從求勝到求生，鍾薛高這次不敢喊冤了。麵對種種惡評，一向被認為“狂妄”的創始人林盛這一次沒發聲。也許對於一個自帶網紅體質的雪糕品牌來說，林盛看開了——黑粉也是粉。
文：Elise
來源：新周刊（ID：new-weekly）
如果說品牌也有運勢，那鍾薛高這幾年的運勢可謂是起起落落落落……3月6日，一則鍾薛高價格從60元跌至2.5元的報道，把鍾薛高送上了熱搜。這個出道於2018年新消費浪潮中的雪糕網紅品牌，經曆過大紅大紫的高光時刻後，從2022年開始一路走下坡路。
鍾薛高“人去樓空”。（圖/@大眾網）
如今的鍾薛高銷量大跌、管理層降薪、被曝欠薪、總部大門關閉、官司纏身、創始人被限製高消費……一個個負麵新聞層出不窮。不少媒體用“跌下神壇”“神話破滅”“破產邊緣”等詞形容鍾薛高的現狀。在新消費浪潮的大浪淘沙中，鍾薛高是否會是下一個被拍死在沙灘上的“前浪”？鍾薛高，作為新消費代表品牌之一，崛起於2018年新消費融資最火熱的階段。按(an)照(zhao)新(xin)消(xiao)費(fei)品(pin)牌(pai)常(chang)用(yong)的(de)打(da)法(fa)，創(chuang)始(shi)人(ren)林(lin)盛(sheng)通(tong)過(guo)互(hu)聯(lian)網(wang)營(ying)銷(xiao)，找(zhao)了(le)頭(tou)部(bu)主(zhu)播(bo)帶(dai)貨(huo)，並(bing)在(zai)小(xiao)紅(hong)書(shu)等(deng)平(ping)台(tai)進(jin)行(xing)大(da)量(liang)鋪(pu)設(she)，成(cheng)功(gong)塑(su)造(zao)了(le)鍾(zhong)薛(xue)高(gao)的(de)品(pin)牌(pai)形(xing)象(xiang)。緊(jin)接(jie)著(zhe)在(zai)2018年雙十一的節點，66元厄瓜多爾粉鑽雪糕一經推出，2萬根雪糕在24小時內迅速售罄，定位為高端雪糕品牌的鍾薛高也由此一戰成名。如今鍾薛高因一篇“售價從60元降到2.5元”的報道，再次被抬上熱搜。網友紛紛吐槽：“之前賣的是智商稅？”“鍾薛高不是倒閉了嗎？”“本來也就值兩塊五。”“我還是喜歡看它創始人桀驁不馴的樣子。”從求勝到求生，鍾薛高這次不敢喊冤了。麵對種種惡評，一向被認為“狂妄”的創始人林盛這一次沒發聲。也許對於一個自帶網紅體質的雪糕品牌來說，林盛看開了——黑粉也是粉。很快有人發現，被大肆報道的“從60元降到2.5元”，實際上指的是鍾薛高的個別臨期產品售賣2.5元，而66元yuan是shi鍾zhong薛xue高gao曾zeng經jing買mai過guo的de最zui貴gui的de一yi款kuan雪xue糕gao。把ba鍾zhong薛xue高gao之zhi前qian最zui貴gui的de產chan品pin與yu臨lin期qi促cu銷xiao的de價jia格ge進jin行xing對dui比bi，顯xian然ran不bu具ju備bei可ke比bi性xing，一yi切qie不bu過guo是shi一yi種zhong嘩hua眾zhong取qu寵chong的de流liu量liang黨dang標biao題ti操cao作zuo。有商家表示：“臨期商品降價促銷是一種常見的商業做法，臨期產品售價本來就低得多，又不是隻有鍾薛高一家。”在zai龐pang大da的de銷xiao售shou運yun轉zhuan體ti係xi中zhong，如ru果guo食shi品pin飲yin料liao等deng產chan品pin已yi經jing臨lin期qi，就jiu會hui流liu通tong至zhi各ge類lei經jing銷xiao商shang通tong過guo降jiang價jia的de方fang式shi出chu售shou。而er臨lin期qi食shi品pin的de回hui收shou價jia格ge與yu所suo剩sheng保bao質zhi期qi時shi長chang相xiang關guan，通tong常chang為wei市shi場chang零ling售shou價jia的de1到3折。
目前在鍾薛高旗艦店上，店鋪熱銷榜第一的“全家福係列12支裝”的券後價格大約為133元，平均每根雪糕11元。縱觀全網平均價格依然在10元左右的鍾薛高，並沒有網傳的降價到2.5元/支的價格。而一直以來店鋪熱銷的草莓白巧雪糕在官方旗艦店上已經售罄。與此同時，狂歡的評論區內有網友一邊吐槽鍾薛高，一邊想要偷偷“撿漏”。其中一條高讚評論說：“誰能告訴我2.5元的鍾薛高在哪裏能買到？”消費者林楠楠說：“不管怎麼說，我挺喜歡吃鍾薛高的。看到新聞以為它降價了想趕緊囤一些，可惜還是來晚一步。”如今在淘寶上搜索“鍾薛高”三個字，後麵會自動彈出“鍾薛高臨期”“鍾薛高2元”等關鍵詞，但在搜索結果中已找不到賣2.5元/支的鍾薛高。記者谘詢在售賣臨期雪糕的商家，得到的回複是：“臨期的鍾薛高已經賣完下架了。還有其他牌子的臨期雪糕，隨機發貨。”曾經連續3年都是天貓618冰品類目銷售冠軍的鍾薛高，如今已跌出前十的榜單。截至3月11日，在天貓冰淇淋熱銷榜上，排名第一的是八喜550g的大桶裝，4桶售價折後約為150元，大桶平價雪糕重回王座。但值得細品的是，在前十名占據三席之地的是以貴著稱的哈根達斯冰淇淋，三杯組合裝的券後價格為199元。在廣州的某便利店內，各個牌子的雪糕明碼標價，價格均在5元以上。（圖/Elise）記者在廣州的一家喜士多便利店內發現，除了哈根達斯外，其餘品牌的雪糕都放在一個冰櫃裏，價格從1.5元到18.9元不等。其中鍾薛高的價格分別為13到18元不等。貴價雪糕向來並非鍾薛高一家。同樣價位的還有另一個伊利旗下高端雪糕品牌須盡歡和喜茶，售價在15元到20元之間；而雀巢的芝麻脆皮、和路雪夢龍係列、德芙巧克力冰淇淋和明治的杯裝雪糕等，零售價都超過10元；還有號稱添加了53度的飛天茅台酒的茅台冰淇淋，定價為66元/杯，上市一年累計銷量近1000萬杯。相繼進入中國冰淇淋市場賽道的德芙、M&M、OATLY等品牌推出的雪糕都不便宜。糖果巨頭瑪氏集團首次在中國市場引入的生產線在廣州黃埔區竣工投產，推出旗下德芙冰淇淋產品，還有M&M的冰淇淋產品也開始出現在各大社交平台上，售價也要十幾元。“雪糕刺客”是近幾年流行起來的一個網絡熱梗。（圖/網絡）從價格來看，“貴”似乎並不成為消費者不買鍾薛高的理由。貴價雪糕那麼多，為什麼被反複吊打的總是鍾薛高？知乎網友的高讚回答是：鍾薛高的問題不在於貴，而在於“裝”。鍾薛高最開始走的是電商路線，線上的消費群體偏年輕化，以Z世代愛嚐鮮的年輕人為主，他們願意付高價去購買新奇體驗，把鍾薛高送上榜一的位置並不難。然ran而er，當dang高gao價jia雪xue糕gao從cong線xian上shang轉zhuan到dao線xian下xia銷xiao售shou時shi，消xiao費fei群qun體ti發fa生sheng了le改gai變bian。在zai線xian上shang購gou物wu過guo程cheng中zhong，價jia格ge是shi透tou明ming的de，消xiao費fei者zhe可ke以yi對dui商shang品pin進jin行xing詳xiang細xi比bi對dui後hou再zai做zuo消xiao費fei決jue定ding。而er在zai線xian下xia便bian利li店dian購gou物wu時shi，消xiao費fei者zhe的de購gou物wu決jue定ding較jiao為wei短duan促cu匆cong忙mang，加jia上shang價jia格ge模mo糊hu，一yi旦dan實shi際ji結jie果guo和he心xin理li預yu期qi產chan生sheng偏pian差cha，更geng易yi產chan生sheng被bei“刺”的感覺。up主“天天排行”列出來的雪糕刺客清單（部分）。（圖/B站視頻截圖）有網友說：“同tong樣yang是shi貴gui價jia雪xue糕gao，哈ha根gen達da斯si不bu管guan在zai哪na裏li，它ta都dou有you一yi個ge屬shu於yu自zi己ji的de專zhuan屬shu小xiao冰bing櫃gui，而er不bu會hui像xiang鍾zhong薛xue高gao那na樣yang混hun在zai普pu通tong冰bing櫃gui裏li麵mian，隱yin藏zang在zai平ping價jia的de小xiao布bu丁ding旁pang邊bian，突tu然ran背bei刺ci我wo一yi刀dao。”從2022年，鍾薛高被消費者吐槽是“雪糕刺客”時shi，鍾zhong薛xue高gao曾zeng推tui廣guang自zi有you冰bing櫃gui的de策ce略lve。但dan記ji者zhe隨sui機ji走zou訪fang了le廣guang州zhou的de便bian利li店dian，並bing未wei發fa現xian鍾zhong薛xue高gao的de獨du立li冰bing櫃gui。如ru今jin獨du立li冰bing櫃gui推tui廣guang失shi敗bai，也ye可ke能neng與yu鍾zhong薛xue高gao在zai線xian下xia渠qu道dao屢lv屢lv受shou挫cuo有you關guan。鍾薛高的翻車還在於品質的口碑上，這不得不提到鍾薛高的“火燒不化”事件。2022年7月，“鍾薛高31度室溫下放1小時不化”的微博話題在短短5天內就拿下了11.8億次的閱讀量。同樣的熱度也延伸到了今日頭條、快手、知乎、抖音、百(bai)度(du)等(deng)多(duo)個(ge)平(ping)台(tai)上(shang)。可(ke)以(yi)說(shuo)，同(tong)一(yi)天(tian)幾(ji)乎(hu)全(quan)網(wang)都(dou)在(zai)討(tao)論(lun)鍾(zhong)薛(xue)高(gao)。不(bu)少(shao)媒(mei)體(ti)和(he)博(bo)主(zhu)紛(fen)紛(fen)做(zuo)雪(xue)糕(gao)測(ce)評(ping)，發(fa)現(xian)各(ge)種(zhong)品(pin)牌(pai)的(de)雪(xue)糕(gao)在(zai)一(yi)小(xiao)時(shi)後(hou)均(jun)發(fa)生(sheng)了(le)不(bu)同(tong)程(cheng)度(du)的(de)融(rong)化(hua)，有(you)的(de)甚(shen)至(zhi)融(rong)化(hua)為(wei)一(yi)攤(tan)奶(nai)油(you)，唯(wei)獨(du)鍾(zhong)薛(xue)高(gao)雪(xue)糕(gao)形(xing)狀(zhuang)最(zui)為(wei)完(wan)整(zheng)，僅(jin)呈(cheng)粘(zhan)稠(chou)狀(zhuang)。B站up主“開箱組長1”發布的火烤鍾薛高測評。（圖/B站視頻截圖）“我們認為，用烤雪糕、曬雪糕或者加熱雪糕的方式來評斷雪糕品質的好壞，並不科學。”“產品僅使用極少量食品乳化增稠劑，均嚴格按照國家相關標準添加。”鍾薛高的多次回應不但無法服眾，反而給自己的輿論環境雪上加霜，讓事情越描越黑。哪怕鍾薛高創始人林盛曾經的采訪視頻被證實為惡意剪輯，也沒有被輿論放過。林盛在采訪中說的那句“愛要不要”，是林盛在回應作為產品原材料的柚子很貴，鍾薛高“愛要不要”，並非是對消費者說的。但至今依然有人把這段惡意剪輯過的話複述出來：“林盛說66元的雪糕愛要不要。”最終，“倒黴蛋”鍾薛高跑斷腿也沒能給自己成功辟謠。在互聯網商戰上，寧觸天條，不犯眾怒。網絡輿論就是這樣，有時候情緒比事實本身重要。後來，鍾薛高痛定思痛，又改變了策略，在2023年3月推出了名為Sa’Saa的平價雪糕。相比於售價普遍在13元至18元一支的鍾薛高產品，Sa’Saa定價隻有3.5元。作為“雪糕界頂級網紅”，雖然鍾薛高已經習慣了上熱搜，但是它在推出這波低價新品的時候，甚至無人知曉。《三十而已》林有有吃許幻山冰淇淋的名場麵。（圖/《三十而已》劇照）如今“火燒不化”門的輿論危機尚未散去，跌價的熱搜又為其品牌可信度蒙上一層陰影，進一步“勸退”消費者。財經博主盧曉周說：“鍾薛高大概是被國內媒體圍剿而衰落的一個品牌。”有業界人士表示，鍾薛高推出“Sa’saa”平價雪糕是一步“昏招”。因為在雪糕的類目下，平價雪糕是傳統大廠的地盤，伊利、蒙牛、光明等乳企在平價雪糕市場布局多年，老牌乳企們擁有毛細血管般的渠道網絡。鍾薛高要與乳企們拚刺刀，無論是拚產品品質、拚品牌沉澱、拚價格，都勝算不大。貴也被罵，便宜也被罵，鍾薛高無論怎麼做似乎都不對。如果說貴價雪糕是一種社交道具，那平價雪糕就是普通人的快樂權利。如今的疑問是，消滅了一個鍾薛高，平價雪糕是否就勝利了？歐睿國際數據顯示，近幾年中國冰淇淋市場銷售規模依然維持增長，2023年市場銷售規模為574.78億yi元yuan，未wei來lai五wu年nian預yu計ji將jiang保bao持chi逐zhu年nian上shang升sheng勢shi頭tou。人ren們men開kai始shi熱re衷zhong尋xun找zhao平ping替ti。根gen據ju艾ai媒mei谘zi詢xun最zui新xin發fa布bu的de相xiang關guan報bao告gao顯xian示shi，超chao八ba成cheng網wang友you對dui單dan支zhi雪xue糕gao的de接jie受shou價jia格ge低di於yu10元。其中，又以3至5元（不含5元）占比最高，達到37%。隨著夏天的到來，“冷消費”市場正在肉眼可見地“熱”起來。記者走訪多個線下便利店發現，5至10元的雪糕已經成為冰糕櫃的主力產品，5元以下的“平價”雪糕正在逐漸消失。
例如，廣州本土的五羊雪糕是不少老廣的童年記憶。20世紀大多數冰飲品牌還在做純雪糕時，五羊牌早早將雪糕球嵌入香脆的蛋筒，成為當下“蛋筒雪糕”的鼻祖。但這幾年五羊雪糕的售價也從2.5元逐漸漲到了4.5元。還有堪稱“從不讓人失望”的東北係雪糕，以分量大、價格實惠著稱。哈爾濱的馬迭爾、老鼎豐大奶盒，大慶的東北大板，四平的宏寶萊，沈陽的中街大果、德氏，營口的奧雪，這些價格也都平均在5元左右，有的賣到了8元。在大冰櫃裏，還有人們熟悉的大白兔雪糕和可愛多，都是6元/支。不少老品牌推新升級，新品牌跨界創新，為市場帶來了更多的高端化冰淇淋產品，售價均超過了5元。便利店店員給記者推薦了幾款年輕人愛買的雪糕，價格都在10元以上。店員說：“這些都是以前沒聽過的新品牌，寫字樓裏的年輕人都喜歡買。”都市白領都傾向於購買高顏值、口感好的雪糕。（圖/pixabay）高級乳業分析師宋亮表示：“一款用料好的雪糕，如果全部添加純的奶油和高倍的奶酪，其生產成本可能也要3到4元。”如果再算上冷鏈運輸、倉儲等其他成本，去到消費者手中的價格很難達到5元以下的平價標準。3月12日，根據企查查的數據顯示，鍾薛高的創始人林盛已經被限製高消費。而在他們剛過去的經銷商大會上，鍾薛高降低了今年的業績預期——“2024年就做3個億的生意”。從2018年到2024年，短短6年的時間，鍾薛高展示了一個國貨新消費品牌的大起大落。可見，新消費品牌如果不想曇花一現地淡出市場，在品牌建設上就不能僅僅依靠一時的高調宣傳和價格策略，而應該在產品質量、chuangxinnengliheduixiaofeizhexuqiudelijieduoduofali。zhongxuegaodeweilaiwomenwufayuce，dannenggouquedingdeshi，xiangyaozhongxinhuodexiaofeizhedexinren，zhegeguochengjianghuishifenmanchang。冰品經銷商王經理說：“網wang上shang對dui雪xue糕gao刺ci客ke的de吐tu槽cao比bi較jiao多duo，但dan今jin年nian很hen多duo人ren的de消xiao費fei都dou回hui歸gui理li智zhi了le。好hao的de產chan品pin其qi實shi還hai是shi要yao回hui歸gui品pin質zhi，在zai品pin質zhi好hao的de基ji礎chu上shang，很hen多duo消xiao費fei者zhe對dui於yu價jia格ge稍shao微wei漲zhang一yi點dian點dian是shi可ke以yi接jie受shou的de。當dang然ran，如ru果guo同tong樣yang品pin質zhi的de條tiao件jian下xia，價jia格ge低di點dian那na更geng好hao。”
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