來源：Morketing Global

2024年
，跨境出海下半場，中國連鎖餐飲！飲品！食品！終於閃亮登場。

回看去年，餐飲、飲品、食品品牌出海已經蔚然成風——有一類品牌布局出海多年，主要服務海外華人群體；在2023年宣布加速擴張
，要更深度地覆蓋外國友人；另一類品牌在國內已是賽道頭部，品牌力非常成熟，在2023年決定開拓海外市場，建立第二條增長曲線。

Morketing Global觀察
，從海外市場連鎖門店數量來看，火鍋品牌（如海底撈
、小肥羊、劉一手）和現製茶飲類品牌（如蜜雪冰城、喜茶、快樂檸檬）是出海進程最快的兩個品類，也是2023年官宣海外布局進展最多的兩個主要餐飲品類。

除此之外，中式快餐/正餐出海
，也看到了蓬勃發展的可能。比如，張亮麻辣燙、絕味鴨脖
，都忙著在海外開店
，且客群不僅僅是當地華人
，還俘獲了很多外國食客的味蕾。Morketing Global了解到
，如今，出海已經成為不少餐飲品牌2024年的一個“必選項”。

那麼，到了海外市場，到底如何布局

？品牌如何做
？

不得不承認，相較於其他出海賽道，餐飲出海“火”得晚，是因為確實在很多方麵有局限性：

食物和飲品在符合當地食品衛生要求的基礎上
，在不同的海外市場
，消費者的口味偏好也是大不相同；現製的茶飲、現做的中餐和現成的食品，對食材的把控
、供應鏈的管理
、口味的標準化程度有著更高的要求，這些都給品牌帶來很大的成本壓力
；對外國人來說

，中國餐飲的大多品類都是從未嚐試過的，要調動起他們嚐鮮的意願，本身就是一件很難的事……

也正是由於上述這些局限性，火鍋、麻辣燙等更容易因地製宜做出調整的美食

，成為率先出海的中華美食。

Morketing Global觀(guan)察(cha)了(le)一(yi)些(xie)在(zai)歐(ou)美(mei)比(bi)較(jiao)受(shou)當(dang)地(di)消(xiao)費(fei)者(zhe)歡(huan)迎(ying)的(de)火(huo)鍋(guo)門(men)店(dian)，與(yu)國(guo)內(nei)不(bu)同(tong)，菜(cai)單(dan)上(shang)沒(mei)有(you)內(nei)髒(zang)類(lei)食(shi)物(wu)
，但(dan)提(ti)供(gong)了(le)比(bi)國(guo)內(nei)更(geng)多(duo)樣(yang)的(de)海(hai)鮮(xian)和(he)湯(tang)底(di)選(xuan)擇(ze)。這(zhe)大(da)概(gai)是(shi)火(huo)鍋(guo)店(dian)在(zai)海(hai)外(wai)市(shi)場(chang)存(cun)活(huo)下(xia)來(lai)的(de)訣(jue)竅(qiao)。

再舉個例子，去年12月
，喜茶在美國開了第一家線下門店，開業初期隻提供葡萄、芒果
、西(xi)柚(you)等(deng)常(chang)見(jian)的(de)水(shui)果(guo)果(guo)茶(cha)。不(bu)僅(jin)因(yin)為(wei)這(zhe)是(shi)喜(xi)茶(cha)的(de)經(jing)典(dian)單(dan)品(pin)，更(geng)重(zhong)要(yao)的(de)是(shi)，這(zhe)能(neng)減(jian)少(shao)喜(xi)茶(cha)供(gong)應(ying)鏈(lian)端(duan)的(de)壓(ya)力(li)，而(er)且(qie)給(gei)後(hou)續(xu)產(chan)品(pin)結(jie)構(gou)調(tiao)整(zheng)留(liu)下(xia)了(le)比(bi)較(jiao)大(da)的(de)空(kong)間(jian)。喜茶在其全球出海首站新加坡，已經推出了「新加坡限定」的榴蓮冰淇淋
，這就是消費者洞察和供應鏈深度本地化的體現。再比如
，今年3月7日，庫迪咖啡在迪拜開啟中東首店，其中咖啡豆都可以本地采購

，留給咖啡品牌的難題就是品牌推廣、產品本地化以及供應鏈支撐。

求變的火鍋
、求精的現製茶飲，都體現出了出海領跑者的一點共性，即在海外市場保持靈活競爭。不同於3C、衣服等成品，餐飲出海
，更需要幕後管理者具有靈活度和創新能力。

盡管前路麵臨挑戰不小，但一進入2024年，整個餐飲行業似乎都坐不住了，開始全力備戰出海。

僅今年1月，紫燕百味雞回應投資者
，未來將陸續進軍澳洲和美國市場

，澳大利亞墨爾本門店已經在裝修中

，隨後還將進入悉尼、布裏斯班的城市；西貝餐飲董事長賈國龍在1月1日的內部信中表示
，“全麵啟動西貝海外業務。在美國市場負責人齊立強
、孟德飛的帶領下
，西貝海外業務要在美國成功破局！”

以西貝為代表的中式正餐出海
，出海難度較大
，如今也開始推進海外業務。這也標誌著中餐、中式飲品出海，或將在2024年迎來更大爆發。

前文提到，餐飲出海需要“靈活”應對海外市場變化


，但同時也需要從出海的Day 1 就理順全局。

2024年，餐飲出海要如何抓住“天時地利人和”？

一


，天時：華人聚集圈是第一目的地，同時食客逐漸“非華人化”。

盤點海底撈、呷哺呷哺、喜茶、奈雪的茶

、蜜雪冰城，可以看到「東南亞」是繞不過去的第一站。餐飲品牌選擇東南亞市場，原因無非有二：地理位置更近，供應鏈壓力相對小；東南亞華人群體更多且當地人對中華美食接受度相對高。

即便是另辟蹊徑的品牌，先打開歐美市場
，那麼店鋪也往往開在唐人街等華人聚集的地區
，因為出海的本質還是以中國留學生、在外務工人員作為最核心的客群。

但如今
，隨著TikTokdengshemeipingtaichuanbo，haiwaixiaofeizhegengyuanyiyongbaoduoyuanhuadewenhua。qiesuizhediyipichuhaipinpaijiaoyuhaiwaishichang
，haiwaishikeduizhongguocanyindejieshouduyezaizhuniantisheng。haidilaomugongsitehaiguojizengjingzaiyifenyanjiubaogaozhongxiedao，“中餐在全球範圍內的接受度不斷提升，國際中餐市場受眾有望逐步從華人向非華人群體延伸。”

雖然「食客非華人化」還隻是一個開始，但有理由相信越來越多外國人對中國餐飲抱著開放嚐試的態度。海外中國餐飲消費環境轉暖，給了2024餐飲出海熱潮一個根本前提。

二
，地利：菜單本地化！

這一點已經無須多言
，隻有符合消費者口味，才可能在當地市場長存。僅舉個例子，去年蒙牛集團總裁盧敏放在接受Morketing Global采訪時，提到了蒙牛在印尼市場的冰淇淋創新：“用一塊錢做出驚豔的巧克力冰淇淋”。結果是，“一個印尼人平均一年購買超6支蒙牛冰淇淋”。

菜(cai)單(dan)本(ben)地(di)化(hua)的(de)背(bei)後(hou)，考(kao)驗(yan)品(pin)牌(pai)做(zuo)很(hen)多(duo)深(shen)度(du)的(de)洞(dong)察(cha)，比(bi)如(ru)本(ben)地(di)食(shi)客(ke)口(kou)味(wei)偏(pian)好(hao)的(de)洞(dong)察(cha)，本(ben)地(di)食(shi)客(ke)購(gou)買(mai)能(neng)力(li)的(de)洞(dong)察(cha)
，本(ben)地(di)食(shi)材(cai)供(gong)給(gei)的(de)深(shen)度(du)洞(dong)察(cha)等(deng)等(deng)……做好這些工作
，最終呈現在海外消費者麵前的

，才是一個味道優秀，值得反複購買的中國美食品牌。

三
，人和：線下商超+核心商圈+線上社媒平台=客群全麵覆蓋與傳播。

在渠道方麵，最近幾年

，餐飲品牌出海一般有兩種主流選擇：線下商超或城市核心CBD。

氣泡水品牌元氣森林在全美591家Costco門店均有售

；出海東南亞，拿下冰淇淋行業份額第一的雪糕品牌Aice，在進入印尼市場時就選擇當地最大的便利店品牌Indomart，並打開市場。值得一提的是，Aice深度洞察當地市場後，還做了渠道創新，在當地開設了一些小型食雜店

，使當地孩子可以更快買到Aice雪糕。

第二種渠道，核心CBD是打造品牌力的重要手段。喜茶的美國首店開在紐約百老彙大道，並且在紐約時代廣場大屏播放廣告
；蜜雪冰城的日本首店開在了東京表參道，國際一線大牌雲集
，是東京消費力最強的地段之一。選址在核心CBD地段，看重的絕不僅是銷售潛力，更大一部分是其廣告宣傳的潛力。

除了上述兩種主流渠道，對餐飲品牌來說，利用線上社媒平台做傳播和銷售
，也非常重要。在國內市場
，2023年抖音的本地生活業務交易額大漲256%。在海外，用戶通過TikTok社媒平台享受線下生活服務的習慣正在養成
，全渠道正在打通。可以預料
，2024nian
，canyinchuhai

，shemeipingtaijiangshishibibaofadequdaozhiyi。lingyifangmianlaishuo
，zhongcanchuhaisuiranzhishiyiyinyishi
，danyexiangzhengzhongguowenhuachuhai，bunengdankaoxianxiayaohe，xianshangpinpaichuanbobibukeshao。

與國內頭部食飲品牌，共探第二增長曲線！

• 活動主題和時間

“對話航海家”餐飲出海私享會-上海站

2024年3月22日

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