「沒想到我還會因為一隻玩具熊淪陷。」

繼玲娜貝兒
、Loopy之後，我的好朋友小袁最近的使用頻率最高的表情包變成了一隻渾身毛茸茸棕黃色在跳舞的小熊：「我要帶著它走遍每一個群聊。」

在她每天的轟炸下，我也去小紅書上看了這隻小熊出圈的視頻：它(ta)在(zai)一(yi)個(ge)廣(guang)場(chang)上(shang)
，戴(dai)著(zhe)綠(lv)色(se)花(hua)邊(bian)的(de)圍(wei)裙(qun)
，巨(ju)大(da)的(de)蝴(hu)蝶(die)結(jie)綁(bang)在(zai)身(shen)後(hou)
，拎(lin)著(zhe)印(yin)著(zhe)自(zi)己(ji)模(mo)樣(yang)的(de)紙(zhi)袋(dai)，雙(shuang)手(shou)托(tuo)腮(sai)
，伴(ban)隨(sui)著(zhe)音(yin)樂(le)的(de)節(jie)奏(zou)，扭(niu)著(zhe)屁(pi)股(gu)，彈(dan)幕(mu)飄(piao)過(guo)「它可太會扭了！」、「太可愛了吧。」

有意思的是，這個名叫「Butter Bear黃油小熊」居然是泰國一咖啡店Butterbear的IP。而它在Instagram上發布的最早一條帖子在2023年6月14日
，經過半年的時間，INS上收獲了3.4w的粉絲數，日常的帖子互動保持在三位數左右的點讚量。

但是在小紅書上，它卻得到了INS數十倍乃至上百倍的熱度。今年1月23日
，「Butter Bear黃油小熊」發布了第一條帖子

，不到兩個月的時間裏
，已經收獲5.5萬的點讚量。其他日常發布的帖子點讚數也保持在5k-1w左右。截至3月7日
，該賬號已經收獲了INS的五倍的粉絲量
，達15.1w，共獲讚50.7w。

換言之，這個小熊是泰國IP出口中國
，並迅速在中國市場取得內容傳播成功的一個有趣樣本。

這個小熊IP是由誰打造的，它的咖啡店到底是什麼樣的，又是怎樣找到跟中國消費者溝通的途徑的

？帶著這些問題，我踏上了去曼穀的探店之路。

01

進擊的泰國

作(zuo)為(wei)曾(zeng)經(jing)最(zui)受(shou)國(guo)人(ren)歡(huan)迎(ying)的(de)旅(lv)遊(you)目(mu)的(de)地(di)之(zhi)一(yi)
，在(zai)疫(yi)情(qing)結(jie)束(shu)後(hou)，泰(tai)國(guo)並(bing)沒(mei)有(you)迎(ying)來(lai)想(xiang)象(xiang)中(zhong)的(de)旅(lv)遊(you)業(ye)複(fu)蘇(su)。中(zhong)國(guo)調(tiao)整(zheng)防(fang)疫(yi)政(zheng)策(ce)後(hou)，泰(tai)國(guo)曾(zeng)是(shi)最(zui)早(zao)開(kai)放(fang)國(guo)門(men)迎(ying)接(jie)中(zhong)國(guo)遊(you)客(ke)的(de)國(guo)家(jia)之(zhi)一(yi)。2023年泰國國家旅遊局預測
，當年中國遊客可達到500萬人次。

盡管這個數量已經是疫情前赴泰旅遊人數的腰斬
，但依然是個過於樂觀的預測。根據泰國旅遊與體育部的數據，截至2023年8月13日，泰國接待赴泰中國遊客僅為207萬人次——時間已過四分之三，但KPI完成度卻未到50%。

泰國觀光旅遊協會秘書長Adith Chairattananon將這歸咎為獲得泰國簽證難度在提升：當時泰國出於打擊灰色產業等多種原因
，加大了對中國遊客的入境簽證審查力度
，中國人想要申請泰國旅遊簽證
，必須提供複雜的材料；而申請落地簽，也要在機場海關排長隊才能入關。

事實上，社交媒體上流傳甚廣的負麵評價或許是另外一個重要原因。「泰國很貴，去不起了」、「嘎腰子」、「緬北詐騙」等一係列安全事件的傳聞給中國旅客帶來前所未有的擔憂。

其中
，在中文互聯網散播對泰國恐慌情緒的始作俑者或許是一位名叫「心醫林霖」的博主。2023年3月，這名博主在抖音和B站發布視頻《美國網軍轉戰東南亞，為女性設下的血腥陷阱》
，以聳人的引誘中國女性
、人口器官販賣等話題引起巨大討論度。據媒體統計
，該視頻被全網刪除前在B站已收獲了68萬觀看
，抖音則得到了超過200萬的點讚。

一時間，傳播泰國旅遊的安全隱患成為了博主的流量密碼，恐慌持續在中文互聯網上蔓延。盡管泰國駐華大使館於3月23日發布聲明，稱泰國將「高度重視中國遊客的旅遊質量、安全以及對泰國的美好印象」，但仍收效甚微。

據「市界」報道
，3月24日在小紅書上以「泰國旅遊」為關鍵詞搜索
，大部分都是博主的「勸退」視頻，並得到數萬點讚。

為了修補遊客的信心
，在十一

、春節等傳統旅遊旺季來臨前，泰國出台了更有力的利好政策：泰國內閣會議在2023年9月13日決定，對中國遊客實施持續到2024年2月29日的免簽政策。隨後，這一政策正式被升級為中泰永久互相免簽，從2023年3月1日起正式實施。

政策的成效立竿見影。泰國旅遊與體育部於今年3月6日公布外國遊客赴泰國旅遊統計數據，1-2月入境泰國的外國遊客達638萬人次，較去年同期增長50%。其中
，中國遊客數量達118萬人次，重回首位。

攜程數據顯示
，3月1日當天
，中國遊客赴泰旅遊同比增長超3成
，較2019年增長超160%。泰國旅遊與體育部預計
，2024年將吸引約800萬中國遊客赴泰旅行，帶來約3200億泰銖的消費收入。

除了簽證政策外

，泰國也不斷升級「軟硬實力」，以吸引更多中國遊客到訪。

例如
，隨著宋幹節（即潑水節）於2023年正式被聯合國教科文組織列入世界文化遺產

，泰國宣布延長2024年的宋幹節的持續時間，從傳統的每年4月13日開始，曆時三天，變成從4月1日至4月21日在全國各地舉辦盛大活動，共計21天(tian)的(de)慶(qing)祝(zhu)狂(kuang)歡(huan)。泰(tai)國(guo)政(zheng)府(fu)表(biao)示(shi)，將(jiang)支(zhi)持(chi)保(bao)護(hu)和(he)延(yan)續(xu)泰(tai)國(guo)寶(bao)貴(gui)的(de)文(wen)化(hua)傳(chuan)統(tong)
，並(bing)在(zai)全(quan)國(guo)各(ge)地(di)組(zu)織(zhi)活(huo)動(dong)以(yi)支(zhi)持(chi)來(lai)自(zi)世(shi)界(jie)各(ge)地(di)的(de)遊(you)客(ke)。同(tong)時(shi)

，一(yi)年(nian)一(yi)度(du)的(de)曼(man)穀(gu)潑(po)水(shui)濕(shi)身(shen)電(dian)音(yin)節(jie)也(ye)將(jiang)於(yu)4月13日至15日舉辦，這也是世界上最大的潑水節慶祝活動。

同時，為了增強世界各地遊客對泰國安全的信心
，泰國國家旅遊局在去年啟動了「泰國始終在乎您」（Thai Always Care）項目，泰國旅遊警察總部已開通中文報警電話，上線中文版旅遊警察應用程序等，增強對遊客的響應能力。

除了官方正積極修補泰國的形象之外，黃油小熊的大火也在無意間以「可愛」、「萌」消(xiao)解(jie)了(le)年(nian)輕(qing)消(xiao)費(fei)者(zhe)對(dui)泰(tai)國(guo)安(an)全(quan)的(de)不(bu)信(xin)任(ren)感(gan)
，用(yong)一(yi)種(zhong)柔(rou)軟(ruan)但(dan)有(you)力(li)量(liang)的(de)方(fang)式(shi)回(hui)擊(ji)此(ci)前(qian)對(dui)泰(tai)國(guo)的(de)汙(wu)名(ming)化(hua)，重(zhong)新(xin)建(jian)立(li)起(qi)泰(tai)國(guo)作(zuo)為(wei)旅(lv)遊(you)目(mu)的(de)地(di)的(de)吸(xi)引(yin)力(li)及(ji)旅(lv)客(ke)的(de)美(mei)好(hao)想(xiang)象(xiang)。

02

頂流的商業項目x頂流的IP

我剛好趕上了中泰第一輪免簽的時間，落地泰國之後絲滑出境，順暢程度跟回國別無二致。

由於行程安排
，我抵達曼穀是的日期在2月21號，當天黃油小熊並不會到店跟客人互動。但「來都來了」，我還是要去店裏感受一下小熊的餘溫。

Butterbear的小紅書賬號顯示
，當時小熊有四個快閃店，位於：Emsphere、Siam Paragon、Central World和Samyan Mitr Town四個商業項目

，而最後一家4月才開業。我憑直覺選擇了Emsphere，也是小熊最常出現的那家快閃分店
，後來才知道那也是小熊唯一會出現的快閃店。

2023年12月剛開業的Emsphere 是The Mall Group在素坤逸地區「The Em District」項目的壓軸之作
，另外兩座項目正是泰國著名的兩大頂級奢侈的商場 EmQuartier 和 The Emporium 。

其中
， 2015年開業的EmQuartier曾是亞洲商業「明星項目」之一，憑著創新性地規劃了3000平米的空中花園，流線型錯層設計和垂直綠化，讓商業中心成為了城市中心的「綠肺」，掀起了一波商業中心與綠化結合的潮流
，空中綠植、室內花園等在此後幾年成為了國內商業中心的常見元素。

作為「老幺」， Emsphere開業伊始就成為業內討論度極高的網紅商業項目
，以「未來不夜城的概念」為核心

，采取工業風潮流的設計
，聚焦於小規模租戶，客群定位為「具有高購買力的新一代和旅遊客群」，總投資額高達150億泰銖（約30億元人民幣）
，占地麵積超過20萬平方米，橫跨六層
、由兩棟相連建築組成，每層均有不同主題，包括美食、時尚
、生活方式、娛樂體驗等。

考慮到曼穀的交通狀況
，我選擇了乘坐BTS輕軌，從Phromphong出站後
，沿著天橋步行，途徑Benjasari公園和EmQuartier 和 The Emporium ，步行10分鍾左右就會抵達Emsphere的GM層。

由於抵達的時間還在中國春節之內
，在EMSPHERE 的GM層連結天橋處和G層的的空間都掛滿了紅燈籠
、龍等中國春節氣氛濃厚的裝飾。

國內常見的傳統商業中心的首層和二層往往會布局奢侈品或美妝品類

，而EMSPHERE的的G層和GM層卻布局了EM Market美食廣場，無論是米其林餐廳抑或傳統泰國街頭小吃，均以小攤位分割。

黃油小熊的快閃店可以說是非常顯眼了：無論你是像我這樣乘坐公共交通，從天橋入口進入GM層，抑或打車從馬路進入G層，都可以毫不費力地一眼看到它——位於G層大門入口的右手側，緊挨著主力店EM Market，全透明的落地窗設計提供的空間感，讓這個明黃色的小店一下子跳進了視野。

雖然顯眼，但小熊的店確實是有些出乎我意料的小。

或許是跟Emsphere本身希望去除品牌標簽和邊界感的設計有關，G層美食廣場內的店鋪都沒有牆體隔斷，這使小熊的快閃店看起來更像一個「檔口」，放置甜品的冰櫃和收銀櫃台呈L字型圈出一方天地
，麵積大小不超過5平米，空地放著三張供客人坐下的黃色餐桌。

店裏共有4名服務員
，但隻有一名來兼職的大學生能夠以較流利的英文溝通。他告訴我
，目前它們隻有四家快閃店
，Emshpere這家已經是當中麵積最大的了
，而且小熊本熊也隻會出現在Emshpere這家店跟顧客互動：「Emshpere這家會在五月變成一家固定的店鋪
，其餘的可能到期會撤走」

我問他是否知道黃油小熊在中國的社交媒體非常火，他給了我一個非常強烈的肯定：「小熊不在店的時候
，也有很多中國顧客會拿著小熊跳舞的片段來問我。其實那次是EmQuartier在做活動，邀請小熊過去參加，沒想到（這麼火）」

在他的認知裏
，黃油小熊這個IP非常年輕


，在泰國市場出現的時間不到一年，是泰國一家咖啡品牌Coffee beans by Dao推出的子品牌。資料顯示，後者成立於1998年，最早以咖啡和蛋糕起家，隨後逐漸在曼穀開出多家分店
，發展為提供全餐的餐廳。

「woyebuzhidaoshishuizaibanyanzhezhixiaoxiong，meicitachuxiandeshihouyijingshiquanfuwuzhuang

，daodianjiushifuzegenkerenhudonghepaizhao
，xianhudongyixiaoshi，xiuxiyizhen
，zaihudongyixiaoshi，xiabanyejiushinayangxiaoshile」店員說。

而因為我去的那天小熊並不會出現
，客流量則顯得有些冷清。在下午3點半到4點半成交的8單裏

，來自泰國本地客人隻有2單


，其餘都是中國遊客。

從黃油小熊的產品來看

，SKU約為30個
，主要分為甜甜圈、奶油包、布朗尼、飲料、刨冰五大類。同時，由於剛過情人節，店裏也在出售情人節限定黃油曲奇
，單價在65泰銖到195泰銖不等（人民幣13到39元），跟在Emsphere裏咖啡和甜品店的單價持平。

雖然中國遊客已經成為黃油小熊的消費主力軍


，但產品的口味卻暫時沒有根據中國的口味改良——起碼我購買的泰奶味飲料和抹茶口味甜甜圈，依舊是甜度衝天
，更偏向傳統的泰國本地口味。當天一位中國遊客也表示：「黃油小熊是可愛
，但是還是吃不慣他們的甜品，感覺吃進去了我一年份的糖」

03

新造的目的地

黃油小熊在中文互聯網的出圈是一場天時地利人和的「美麗意外」。

另外一名來自中國的遊客告訴我，她正是因為和朋友都很喜歡黃油小熊，特地繞路到曼穀打卡這家店：「我本來行程隻想去清邁，但我朋友在小紅書上刷到它之後瘋狂愛上，我在她影響之下也愛上了
，她托我一定要替她來看看它的店」。

這位遊客是或許是現在中國年輕遊客旅行信息獲取方式變化的一個縮影——從過去的跟團行，到跟著攻略走
，變成了在小紅書和抖音上完成種草、決策和出行的閉環。

2023年10月
，小紅書發布《小紅書文旅種草指南》

由於其高互動性的天然屬性
，小紅書線上社區的影響力逐漸滲透到人們出行的場景中。根據《小紅書文旅種草指南》，2023上半年，小紅書站內旅遊出行類筆記發布量同比提升250%
，全年旅遊博主數量同比激增672%。而大量UGC內容的沉澱，又吸引了更多用戶在出行前來小紅書找攻略、做功課。

在小紅書等社交媒體的影響下，年輕人們關注的焦點也從傳統的「景點」中移開
，他們更願意去博物館拍一張博物館裏的「無語菩薩」、或者去打卡雲南菜市場裏從未見過的水果或蔬菜，有大量的類似柳州
、芒市
、西雙版納、景德鎮這樣的小眾城市在小紅書上成為「寶藏旅遊目的地」而爆火。

雖然是一個來自泰國的IP，但也感受到了中文社交媒體對重塑消費品牌吸引力的巨大話語權。

黃油小熊的Instagram賬戶（ID:butterbear.th）從去年6yuekaishiyunying，zuizaojinmianxiangtaiguobentuxiaofeizhe，yitaiwenfenxiangchanpinweizhuyaoneirong，chuanchazhexiaoxiongrenouchujingderichangshipin，baokuoxianxiadabao，zaitanweiheyoukehudongdeng，bingmeiyouhuodetaidashengliang。

直到1月16日，小熊在EmQuartier廣場跳舞的視頻的帖子和短視頻迅速躥紅。小熊的嬌俏可愛的舞姿和後麵「發瘋」的河馬，一下子踩中了流量密碼，分別獲得了10w+和60w+的點讚，也是目前該賬號點讚和互動量最高的內容。

這個熱度隨之也外溢到中文互聯網上。

1月22日
，小紅書用戶Kim：0發布帖子「當一個畫手看到跳舞的黃油熊」

，把小熊跳舞這個視頻以及若幹個INS發布的視頻和重新剪輯在一起，並配上自己的畫畫
，獲得了18w的點讚
，用戶紛紛評論：「太可愛了吧」，成為了迄今為止「黃油小熊」詞條下最熱的帖子。

有意思的是，第二天，黃油小熊就在小紅書上以官方賬號的身份，使用中文發布了第一條帖子：「我希望你能來參觀我在曼穀的咖啡館」，完美承接並進一步推高了小熊的熱度
，同時為線下的快閃店進行引流。

接下來
，黃油小熊在中文互聯網的運營告別了Instagram的「粗放式」時代，進入了2.0階段。

首先
，黃油小熊在一定程度上借鑒了迪士尼打造達菲家族的方法論，通過每個季節更新IP的造型，製造新鮮感及話題度
，以此維持用戶粘性：情人節，黃油小熊穿上了丘比特衣服
；春節，黃油小熊穿上了由粉絲投票選出的粉紅色旗袍。

其次，在內容上盡可能地貼近中文互聯網上的熱梗，如黃油小熊跳起了在中國社交平台上大熱的「科目三」、「Flower」、「毛巾浴帽小鴨鴨,水溫剛剛好」
、「快上車
，我送你去xxx」。

最後
，黃油小熊會以平均每周兩天的頻率出現在Emsphere的快閃店中，並在社交媒體賬號中反複預告小熊的「上班時間表」
，號召更多遊客到線下跟小熊進行免費互動拍照，從而產生更多UGC內容在小紅書上傳播，進一步擴大聲量。

通過上述的努力，疊加上「扮演者是個男生」傳言帶來的反差感
，黃油小熊在中文互聯網的熱度不斷走高：近30天微信指數顯示，2月8號開始黃油小熊的指數開始上漲
，到2月29號到達頂峰
，超過40%來自搜一搜。小紅書搜索顯示，黃油小熊的關鍵詞下已有4w+的搜索結果。

小熊在社交媒體上的爆火迅速帶動了線下門店成為了新晉打卡地。

Emsphere的店員告訴我，目前店裏客戶超過70%的都是中國客戶
，而且絕大部分都是女生，「小熊在的日子裏
，這裏都會擠滿了希望和小熊合照的顧客」，店員指著旁邊的空地告訴我。

從小紅書用戶們最近發布的帖子來看，在小熊會到店的日子裏
，等待它的遊客往往會提早大排長龍
，「跟黃油小熊合影隻能5秒，旁邊會有工作人員倒計時」小紅書用戶「Dennis楊」分享。

2月22日，國內IP運營公司起重集宣布黃油小熊成為起重集新夥伴，起重集旗下擁有小藍和朋友們、線條小狗等多個熱門IP。3月7日，黃油小熊在INS上宣布，已在中國小紅書、抖音和微博開設官方代理賬號「Butterbear黃油小熊」。3月8日
，黃油小熊的微信表情包正式上線 。

但黃油小熊能否持續為其背後的咖啡店吸引源源不斷的流量
，最大的考驗或許來自於是否能夠持續產出高質量的互動內容。

qiandingliulingnabeierchengweiquanminnverdelujingshiyigezuijiajiaocai
，tadechuxianbujinweishanghaidishinileyuandailailejudadekeliulianghefensi，yedafuladongledishinizhoubianchanpindezengchang。

它的生命力正是來源於演職人員與遊客的共創：玲娜貝兒並非傳統意義上的「可愛玩偶」，而是有「狐格」的IP。麵對遊客的命令營業，她不配合反而拔刀、換上新衣服後大大咧咧地撩裙子

，動不動就要把遊客「扔下」鱷魚池……與遊客的互動中，玲娜貝兒的「狐設」不斷清晰，並在遊客中的視頻中被進一步解構和傳播，產生了大量精彩有趣的UGC內容
，成為了「養成係」IP。

一個可以參考的數據是，在小紅書上玲娜貝兒的關鍵詞下，點讚量前十的內容都來自於用戶自己拍攝的和貝兒互動的視頻。

目前的黃油小熊關鍵詞下，UGC內容的體量規模仍較小，但普通遊客分享的和小熊合照
，跟蹤小熊上下班等視頻熱度也在持續增長中。

隨著中泰免簽政策的落實，以及品牌方利用中文社交媒體打造網紅目的地的方法論進一步成熟，小熊離「頂流」或許可以再近一步。