來源：IC實驗室（ID：InsightPlusClub）
前段時間肯德基的母公司百勝中國發布了2023年度業績報告，總營收同比增長14.73%，達到109.78億美元。淨利潤同比增長87.1%，達到8.27億美元。
wojiuqileguaile，wodeyixiepengyoumen，mingmingshuohaodajiashoulazheshouyiqizuomaimenxintu，nimenquezaimeigexingqisifengyuwuzu，maifuzaipengyouquanheweixinqun，yonggangbianhaodefengsiwenxue，yong9塊9的黃金雞塊和19塊9的熱辣香骨雞，考驗我對麥門，對麥樂雞和麥辣雞翅的忠貞。
要我說，肯德基能混成現在這副出息，你們每個瘋四文學家都難辭其咎。
另外，去年肯德基還完成了一個壯舉，它在杭州開出了它在中國的第10000家門店，在第10000家店的開業儀式上，百勝中國CEO親口表示，下個階段是要讓肯德基成為「每日餐飲的首選」。
妙啊，肯德基花了37年，終於參透了中國餐飲業的底層密碼，理解了刻在中國消費者骨子裏腦髓裏DNA裏的東西到底是什麼。
這個「每日餐飲的首選」，我翻譯一下，就是社區大食堂。
我之前有個判斷，中國餐飲業能做成萬店王者的，本質都是把當年學校門口小店的生意重新做了一遍。不管是蜜雪冰城、瑞幸，還是正新雞排、華萊士，亦或是絕味鴨脖和最近出事的誇父炸串，其實都是過去的珍珠奶茶、炸雞柳、雞排、漢堡、炸裏脊、澱粉腸的升級版。
總之，想要做萬店生意，說來說去都繞不過校門口那二裏地。要知道肯德基是開大店的，每家店起碼200平米起步，平均麵積比前麵幾位大哥高出10倍可能都有。麵積要求大，選址難度就高。而且百勝旗下86%的餐廳都是直營店，選址調研論證投資管理，啥都得自己來，沒有加盟商出錢出力幫你擴張。所以同樣是開10000家門店，別人的難度就像用奶媽上王者，到肯德基這裏直接用超級兵上的王者，你隻能感歎這個超級兵有點操作。但如果你把肯德基理解為食堂，它的萬店就很好理解了。
如果說學校門口的小店屬於混亂邪惡，那麼學校食堂的陣營必然是守序正義。
馬ma斯si洛luo老lao師shi告gao訴su我wo們men，在zai人ren的de需xu求qiu層ceng次ci等deng級ji中zhong，安an全quan需xu求qiu，是shi僅jin次ci於yu吃chi喝he拉la撒sa呼hu吸xi睡shui覺jiao這zhe些xie生sheng理li需xu求qiu之zhi外wai的de底di層ceng需xu求qiu。也ye就jiu是shi在zai活huo著zhe之zhi外wai，安an全quan感gan是shi最zui底di層ceng的de需xu求qiu。
安全感來自確定性，而食堂兩個字，天然就擁有一種確定性。想xiang想xiang，從cong小xiao學xue到dao中zhong學xue到dao大da學xue，你ni其qi實shi一yi直zhi活huo在zai不bu確que定ding性xing當dang中zhong，老lao師shi會hui拖tuo堂tang，體ti育yu課ke會hui消xiao失shi，甚shen至zhi你ni在zai班ban裏li的de座zuo位wei都dou是shi不bu確que定ding的de，根gen據ju你ni的de成cheng績ji好hao壞huai守shou不bu守shou紀ji律lv，可ke能neng是shi全quan班ban第di一yi的de學xue霸ba旁pang邊bian，可ke能neng是shi講jiang台tai旁pang邊bian，也ye可ke能neng是shi垃la圾ji桶tong旁pang邊bian。
隻有食堂開飯的時間，永遠是確定的。隻要飯點一到，一定有和藹可親的打飯阿姨站在檔口守候著餓死鬼一樣的你。
就連阿姨給你打菜時手腕那一抖，抖落幾塊紅燒肉都來得如此確定。
那些單位有食堂，能解決三餐的，往往會成為同輩羨慕的對象，父母眼裏「有出息的」孩子。而那些每天點外賣，吃餐館的打工人，總會被多問一句「那你每天就吃外賣啊？」
總之，食堂這兩個字，從來就帶著一種穩定、靠譜的底色。
除chu了le當dang年nian那na些xie堪kan稱cheng都dou市shi傳chuan說shuo的de月yue餅bing炒chao西xi瓜gua之zhi類lei的de黑hei暗an料liao理li，絕jue大da部bu分fen食shi堂tang追zhui求qiu的de其qi實shi是shi菜cai色se穩wen定ding，絕jue大da多duo數shu菜cai色se都dou是shi輪lun換huan的de，每mei隔ge一yi兩liang周zhou一yi定ding會hui強qiang勢shi返fan場chang，絕jue不bu會hui在zai菜cai單dan上shang消xiao失shi太tai久jiu。
而(er)且(qie)都(dou)是(shi)一(yi)樣(yang)的(de)宮(gong)保(bao)雞(ji)丁(ding)，一(yi)樣(yang)的(de)土(tu)豆(dou)燒(shao)肉(rou)，一(yi)樣(yang)的(de)萵(wo)筍(sun)肉(rou)片(pian)，一(yi)樣(yang)的(de)清(qing)炒(chao)大(da)白(bai)菜(cai)，菜(cai)色(se)越(yue)大(da)眾(zhong)化(hua)越(yue)好(hao)。畢(bi)竟(jing)特(te)色(se)美(mei)食(shi)這(zhe)種(zhong)東(dong)西(xi)事(shi)關(guan)審(shen)美(mei)，有(you)多(duo)少(shao)人(ren)愛(ai)就(jiu)有(you)多(duo)少(shao)人(ren)吃(chi)不(bu)慣(guan)。而食堂的任務就是用最大路貨的菜色和最平庸的口味，熨平一切的眾口難調。
如果是食堂早餐菜單，還會更加保守，數年如一日從不更新。
02
從這個角度看，肯德基早就在社區大食堂的賽道上一路狂奔了。肯德基中國化的功臣，百勝中國前主席兼CEO蘇敬軾曾經說過一句話：消費者不可能天天吃肯德基。這句話正著聽很喪氣，但反過來就是給肯德基點出了正確的發展方向：所以在蘇敬軾治下的肯德基，從第一款中式單品老北京雞肉卷開始，到後來的嫩牛五方，再到早餐時段的粥、豆漿、油條，一直在朝著中國口味的舒適區發展。
有很多把肯德基開發中式單品解讀為「創新」，我覺得說反了，肯德基明明就是在「創舊」，把一些穩穩不會出錯的單品嫁接到自己的產品體係裏。想想看，早年肯德基推出米飯產品，芙蓉鮮蔬湯還有燒餅之類的產品，消費者最大的反應就是：我要吃這些我幹嘛去你肯德基那兒吃？但是十幾年過去了，這些產品都經受住了時間的考驗，成了肯德基菜單上的常駐嘉賓。而且你會發現，肯德基現在做中式口味，比麥當勞，塔斯汀這樣的同行要保守很多。lingwailiangjiadezhongshifengwei，shibayixiemingxianjuyouzhongguobentutesedeshiwunalai，huayongdaochanpinli，birumaidanglaozuoshenmexiangcaixindi，suansunjituibao，gongcaijuan，haiyoutasitingdeziranjungubao，suancaikaoroubaoshade，shuyuhundaremix玩法。肯德基搞的是拿來主義，直接用現成的單品，在湖北賣熱幹麵，在河南賣胡辣湯，在江浙賣小籠包，在北京賣炸醬麵。這裏的每一款單品，除了口味平庸之外沒有任何特點，絲毫不帶魔改屬性，完全不給自己超出顧客舒適區的機會。帶來的結果就是，肯德基的中式小吃很少翻車，不好吃，但很安全。沒有人能忍受食堂大廚天天整活，沒有驚喜，才是食堂的美德，毫無意外，才是食堂的品格。另外，你想想，社區大食堂的客人是什麼人？是老年人。年輕人哪有資格吃社區大食堂？他們裏麵命好的去吃單位大食堂，命不好的打開美團餓了麼，每天在社會大食堂找點便宜的吃吃。社區大食堂是給那些擺脫了朝九晚五，回歸家庭返璞歸真的老年人準備的。我wo家jia小xiao區qu對dui麵mian自zi從cong開kai了le個ge社she區qu大da食shi堂tang以yi後hou，基ji本ben就jiu成cheng了le附fu近jin一yi帶dai老lao頭tou老lao太tai太tai最zui新xin的de社she交jiao活huo動dong中zhong心xin。老lao年nian人ren們men哪na天tian不bu想xiang做zuo飯fan了le，就jiu去qu店dian裏li端duan著zhe餐can盤pan打da個ge一yi葷hun一yi素su，加jia一yi碗wan免mian費fei湯tang，不bu要yao吃chi的de太tai好hao。哪怕家裏做了飯，去店裏打包個宮保雞丁肉末茄子，拿回家豐富一下菜色，也是對生活水平的顯著提升。況且這個社區大食堂憑老年證打八折，隻要你是老年人，在這裏天天都是瘋狂星期四。肯德基如果把自己打造成社區大食堂，必然要拿捏未來的老年群體。那，未來的老年群體是誰？還不是咱們這群吃肯德基長大的80後90後。大家都有印象，肯德基剛進入國內的時候，還是很高端的。那時候肯德基的定位，其實是家庭餐廳。這個定位的特點就是，當時肯德基的受眾其實是孩子，尤其是第一批80、90後的獨生子女。所以那時候肯德基有奇奇這個吉祥物，很多餐廳裏還專門有「兒童樂園」。那時候能吃一次肯德基都能開心許久。我小時候，要是有哪個同學能去肯德基過一次生日，那絕對是家庭條件很好的那一類。但是，隨著經濟發展，肯德基這個家庭餐廳的定位就難以為繼了。到了2010年代，至少對這時候的人來說，吃一頓肯德基肯定算不上什麼大不了的事情。孩子的選擇也更多，大家都對洋快餐祛魅了，不會覺得這是什麼高檔餐廳了。這時候，肯德基又把目光放在了曾經的那批消費者上，轉型成了打工餐。其實無論是肯德基還是麥當勞，在這一階段的競爭，都是打工餐的競爭。曾經的消費者長大了，進入公司，成了職場裏的中堅力量。這時候消費者要的就不是什麼考個高分才能吃一次的獎勵了，要的是快速、幹淨、穩定、便宜的早午飯。所以咖啡、瘋狂星期四、窮鬼套餐等等，都是為了這群人準備的。隨著肯德基逐漸突破下沉市場，達到萬店，未來，有可能繼續開到兩萬家、三萬家門店。即使再偏僻的地方，不知道吃什麼的時候，至少能同享瘋狂星期四的快樂。xiangxiangkan，zheshihouyiranshizhepixiaofeizhe，zhibuguoyijingtuixiule，xuyaodejiubushigongzuocanle。dengdaowomenliuqishisui，xiangbiyanglaoyuandeyingyangcan，nandaobushikendejikuailelaoniancangengxiang？我都想好了，那時候再搞個吉祥物，就叫騎犄，取出走六十五年，歸來仍是牛馬之意。總之，一代人的紅利，肯德基吃了37年，而且未來肉眼可見還打算再吃個37年。我想起1998年，泰坦尼克號上映（大陸是1998）。我爸媽帶我去看完，因為我表現良好，帶我去肯德基買了雞腿堡。那時候的肯德基9點以後，漢堡買一贈一，我一個留著宵夜，一個留著第二天早餐。那基本就是最幸福的時刻。因為吃漢堡的時候，腦子裏一直回響著《我心永恒》的旋律，所以直到今天，但凡我吃雞腿堡，腦子裏就會自動播放這首歌。或許多年後，這顆子彈就會正中眉心，穿過回響著《我心永恒》的大腦，經久不息。
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