文：李春婷
來源：筷玩思維（ID：kwthink）
近期，甘肅天水麻辣燙在各大社交平台頻登熱搜榜，有人跨越2700公裏專程去吃。天水麻辣燙爆火主要源於以下幾個方麵：
1)、價格便宜，配料豐富。有多樣葷素搭配的串串可以選擇，再加上因天水獨特的地理氣候所產的花椒、辣椒、手擀粉、食用油的標配，使一碗鮮香麻辣俱全的麻辣燙吃起來更加饞人。
2)、門店服務態度好。進了天水的麻辣燙店，顧客能感受到被重視和尊重、有種到家的感覺，這就拉近了彼此的距離，久違的人間煙火和溫馨和諧的氛圍都在其中。
3)、政府重視，推促有力。
你方唱罷我登場，韌性發展的麻辣燙品類在更替中正加速自我迭代，筷玩思維(www.kwthink.cn)今天就用一篇文章來深度分析下麻辣燙品類近幾年的發展和變化，希望對相關從業者有啟發和幫助。
從最初的商業呈現，回看麻辣燙品類近些年的演化和發展麻辣燙發源於成都，這個品類的曆史和故事，今天且不多說。從大層麵看，品類發展源於經濟發展，品類變革又源於經濟變革。
大da多duo數shu人ren認ren為wei，對dui於yu任ren何he一yi個ge品pin類lei，當dang它ta發fa展zhan到dao了le一yi定ding的de周zhou期qi，熱re度du就jiu必bi定ding會hui下xia滑hua，品pin類lei老lao化hua不bu可ke避bi免mian會hui出chu現xian，沙sha縣xian小xiao吃chi就jiu是shi一yi個ge很hen明ming顯xian的de案an例li。
但麻辣燙不一樣，單從百度指數就說明了一切。筷玩思維印象非常深刻的是：百度餐飲指數數據顯示，麻辣燙品類的百度指數近些年很多時候是排在第一位的，數值突破了5000，排在之後的是燒烤、沙縣小吃、黃燜雞、沙拉這幾個品類，它們的百度指數卻僅在3000左右徘徊。百度指數代表了網民搜索的頻率，多年來，麻辣燙這個品類的熱度一直高居不下。
很多人好奇，麻辣燙是怎麼發展起來的？它又如何扮演國民小吃扛旗者這個角色呢？
就像經濟不會自己發展，品類當然也不會自己發展，一般情況下，品類的發展來自於創業者和地方消費群體的大規模“遷徙”。
以yi柳liu州zhou螺luo螄si粉fen和he桂gui林lin米mi粉fen為wei例li，廣guang西xi創chuang業ye者zhe進jin入ru廣guang東dong後hou，也ye帶dai去qu了le創chuang業ye者zhe當dang地di的de飲yin食shi習xi慣guan，地di方fang創chuang業ye者zhe也ye必bi然ran會hui帶dai去qu更geng多duo的de地di方fang消xiao費fei者zhe，由you此ci推tui動dong了le品pin類lei的de異yi地di經jing濟ji大da繁fan榮rong。
1990年，由於當時通貨膨脹嚴重、dahuanjingjingjiyeyouxiaoxiaodeshuaituijixiang，zaizhegeshidaibeijingzhixia，fangchanmaimaizhongyukaishile。youci，shangpuzulindaidonglejingjifazhan，yedaidongleyidapichuangyezhe。
不同於廣西靠近廣東，成都位於中國西南部，地區特性讓成都人走向了全國，也讓成都餐飲文化走遍了天下。
麻ma辣la燙tang的de優you勢shi有you很hen多duo，它ta可ke以yi是shi一yi頓dun快kuai餐can，也ye可ke以yi是shi一yi份fen小xiao吃chi，更geng可ke以yi是shi一yi個ge小xiao菜cai，基ji於yu麻ma辣la燙tang葷hun素su搭da配pei的de多duo樣yang化hua組zu合he，在zai口kou味wei上shang又you有you極ji強qiang的de衝chong擊ji性xing，更geng重zhong要yao的de是shi價jia格ge還hai不bu貴gui，多duo方fang優you勢shi集ji合he讓rang消xiao費fei者zhe充chong分fen愛ai上shang了le這zhe個ge品pin類lei。
早期時，創業者從市場購置食材、調tiao好hao湯tang底di，選xuan好hao的de食shi材cai一yi經jing開kai水shui燙tang煮zhu，再zai加jia上shang適shi量liang的de湯tang，一yi碗wan麻ma辣la燙tang就jiu做zuo好hao了le。那na時shi候hou，傳chuan統tong麻ma辣la燙tang的de每mei個ge食shi材cai一yi般ban都dou會hui帶dai著zhe一yi根gen竹zhu簽qian，至zhi於yu更geng傳chuan統tong的de麻ma辣la燙tang則ze是shi在zai一yi個ge大da鍋guo中zhong放fang入ru各ge類lei食shi材cai，消xiao費fei者zhe圍wei成cheng一yi桌zhuo品pin嚐chang，最zui後hou數shu簽qian買mai單dan，這zhe個ge業ye態tai至zhi今jin也ye還hai在zai。
廣東等地引入了關東煮的形式，不辣版的麻辣燙帶著竹簽，也成了街頭較為受歡迎的小吃。
在重慶，麻辣燙的口味加重再做一些改良，去除了竹簽的呈現後，一碗麻辣燙就變成了冒菜；冒菜去除了湯底，換個口味炒製成菜，麻辣香鍋就出來了。
ruguochuantongmalatangbuxiangzuochengkuaican，jiageguodimanmanzhu，chuanchuanhuoguoyeshiyigehaodexuanze。zaizhihou，sichuanmalatangliuruliaoning，youcaideliaoningrenzhijiegailianglemalatangdezuofa，yongbeifangrenaichidechencu、辣椒等調料做出了幹拌式的麻辣燙，取名為麻辣拌，隨著遼寧人往外走，也把這一風味帶了出去。
綜合來說，麻辣燙這個品類能被多方改良出新，這說明了兩個問題：一是品類足夠受歡迎，有龐大的市場需求；二是這個品類沒有壁壘，市場入局者肆無忌憚。在食材端，市場上較為零散的麻辣燙小店大多還是先從批發市場、凍品市場進貨，然後在門店進行食材清洗等處理，部分聰明的店家則與美菜網、蜀海、菜美嘟、菜管家等食材配送公司合作，而在加盟店這邊大多則由品牌方提供服務。
湯底方麵也比較隨意，除了加盟商不必多說外，麻辣燙的各類培訓學校和互聯網上的配方也比較常見，更有料包公司、火鍋底料公司（如美鑫食品、彙研食品、德莊等）來提供服務。
產業鏈較為完善，食材與技術隨處可得，加上有龐大的消費需求作為根基，這就讓麻辣燙品類進入了無序的發展期。
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由無序競爭進入個性化競爭，品類競爭全麵升維
90年代之後，國內餐飲業迎來了快速發展，20多年的品類穩定發展也讓餐飲業見識到了麻辣燙這個品類獨特的魅力。
1993年，用300元作為啟動資金，從擺攤小本經營起家，2006年，這家名為“萬記”的麻辣燙小店初次放開了加盟，憑著提供品牌使用權和配方輸出，萬記幾乎可以說是麻辣燙品類第一批可以加盟的品牌。
不過在那時候，麻辣燙品類多數還是以傳統四川口味為主，而且低廉的價格也導致了消費體驗的品質感幾乎為零。
2003年，哈爾濱永和街開了一家“楊記麻辣燙”，由於生意還不錯，於是也迅速吸引了一大批哈爾濱周邊的人來加盟楊記。在商業模式得到驗證後，2007年，楊記升級為楊國福麻辣燙，2008年，張亮麻辣燙也進入了市場。
此ci後hou，楊yang國guo福fu和he張zhang亮liang成cheng了le麻ma辣la燙tang品pin類lei中zhong體ti量liang數shu一yi數shu二er的de品pin牌pai，也ye是shi這zhe兩liang個ge品pin牌pai的de崛jue起qi才cai讓rang市shi場chang重zhong新xin審shen視shi麻ma辣la燙tang這zhe個ge品pin類lei。細xi數shu過guo去qu，楊yang國guo福fu和he張zhang亮liang解jie決jue了le如ru傳chuan統tong麻ma辣la燙tang有you竹zhu簽qian食shi用yong不bu方fang便bian、口味偏辣、不能喝湯、門店過於低端等問題。
於是，打著新麻辣燙的旗號，做出了口味創新和場景創新之後，楊國福和張亮迅速成為加盟麻辣燙的“不二”選xuan擇ze。比bi起qi萬wan記ji麻ma辣la燙tang，楊yang國guo福fu和he張zhang亮liang實shi現xian了le門men店dian上shang的de規gui模mo化hua擴kuo張zhang後hou，品pin牌pai方fang也ye有you了le和he供gong應ying商shang談tan判pan的de資zi本ben，由you此ci，麻ma辣la燙tang品pin牌pai從cong提ti供gong品pin牌pai、提供配方再到解決食材供應鏈問題，這個新的升級讓麻辣燙品類從無序競爭進入了有序競爭的“快招”加盟模式。
簡jian單dan說shuo，從cong無wu序xu競jing爭zheng到dao有you序xu競jing爭zheng最zui大da的de價jia值zhi是shi提ti高gao了le小xiao白bai創chuang業ye的de存cun活huo率lv，即ji使shi是shi一yi個ge完wan全quan不bu懂dong餐can飲yin或huo者zhe加jia盟meng後hou無wu心xin經jing營ying的de人ren，他ta們men也ye可ke以yi通tong過guo品pin牌pai方fang提ti供gong的de一yi攬lan子zi解jie決jue方fang案an，按an需xu付fu費fei來lai解jie決jue大da部bu分fen問wen題ti。
很多人都在思考，楊國福、張亮之後，麻辣燙這個品類還有新的切入點嗎？貌似該做的、可以做的都已經被前人做完了，比如說更好喝的湯、更多的口味、更多的菜品選擇等等。
kuaiwansiweirenwei，shangyedefazhantongchangjianlizairenzhidejichushang，renzhishiyizhongzhanyou，tayekeyishuoshishangyejingzhengdechanwu。shuoqirenzhifenlei，guanggaoxingyechulehenduojingdiandeanli。
meiguodexilizipijiuzengjingyouduanshijianyudaokunnan，zaitongzhihuajingzhengzhixia，xilizipijiukuyuzhaobudaofalidiandaozhiyejizengchangfeichangfali。youyitian，xilizipijiudefuzerenyudaoleguanggaodashihuopujinsi，huopujinsizaicanguanwanxilizipijiudeshengchanhuanjiehougeichuleyijuguanggaoyu：“每一個啤酒瓶都經過高溫蒸汽消毒”。
這時候，喜立茲啤酒的品牌負責人非常疑惑地說，“如果我用這個廣告語，會被業內的人笑死，因為幾乎所有的啤酒公司都這樣處理。”
霍普金斯隻說了一句話，“是的，業內的人都知道，但是消費者並不知道”。
有時候，認知就是這麼簡單，誰第一個說了，誰就能稱王。當業內所有的洗發水都能去屑，卻隻有海飛絲第一個站出來說了；當業內所有純淨水過濾的標準都是多層淨化，隻有樂百氏首先公開了27層淨化的流程；當所有涼茶的功效都是降火，不過，還是王老吉搶先在公開渠道打了廣告。
業內都知道，但隻有你先說了，你就是行業的王，廣告的唯一對象是消費者，搶奪消費者認知是麵對競爭和做營銷最省力的方法。
當張亮、楊國福解決了麻辣燙可以喝湯的問題後，覓姐麻辣燙學了張亮的“我們不一樣”、將“可以喝湯的麻辣燙”這zhe句ju話hua作zuo為wei廣guang告gao語yu，並bing將jiang主zhu要yao客ke群qun鎖suo定ding女nv性xing消xiao費fei群qun體ti，這zhe個ge簡jian單dan的de動dong作zuo讓rang覓mi姐jie麻ma辣la燙tang一yi舉ju成cheng名ming。此ci後hou，很hen多duo的de麻ma辣la燙tang門men店dian都dou打da上shang了le可ke以yi喝he湯tang的de標biao識shi。由you此ci，麻ma辣la燙tang品pin類lei新xin的de競jing爭zheng時shi代dai又you一yi次ci拉la開kai了le序xu幕mu。
如果從以“口味、環境、服務”為指標的全國品牌排名榜單來看，麻辣燙品類卻無一品牌入選。由此看來，有體量、有消費需求卻無品牌力是麻辣燙品類新的痛點。
在外賣這塊兒，麻辣燙各大門店也經曆過一些改革，如早期外賣的配送時間平均在45分鍾的時候，多數麻辣燙外賣都采用了湯菜分離的形式，再到2017年外賣送達時間全方位突破30分鍾時，麻辣燙外賣才得以進入正軌。加上可以喝湯的麻辣燙之後，消費者對“泡湯”的麻辣燙也更加寬容。
在門店端，張亮、楊國福極大程度解決了顧客對食材多樣化的需求，在傳統門店痛點上，張亮和楊國福也具有諸多優勢。“張和楊”之後，對於欲入行的新品牌來說，如果要找到新的機會點無非幾個方式：一是湯更好喝，二是食材更豐富，三是價格更低，四是環境更好，但這幾個方式，在領頭品牌麵前都顯得幼稚無比。
比bi如ru說shuo湯tang更geng好hao喝he，這zhe會hui加jia大da研yan發fa成cheng本ben，在zai食shi材cai豐feng富fu性xing上shang，這zhe點dian對dui比bi領ling頭tou品pin牌pai明ming顯xian不bu具ju備bei優you勢shi，價jia格ge更geng低di則ze會hui進jin入ru一yi條tiao死si胡hu同tong，環huan境jing更geng好hao也ye多duo敗bai於yu其qi它ta問wen題ti。
在麻辣燙品類紅海競爭大環境下，後來者還有其它的機會點可抓嗎？
2007年，在洗發水品類被寶潔等巨頭一搶而光的時候，聯合利華推出清揚滿足了男士洗發水的細分需求。同樣在2007年，葵花牌推出小葵花媽媽這一形象打入了兒童用藥市場。再從手機市場看，過去朵唯主打女性手機，現在華為主打“愛國”青qing年nian等deng，當dang母mu品pin類lei陷xian入ru紅hong海hai時shi，無wu論lun從cong哪na個ge方fang麵mian去qu主zhu打da更geng好hao都dou毫hao無wu價jia值zhi，聰cong明ming的de品pin牌pai要yao做zuo的de事shi兒er就jiu是shi找zhao到dao未wei被bei分fen類lei的de消xiao費fei群qun體ti並bing滿man足zu他ta們men。
在楊國福、張亮主導的麻辣燙品類之外，覓姐麻辣燙首先做了“可以喝湯的麻辣燙”的(de)定(ding)位(wei)，這(zhe)句(ju)話(hua)圈(quan)了(le)不(bu)少(shao)粉(fen)，在(zai)公(gong)開(kai)渠(qu)道(dao)，其(qi)創(chuang)始(shi)人(ren)張(zhang)曉(xiao)慧(hui)也(ye)曾(zeng)經(jing)說(shuo)過(guo)，主(zhu)打(da)湯(tang)可(ke)以(yi)喝(he)，隻(zhi)是(shi)想(xiang)給(gei)消(xiao)費(fei)者(zhe)一(yi)個(ge)新(xin)的(de)認(ren)知(zhi)，告(gao)訴(su)消(xiao)費(fei)者(zhe)，我(wo)的(de)麻(ma)辣(la)燙(tang)比(bi)較(jiao)幹(gan)淨(jing)。之(zhi)後(hou)為(wei)了(le)對(dui)標(biao)張(zhang)亮(liang)、楊國福等傳統麻辣燙品牌，覓姐精準鎖定女性群體，將門店的整個視覺係統包括LOGO、裝修等都設計成了小清新風格。
在產品上，覓姐麻辣燙也推出了部分“專供”的手工丸子來讓消費者看到自身匠心；在加盟渠道，覓姐麻辣燙又做了1.0版本的外賣店和2.0版本的標準店，同時放開城市代理，再通過共享廚房如熊貓星廚、吉ji刻ke聯lian盟meng等deng品pin牌pai的de合he作zuo來lai讓rang自zi身shen快kuai速su且qie安an全quan地di發fa展zhan，在zai未wei來lai，覓mi姐jie要yao做zuo的de事shi兒er就jiu是shi整zheng合he當dang下xia市shi場chang散san亂luan的de夫fu妻qi店dian，給gei小xiao白bai創chuang業ye者zhe提ti供gong全quan方fang位wei的de賦fu能neng。
我們再來看幾個案例。廈門有一家白色風格的門店，它的產品延續了可以喝湯的概念，又將“幹拌麻辣燙”搬出台麵，基於麻辣拌多數為酸辣口味，這家叫“親愛的麻辣燙”做出了南方人愛吃的“幹拌麻辣燙”，也是“南方版的麻辣拌”。
親愛的麻辣燙照顧了消費者的情感、做到了讓消費者吃麻辣燙的時候感到溫馨和年輕感。在北京，有走文藝路線的“許小樹麻辣燙”；在長沙，也可見有紫色門頭風格的“食三姨麻辣燙”；武漢有火烈鳥主題的網紅品牌“鄰小姐麻辣燙”；在深圳有福客麻辣燙，它不僅開啟了明檔單鍋現煮的模式，更在門店種起了“活”的蔬菜，近期在探索麻辣燙的高端火鍋化模式；在石家莊有個“曉魏”澆頭麻辣燙正在嶄露頭角。
另外值得一提的就是這兩年備受關注的盤盤麻辣燙，典型案例如辣盤盤麻辣燙等。
越yue來lai越yue多duo新xin的de麻ma辣la燙tang品pin牌pai從cong單dan點dian切qie入ru，將jiang消xiao費fei群qun體ti和he消xiao費fei需xu求qiu考kao慮lv的de更geng加jia精jing細xi化hua，未wei來lai，留liu給gei這zhe個ge品pin類lei的de創chuang業ye者zhe還hai有you哪na些xie機ji會hui點dian？也ye歡huan迎ying大da家jia在zai文wen末mo一yi起qi留liu言yan分fen享xiang。
一說起麻辣燙品類，業內首先會習慣性的聯想到楊國福和張亮麻辣燙，2023年，楊國福麻辣燙門店數突破了7000家、張亮麻辣燙目前門店數在6000家左右，反觀這些新興的麻辣燙品牌門店數基本在幾百、幾十不等。
新老對比後，雖然在門店數方麵，楊國福、張zhang亮liang占zhan有you絕jue對dui優you勢shi，但dan也ye有you人ren認ren為wei，楊yang國guo福fu和he張zhang亮liang已yi經jing很hen久jiu沒mei有you可ke圈quan可ke點dian的de創chuang新xin了le，一yi個ge不bu能neng持chi續xu創chuang新xin的de品pin牌pai是shi很hen危wei險xian的de，再zai從cong消xiao費fei者zhe的de角jiao度du看kan，新xin麻ma辣la燙tang品pin牌pai確que實shi更geng受shou歡huan迎ying。
2018年nian，楊yang國guo福fu麻ma辣la燙tang將jiang目mu光guang對dui準zhun了le海hai外wai市shi場chang，而er新xin麻ma辣la燙tang品pin牌pai則ze在zai國guo內nei快kuai速su擴kuo張zhang並bing持chi續xu收shou割ge新xin的de消xiao費fei需xu求qiu，意yi在zai將jiang傳chuan統tong麻ma辣la燙tang品pin類lei整zheng合he重zhong置zhi。
目前正在衝刺“麻辣燙第一股”的de楊yang國guo福fu雖sui然ran占zhan了le門men店dian數shu之zhi利li，但dan也ye有you船chuan大da難nan調tiao頭tou等deng問wen題ti，在zai新xin麻ma辣la燙tang品pin類lei逐zhu漸jian擴kuo張zhang的de當dang下xia，除chu了le傳chuan統tong門men店dian備bei受shou衝chong擊ji，就jiu連lian老lao派pai麻ma辣la燙tang品pin牌pai也ye被bei“嫌棄了”。
不過，楊國福麻辣燙2022年在上海開出了一個叫“嗎啦嗎啦(Mala mala)”的泰式麻辣燙子品牌，關於這個品牌的未來發展規劃，我們目前仍不清楚。
新xin的de品pin類lei升sheng級ji並bing不bu是shi將jiang產chan品pin做zuo的de更geng好hao吃chi，也ye不bu是shi將jiang價jia格ge賣mai的de更geng便bian宜yi，甚shen至zhi都dou不bu是shi將jiang服fu務wu做zuo到dao最zui好hao，業ye內nei的de做zuo法fa是shi將jiang品pin類lei全quan麵mian升sheng級ji，再zai構gou建jian新xin的de消xiao費fei點dian，而er如ru果guo傳chuan統tong餐can飲yin人ren看kan不bu懂dong這zhe一yi點dian，當dang下xia麵mian對dui新xin的de競jing爭zheng，必bi將jiang被bei打da個ge“措手不及”。
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