sheng)了(le)深(shen)遠(yuan)的(de)影(ying)響(xiang)。

時至今日，已經“祛魅”的洋快餐們在中國連鎖快餐市場上
，依舊占據著絕對的優勢地位。僅僅一家百勝中國（肯德基母公司）的營收和利潤水平，就比前十名的中國本土快餐連鎖品牌加起來還多得多。

其實
，從“肯德基們”剛入華開始，本土快餐品牌們就開始了“自強和反擊”之路
，隻不過比較遺憾
，早期基本都是采取完全模仿、對標或低價策略，因此榮華雞和紅高粱等都在短暫起勢後就落敗了。

不bu過guo，數shu十shi年nian來lai

，中zhong國guo本ben土tu的de快kuai餐can創chuang業ye者zhe們men始shi終zhong保bao持chi著zhe積ji極ji的de探tan索suo態tai度du。一yi方fang麵mian
，他ta們men著zhe手shou改gai進jin傳chuan統tong中zhong式shi快kuai餐can在zai口kou味wei和he健jian康kang度du方fang麵mian的de不bu足zu
，力li求qiu在zai品pin質zhi、健康
、速度與性價比之間達到平衡；另一方麵，他們也逐漸認識到了洋快餐成功的內在要素，即品質（quality）、服務（service）
、潔淨（cleanliness）和價值（value），簡稱QSCV。

在菁財資本看來，這其中最具代表性的一支力量就是“安徽幫”
，而代表性的品牌有如南城香
、老鄉雞和小菜園等。

1992年
，麥當勞北京首店開業。第二年
，一個叫汪國玉的安徽小夥來到北京闖蕩。

據ju說shuo早zao期qi為wei了le生sheng存cun
，汪wang國guo玉yu在zai一yi家jia菜cai市shi場chang做zuo著zhe分fen割ge雞ji和he賣mai炸zha雞ji的de買mai賣mai，憑ping著zhe吃chi苦ku耐nai勞lao的de精jing神shen，在zai短duan短duan幾ji年nian內nei就jiu賺zhuan取qu了le人ren生sheng第di一yi桶tong金jin
，也ye在zai北bei京jing紮zha下xia了le根gen。1998年，“南城香”品牌創立
，並於2001年正式進軍快餐行業。

目前
，品牌旗下門店超過200家直營店。據說，南城香2023年營收達15億元，且淨利率能夠做到7%～15%之間
，遠超行業平均水平。單店年均流水在1000萬元左右
，更是業內“快餐高坪效”的代表。

南城香為什麼能夠取得亮眼的坪效和業績

？

1
、穩紮穩打聚焦北京市場

戰略的本質是取舍
，企業在發展過程中能抵禦快速擴張的衝動，需要極大的戰略定力。

二十餘年來，南城香聚焦在北京市場發展，充分享受了集中經營帶來的好處。密集的門店本身就是品牌最好的廣告，且能充分發揮中央廚房和供應鏈的成本、效率優勢。

公開數據顯示
，南城香的綜合成本約34%～35%，個別食材的成本甚至能壓縮到27%，可見如果要和其他快餐品牌打價格戰，南城香有著明顯優勢。

此外，還有個隱性好處，即對於優質點位的“先占”。一個城市適合社區快餐門店經營的點位是有限的，而南城香數十年發展下來的逐步“占位”，對於後來者構成了一定的競爭壁壘。

2、專注社區店型打造

在北京，都說南城香是和“社區食堂”一樣的存在。

快餐品牌的成長性，主要由開店、拓寬經營時段、提升客單價等驅動。不同於寫字樓、購gou物wu中zhong心xin，社she區qu街jie邊bian店dian沒mei有you經jing營ying時shi段duan的de限xian製zhi，南nan城cheng香xiang既ji有you早zao餐can
，也ye有you午wu餐can和he晚wan餐can，還hai有you夜ye宵xiao以yi及ji其qi他ta時shi段duan的de產chan品pin。也ye就jiu是shi說shuo

，消xiao費fei者zhe可ke以yi隨sui時shi去qu南nan城cheng香xiang吃chi飯fan。

當一個店址做多時段生意時，門店收入就會增加；同時租金是固定的
，但經營時間可以擴展，盈利自然也會隨之增加。

由於主打社區店，南城香的菜品在口味上最大的特色是“沒有特色”，不做單一品類，不追熱點，隻選擇已被曆史驗證過的大眾品類。

3、組織力的持續打磨提升

為了解決人員高效運營問題
，汪國玉獨創“飛碟型”組織架構——砍掉中間層，總部作為一個平台
，直接麵對一線門店，據說總部員工才三十多人。

作為安徽人，汪國玉深諳當年小崗村改革精髓
，因此從店長到總部各部門負責人，都采取了“承包到戶”製度

，留足公司的，剩下都是自己的。

南城香基本所有的崗位都奉行和業績強綁定的薪酬體係：工作可以量化的，都會有一部分薪資是計件工資；工作不好被計件量化的，則會有一部分薪資和門店業績掛鉤。

在總部大腦“做小”之際，南城香選擇把外腦做大，每年投入大量的費用聘請財務顧問、財稅顧問
、法律顧問
、精益生產顧問和品牌營銷顧問等，大幅提升了公司的整體運營效率和成本精益化管理效率。

小結：由於聚焦北京市場，也不追求擴店速度，南城香自然沒有加盟和融資的需求。但現如今，鄉村基、超意興等一眾中式快餐連鎖品牌已經吹響進軍北京市場的號角，未來“小而美”的南城香或將麵臨巨大挑戰。

高調營銷的老鄉雞

1999年，退伍軍人束從軒看到一個培訓機構關於“特許經營”的招生廣告，報名學習後才知道快餐、特許經營為何
，商業嗅覺敏銳的他有了做快餐連鎖的想法。

2003年的非典事件，進一步促成束從軒幹快餐的決心

，於是就有了從肥西老母雞到“老鄉雞”的品牌故事。

相比南城香相對佛係的擴張速度
，老鄉雞則充滿了布局全國的野心。老鄉雞董事長束從軒不止一次說過，老鄉雞要成為中國版“麥當勞”。

目前，老鄉雞門店數已經達到1200家左右
，其中安徽以外的省份門店數占比近50%。在進軍上海市場的4年間
，老鄉雞也已經在上海開出150家門店。

老鄉雞成為中式連鎖快餐代表性品牌的要訣是什麼？

1、品牌營銷和創始人IP打造

老鄉雞非常注重品牌打造。在整個中式快餐圈，老鄉雞的營銷創新能力顯得非常突出，被網友稱為是一隻“最會營銷的雞”。

和洋快餐不同，中式快餐麵臨的心智競爭更加激烈
，而老鄉雞的營銷策略是通過創新方式來激發潛在客戶的興趣，從而促進產品銷售。

目前，老鄉雞已搭建全平台自媒體矩陣，董事長束從軒則在多次事件中營銷出圈

，如手撕聯名信、土味發布會等。

2、全產業鏈布局

早在1982年，剛滿20歲的束從軒就開始了自己的養殖場營生。

也正是因為自家已經做了20年的養雞事業，自帶供應鏈的肥西老母雞（老鄉雞前身）的擴張之路比較順利
，到2011年就已經成為安徽省最大的連鎖快餐品牌。

目前，公司業務涵蓋母雞養殖
、食品加工和連鎖經營管理等全產業鏈體係，並已形成“第一+第二+第三產業”的一體化經營模式。子公司農牧科技和壽縣老鄉雞負責養殖業務；子公司食品公司為中央廚房
，負責食品加工業務；母公司及各區域餐飲子公司則提供終端餐飲服務。

通過構建完整的產業鏈，老鄉雞有效保障了公司核心產品“母雞原料”的穩定供應，有助於提升產品質量和公司經營業績
，並使公司保持長期、穩定
、持續的盈利能力。

3

、資本運作

一般來說，餐飲企業對於資本的態度都比較保守，特別是老一輩的餐飲創業者，普遍對於資本“不感冒”。

然而，早在2013年，在東南衛視的《愛拚才會贏》節目總決賽中，束從軒就以其一手打造的“老鄉雞”項目，獲得2013年度冠軍和“中國好項目”稱號，並與今日資本成功簽訂1.29億元的投資意向書，但據傳最終由於估值等原因，並未真正完成交割。

cihou
，luluxuxuyouxuduotouzijigouqianwanglaoxiangjiqiatantouzishiyi，ershucongxuanzuizhongxuanzelezhuanmentouxiaofei
，qieduicanyinsaidaogejiapinpaifazhanqingkuangfeichangshuxidejijin——加華資本。還沒正式拿到加華資本投資款的束從軒
，就馬上讓加華資本扮演了財務顧問的角色

，協助其順利收購了武漢永和。

小結：不過，老鄉雞也麵臨不少挑戰，除了產品單一
、缺乏爆款等問題，最近幾年還因為毛利率持續下滑、盈利能力不佳而飽受詬病。

在商場做快餐的小菜園

其實，不少人把小菜園納入正餐賽道，但在菁財資本看來，小菜園更貼近快餐賽道，準確地說是休閑快餐賽道。

50～70元的客單價、數量精簡的SKU
、控製在25分鍾內的菜品上齊時間以及外賣業務占比超過30%，這些方麵均與傳統正餐存在顯著差異。

不同於南城香和老鄉雞都有著數十年發展曆史

，直到2013年6月
，廚師出身的汪書高才在安徽銅陵開出第一家小菜園餐廳。

截至2024年1月11日，小菜園已經進入12個省市內的119座城市，開出548家直營門店，公司年營收超過30億元

，大有後來居上之勢。

小菜園是如何在激烈的餐飲市場競爭中脫穎而出的
？

1、快餐之上
，正餐未滿的定位

小菜園的口號是“為家庭廚房賦能、給家庭廚房提供更好選擇”
，做菜理念則以健康為主，很多菜品都是清淡
、少鹽、少油。

相比一般的正餐餐廳，小菜園有著更實惠的價格，更快的上菜速度；而比其他快餐品牌

，又有著相對鍋氣的菜品和溫馨的環境。

在選址上
，小菜園主要偏好中檔及大眾化商場。據贏商大數據，25城5萬方以上的購物中心中，小菜園有393家店，占門店總數超過七成。

其實類比美國餐飲市場，在麥肯有影響力的先發優勢下
，Chipotle憑借追求品質新鮮、好吃健康、高性價比
、出餐速度與定製化搭配的差異化競爭策略，順利成為快餐領域的又一匹黑馬。

2、討巧的菜品設計

基於新徽菜和家庭廚房賦能的定位

，小菜園為消費者提供了經典菜品
，如招牌臭鱖魚、醇厚紅燒肉以及慢燉瓦罐湯等，同時多數的菜品SKU基本是符合大眾口味的融合菜。

一方麵，小菜園的SKU精簡，占用了更少的成本，減少了可能損傷客戶體驗的環節
；另一方麵，使用優質新鮮食材
，通過反複打磨提高出品速度和品質，打造最佳的客戶體驗。

此外，為了滿足“好吃不貴”的定位，小菜園的菜品可以分為兩類，低毛利的引流菜品+高毛利做利潤的硬菜——既有定價19元的招牌土豆絲
，甚至還有免費吃的五常大米飯
，也有138元一份的徽州臭鱖魚、68元一份的紅燒肉等特色菜。

可以說
，在整個餐飲連鎖賽道中，小菜園的淨利潤率處於領先地位。

3、抓住關鍵：店長

小菜園開的都是較大的門店，且全部是所謂的直營店，因此對於公司組織力的要求非常高。通過先進的分配製度、公平公正的激勵體係，再匹配師徒製
，公司形成了強大的組織力。

小菜園內部規定，倘若廚師長和店長在兩年內培養出兩代廚師長、店長，並管理三家門店，就可以獲得原始股
，成為小菜園的原始股東。

根據小菜園招股書披露
，小菜園現有股東中有90.4%是從門店基層員工成長而來，所有區域經理和幾乎所有的店長、廚師長均為內部培養提拔而來。

實際上
，廚師長負責把控門店菜品
，本質上是小菜園把產品本身作為獲客、轉化
、留存的主要驅動力，以驅動門店業績增長。

小結：小xiao菜cai園yuan同tong樣yang麵mian臨lin諸zhu多duo挑tiao戰zhan，比bi如ru居ju高gao不bu下xia的de負fu債zhai率lv，而er且qie由you於yu相xiang對dui高gao端duan的de定ding位wei
，相xiang比bi其qi他ta快kuai餐can品pin牌pai
，小xiao菜cai園yuan麵mian臨lin預yu製zhi菜cai的de輿yu論lun漩xuan渦wo壓ya力li更geng大da。

可以說
，快餐是整個大餐飲裏最難做的賽道之一，堪稱“撅著屁股撿硬幣”的生意，能做好快餐連鎖的創始人都是高手。

基於對行業的不同理解和不同價值觀
，“安徽幫”快餐的三位創始人有的高調，有的低調
；有的封閉，有的開放；有的希望先做大
，有的希望先做強。

但他們都深諳做好快餐行業的基本要點：對標準化運營和提效的追求、對供應鏈的重視、對門店員工的激勵的有效掌握等。

而安徽商人骨子裏的吃苦耐勞
，敢闖敢拚和願意帶動更多身邊普通大眾走向更美好生活的精神
，都在三人身上充分體現。

中國人講究“天時、地利
、人和”，現如今整個中式快餐市場規模的持續提升是必然趨勢，越來越多的人才湧入快餐賽道是必然趨勢，越來越多的國人追求更加健康、高效、有性價比的中式快餐更是必然趨勢。

菁財資本期待越來越多的本土中式快餐品牌能夠做大更做強！