過去一年，“性價比”成cheng為wei衡heng量liang品pin牌pai的de關guan鍵jian指zhi標biao。北bei上shang廣guang深shen的de新xin中zhong產chan和he年nian輕qing人ren們men
，在zai消xiao費fei升sheng級ji的de洗xi禮li下xia養yang活huo了le一yi批pi又you一yi批pi新xin銳rui品pin牌pai
，現xian在zai也ye開kai始shi捂wu緊jin錢qian包bao，用yong拚pin多duo多duo比bi價jia。

可ke當dang刀dao法fa編bian輯ji部bu的de分fen析xi師shi們men從cong上shang海hai回hui到dao縣xian城cheng老lao家jia
，卻que發fa現xian了le一yi幅fu截jie然ran不bu同tong的de景jing象xiang。記ji憶yi中zhong閉bi塞sai單dan調tiao的de縣xian城cheng商shang業ye，不bu知zhi何he時shi如ru雨yu後hou春chun筍sun般ban生sheng命ming力li旺wang盛sheng——以前在上海才能喝到的喜茶
，如今在縣城遍地開花；漢服不是年輕人的小眾愛好
，而是縣城人民的 ootd
；在縣城的商場裏，新能源汽車展開新一輪大戰......

縣城正在發生的一切，似乎是一線城市昨日重現。但如果把縣城經濟簡單粗暴地理解為新消費的“時間遷移”，也許會錯過很多商業機會。

本篇文章，我們從各位分析師的在縣城的見聞出發，用真聽真看真感受，還原一個個鮮活的縣城。

01 

漢服的風終於吹到了縣城

分析師擾擾在假期的後半程帶父母去了洛陽，在人流密集的龍門石窟、十字街
、明堂天堂等熱門景區
，走上三五步就能看到穿著漢服出街的“同袍”。zuishouhuanyingdeshiyimamianqunweidaibiaodemingzhihanfu，buzhinianqingnvhaieraichuan，bushaonanhaieryeshenzhemingzhifeiyufupaizhaoguangjie。chulecanyindian

，jingqufujindemenmianzuiduodejiushihanfuzushoudianhezhuangfagongzuoshi
，baohanhanfuchuzu+妝造+跟拍產品的套餐價格基本在 200～600 元不等。

zaiwendaoshibushizhiyouchunjiecaiyouzhemeduorenchuanhanfuhou，luoyangbendidechuzuchesijibiaoshiyiniandaotoudouyouhenduorenchuanzhehanfuchumen，xiaohaizimenaipiaoliang
，mudanhuahuideshihouchuanderengengduo。zailuoyang，hanfuyijingchengweileyizhongchangfu。

不(bu)隻(zhi)在(zai)大(da)城(cheng)市(shi)，馬(ma)麵(mian)裙(qun)的(de)風(feng)也(ye)同(tong)樣(yang)吹(chui)到(dao)了(le)小(xiao)縣(xian)城(cheng)。小(xiao)紅(hong)書(shu)網(wang)友(you)鴻(hong)鵠(hu)家(jia)在(zai)河(he)南(nan)的(de)小(xiao)縣(xian)城(cheng)，年(nian)後(hou)去(qu)逛(guang)商(shang)場(chang)發(fa)現(xian)遍(bian)地(di)小(xiao)女(nv)孩(hai)都(dou)穿(chuan)著(zhe)喜(xi)洋(yang)洋(yang)的(de)紅(hong)馬(ma)麵(mian)裙(qun)和(he)童(tong)裝(zhuang)新(xin)中(zhong)式(shi)。她(ta)的(de)媽(ma)媽(ma)看(kan)到(dao)馬(ma)麵(mian)裙(qun)爆(bao)火(huo)的(de)新(xin)聞(wen)後(hou)也(ye)問(wen)她(ta)穿(chuan)的(de)是(shi)漢(han)服(fu)還(hai)是(shi)馬(ma)麵(mian)裙(qun)。

實際上，漢服運動興起至今已有二十年。近兩年從小圈子進入大眾視野，離不開 2022 年發生的迪奧馬麵裙風波。當年 7 月，迪奧發布了一款售價近 3 萬元人民的半身裙。這款裙子在設計上與中國古代女子主要裙式之一馬麵裙幾乎一模一樣，但在產品介紹中
，迪奧卻聲稱這是一款“采用標誌性 Dior 廓形”的全新時尚單品。不少網友認為迪奧涉嫌抄襲以及文化挪用，“迪奧抄襲馬麵裙”登上微博熱搜。7 月底，中國留學生在自發組織下
，身著漢服法國巴黎迪奧旗艦店附近
，對迪奧的“文化挪用”行徑表示抗議。

除了這一風波的推動，抖音和小紅書對漢服的普及和推廣同樣起到了重要作用。海外留學生在春節、畢(bi)業(ye)典(dian)禮(li)等(deng)各(ge)種(zhong)重(zhong)要(yao)節(jie)點(dian)身(shen)著(zhe)漢(han)服(fu)推(tui)廣(guang)民(min)族(zu)文(wen)化(hua)的(de)視(shi)頻(pin)尤(you)其(qi)受(shou)到(dao)平(ping)台(tai)用(yong)戶(hu)的(de)喜(xi)愛(ai)。今(jin)年(nian)春(chun)節(jie)前(qian)夕(xi)，天(tian)貓(mao)投(tou)放(fang)的(de)線(xian)下(xia)廣(guang)告(gao)裏(li)也(ye)將(jiang)馬(ma)麵(mian)裙(qun)作(zuo)為(wei)重(zhong)點(dian)推(tui)薦(jian)單(dan)品(pin)
，文(wen)案(an)為(wei)“這是一條過年送家人，輕鬆刷屏家族群的馬麵裙”。

dangranzuizhongyaodehaishichanpinbenshenshiliguoying。yimamianqunweidaibiaodemingzhihanfuduanzhuangdaqi，yangshikuansongbutiaoshencai，mianliaohoushishihedongtianchuanzhe。youyuyouhualidezhijinhecixiuzuoweizhuangshi，mingzhihanfuyehenchupian。shandonghezecaoxiandeshangjiaguoquyishengchanhexiaoshouyingloufushiweizhu
，jinliangnianzhuazhuhanfurechenggongzhuanxing。jumeitibaodao
，jinnianshandonghezecaoxianmamianqundexiaoshoueyichao 3 億元。曹縣漢服馬麵裙商家接受媒體采訪時表示，產品供不應求，線下銷售額翻了幾十倍
，線上直播單個賬號日均 20 萬。

隨著文化自信的提升，相信這股由馬麵裙掀起的漢服消費熱潮也將持續下去，走進我們的日常生活。

02

新茶飲連鎖品牌持續下沉

分析師楚晴在上海呆了幾年都沒喝上的古茗，回江蘇老家喝上了。

古茗向港交所提交招股書前夕，老家這座小鎮已經默默集齊古茗、CoCo、蜜雪冰城等知名連鎖奶茶店，客單價普遍在 10-15 元。

鎮zhen上shang騎qi手shou不bu多duo
，顧gu客ke基ji本ben上shang通tong過guo小xiao程cheng序xu點dian單dan

，自zi己ji沿yan街jie溜liu達da一yi下xia到dao店dian取qu。人ren們men彼bi此ci住zhu得de比bi較jiao近jin

，平ping均jun從cong家jia裏li到dao開kai滿man小xiao吃chi店dian的de商shang業ye步bu行xing街jie，來lai回hui也ye就jiu不bu到dao 20 分鍾。

古茗和蜜雪冰城相隔不超過 200 米
，這裏的門店沒有排隊等單 2 小時的盛況，同時點三杯以上已經是大單，IP 聯名周邊售罄後，不像一線城市那樣隔天就能補貨。店內隻有 1-2 名店員
，都是本地人，會在熟練製作奶茶的間隙，偶爾用鄉音和認識的老顧客寒暄幾句。

新茶飲品牌們在五線以外拓店的時候
，被新聞報道稱為“攻城略地”，但現實中，它們隻會入鄉隨俗，像小鎮一樣安靜，慢慢老去變成當地一個符號，成為小學生放學後的饞嘴、中學生互相結交的時尚單品、中老年人眼裏“依然不那麼健康的飲料”。

一座五線以外城鎮的活力
，大概是看 18 歲以下的學生群體有多少，靠學校和家庭兩大場景撐起消費。相比日常上學能獲取穩定的客流
，新茶飲品牌們可能並不太喜歡寒暑假

，因為消費主力放假，分散到城鎮周邊的鄉村去了。

有人想出了混搭方案。比如說楚晴的發小他家
，原本開了一占地約 50 平ping米mi的de超chao市shi，這zhe兩liang年nian租zu出chu了le兩liang個ge臨lin街jie的de門men麵mian給gei蜜mi雪xue冰bing城cheng。這zhe次ci回hui家jia路lu過guo十shi字zi路lu口kou，超chao市shi招zhao牌pai變bian成cheng了le雪xue王wang
，紅hong紅hong火huo火huo的de
，大da半ban個ge空kong間jian賣mai奶nai茶cha，後hou麵mian照zhao樣yang做zuo著zhe超chao市shi零ling售shou生sheng意yi，頗po有you點dian相互導流
、旱澇保收的意思。

離鄉背井十多年
，這裏的人會老去

，門店換了又換，道路年年翻新，卻不妨礙它仍是一片蘊藏著神奇和智慧的土地。

03

小鎮上也有了“網紅店”

分析師小媚的家鄉在湖南的一個小鎮，鎮上隻有 2 條街
，卻越來越有“城市”的感覺。

比如有了紅綠燈，開始查酒駕。比如不僅開了好幾家奶茶店
、零食折扣店、炸雞漢堡店，電玩城也出現了
，還有新疆羊肉串沿街售賣

，普通話的使用頻率也在升高。

隨之而來的，這裏的商業社會裏也有了網紅店的概念，隻不過方式可能還有些“懵懂”——見到一家店直接取名“網紅砂鍋粉”。

新業態的背後，是渠道的重構，也是生活方式的下沉。

前者如零食折扣店
，鎮上有怡佳仁、零食很忙等好幾家。因為選擇多、價格便宜，受到歡迎，據說小媚的爸爸常去買酸奶。

後者的受眾則更多是年輕人。喝奶茶、打電玩
，是新的
、時髦的消遣方式。

小媚在正月初一走進鎮上的兩家奶茶店，排隊人群和座位上的人群多為學生麵孔
，有一桌還玩起了撲克。一家「書亦燒仙草」，一家「丞茶」
，生意都很火爆。前者在下午 5 點已經幾乎都售罄，後者也出現了斷貨的情況。

兩家的奶茶單價大多在 10 元上下，「丞茶」同時還售賣炸雞、漢堡和咖啡。這種複合業態在小鎮上並不少見，小媚還見過另一家賣水果茶的店
，也賣麻辣燙等小吃。

有意思的是，一家店的店員說她並不是本地人。小媚說：“這是一種很奇妙的感覺——一直以來都是我去別人的家鄉打工求學，沒想到有一天，我的家鄉也成了別人的他鄉。”

04

新能源汽車攻入縣城

編輯 KUMA 春節回到老家杭州富陽區過年。雖然名義上是郊區，但是富陽離杭州市中心大約 40 多公裏，是一個不折不扣的縣城。90 年代才改為縣級市，10 年後又撤市設區。在設區以後
，隨著經濟快速發展，新的商場綜合體終於在富陽不斷出現。

ruguonishuxijiangzhehudesanxianchengshijiyixiadexiaoxiancheng，jiuhuifaxianwandaguangchangjihushimeigexiaochengshidebiaopei。erchunjieqijianzuirenaodeyebuzaishilaojiudebuxingjie，ershiyiwandaweizhudexinxingzongheti，guangshangchangzheyishenghuofangshiduixianchengjizhouweidexiangzhenjumineryanhaisuanshibijiaoxinxian。

這裏的布局也和如今一線城市的商場高度類似，富陽萬達廣場的一樓，不再以美妝和奢侈品為主

，而是聚集了特斯拉、蔚來
、小鵬

、理想、阿維塔等多個新能源汽車品牌的線下門店。在他們旁邊，則是喜茶
、華為和小米等品牌的門店。

zaichuantongyiyishang，chunjiebingfeiqichexiaoshoudewangji
，yinweigouchexiaofeiwangwangfashengzaichunjiezhiqian。danmeijiamendianyiranjujilexuduoshichedejumin，zheheshangchangzhouweidejingxiangchanshenglefancha。fuyangwandadichugaoqiaozhen
，zhouweiqishibenjiucunzaibaokuobenchi、寶馬

、比亞迪、廣汽、東風日產等多數傳統車企的 4S 店，但多數都處在休假閉店狀態。

在(zai)很(hen)多(duo)人(ren)看(kan)來(lai)，縣(xian)城(cheng)裏(li)的(de)新(xin)能(neng)源(yuan)汽(qi)車(che)消(xiao)費(fei)其(qi)實(shi)是(shi)一(yi)片(pian)藍(lan)海(hai)。比(bi)如(ru)充(chong)電(dian)問(wen)題(ti)，富(fu)陽(yang)雖(sui)然(ran)隻(zhi)有(you)一(yi)家(jia)特(te)斯(si)拉(la)超(chao)充(chong)站(zhan)和(he)蔚(wei)來(lai)換(huan)電(dian)站(zhan)，但(dan)第(di)三(san)方(fang)充(chong)電(dian)樁(zhuang)資(zi)源(yuan)非(fei)常(chang)充(chong)裕(yu)，不(bu)少(shao)家(jia)庭(ting)也(ye)有(you)家(jia)充(chong)條(tiao)件(jian)。而(er)車(che)位(wei)、牌照這些在一線稀缺資源在縣城更加不成問題。很多人也意識到
，在縣城，私家車出行相比於公共交通是一種更便利的方式。

在富陽這樣的縣城，新能源汽車正在全麵攻陷從入門到豪華的傳統燃油車、甚(shen)至(zhi)是(shi)摩(mo)托(tuo)車(che)的(de)市(shi)場(chang)。雖(sui)然(ran)這(zhe)裏(li)的(de)人(ren)們(men)對(dui)智(zhi)能(neng)化(hua)並(bing)不(bu)過(guo)於(yu)感(gan)冒(mao)，但(dan)充(chong)電(dian)成(cheng)本(ben)低(di)，加(jia)上(shang)越(yue)來(lai)越(yue)豐(feng)富(fu)的(de)價(jia)格(ge)帶(dai)選(xuan)擇(ze)激(ji)發(fa)了(le)換(huan)車(che)需(xu)求(qiu)。像(xiang)五(wu)菱(ling)宏(hong)光(guang) mini ev 這樣的車型就比杭州、上海市區要常見的多。而在品牌認知上
，盡管多數人認為新能源將會是大勢所趨，但還沒出現“新勢力比 BBA 更好”的認知扭轉。可以說縣城對新能源的消費，依然是以經濟實惠的目的為主。

05

攻不破的縣域經濟
，隻是時間問題
？

分析師栗子今年春節陪老公回了趟他小時候生活的地方 —— 玉門老城。和被時代不斷革新的城市不一樣，玉門老城仿佛被定格在了 20 年前。

玉門，坐落在甘肅酒泉的東邊，祁連山腳下。與熱播劇《西出玉門》裏充滿的魔幻色彩不同，真實的玉門是座紮紮實實的工業基地。新中國第一口油井
、最早的石油基地
，就是在這裏誕生。

然而，昔日因石油而起的玉門老城，如今也因石油而落。

隨sui著zhe石shi油you資zi源yuan逐zhu漸jian開kai采cai殆dai盡jin
，大da部bu分fen廠chang區qu建jian築zhu已yi處chu於yu廢fei棄qi狀zhuang態tai。基ji地di生sheng活huo區qu裏li規gui整zheng的de紅hong磚zhuan房fang也ye空kong置zhi了le大da半ban。不bu過guo
，老lao城cheng的de中zhong心xin區qu依yi舊jiu留liu下xia了le一yi批pi人ren。他ta們men大da多duo是shi習xi慣guan生sheng活huo在zai這zhe裏li的de老lao人ren家jia，或huo暫zan時shi由you於yu工gong作zuo分fen配pei過guo來lai的de年nian輕qing人ren。

這也造就了玉門老城裏“遺世而獨立”的商業環境。老城裏的休閑娛樂延續著上個世紀 90 年代的潮流。KTV
、足浴中心、棋牌室
、小賣部
，隨處可見在老城住主街道解放路的兩邊。而時下火熱的奶茶咖啡店，則不見蹤影。

她的老公記憶裏小時候最繁華的商業步行街也依舊延續著當時形式。不足 2 米高的臨時板房背靠背搭建，兩側窗口對著來往的行人，像極了如今的市集。隻不過在我們去的時候正值春節，開業的寥寥無幾。

這座沒有被時間記得的城市充滿著平和、安寧。火熱的下沉市場、縣域經濟仿佛與它毫無關係。

隻是不知道，它能寧靜多久。