文：luke

來源：營銷品牌官（ID：aaaacopys）

相信很多人都看到了熊貓不走蛋糕老板疑似欠薪跑路的新聞
，並且目前已經有員工在熊貓不走蛋糕官方小紅書、微博賬號進行維權，同時也號召消費者盡快挽回自己在熊貓不走蛋糕充值/消費造成的損失。

熊貓不走蛋糕2017年成立於廣東惠州
，在2018年推出“熊貓人”上門服務
，穿著熊貓服的配送員不僅可以上門送蛋糕，同時還會唱歌、跳舞等表演

，為客戶製造生日驚喜。

並且在2018年

，熊貓不走蛋糕迅速覆蓋多個城市，包括佛山、廣州、珠海、中山、東莞、成都
、廈門、長沙等；2020年熊貓不走蛋糕營收超過8億人民幣，並且私域營收占整體營收的70%。

熊貓不走蛋糕在資本市場上也受到投資方認可，2019年11月熊貓不走蛋糕完成數千萬元Pre-A輪融資
，此後分別完成A、B輪融資，投資方為IDG、VXC資本。

01
被品牌定位反噬？

熊貓不走蛋糕的商業模式和品牌定位一直被品牌營銷人津津樂道
，雖然熊貓不走的主要產品是生日蛋糕，但是它的優勢在於並沒有隻銷售生日蛋糕
，而是在此基礎上延伸到生日氛圍慶祝，有熊貓人卡通人偶現場跳舞、變魔術，烘托生日氛圍。

同時，熊貓不走蛋糕采用“線上下單
，倉庫配送”的模式
，通過地推和裂變營銷的模式引流到私域。

從商業模式和品牌定位看，熊貓不走蛋糕是一個好生意，但是為什麼會瀕臨倒閉？

盲目擴張無法帶來標準化的消費者體驗

幾乎所有營銷人都聽過這樣一句話：策劃一時爽，執行火葬場。

對(dui)於(yu)熊(xiong)貓(mao)不(bu)走(zou)蛋(dan)糕(gao)來(lai)說(shuo)也(ye)是(shi)一(yi)樣(yang)的(de)，雖(sui)然(ran)熊(xiong)貓(mao)不(bu)走(zou)蛋(dan)糕(gao)的(de)商(shang)業(ye)模(mo)式(shi)在(zai)惠(hui)州(zhou)得(de)到(dao)驗(yan)證(zheng)，但(dan)是(shi)當(dang)你(ni)把(ba)這(zhe)套(tao)商(shang)業(ye)模(mo)式(shi)複(fu)製(zhi)到(dao)其(qi)他(ta)城(cheng)市(shi)就(jiu)很(hen)容(rong)易(yi)出(chu)現(xian)問(wen)題(ti)。

首先是供應鏈問題
，對於品牌來說需要保持食品口味的一致性，同時對於熊貓不走蛋糕來說，也需要保證服務的一致性。

否則如果消費者在小紅書/抖(dou)音(yin)看(kan)到(dao)其(qi)他(ta)城(cheng)市(shi)的(de)熊(xiong)貓(mao)人(ren)偶(ou)跳(tiao)舞(wu)很(hen)好(hao)看(kan)，但(dan)是(shi)自(zi)己(ji)購(gou)買(mai)的(de)熊(xiong)貓(mao)蛋(dan)糕(gao)跳(tiao)舞(wu)很(hen)差(cha)，並(bing)且(qie)服(fu)務(wu)態(tai)度(du)不(bu)好(hao)的(de)話(hua)很(hen)容(rong)易(yi)造(zao)成(cheng)心(xin)理(li)落(luo)差(cha)，也(ye)很(hen)容(rong)易(yi)在(zai)社(she)交(jiao)媒(mei)體(ti)發(fa)表(biao)一(yi)些(xie)負(fu)麵(mian)評(ping)價(jia)。

我在小紅書也看到了很多消費者都在發#避雷熊貓不走蛋糕#的筆記
，比如配送慢、蛋糕難吃、再或者熊貓服很髒，跳舞的熊貓人偶沒有熱情，和在視頻裏看到的不同。

從(cong)品(pin)牌(pai)定(ding)位(wei)的(de)角(jiao)度(du)來(lai)看(kan)，熊(xiong)貓(mao)不(bu)走(zou)蛋(dan)糕(gao)並(bing)沒(mei)有(you)定(ding)位(wei)生(sheng)日(ri)蛋(dan)糕(gao)這(zhe)一(yi)品(pin)類(lei)，而(er)是(shi)生(sheng)日(ri)氛(fen)圍(wei)打(da)造(zao)
，消(xiao)費(fei)者(zhe)下(xia)單(dan)意(yi)願(yuan)也(ye)圍(wei)繞(rao)著(zhe)熊(xiong)貓(mao)不(bu)走(zou)蛋(dan)糕(gao)的(de)服(fu)務(wu)。

但是，很多城市的熊貓不走蛋糕並沒有完美交付【生日氛圍感打造】的消費者核心訴求。

究其本質原因在於它並沒有建立起一套完整的服務SOP，或者也沒有一套合理的監督措施
，導致每個消費者購買熊貓不走蛋糕就像開盲盒一樣。

02
熊貓不走蛋糕被過生日綁架

我問過周圍的朋友兩個問題

，第一個問題是你認為熊貓不走蛋糕的優勢是什麼？第二個問題是你如果買自己吃的蛋糕/甜品，會選擇熊貓不走蛋糕嗎？

suiranzhebushiyiciyanjindetianyetiaozha，danshiyefanyingchuyixiewenti，suoyourendoushuozaiguoshengrideshihouhuikaolvxiongmaobuzoudangao
，danshizijichixiawuchahuozhemaidangaodeshihoubuhuichi。

從這個角度上講，熊貓不走蛋糕其實被【過生日】這個場景綁架了

，雖然你在過生日買生日蛋糕這個場景下能做到TOP1，但是也把你的產品線給堵死了。

熊貓不走也很難拓展更多的產品
，去豐富品牌的產品線，所以熊貓不走蛋糕隻能主推【過生日】這個場景。

不過，每個人隻能過一次生日，過生日本身是一個低頻、非剛需的場景，隻有在生日聚會
、家庭給過生日或者給朋友過生日場景下，才有可能觸發購買需求。

所以，從消費者過生日到購買熊貓不走蛋糕，這條鏈路很長。

xiongmaobuzoudangaoweilejiejuezheyinanti
，zhuyaocaiyonglesiyuyunyingdemoshilaiquandingtadeyonghuqunti，congmuqianxiongmaobuzoudangaodexiaochengxulaikan
，tacaiyongchongzhisongdangaodehuodonglaiquandingxiaofeizhe，cushixiaofeizhefugou。

比如充值499元，可以送價值299元蛋糕和價值170元的優惠券，但是優惠券有使用條件。

雖然看似你得到了968元的大禮包，但是熊貓不走蛋糕已經綁定了你的消費頻次，你想要完全消費賬號裏的現金
，就必須在熊貓不走蛋糕裏下單。

根據互聯網公開數據顯示
，熊貓不走蛋糕已經擁有2000萬私域用戶，這也表明了熊貓不走是典型的通過公域/線下引流，再到私域成交的品牌。

總結一下

熊貓不走蛋糕的瀕臨倒閉，也給消費品牌敲響了警鍾。

pinpaideshengmingzhouqibunengjianlizaihuashaodechuangyiheyingxiaocelveshang，yebunengguoduodezhuiqiuwanghongjiyindailaideliulianghongli
，yinggaitatashishizuochanpin
，zuofuwu，zuohaoyonghutiyan。

熊貓不走蛋糕看似規模很大，但是回到純粹的消費者體驗上，它做的並不合格
，一次一次信任力的破裂，終將會反噬品牌。