站在用戶鞋子裏做場景化的內容。
來源：黃曉軍（ID：JPPLAB）
直接能夠體感到，以前線上火熱的消費品牌，大多都撲到了線下的懷抱。
從最開始的美妝網紅完美日記、花西子，到後來各行業的線上新勢力蕉內、ubras、王小鹵。
還有就是寶媽心頭好白貝殼（babycare），光商超渠道就入駐了3萬多個。
a.線上不香了嗎？
b.線下的誘惑在哪裏？
c.陌生的線下世界怎麼玩？
01
線上真的不太香了
吳wu曉xiao波bo之zhi前qian說shuo，所suo謂wei的de新xin消xiao費fei勢shi力li，原yuan來lai可ke能neng都dou不bu在zai這zhe個ge行xing業ye。因yin為wei他ta們men掌zhang握wo了le流liu量liang能neng力li，在zai非fei常chang短duan的de時shi間jian裏li通tong過guo流liu量liang投tou放fang和he電dian商shang的de風feng口kou期qi，實shi現xian了le爆bao發fa式shi的de增zeng長chang。
也就是說，線上大部分品牌的崛起，來自於創始團隊對於流量的操盤。
借助流量紅利和資本紅利，新消費勢力渴望跑通一個增長鏈路：
融資—投放—短期爆發—用戶複購—規模效應下邊際成本遞減—利潤覆蓋成本—現金流正增長自循環—擺脫資本依賴。
為什麼新消費勢力有把握能跑通這條路子？因為這條路在其他行業，特別是娛樂方麵跑得挺不錯。
過往的明星製造路徑，基本上延續了“演藝產品——大眾媒體關注——話題營銷”的三部曲。
可是“鹿晗們”則大大縮短了發酵的過程，他們首先是在社交媒體裏實現精準粉絲的聚集，而其渠道則是貼吧、QQ群、微信朋友圈、微博名人排行榜等等，在形成了相當的粉絲群體後，再反向引爆於大眾媒體。
而在消費板塊，抖音、小紅書、嗶哩嗶哩等社交媒體平台曾形成了一個流量窪地。
率先在這些平台發聲的品牌，如完美日記、王飽飽、Ubras等，以極低的流量費用獲得了最大化的效果傳播。
投放抖音之後，2018年以麥片品類切入的健康食品品牌王飽飽，月銷售額從120萬元增長到4000萬元隻用了9個月。
創立於2016年的女性內衣品牌Ubras，在投放抖音信息流之後，2020年的同比增長率達到了驚人的800%。
但2021年開始，看到機會的大量新銳品牌同時湧入抖音、小紅書，流量窪地被快速擠成了紅海。當年第一季度，不少品牌主都在向我抱怨，ROI掉得肉痛。
這還不是最大的問題。更惱火的是，高成本拉來的客流，其實在效果回報上並不理想。
首先是用戶複購和老帶新的效率低。這個問題的背後，其實是產品同質化的問題。當下大多品牌方關注於營銷端，而產品的研發乃至整個供應鏈建設，都放在了成熟加工廠上。
這會出現什麼問題呢？多個品牌依賴於少數加工廠的存量成果，導致大量同類產品流向市場。它們在功能、品質等方麵別無差異，隻不過是披上了不同的LOGO標簽。
當這些品牌都在線上獲客促銷時，用戶的選擇是靈活的，他們對某一個同類品牌的產品沒有多大的黏性，當然也就沒有多少口碑裂變。
這與新的媒體渠道傳播有著直接關係。特別是抖音、快手一類，它的推薦機製根據個性化興趣推送信息，也就是興趣電商。
品牌會根據不同的興趣、場景等，製作多樣化的內容去推送旗下產品。用戶可能會在這樣的場景下，被內容滲透而埋單。
但他並不是買品牌的單，而是單個產品本身。比如美妝品牌拿口紅去做興趣電商後，旗下的眼妝、護膚品等其他產品，其實很難從中獲得這一波引流中獲取變現。
除非，品牌再根據眼妝重新做興趣內容，去觸達興趣人群。
此外，更多品牌其實是沒有足夠的SKU去緩解用戶流失。當人們因為偶然的興趣或“嚐鮮”的衝動購買了你的產品後，你卻沒有更多其他的差異化新品去長期觸達用戶，就會導致這一波用戶流失。
這樣一來，品牌需要不斷高成本獲客，不斷接受獲客回報率低的事實。最終，品牌就在為媒體平台、KOL打工。當年的淘品牌三隻鬆鼠，很早就提出了去線下的計劃。而老板章燎原曾解釋過落地線下的邏輯：
第一，線上虛擬貨架雖然可以陳列足夠多的商品，但是用戶在瀏覽時深度不夠。
他們一般隻會精準選擇那些比較火的產品，也就是爆款。隻是一般而言，爆款利潤更低，不容易賺錢。
隨著SKU的不斷增長，線上虛擬貨架即使裝得下，用戶也不一定看得完。
第二，盡管都在打造極致性價比，但線上環境滋生了嚴重的比價心理。
在這種線上環境下，其他低價產品也在影響用戶決策，哪怕價格懸殊就0.01元錢。
高性價比下引發用戶消費，但低客單價勢必會抬升物流費用的占比。
畢竟，用戶在線下能夠更直觀接觸全SKU產品，毛利低的爆款效應淡化；體驗得以提升，消費轉化勢必上漲；比價氛圍得以稀釋，用戶還不用負擔物流成本……
一些品牌落地線下就開那種大型體驗店，比如有點小眾的香薰品牌觀夏，西南首店就開在成都100年曆史的祠堂街，其建築體在民國時期曾是四川美術社，是成都市文物保護單位。
不開店，直接打進終端渠道的貨架，其實也是一種品牌投放。貨架是最直觀的廣告位，能夠真正讓用戶看得到、摸得到、買得到。
華與華的超級符號理論裏就有這樣一個觀點：把貨架當成廣告位用。
自2016年新零售概念被提出來之後，線上線下並軌則成為所有品牌必須去布局的事實。
門店自帶流量，單體小店覆蓋周邊3公裏，大型商超覆蓋周邊10公裏。部分明星商超在線下的影響規模甚至是同城效應，或跨城市效應。
10公裏規模效應是一個常規值。嘉禦基金衛哲就提過，沃爾瑪一開，10公裏寸草不生。
同城或跨城，這裏有一個代表的案例是萬州萬達。萬州距離重慶300多公裏的區縣，當時區裏一個書記找到王健林希望他投資搞個萬達。
當時萬州剛通高速，縣城人口40來萬，王健林礙於情麵當扶貧去投了一個萬達。沒想到，這個商場開業前3天客流量高達103萬，創下了所有萬達開業客流量之最。
這種影響就是跨城的，萬州附近的梁平、開州、雲陽、奉節等區縣群眾，都會在節假日去往萬州逛萬達。
我想說的是，這樣的規模效應其實是線上流量的賦能，當然線下流量也可以反哺到線上，形成全域客戶資產。
未來到店、到家場景，就可以根據全域客戶資產和線下終端渠道的布局交織形成體係。
我在山東走訪了好幾個業內隱形冠軍，幾乎不做品牌投放，但人家20多年來渠道商穩定。
新品出來就找渠道商來公司坐坐，或者自己去各個渠道商的市場走走，這些人都稱得上兄弟姐妹了，推產品豈不容易。
這(zhe)些(xie)經(jing)銷(xiao)商(shang)中(zhong)，很(hen)多(duo)是(shi)家(jia)族(zu)製(zhi)經(jing)銷(xiao)商(shang)，幾(ji)代(dai)人(ren)做(zuo)這(zhe)個(ge)生(sheng)意(yi)，全(quan)家(jia)族(zu)做(zuo)這(zhe)個(ge)生(sheng)意(yi)，一(yi)個(ge)人(ren)一(yi)句(ju)話(hua)就(jiu)可(ke)能(neng)讓(rang)你(ni)的(de)產(chan)品(pin)在(zai)某(mou)個(ge)區(qu)域(yu)爆(bao)火(huo)，當(dang)然(ran)也(ye)可(ke)以(yi)讓(rang)你(ni)上(shang)不(bu)了(le)一(yi)個(ge)貨(huo)架(jia)。
還有一位糕點老板，第一個把全國各地的水果零售店終端拿下，在水果店裏，賣糕點。
重慶最大的水果商、廣州前三的水果老板……與這些人交流好就行了。和經銷商朋友坐在一起侃大山、喝大酒、輕鬆聊天罵髒話，這才有交情。
互聯網出身的新消費勢力，其實很少有這種。之前元氣森林就有經銷商表示，唐彬森不像是自己人，高大上，幹淨體麵。
danhoulaizaizengsufanghuanshi，tangbinsenyerenshidao，yujingxiaoshanghegongyingshangmenjianliqilaidebujinjinshiyewuguanxi，ershijiyugongtongjinglihexinrendeshencengcihuobanguanxi，bingqiangtiaozaishichangdebodonghetiaozhanzhong，gongtongdenulihexinrenshiweichizhezhongguanxideguanjian。
除了渠道通路的盤活疏通，真正把貨架當做廣告位來做，才是所有消費品該去細細打磨的。
當你的產品擺到貨架上，按照消費者的購買旅程來講，他是否看得到、願意拿、拿得到、買得到？
首先是陳列。比如更多的產品希望陳列在貨架的中間位置，這樣用戶能夠平視，太高不容易拿到，太低需要彎腰。
當然也有例外。比如5L裝、10L裝的大桶飲用水、食用油，甚至2L裝有拉環的可樂雪碧等飲料，散亂地擺在地麵上，更容易產生交易。
小馬宋之前舉過一個例子：大瓶可口可樂，如何擺放能讓銷量直接翻一倍？
最後發現，一線人員要是把大瓶可口可樂放地上，而且還不能擺放太整齊，歪歪扭扭地散落。
這是為什麼？小馬宋的解釋是，大瓶可樂比較重，放地上更容易提起來；另外，擺在地上歪歪扭扭的，就像擺地攤一樣，反而讓人感覺便宜。
除了陳列，還有就是產品本身要作為媒體，去吸引消費者。首先，顏色是第一要義，它能夠吸引用戶走到你跟前來。這個很多朋友都知道，同類色、類似色、漸變色、互補色、對比色、撞色，怎麼排列好看就怎麼來。
但(dan)需(xu)要(yao)強(qiang)調(tiao)的(de)是(shi)，線(xian)下(xia)產(chan)品(pin)陳(chen)列(lie)的(de)內(nei)容(rong)物(wu)，最(zui)先(xian)要(yao)從(cong)產(chan)品(pin)包(bao)裝(zhuang)設(she)計(ji)出(chu)發(fa)。比(bi)如(ru)在(zai)以(yi)咖(ka)色(se)為(wei)主(zhu)要(yao)色(se)調(tiao)的(de)咖(ka)啡(fei)貨(huo)架(jia)上(shang)，隅(yu)田(tian)川(chuan)就(jiu)用(yong)更(geng)為(wei)鮮(xian)豔(yan)的(de)紅(hong)色(se)吸(xi)睛(jing)。
聽到一位農夫山泉的前高管說，當年為了能夠在同類產品中脫穎而出，鍾睒睒也是一排眾議把農夫山泉的外包裝都換成了紅色。
比如即飲咖啡貝納頌，就以簡易線條推出新瓶型、新包裝，在貨架上脫穎而出。冬季，貝納頌甚至還給瓶蓋套上了一個毛線帽。
而對於吸引而來的注意力，助推銷售轉化也有學問。我們之前采訪雲耕物作創始團隊是，有過交流這個品牌的包裝內容升級。
紅糖行業，其實更多是品類大於品牌，所以你解決的首要問題是，要告訴用戶你找的紅糖在這裏。在包裝上，雲耕物作的品牌名並不大，賣什麼“紅糖薑茶”才是核心凸顯的內容。其次，用戶會問一句，我為什麼買你的紅糖而不是別人的？這其實在解決核心賣點的問題。所以雲耕物作的包裝上，有一個大大的“暖”字。這對應紅糖最大的消費場景，女性的經期暖胃。而一個“暖”字的超級符號，從係統一層麵就產生了認知衝擊。而在其他信息展現中，關於鍾曉雨從北大輟學為愛人找最好的紅糖薑茶的故事，以及從配料、製作工藝等方麵去立體化地打造用戶對“暖”的信任。
到最後，通過在包裝上的內容升級，雲耕物作銷售翻番，成為天貓紅糖品類第一。
xianxiahuojia，shiyonghujulipinpaizuijindedifang，yeshizuinenggoulejiedaopinpaidedifang。zhejiuxuyaopinpaizugouzhuzhongxijie，zhanzaiyonghuxiezilizuochangjinghuadeneirongdamo。
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