經過持續數月的調整
，盒馬的 SKU（貨存單位）優化在春節前完成。全國 28 座城市的 350 多duo家jia盒he馬ma門men店dian，無wu一yi例li外wai的de將jiang商shang品pin品pin類lei減jian少shao並bing大da幅fu提ti高gao自zi營ying品pin牌pai商shang品pin占zhan比bi。不bu同tong的de聲sheng音yin從cong四si麵mian八ba方fang湧yong來lai
，有you人ren對dui盒he馬ma自zi營ying品pin牌pai商shang品pin成cheng為wei主zhu流liu，失shi去qu選xuan擇ze權quan表biao達da不bu滿man，也ye有you人ren看kan好hao調tiao整zheng，享xiang受shou因yin此ci帶dai來lai的de低di價jia和he便bian利li。

自商業社會誕生之初，便維持了這樣一種默契 —— 生產商製造，銷售商販賣，各擔其責、各盡本分、jingweifenming。zaihenchangyiduanshijianli
，zhezhongmoshitianjingdiyi，dansuizheshengchanlifazhan
，guizebeidapo，yixielingshoushangchuanglibingxiaoshouzijipinpaidechanpin。qubieyuchangshangpinpai，lingshoushangduiziyingpinpaishangpinyongyoukaifa、生產、推廣、定價並利用自有渠道銷售的權利與責任
，可以實現價格合理化
、利潤最大化和產品優質化。1870 年前後，準連鎖零售組織英國合作社集團（The Co-operative Group）將自行委托生產和海外采購的產品冠以「Co-op」的商標
，並在其連鎖店銷售，這便是世界最早出現的自營品牌。

二戰結束後，歐美商品經濟蓬勃發展，以快消品為代表的廠商在所屬領域建立起近乎壟斷的地位，更有如寶潔、聯合利華、強生等覆蓋衣食住行的品牌。在巨頭麵前
，擁有成熟運作體係的連鎖超市的話語權和議價能力依然十分有限。1960 年代末全球經濟下滑，過慣好日子的消費者既不想消費降級，又需要節儉持家。於是，自營品牌商品迎來增長機會。

起初，各零售商選擇從低門檻的農副產品和現製食品入手。這類商品幾乎不需要研發，隻要將產品組合
、包(bao)裝(zhuang)

，或(huo)者(zhe)簡(jian)易(yi)加(jia)工(gong)
，保(bao)證(zheng)新(xin)鮮(xian)即(ji)可(ke)，並(bing)且(qie)標(biao)準(zhun)化(hua)程(cheng)度(du)低(di)，不(bu)宜(yi)運(yun)輸(shu)適(shi)合(he)現(xian)場(chang)銷(xiao)售(shou)。當(dang)主(zhu)婦(fu)買(mai)回(hui)預(yu)加(jia)工(gong)食(shi)材(cai)，簡(jian)單(dan)處(chu)理(li)就(jiu)能(neng)讓(rang)一(yi)家(jia)大(da)小(xiao)吃(chi)得(de)滿(man)意(yi)，忙(mang)碌(lu)的(de)單(dan)身(shen)上(shang)班(ban)族(zu)撕(si)開(kai)包(bao)裝(zhuang)就(jiu)能(neng)享(xiang)用(yong)美(mei)味(wei)時(shi)，超(chao)市(shi)的(de)自(zi)營(ying)品(pin)牌(pai)商(shang)品(pin)開(kai)始(shi)被(bei)接(jie)受(shou)。因(yin)為(wei)沒(mei)有(you)中(zhong)間(jian)環(huan)節(jie)，商(shang)家(jia)可(ke)以(yi)保(bao)證(zheng)自(zi)營(ying)品(pin)牌(pai)商(shang)品(pin)的(de)低(di)價(jia)


，讓(rang)消(xiao)費(fei)者(zhe)享(xiang)受(shou)優(you)惠(hui)，同(tong)時(shi)也(ye)獲(huo)取(qu)更(geng)高(gao)的(de)利(li)潤(run)。

既增加了銷量、又豐富了品類
，還能吸引更多消費者
，各家不斷擴充自營品牌商品的種類也就順理成章
，乳製品、糧油、日化用品陸續加入其中。這些品類的共同特點 —— 標準化水平高、產品差異度低，缺乏強勢地區性品牌 —— 讓消費者更傾向於價格導向而非品牌……當(dang)消(xiao)費(fei)者(zhe)對(dui)貨(huo)架(jia)上(shang)的(de)自(zi)營(ying)品(pin)牌(pai)商(shang)品(pin)習(xi)以(yi)為(wei)常(chang)
，並(bing)在(zai)不(bu)斷(duan)複(fu)購(gou)中(zhong)獲(huo)得(de)滿(man)意(yi)體(ti)驗(yan)後(hou)，品(pin)牌(pai)忠(zhong)誠(cheng)度(du)被(bei)建(jian)立(li)起(qi)來(lai)。就(jiu)這(zhe)樣(yang)，自(zi)營(ying)品(pin)牌(pai)商(shang)品(pin)之(zhi)路(lu)越(yue)走(zou)越(yue)順(shun)。

如今，每個零售巨頭都擁有數量眾多的自營品牌商品。美國沃爾瑪旗下的山姆會員商店（Sam's Club）的自營品牌 Member's Mark 擁有商品過萬種，門店每銷售 3 件商品就有 1 件來自 Member's Mark。開市客（Costco）的自營品牌 Kirkland 早已從農副產品擴展到金融保險、法律服務等

，涉及生活的方方麵麵。目前歐美大型零售商的自營品牌商品通常超過總商品的 30%，自營品牌商品已成為零售市場中不可或缺的重要組成。

1990 年代末，以家樂福、woermaweidaibiaodewaizilingshoushangjinruzhongguo，dailaileziyingpinpaishangpin。shouxianyuzhongleishaoqieduoweijinkou，jiageyoushixiao，jiashangmendianshuliangshao
，liangzhedeziyingpinpaishangpinyizhirenzhidujiaodi。2000 年以後，在麥德龍、山shan姆mu會hui員yuan商shang店dian為wei代dai表biao的de會hui員yuan製zhi倉cang儲chu超chao市shi的de推tui廣guang下xia

，自zi營ying品pin牌pai商shang品pin才cai逐zhu漸jian被bei中zhong國guo消xiao費fei者zhe了le解jie和he接jie受shou。和he當dang年nian在zai歐ou美mei靠kao價jia格ge打da開kai市shi場chang不bu同tong，自zi營ying品pin牌pai商shang品pin在zai中zhong國guo靠kao爆bao款kuan產chan品pin出chu圈quan
，產chan品pin本ben身shen甚shen至zhi比bi品pin牌pai更geng出chu名ming。山shan姆mu會hui員yuan商shang店dian的de烤kao雞ji
、榴liu蓮lian千qian層ceng蛋dan糕gao
，麥mai德de龍long的de麥mai臻zhen選xuan零ling食shi都dou是shi很hen好hao的de例li子zi，很hen多duo消xiao費fei者zhe對dui商shang品pin念nian念nian不bu忘wang，但dan並bing不bu了le解jie它ta的de品pin牌pai。爆bao款kuan商shang品pin帶dai來lai巨ju大da銷xiao量liang，也ye成cheng為wei流liu量liang密mi碼ma，許xu多duo消xiao費fei者zhe最zui初chu被bei吸xi引yin成cheng為wei付fu費fei會hui員yuan，購gou買mai自zi營ying品pin牌pai商shang品pin是shi重zhong要yao原yuan因yin之zhi一yi。

在自製新鮮食品之外，豐富的進口貨是外資零售商自營品牌的另一法寶。憑借外資背景和強大的全球采購渠道，從酒類
、橄欖油、零食到海鮮
、肉類、shuiguo
，putongchaoshijiaoshaochuxiandegaodangshangpin，zaizheliyijiaohelidejiagechushou。congmouzhongyiyishangjiang
，zhexieziyingpinpaidejinkoushangpin
，shiquanqiuhuameihaoshenghuodexiangzheng。

自營品牌商品也為零售商起到品牌推廣的作用。在麥德龍、山姆會員商店等零售巨頭尚未觸達的地域，他們的商品先行通過網店、代購等渠道到達本地消費者的手中。這為其擴張打下了良好的基礎 —— 2023 年，山姆在全國新開店鋪 6 家jia。雖sui然ran開kai業ye時shi沒mei有you太tai多duo宣xuan傳chuan，但dan當dang地di消xiao費fei者zhe蜂feng擁yong而er至zhi，許xu多duo都dou是shi衝chong著zhe自zi營ying商shang品pin而er來lai。比bi山shan姆mu晚wan許xu多duo進jin入ru中zhong國guo市shi場chang，但dan同tong樣yang以yi高gao性xing價jia比bi自zi營ying商shang品pin著zhu稱cheng的de開kai市shi客ke也ye是shi如ru此ci， 2019 年上海第一家門店開業時，甚至因為客流太大，營業臨時中斷。

當進口零售商靠自營品牌商品賺足銷量
、liulianghekoubei，guoneilingshoushangyejiaqiangleduizheyilingyudejianshe，fengfudebentushipintamenzuidadeyoushi。wumeijiaozaoyunongqiduijie
，weizijiapinpaishangpinjianlishengchanjidi
，yonghuidecaigoutuanduishenruquanguoxunzhaotesehuoyuan，huarungenjuxiaofeiduanxuqiuyuchangjiahezuo，tuichulianmingchanpin……後來者盒馬，將互聯網思維移植到自營品牌的運營開發上。

在自營品牌商品的包裝與內涵上
，盒馬下了許多功夫 —— 產品背後的風土故事被一起呈現於貨架上
，營造鮮活親切感。另外，盒馬利用產品的組合創建消費場景
，冬日的一桌火鍋、夏天的深夜食堂、節慶的家宴……精心設計的搭配方便消費者一站式購物，自營品牌商品的銷量與品類也能不斷增加。到 2022 年 11 月，自營品牌商品已經占據盒馬 SKU 的 35%，而去年底推出的一係列變革，則讓數字在未來有望達到 50%。

自(zi)營(ying)品(pin)牌(pai)商(shang)品(pin)在(zai)中(zhong)國(guo)快(kuai)速(su)發(fa)展(zhan)的(de)同(tong)時(shi)，一(yi)些(xie)問(wen)題(ti)也(ye)亟(ji)待(dai)解(jie)決(jue)
，部(bu)分(fen)消(xiao)費(fei)者(zhe)擔(dan)心(xin)的(de)商(shang)品(pin)質(zhi)量(liang)問(wen)題(ti)並(bing)非(fei)多(duo)慮(lv)。打(da)開(kai)天(tian)眼(yan)查(zha)就(jiu)會(hui)發(fa)現(xian)
，無(wu)論(lun)搜(sou)索(suo)哪(na)一(yi)家(jia)零(ling)售(shou)商(shang)，都(dou)有(you)不(bu)少(shao)自(zi)營(ying)品(pin)牌(pai)商(shang)品(pin)因(yin)食(shi)品(pin)安(an)全(quan)問(wen)題(ti)受(shou)處(chu)罰(fa)的(de)記(ji)錄(lu)。據(ju)公(gong)開(kai)數(shu)據(ju)顯(xian)示(shi)，僅(jin)在(zai) 2021～2022 年，盒馬在上海地區的曆史處罰記錄多達 20 tiao，qizhongduoshuyuziyingpinpaishangpindeshipinanquanyouguan。yixielingshoushangweilezhuiqiudijiabuduanyasuochengben，shenzhishiyongzizhibuquandedaigongchang，bujinsunhaixiaofeizheliyi，yeshanghailepinpai。

自營品牌與廠商品牌的矛盾也需要被重視。去年末，盒馬開始「去 KA（KeyAccount，大客戶）化運動」，自(zi)營(ying)品(pin)牌(pai)大(da)量(liang)取(qu)代(dai)同(tong)類(lei)廠(chang)商(shang)品(pin)牌(pai)商(shang)品(pin)
，很(hen)多(duo)品(pin)牌(pai)的(de)生(sheng)存(cun)空(kong)間(jian)受(shou)到(dao)擠(ji)壓(ya)，而(er)被(bei)盒(he)馬(ma)強(qiang)勢(shi)要(yao)求(qiu)大(da)幅(fu)降(jiang)低(di)供(gong)貨(huo)價(jia)的(de)供(gong)應(ying)商(shang)，甚(shen)至(zhi)以(yi)封(feng)殺(sha)或(huo)斷(duan)供(gong)等(deng)手(shou)段(duan)表(biao)達(da)不(bu)滿(man)。零(ling)售(shou)商(shang)與(yu)生(sheng)產(chan)商(shang)之(zhi)間(jian)不(bu)再(zai)是(shi)單(dan)純(chun)的(de)合(he)作(zuo)，而(er)變(bian)成(cheng)合(he)作(zuo)加(jia)競(jing)爭(zheng)的(de)微(wei)妙(miao)關(guan)係(xi)。多(duo)年(nian)的(de)交(jiao)鋒(feng)與(yu)博(bo)弈(yi)，成(cheng)熟(shu)市(shi)場(chang)已(yi)經(jing)達(da)成(cheng)有(you)效(xiao)平(ping)衡(heng) —— 自營品牌通過口味


、包裝、組合的特別定製，避免與廠商品牌在同類商品上直接競爭，開市客、山姆會員商店等超大包裝的自營品牌商品就是典型例子，雙方在商品的差異化定位中服務不同消費人群。

避(bi)免(mian)同(tong)行(xing)業(ye)之(zhi)間(jian)產(chan)品(pin)同(tong)質(zhi)化(hua)和(he)價(jia)格(ge)惡(e)性(xing)競(jing)爭(zheng)，也(ye)是(shi)國(guo)內(nei)自(zi)營(ying)品(pin)牌(pai)需(xu)要(yao)麵(mian)對(dui)的(de)課(ke)題(ti)。盡(jin)管(guan)各(ge)零(ling)售(shou)商(shang)都(dou)在(zai)努(nu)力(li)開(kai)發(fa)特(te)色(se)商(shang)品(pin)，但(dan)同(tong)質(zhi)化(hua)仍(reng)然(ran)難(nan)以(yi)避(bi)免(mian)。當(dang)榴(liu)蓮(lian)千(qian)層(ceng)蛋(dan)糕(gao)成(cheng)為(wei)山(shan)姆(mu)爆(bao)款(kuan)後(hou)，各(ge)自(zi)營(ying)品(pin)牌(pai)爭(zheng)相(xiang)效(xiao)仿(fang)。糧(liang)油(you)品(pin)類(lei)的(de)競(jing)爭(zheng)同(tong)樣(yang)是(shi)一(yi)場(chang)混(hun)戰(zhan)，類(lei)似(si)的(de)配(pei)料(liao)、規格、包bao裝zhuang，至zhi今jin仍reng沒mei有you一yi家jia自zi營ying品pin牌pai打da開kai知zhi名ming度du，在zai影ying響xiang力li上shang比bi肩jian傳chuan統tong品pin牌pai。同tong質zhi化hua商shang品pin之zhi間jian的de戰zhan爭zheng

，唯wei有you靠kao降jiang價jia解jie決jue

，從cong長chang遠yuan看kan，並bing不bu利li於yu企qi業ye發fa展zhan。

jiadaduishangyoushengchanqiyedekongzhiquanshenzhizixingtouzijianchang，gengshenducanyushengchan

，huoxujiangchengweiguoneilingshoushangziyingpinpaidefazhanzhidao。muqian
，yixielingshoushangyikaishitongguocangu、kongguhefuhuadefangshibujushengchanduan。fangyanguojixianjinjingyan，weilaidayoukewei。fadaguojiadedaxinglingshoushangpubianyongyougongchang，nenggenjuxiaofeiduanxuqiukuaisuzizhuyanfa
，shengchanxinpin。youbainianlishideruishilingshoujutou Migros 旗下工廠超過百家
，不僅生產自家產品，還能為其他品牌代工，研發能力更是讓世界矚目 —— 世界首款植物蛋就出自其工廠。

當(dang)擁(yong)有(you)更(geng)廣(guang)泛(fan)的(de)供(gong)應(ying)鏈(lian)和(he)更(geng)高(gao)效(xiao)的(de)產(chan)品(pin)自(zi)主(zhu)研(yan)發(fa)能(neng)力(li)
，以(yi)及(ji)越(yue)來(lai)越(yue)多(duo)特(te)色(se)產(chan)品(pin)時(shi)
，國(guo)內(nei)零(ling)售(shou)商(shang)自(zi)營(ying)品(pin)牌(pai)的(de)下(xia)一(yi)個(ge)大(da)發(fa)展(zhan)階(jie)段(duan)，也(ye)就(jiu)即(ji)將(jiang)到(dao)來(lai)。

參考資料：

《盒馬已經成為了一家山寨超市？》，何丹琳

《對話盒馬 CEO 侯毅：和山姆打一場生死戰，盒馬的底牌是什麼？》，36 氪

《中國新零售白皮書》，胡潤百富

《2022 中國自有品牌藍海戰略白皮書》
，數字 100