文：陳星星
來源：第三隻眼看零售（ID：retailobservation）
當前，消費者追求更高的性價比，零售業折扣化趨勢明顯。需求端的變化倒逼品牌商不斷降低商品價格。去年以來，良品鋪子宣布300款商品平均降價22%，天友、簡愛等酸奶品牌也有不同程度地降價。有零食品牌負責人表示，目前品牌利潤空間已經被壓縮到極致。盈利能力的下降，也帶來了一係列連鎖反應。例如，產品質量下滑，品牌的產品創新開發能力降低，甚至大量企業麵臨關停倒閉。目前來看，上述問題產生的根源是，市場供需變化帶來的整個商品流通體係變革。因此，品牌商難以規避其影響。一方麵，大眾更理性，對於性價比的關注程度提升。目前，不少消費者在購物時會選擇“平替”商品。另(ling)一(yi)方(fang)麵(mian)，國(guo)內(nei)製(zhi)造(zao)業(ye)產(chan)能(neng)過(guo)剩(sheng)。在(zai)市(shi)場(chang)供(gong)大(da)於(yu)求(qiu)，同(tong)類(lei)商(shang)品(pin)數(shu)量(liang)眾(zhong)多(duo)的(de)情(qing)況(kuang)下(xia)，零(ling)售(shou)商(shang)有(you)機(ji)會(hui)選(xuan)擇(ze)價(jia)格(ge)更(geng)低(di)的(de)商(shang)品(pin)。它(ta)們(men)除(chu)了(le)要(yao)求(qiu)品(pin)牌(pai)直(zhi)接(jie)降(jiang)價(jia)外(wai)，還(hai)會(hui)選(xuan)擇(ze)竄(cuan)貨(huo)、在批發市場進貨、與白牌廠商合作等方式獲得價格優勢。“現在的市場，隻要不虧錢利潤多低都有企業願意做這個生意，所以品牌除了降價也沒有更多選擇。”上述人士說道。事實上，過去一段時間內，不少品牌都曾麵臨過不降價就被下架商品的局麵。這樣的情況下，品牌商選擇降價無可厚非。但從更為長遠的角度看，低價優勢並不足以支撐企業的長期發展。qiyi，guoneikuaixiaopindexuqiuliangzaibuduanjianshao。zhezhongqingkuangxia，qiyedeyejizengchanggengduoyilailirunkongjiandetisheng，erfeixiaoshouzengchang。jiangjiabunengdailaiyejidezengchang，meiyouhelidelirunzhicheng，pinpaidechanpinkaifayuchuangxinnengliyehuishoudaoyingxiang，shiqishiqushangpinshangdejingzhengli，nanyichangqijingyingxiaqu。qier，lingshoushangzhengzaitongguoziyoupinpaishangpindekaifaqudaiyibufenpinpaishangpin。zhebufenshangpinzhuyaoyizhongdiduanshangpinweizhu，xiaofeizheduiyupinpairenzhidubugao，dijiaduiqixiyinligenggao。lingshoushangkaifaziyoupinpainenggoutiaoguoshangpinliutongdegegehuanjie，shixianduichengbendafuyasuo，jiangfukenengdadao70%。而品牌商難有這樣的價格優勢。鄭州大學教授劉春雄曾對《第三隻眼看零售》biaoshi，weilaizhongdiduanshichangshilingshoushangdeziliudi，meiyoupinpaishangdeshengcunkongjian。yinci，pinpaishangxiwangtongguojiangjiaqiangzhanshichang，bingbuxianshi。name，zheshifouyiweizhepinpaishangshiquleshengcunkongjian？womenrenweibingfeiruci。就目前來看，品牌商仍有生存空間，但出路不在低價競爭中，而在於挖掘並滿足新的消費需求。近期，中國連鎖經營協會主辦的“ccfa新消費論壇——2024消費品渠道營銷創新峰會”上，多個品牌負責人的分享都指向了這一點。首先，需要明確的是，低價並非消費者唯一的訴求，部分品類在中高端市場上仍有增長。尼爾森IQzhongguoshouxizengchangguanzhengyebiaoshi，guoneidekuaixiaopinshichangzhong，shechipinhechaogaoduanshangpindexiaoshouzhanbijibenwending，gaoduanxingdeshangpinxiaoshouzhanbifanerchuxianlezengchang。cong2022年的18.5%增加至19.3%。具體的不同的品類上，個護、母嬰、飲料酒精、主食等品類在高端市場上的增長高於品類平均增速。零食、家化等產品在高端市場上也實現了增長。從這一角度看，布局高端市場也是品牌實現增長的主要途徑。其次，消費需求的變化也在為品牌提供增長機會。目前，“悅己型消費”興起，消費者開始從關注產品的實用性轉而關注健康、情緒價值等，願意為更高的產品和體驗付費。相應地，IP聯名商品、零添加商品、功能性商品等增長明顯。“以前消費者在賣場主要關注的是商品價格，現在看的則是商品配料表。”有零售企業負責人說道。“xianzaidenianqingxiaofeizhemeiyoutaiduomingquedechuantongyiyishangdegangxuxiaofei，tamengengxuyaodeshinenggoudailaikuaile，keyifenxiangdeshangpin。haotemaimuqianxiaoshouyeduoweimanzuzheleixuqiudeshangpin。liru，xiangfen、寵物零食、盲盒等。”好特賣聯合創始人張寧說道。從渠道上看，小紅書、抖音、快手等內容平台，大幅提升了品牌的營銷效率。一些個性化的，具有話題度的商品，通過用戶間的互相分享、種草，能夠在短時間內爆火網絡。例如，白象推出的“香菜麵”，衛龍推出的“顯眼包”均引發了消費者大量的討論和追捧。此外，從滿足消費需求走向引領品類發展，為消費者創造需求是品牌實現增長的主要途徑。這一點已經得到了驗證。寶潔大中華區集團戰略營銷事業群負責人楊繼紅表示，寶潔的銷售增長中70%來自品類的增長，僅有5%來自市場份額增加。舉例來說，寶潔此前在洗衣粉滿足基本的去漬功能外，增加去味、留香的功能。以此，調整原有產品的配方，並推出留香珠等新的產品。在普通牙刷隻能清潔牙齒表麵，對於牙縫、後(hou)槽(cao)牙(ya)難(nan)以(yi)起(qi)到(dao)作(zuo)用(yong)的(de)情(qing)況(kuang)下(xia)，升(sheng)級(ji)了(le)產(chan)品(pin)。調(tiao)整(zheng)電(dian)動(dong)牙(ya)刷(shua)刷(shua)頭(tou)並(bing)增(zeng)加(jia)了(le)磁(ci)波(bo)技(ji)術(shu)，使(shi)其(qi)能(neng)夠(gou)清(qing)除(chu)牙(ya)菌(jun)斑(ban)，在(zai)減(jian)少(shao)牙(ya)周(zhou)問(wen)題(ti)的(de)同(tong)時(shi)，帶(dai)動(dong)了(le)電(dian)動(dong)牙(ya)刷(shua)這(zhe)一(yi)品(pin)類(lei)的(de)增(zeng)長(chang)。就目前國內市場來看，品牌也在逐步擺脫存量競爭的限製，在打造價格上的優勢外找到了新的出路。一個顯著的變化是，部分品牌正在產品的功能、使用場景等方麵做拓展。從2015年開始，低溫酸奶銷售就出現了下滑，2023年銷售下降達到13%。“xiaofeizheduiyudiwensuannaiderenzhihaitingliuzaibangzhuxiaohuadejichugongnengshang。suizhexianzaidajiayinshiyuelaiyuejiankang，duiyudiwensuannaidexuqiuyezaibuduanxiajiang。erpinpaimeiyoutuozhanxiaofeichangjingershibuduanneijuan，gengduozejiangjinglifangzailelingzhetang、零添加等配方的升級上，因此造成了品類銷售持續下降。”蒙牛集團副總裁羅彥說道。這樣的情況下，蒙牛將產品做了進一步細分，在功能上做延展。據了解，蒙牛推出了營養、功能、代餐、益生菌飲品等係列產品，以此加深消費者對於酸奶價值的認知。舉例來說，“冠益乳”主打增強免疫力，是國內首款“健字號”認證產品。也正因如此，在品類銷售整體下滑的情況下，去年蒙牛的低溫酸奶實現了5%的增長。消費者對於健康和情緒價值的關注則是品牌抓住的又一個機會點。目前大眾對於低卡飲食的需求較大，因此規格燕麥推出了“無米粥”係列產品，主打低熱量。同時將燕麥的食用場景從早餐拓展至中餐、晚餐上。目前，這一產品在天貓官方旗艦店的購買人次已經達到了7萬。麵對消費者既想要解饞，又害怕長胖的心態，白象則推出了小杯裝的湯好喝係列產品。青島啤酒則推出了大麥茶、山楂鮮果等飲品，將健康水飲作為第二增長曲線進行打造。伴隨著悅己消費的興起，品牌商也在不斷迎合市場熱點，推出滿足消費者嚐鮮、分享需求的商品。在淄博燒烤爆火期間，百事推出了淄博燒烤味薯片。這款產品從研發到上架銷售僅用時58天。衛龍在去年上架了大號背包“衛龍辣條顯眼包”。在此之外，眾多品牌也在不斷推出IP聯名、文創類產品。在營銷推廣上，品牌也在不斷創新，迎合年輕消費者的喜好。舉ju例li來lai說shuo，白bai象xiang直zhi播bo間jian充chong滿man了le香xiang菜cai元yuan素su，主zhu播bo也ye均jun身shen穿chuan綠lv色se服fu裝zhuang，頭tou頂ding香xiang菜cai帽mao子zi，以yi此ci宣xuan傳chuan白bai象xiang香xiang菜cai麵mian。椰ye樹shu隻zhi直zhi播bo展zhan示shi帥shuai哥ge美mei女nv不bu賣mai貨huo的de模mo式shi也ye曾zeng多duo次ci登deng上shang微wei博bo熱re搜sou榜bang，使shi得de這zhe個ge傳chuan統tong品pin牌pai，重zhong新xin吸xi引yin了le年nian輕qing人ren的de關guan注zhu。據ju介jie紹shao，直zhi播bo一yi年nian半ban後hou，椰ye樹shu直zhi播bo間jian同tong係xi列lie產chan品pin銷xiao售shou增zeng長chang了le20%，銷售額在去年則首次突破了50億元。與之類似，眾多品牌已經入駐了小紅書、抖音、微博等平台，通過與消費者的親密接觸，提升品牌的知名度和影響力。總(zong)結(jie)來(lai)說(shuo)，持(chi)續(xu)創(chuang)新(xin)是(shi)現(xian)階(jie)段(duan)品(pin)牌(pai)商(shang)能(neng)夠(gou)走(zou)出(chu)價(jia)格(ge)競(jing)爭(zheng)泥(ni)潭(tan)，實(shi)現(xian)增(zeng)長(chang)的(de)關(guan)鍵(jian)所(suo)在(zai)。但(dan)不(bu)可(ke)否(fou)認(ren)的(de)是(shi)，在(zai)零(ling)售(shou)行(xing)業(ye)步(bu)入(ru)低(di)價(jia)時(shi)代(dai)的(de)背(bei)景(jing)下(xia)，更(geng)高(gao)的(de)性(xing)價(jia)比(bi)依(yi)然(ran)是(shi)競(jing)爭(zheng)力(li)所(suo)在(zai)。而(er)無(wu)論(lun)是(shi)新(xin)興(xing)直(zhi)播(bo)電(dian)商(shang)、還是折扣店，對於一些品牌來說依然是不能放棄的渠道。相應地，衛龍、洽洽等品牌針對性地開發出了特供商品，以此保證能夠兼顧新舊渠道。erqudaoyushangpinbuduanfengfudeqingkuangxia，shangpinshifoujubeigenggaodejiazhi，nenggoudailaigenghaodetiyan，juedinglexiaofeizheshifouyuanyiweicifufei，yicifuduoshaoqian。congzhegejiaodukan，bujubeichuangxinnengli，yebujubeixingjiabiyoushidepinpai，tebieshizhongxiaoqiyehuibeitaotai，xingyedejizhongdujianghuijinyibutisheng。
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