文：嘴嘴
來源：Vista氫商業（ID：Qingshangye666）
“白人飯還打折，是因為太難吃賣不出去嗎？”
從3月15日開始，白人飯鼻祖、瑞典家具的祖爺爺宜家推出了“瘋狂星期五”，中門對狙窮鬼套餐的祖爺爺麥門，一直狙到4月30日。
是1元的冰淇淋讓你心動？還是大肉丸子配莓果醬的瑞典風味讓你欲罷不能？上一次專門去宜家吃飯還是四年前的打工人，這一次看到瘋狂2字內心突然泛起了波瀾。
瘋五上線僅僅半個月（3次），已經在社交平台上被吹得天花亂墜，上至9.99的北歐蓋澆飯，下至0元購的咖啡和飲料，讓網友感慨：雖然餐飲屆早就刮起了拚多多風，但北歐人都開始入鄉隨俗著實沒想到。
這一次，窮鬼套餐的風終於吹到了北歐。
但麥當勞們能讓打工人瘋狂起來，除了價格便宜，還有就是門店到處都是，隨便進個地鐵站/商場就能瘋狂一把。然而一向喜歡遠離城市喧囂的宜家，在工作日幹起了瘋狂星期五，到底是想讓誰瘋狂？
01
北歐窮鬼套餐，
吃起來有股冰箱味
宜家瘋狂星期五才短短被驗證過3次，就已經快成為網友限定版的窮鬼套餐頂流。看看網友的評價，每一句話都能戳到你的心巴上。
那個一年能賣出10億個的瑞典肉丸原價19.9，現在價格跳樓砍半，10個丸子和土豆泥隻要9.99，還送你一個瑞典小國旗。
9.99，成為衡量宜家瘋五的標準。甜食、炸品大多單價小於9.99，比如1-3元的各種口味冰淇淋和3.99元的芝士香草鱈魚排；
一些頗顯北歐特色的食物穩穩站在9.99的價格線上，10個肉丸加莓果醬和4個ge肉rou丸wan混hun上shang咖ka喱li醬jiang的de北bei歐ou蓋gai澆jiao飯fan們men都dou在zai此ci列lie。除chu此ci之zhi外wai，作zuo為wei白bai人ren飯fan的de鼻bi祖zu，當dang別bie人ren還hai想xiang辦ban法fa用yong沙sha拉la狠hen割ge都dou市shi麗li人ren時shi，宜yi家jia如ru今jin大da手shou一yi揮hui，把ba輕qing食shi也ye賣mai到dao了le9.99。
同樣是9.99的還有下午茶，無論是咖啡配三角蛋糕還是薯條配三文魚餅，都隻要9.99。聽說如果你足夠幸運的話，還能用100積分抽到五星級同款下午茶，有水果有蛋糕還有火腿切片，但目前隻在博主的曬照中才見過。
當麥當勞用12.9的窮鬼套餐拿捏住了打工人，卻又在水漲船高之時漲價1塊錢，如今宜家把窮鬼套餐打到兩位數以下，突然就濃眉大眼起來。
當然你想奢侈一把，也不是不可以。17.49的香烤三文魚配時蔬，19.99的香草三文魚沙拉和29.99的烤場拚盤，海味和肉首先在價格上就吊打了北歐蓋澆飯。
“多麼新鮮健康的食材，富含蛋白質和維生素，價格親民。”有網友看了菜單以後感慨。雖然實際可能是冷雞蛋、炸肉和生菜葉子組成的半成品大全，但9.99的價格足夠吸引人，畢竟曾幾何時宜家肉丸也風靡過上海灘，是都市麗人口中的0星級米其林美食。
左圖源小紅書@吧啦吧啦，右圖@纖秋
但也有吃過的網友很直接地表示，宜家瘋五除了便宜一無是處。“吃起來有一股冰箱味”，網友@智傑小哥哥 指出，“食物仿佛被水洗過了頭，一點香味也沒有。”
所以味道到底如何？宜家瘋五真的夠瘋嗎？我和編輯訓仔在3月29日專門去了趟北京四元橋的宜家。
在換乘了2條地鐵，又在北京各大立交橋盤桓的馬路上跋涉了3公裏後，我們終於來到了這個前不著村後不著店、一旁都是洗車行的巨大宜家。當我們一個穿著厚羽絨服、一個背著電腦在北京快20度的中午進行了約半小時的city walk後，真的很疑惑：
到底哪個都市麗人會在周五中午不辭辛勞地，專門來宜家吃一頓白人飯？
帶著這樣的疑惑，我們走進宜家，發現雖然北歐人以冷淡出名，但宜家做起瘋五還是挺熱辣的。一進門的牆壁、電梯、海報上都是對自家“瑞典風味餐廳”的宣傳。因為餐廳在頂樓（三樓），所以可以一樓一樓地慢慢逛上去，也可以坐直達電梯。
三樓一進門，遠遠的你就能看到有關“瘋狂星期五”的宣傳，5折的是6款經典主食，其他菜品的降價力度也都寫滿了各式海報和電子屏幕。
“懷疑逛宜家的人都在這裏，一瞬間仿佛回到了大學食堂。”
洶xiong湧yong的de人ren流liu量liang比bi小xiao紅hong書shu博bo主zhu的de曬shai照zhao還hai誇kua張zhang，每mei一yi處chu都dou塞sai滿man了le人ren。或huo許xu是shi為wei了le滿man足zu不bu同tong顧gu客ke的de需xu求qiu，餐can廳ting裏li的de桌zhuo椅yi有you各ge種zhong樣yang式shi兒er的de，高gao腳jiao凳deng、沙發、兒童桌椅、常規桌椅等等，但如今已經容不得你挑三揀四，能有個位置吃飯就不錯了。
從取餐口開始，食客們就密密麻麻排了3圈隊，或許是為了提供空間利用率，宜家也很好地學習了北京環球影城的排隊方式——以瑞士卷內餡的方式從頭到尾繞來繞去。
點飯的全程都像極了大學食堂，主打一個自助。最開始拿上餐盤，然後以果汁、甜品、沙拉、主zhu食shi和he炸zha品pin的de順shun序xu完wan成cheng取qu餐can，想xiang吃chi什shen麼me你ni自zi己ji從cong已yi經jing放fang好hao的de餐can櫃gui上shang拿na。有you點dian像xiang吃chi港gang式shi早zao茶cha，隻zhi不bu過guo一yi個ge是shi端duan到dao你ni麵mian前qian，一yi個ge是shi你ni自zi己ji去qu拿na餐can。
選(xuan)好(hao)以(yi)後(hou)我(wo)們(men)又(you)排(pai)了(le)許(xu)久(jiu)的(de)隊(dui)才(cai)買(mai)完(wan)單(dan)，但(dan)還(hai)是(shi)沒(mei)能(neng)吃(chi)上(shang)飯(fan)，因(yin)為(wei)壓(ya)根(gen)沒(mei)座(zuo)位(wei)。被(bei)迫(po)在(zai)餐(can)廳(ting)裏(li)轉(zhuan)了(le)一(yi)大(da)圈(quan)後(hou)，甭(beng)管(guan)飯(fan)香(xiang)不(bu)香(xiang)，這(zhe)一(yi)上(shang)午(wu)折(zhe)騰(teng)下(xia)來(lai)我(wo)早(zao)已(yi)餓(e)到(dao)可(ke)以(yi)吞(tun)掉(diao)一(yi)頭(tou)牛(niu)。
幾乎每桌都會點肉丸蓋澆飯、意麵和烤腸，食物都滿滿當當擺滿一桌。當看著別人都是一車一車的買飯，我和訓仔的2個盤子顯得格外寒酸，最終消費92.93元。
有網友對宜家瘋五食物的形容是：“拍得看起來好好吃”。網友在曬圖時，都會用宜家經典食物塞滿整個照片，調出油光發亮的配色，再加上各種流口水、比愛心的emoji，瑞典肉丸快成了米其林遺落的一顆新星。
“如果說讀書時代的肉丸是我的白月光和朱砂痣，那麼如今就是白月光的貼身保鏢用左勾拳右勾拳讓我失去味覺”，網友@錢從四麵八方來 在嚐到食堂勾芡版蓋碼飯、難以下咽三文魚和半生不熟炒青豆後辣評道，“比腳皮還難吃的”。
我和訓仔卻更加欽佩宜家廚師（更可能是中央廚房）的想象力，亦如不能理解為何肉丸要蘸莓果醬，作為一個習慣重油重鹽的打工人，宜家的飯總給我一種淡淡的憂傷感。
菜品都淡淡的，比如今最流行的“淡人”們還如水般清澈，這麼一看，宜家還挺時髦的。
如果說宜家的菜飯是“淡人”，那麼免費飲料則是“濃人”。糖度最低的檸檬水遠遠吊打眾多配餐裏和水一樣寡淡的可樂，一口喝下去堪比雪碧，這時候你就很難責怪宜家，因為它舍得多加糖漿。
總之，還是太北歐。
02
白人飯主題樂園
怎麼成了遛娃便民廣場？
宜家的創始人英格瓦·坎普拉德（Ingvar Kamprad）曾經說：“你永遠無法和一個餓著肚子的人談生意”，所以宜家餐廳誕生了。
但是顯然，英格瓦在幾十年前說這話兒的時候想把肉丸賣給精英們，是想和星巴克一樣見證動輒7、8位數的大單子。然而如今就連星巴克都已經成為失意中年人的麵試場所，白領們更不為了一口肉丸千裏迢迢來宜家。
所以周五中午那些擁擠的人頭都是誰？
如果說山姆已經變成了中產家庭的團建地，那麼宜家則更像是有娃家庭的團建場所。
一進餐廳，娃多的程度會讓人懷疑是不是全北京的有娃家庭都來這裏進行散步、聊天和團建。或是爺爺奶奶，或是年輕父母，他們要麼拖著嬰兒車要麼手拉著小朋友，一家人正好能坐滿一整個大桌子。
當(dang)我(wo)們(men)滿(man)臉(lian)疲(pi)憊(bei)地(di)在(zai)座(zuo)位(wei)上(shang)瘋(feng)狂(kuang)進(jin)食(shi)時(shi)，隔(ge)壁(bi)幾(ji)桌(zhuo)的(de)大(da)爺(ye)大(da)媽(ma)各(ge)個(ge)打(da)扮(ban)精(jing)致(zhi)，頭(tou)發(fa)絲(si)梳(shu)得(de)紋(wen)絲(si)不(bu)動(dong)，坐(zuo)在(zai)少(shao)有(you)的(de)景(jing)觀(guan)位(wei)上(shang)看(kan)向(xiang)窗(chuang)外(wai)，旁(pang)邊(bian)放(fang)著(zhe)奢(she)侈(chi)品(pin)包(bao)袋(dai)，後(hou)背(bei)挺(ting)得(de)筆(bi)直(zhi)一(yi)手(shou)端(duan)著(zhe)杯(bei)咖(ka)啡(fei)，一(yi)手(shou)叉(cha)起(qi)一(yi)塊(kuai)香(xiang)腸(chang)。
這時候，像我和訓仔一樣的打工人都顯得額外另類起來。
宜家或許也在努力“討好”有娃家庭。相比於一般餐廳隻會提供兒童椅，宜家餐廳不僅有專屬兒童用餐的區域“兒童島”和9.99的兒童餐，就連牆壁上的食物宣傳也都緊緊圍繞父母和孩子。
“在宜家，您的孩子可以嚐到0脂肪0乳製品的草莓雪芭”“您孩子吃到的三文魚均來自具有ASC認證的養殖海域”，……再配上孩子咧嘴笑吃烤腸的照片，穩穩地拿捏住了每一個家長。
把宜家當作餐廳，這事兒到了中國就更明顯。2018年，宜家中國的營收達到147億元，其中餐飲大概貢獻了10%，遠超全球的5%。據說在2020年的時候，宜家中國餐飲部的營業額有近15億元，超過慶豐包子鋪一年的營收。
而在北京，宜家甚至登上大眾點評美食榜的前五。
danduishoushizaihuayangduo，dangyijiahaixiangpingjiezhezijiadebairenfannaxiazhongchanjiatingshi，zhongchanyemeiyouqianle。ertadeduishoumenzaojiuzaiqiongguitaocandelushangjuanshengjuansi，“沒有人會再為一段飯跑去宜家”，昔日的白人飯頂流在角落裏流眼淚。
畢竟宜家已經81歲，老年宜家雖慢，但也在努力跟上同行。2022年開始去抖音直播間賣飯，還專門建立了賣飯美食號“IKEA宜家風味屋”，喧喧鬧鬧的叫賣聲下在小黃車上掛起了一個個團購鏈接。
從那時起，宜家餐廳就開始嚐試降價，隻不過僅限線上。“電商在線”發現，肉醬麵、肉丸蛋撻等多個產品都有5-7折的優惠，“58元代100元的代金券可以做到直接打5.8折。”
到了今年年初，宜家直接把窮鬼套餐端了出來，宣布在2024年將會對近500款商品進行降價，其中就包括宜家食品。沒過多久，瘋狂星期五就來了。
除了在價格上把窮鬼套餐打到9.99以下，和麥當勞們相比，宜家確實有一些優勢——位置很偏，常常前不著村後不著店。當你去郊區轉悠一天想吃頓飯時，會發現除了宜家也沒有太多的選擇。
而逛宜家本身就是一件極耗體力的事情。逛一次宜家堪比拉練，據說快速通道全程走完隻需15分鍾，但一般人想逛完宜家至少需要1小時。因此，在宜家吃飯又被迫成為一個剛性需求。
為了吸引更多的年輕人，宜家最近還針對不同地區推出具有本地特色食物，比如成都的串串、深圳的早茶和濟南的小龍蝦。
但說到底，無論是把冰淇淋和肉丸變成金牌銷售，還是開賣窮鬼套餐，宜家最終還是在用食物給家具引流。艾媒谘詢曾經估計，宜家家居的毛利率在50-70%之間，遠超一般餐廳20%-30%的毛利。
在zai宜yi家jia餐can廳ting，你ni吃chi飯fan所suo用yong的de各ge式shi家jia具ju出chu了le餐can廳ting門men就jiu能neng買mai到dao，每mei一yi個ge桌zhuo子zi旁pang都dou掛gua著zhe一yi個ge巨ju大da的de黃huang色se購gou物wu袋dai，你ni吃chi完wan就jiu可ke以yi拎lin上shang購gou物wu。就jiu算suan你ni本ben來lai不bu想xiang買mai，專zhuan門men設she在zai最zui頂ding樓lou的de餐can廳ting也ye讓rang你ni不bu得de不bu簡jian單dan逛guang一yi下xia宜yi家jia。
以前的宜家想把家具賣給年輕人，但終究是發現年輕人口袋裏沒幾兩碎銀，唯愛1元的冰淇淋和7.9元的熱狗，而這撐不起宜家的生意。
從2017年開始，宜家在中國市場的增速不斷放緩，2018年的銷售額同比增長低於10%，遠低於2016財年的19.4%。也有越來越多的年輕人抱怨，“去一趟宜家實在太麻煩了。”
因此，為了讓年輕人走進自家的門店，宜家中國在2019年斥資100億在市中心開了很多小型商店，比如廣州宜家咖啡館、上海宜家烘焙工坊和上海宜家綜合體驗中心。然而就在去年，當年聲勢浩大開在上海靜安的綜合體驗中心宣布歇業。
當年輕人開始習慣“跳出三貸外，不在五險中”，那麼家具就越來越不是剛需，畢竟出租房都有最低配置。
宜家估計也想明白了，與其抓耳撓腮想盡辦法賣家具給年輕人，不如先抓住有娃家庭的胃。
如ru今jin它ta又you靠kao著zhe窮qiong鬼gui套tao餐can回hui到dao年nian輕qing人ren的de眼yan裏li，就jiu算suan味wei道dao但dan隻zhi要yao價jia格ge足zu夠gou優you惠hui也ye可ke以yi挺ting大da的de市shi場chang，畢bi竟jing對dui手shou們men都dou是shi這zhe樣yang一yi個ge個ge做zuo得de風feng生sheng水shui起qi。
建議宜家還是簡單點，借著窮鬼套餐的東風，直接開一個美食城。
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