文：Giselle Yin  

來源：Foodaily每日食品（ID：foodaily）

艾媒谘詢《2023年中國烘焙食品行業現狀及趨勢研究報告》顯示，2022年中國烘焙食品行業市場規模達2853億元。隨著消費者飲食生活日益豐富
，飲食結構不斷調整
，烘焙製品已經在早餐、零食、下午茶甚至正餐等更多場景中占據了一席之地，未來需求有潛力繼續擴容，預計2025年市場規模將達3518億元。

不過

，烘焙品類的增長點在哪裏？聊起近幾年的烘焙賽道
，很多人都有這樣幾個印象：一是網紅層出不窮，二是價格越來越貴
，三是曇花一現的“魔咒”。快速更替的產品
、加(jia)速(su)洗(xi)牌(pai)的(de)玩(wan)家(jia)和(he)消(xiao)費(fei)者(zhe)對(dui)於(yu)烘(hong)焙(bei)產(chan)品(pin)價(jia)格(ge)的(de)爭(zheng)議(yi)讓(rang)從(cong)業(ye)者(zhe)不(bu)禁(jin)反(fan)思(si)，網(wang)紅(hong)如(ru)何(he)轉(zhuan)型(xing)長(chang)紅(hong)

，價(jia)格(ge)和(he)質(zhi)量(liang)該(gai)如(ru)何(he)平(ping)衡(heng)，以(yi)及(ji)，消(xiao)費(fei)者(zhe)到(dao)底(di)需(xu)要(yao)怎(zen)樣(yang)的(de)烘(hong)焙(bei)產(chan)品(pin)


？

縱覽烘焙行業的長青品牌
，Foodaily認為，不管是低價走量、高性價比還是高端品牌，烘焙品類的競爭力最終還是落在卓越產品和品牌的打造上。當然，不同的品牌對於“好產品”有不同的理解

，而剛剛迎來10周年，擁有焗蛋糕、蛋皮吐司等多款爆品的烘焙企業卡爾頓認為
，好的烘焙產品應該提供“幸福感”。

那麼，如何理解“幸福感”背後的真實需求？又如何用烘焙產品帶給消費者穩定的“幸福感”？一個能提供給消費者“幸福感”的企業應該具備哪些能力？3月14日，Foodaily每日食品邀請到了卡爾頓創始人、董事長｜漳州食品名城名片人物黃秋平來到Foodaily每日有約直播間
，結合卡爾頓過去十年的企業成長經曆，帶給我們關於“幸福感”的獨特解讀。

Q：李運飛Frank，Foodaily首席內容官

A：黃秋平，卡爾頓創始人、董事長｜漳州食品名城名片人物

黃秋平：卡爾頓在8周年的時候提出了一個定位，叫“卡爾頓，營養美一頓”，通過包裝烘焙
，給消費者更便捷的食用體驗。

我認為這一代年輕人的營養攝入其實都是過剩的
，更需要在想要享受美食的時刻，剛好有產品可以滿足他。

比如饑餓來臨的時候
，不是隨便選個糕點糊弄一下腸胃，而是追求儀式感，對自己好一點。卡爾頓大部分產品的保質期在30天到90天，可以囤在家中
、辦公室
、甚至車裏，能在第一時間解決突發的小饑餓。

當消費者加班到很晚，或者早起上班的時候，他可以多睡幾分鍾
，然後隨手拿一包，完美解決早餐。

圖片來源：卡爾頓

黃秋平：很多人小時候接觸到的烘焙產品
，就是便利店裏那種一枚一元或者5毛錢的產品。再往後開始有餅房

，出現了高客單價的蛋糕

、麵包。現在生活節奏變快，時間更寶貴，很多消費者購物後不願意一兩天消耗完，可能也會像買牛奶一樣整箱囤貨。

所以，從消費者的角度來看
，營養跟好吃是做食品最基本的門檻
，不會成為競爭的門檻，未來烘焙市場更多的是要解決產品的便捷性。

比如通過現在的保鮮技術，包裝烘焙也可能會和泡麵一樣

，成為每家每戶冰箱
、食品櫃裏囤貨的必需品。

黃秋平：現在的消費渠道非常多樣化，但總結為兩點

，就是線上跟線下。

xianshangdexiaofeizhefankuishizuizhenshide，tamenhaochijiushuohaochi
，buhaochijiumani。conggoumaihoudepingjiahuozhibojianliuyandoukeyikandaoxiaofeizheduiwomendeyixieyijianhuopiping。

diershiquzhongduanshichang。biruzaidamaichangli
，nengkandaodaodishishenmeyangderenqunzaigoumaiwodechanpin
，wodejingzhengduishouyouzainaxierenqunlimaidebiwohao？ranhouquwentamen，weishenmeyaomaizhege？weishenmeyaomainage

？weishenmehuimaizhemeduo？weishenmehuiguangnamejiubumaidengdeng。

這zhe些xie用yong現xian金jin投tou票piao的de消xiao費fei者zhe，不bu管guan反fan饋kui如ru何he，都dou能neng讓rang我wo知zhi道dao產chan品pin的de競jing爭zheng力li如ru何he。采cai集ji這zhe些xie數shu據ju，可ke以yi看kan到dao哪na些xie人ren群qun是shi我wo們men的de消xiao費fei者zhe
，哪na些xie人ren群qun想xiang要yao什shen麼me樣yang的de產chan品pin，然ran後hou根gen據ju數shu據ju去qu做zuo二er次ci研yan發fa。

黃秋平：差距很大。現在最有錢的是老年人，他們買東西的要求就是買少一點，但買好一點。

從產品看，老年人的需求還相對停留在比較傳統的東西上

，但也會在減糖、控三高的產品上做篩選，一定要健康，並且一定會選擇大品牌，選擇他看過的。所以老年人在產品的選擇上跟年輕人完全不一樣。

年輕人的選擇就是求新
，要沒看過的，包裝要好玩的，在新媒體見過的
，或者是達人明星的同款。

黃秋平：在抖音下單的這一群人
，我們看做消費市場上的增量，跟傳統線下購買者不一樣。

他可能真的沒想買麵包

，但刷到產品視頻或直播以後，考慮到產品形態
、包裝、或者達人推薦的場景契合度，他都得下一單，所以可以理解為是線下傳統渠道上做了新的一輪試吃。

當人們完成了一次線上消費，並且對品牌的認知和試吃的口味口感感覺良好
，還會有兩個選擇：一yi是shi在zai線xian下xia看kan到dao這zhe個ge品pin牌pai時shi會hui想xiang到dao以yi前qian吃chi過guo，再zai買mai一yi箱xiang，這zhe就jiu形xing成cheng了le線xian下xia的de增zeng量liang消xiao費fei。二er是shi他ta覺jiao得de真zhen的de很hen好hao吃chi
，可ke能neng會hui在zai主zhu頁ye大da量liang下xia單dan轉zhuan送song給gei很hen多duo身shen邊bian的de人ren

，比bi如ru家jia人ren、朋友、辦公室同事。

這個消費者從一開始就不是線下的客戶
，所以沒有對線下造成非常非常大的衝擊
，這跟以前的天貓、淘寶是不一樣的。

黃秋平：是這樣。對於包裝烘焙產品
，還有很多人有一些認知偏差，比如他會覺得保質期有30天
、60天甚至90天，一定是加了很多防腐劑。

qishikaerdunxianzaidebaozhuangdoucaiyonglewulibaoxianjishu，tongguojiujingpianhuotuoyangjigejuekongqihuozheyangqi
，caiyongfangshuixingbaocai，bingjieheyixiexindebaozhuangjishuheshajunjishu。

與餅房現製烘焙產品相比，包裝烘焙也能很好地滿足露營、野餐
、行車，或者有不時之需時拿一塊的便捷需求，和現製烘焙的食用場景不完全相同。

未來
，當更多消費者對包裝烘焙有了更全麵的認知，產品變得更便捷時
，烘焙市場就可能不隻是三千億的體量，後麵會再加個零。

圖片來源：卡爾頓

黃秋平：第(di)一(yi)，烘(hong)焙(bei)行(xing)業(ye)在(zai)製(zhi)造(zao)端(duan)的(de)發(fa)展(zhan)非(fei)常(chang)迅(xun)猛(meng)

，已(yi)經(jing)攻(gong)克(ke)了(le)很(hen)多(duo)技(ji)術(shu)壁(bi)壘(lei)
，如(ru)今(jin)的(de)產(chan)品(pin)非(fei)常(chang)多(duo)樣(yang)化(hua)。第(di)二(er)
，由(you)於(yu)市(shi)場(chang)需(xu)求(qiu)變(bian)化(hua)大(da)，需(xu)求(qiu)量(liang)也(ye)很(hen)大(da)，所(suo)以(yi)工(gong)廠(chang)端(duan)會(hui)投(tou)入(ru)更(geng)先(xian)進(jin)的(de)技(ji)術(shu)和(he)設(she)備(bei)
，產(chan)能(neng)很(hen)大(da)。

我認為未來可能會出現兩種趨勢，一種是衝擊低價格帶，在一些低價平台上以量取勝。另一種是在追求品質、品牌的渠道裏鋪貨，兩種方式都會迅猛發展。

黃秋平：卡爾頓從成立之初就在往全品類方向發展
，特別是烘焙的全品類。

我們在2020年推出了一個子品牌“植係”
，定位於“青春營養烘焙”，此前做了一些麵向健身人群的產品，比如蕎麥麵條、蕎麥餅幹、油醋汁、零脂吐司烘焙等。

烘(hong)焙(bei)最(zui)搭(da)的(de)是(shi)奶(nai)製(zhi)品(pin)。所(suo)以(yi)今(jin)年(nian)植(zhi)係(xi)會(hui)推(tui)出(chu)植(zhi)物(wu)奶(nai)係(xi)列(lie)，比(bi)如(ru)椰(ye)奶(nai)
，可(ke)以(yi)跟(gen)烘(hong)焙(bei)做(zuo)非(fei)常(chang)好(hao)的(de)配(pei)合(he)。消(xiao)費(fei)者(zhe)很(hen)匆(cong)忙(mang)的(de)時(shi)候(hou)，拎(lin)一(yi)瓶(ping)植(zhi)物(wu)奶(nai)加(jia)一(yi)片(pian)麵(mian)包(bao)，就(jiu)可(ke)以(yi)完(wan)美(mei)解(jie)決(jue)早(zao)餐(can)。

卡爾頓的產品矩陣布局還可以從“營養美一頓”這五個字來看。

第一是“營養”，我們合作了百名營養師
，給到每個產品專業的建議。第二是“美”，產品感官、視覺是否美好

，攜帶是否方便？第三是“一頓”
，產品是否可以完美作為代餐？

用這幾個標準判斷產品值不值得去做研發，鋪市或者深挖。滿足要求的產品就會被定義為整年新品推介的重點。

02

企業經營思考：

內部人才積累和外部消費者洞察是驅動發展的雙動力

黃秋平：卡爾頓的第一個四年
，我定義為放肆生長。zaizhegejieduan，woxiwangtuanduideguanlicenghuozhexiaoshouxianyanzhezhuzhouxianfahuizijidezhuanyetechangzuoshi。henduoshihou，womendoushizaiyuandidaquan，chongdehenmeng，danzhuanwanyehenkuai。

第二個四年叫修枝剪葉。在第一個四年裏
，團隊碰了很多壁，所以第二個四年我們整合完善了公司的一些流程。

在流程的引導下

，我們的第三個四年
，也就是現在，目標是枝繁葉茂。所以我們有了新的產業園區。

相信在第四個四年我們可以達到目標，叫做遍地開花。那時我相信全國應該有好幾個卡爾頓的分工廠
，這也是我們團隊的小目標。

黃秋平：其實內部因素跟外部因素是並聯的，最主要還是人才梯隊培養。

卡爾頓團隊的平均年齡才 29.6 歲，非常年輕
，這讓我們很清楚現在消費市場上的年輕人想要什麼
，需要什麼，這是大方向。

當然
，我們也會找很多富有經驗的管理者或是老師傅、老行家

，但要求部門平均年齡還是30歲以內。如果一個部門的管理者是50歲，那就要招募2到3名20多(duo)歲(sui)的(de)年(nian)輕(qing)人(ren)均(jun)攤(tan)績(ji)效(xiao)跟(gen)獎(jiang)金(jin)，這(zhe)會(hui)驅(qu)動(dong)管(guan)理(li)者(zhe)給(gei)年(nian)輕(qing)人(ren)合(he)理(li)安(an)排(pai)工(gong)作(zuo)，教(jiao)會(hui)他(ta)們(men)做(zuo)事(shi)
，為(wei)部(bu)門(men)做(zuo)貢(gong)獻(xian)

，並(bing)通(tong)過(guo)技(ji)術(shu)和(he)管(guan)理(li)的(de)傳(chuan)承(cheng)讓(rang)人(ren)才(cai)得(de)以(yi)快(kuai)速(su)成(cheng)長(chang)。

另(ling)外(wai)，我(wo)們(men)要(yao)更(geng)懂(dong)消(xiao)費(fei)者(zhe)。消(xiao)費(fei)者(zhe)的(de)變(bian)化(hua)非(fei)常(chang)快(kuai)
，企(qi)業(ye)要(yao)做(zuo)的(de)不(bu)僅(jin)僅(jin)是(shi)轉(zhuan)型(xing)和(he)升(sheng)級(ji)
，而(er)是(shi)要(yao)跨(kua)階(jie)級(ji)，真(zhen)正(zheng)地(di)蹲(dun)下(xia)身(shen)子(zi)去(qu)了(le)解(jie)消(xiao)費(fei)者(zhe)
，服(fu)務(wu)消(xiao)費(fei)者(zhe)
，消(xiao)費(fei)者(zhe)在(zai)哪(na)裏(li)我(wo)們(men)就(jiu)應(ying)該(gai)出(chu)現(xian)在(zai)哪(na)裏(li)。

黃秋平：卡爾頓今年提出：先讓3億人吃上卡爾頓麵包。

我們有信心，消費者購買我們的產品以後一定會複購。當有3億人消費過卡爾頓的產品時，我們就會有一部分很固定的粉絲。

我們會真正蹲下來為粉絲做點事
，幫消費者做好他們喜歡的。比如消費者在早餐、宵夜、下午茶等方麵有需求，我們就有對應的產品線去實現“營養美一頓”的訴求，包括我們聊到的植物奶係列和咖啡係列。

weilaiwoxiwangkaerdunzhegepinpaizaixiaofeizhexinlinengjianliqiyizhongxinrengan
，xiyuegan。dangtaxiangyaoshenmedeshihou，pinpaiganghaoyouchanpinnengmanzu，tayebuxuyaozuoshaixuanhuozhequkanpingjia，keyihenxinrendixuanzeni

，zhejiushikaerdunxiangyaozuodeshiqing。

卡爾頓新LOGO（上）和原LOGO（下）對比

黃秋平：這個要從卡爾頓的來曆說起。

我賺第一桶金的時候，經常應酬到很晚回家，當時爺爺奶奶一到晚上10點就會給我打兩三通電話，叫我快點回來，閩南話叫做“卡麥頓來”。

這件事對我影響很大，後來我把卡梅頓
、卡麥頓、卡爾頓……什麼頓都注冊了
，最後選了卡爾頓做品牌名。希望這個品牌可以把家人的愛呈現在大家麵前，不管是聲音或者形象。

第二是我老了以後，可能也會問我的孫子“卡麥頓”
，所以我把圖標設計成自己80歲時的樣子。希望我每老十年
，頭像會年輕 10 歲，跟我是反著走的。當我是一個老頭子的時候，頭像就會是一個年輕的少年。

我希望品牌永遠保持年輕化
，也希望它永遠對這個行業，對這個社會保持著敬畏心理。這就是為什麼在 10 年之際
，我們的品牌會變年輕。

03

仰望星空與腳踏實地：

下一個十年，與上下遊合力

將成為企業突圍的關鍵能力

黃秋平：我覺得機會跟挑戰永遠是並存的。

就以新中式烘焙為例，卡爾頓也有一個品牌係列
，叫做牧家村，主打新中式烘焙。

zhongguoyouhenduobuxunseyuguowaidehongbeimeishi
，danzhongguohongbeidabufenweishougongzhizuo，channengyouxian
，wufaxunsumanzuguorendexiaofeixuqiu
，yegeilewailaipinshenrudekongjian。

現在

，很多設備供應商已經深入研究了中式烘焙的工藝，在新設備新工藝的助力下，會有更多的人喜歡中式烘焙。

shuodaotiaozhan
，zhongshihongbeiweilaihuiyouyigehengdingdejiagedai，biruxianzaihenliuxingdanhuangsu
，tajiushinagejiage，zhencaishiliaoyeshinagejiage，xiangtongguopinpaihuozhebaozhuangqumaiyigechaogaodejiage
，xiaofeizheshibujieshoude。zaihengdingdejiagedailinengfouzhenzhenghuoxialai
，huishiyigetiaozhan。

圖片來源：卡爾頓

黃秋平：我們老家有一句話叫做“你會好，是因為很多很多人希望你好”。

一yi個ge品pin牌pai的de成cheng功gong離li不bu開kai上shang下xia遊you的de供gong應ying鏈lian。比bi如ru原yuan材cai料liao供gong應ying不bu會hui因yin為wei價jia格ge浮fu動dong而er去qu控kong製zhi給gei品pin牌pai的de供gong給gei量liang，也ye不bu會hui因yin為wei原yuan材cai料liao的de浮fu動dong去qu控kong製zhi價jia格ge漲zhang幅fu，這zhe點dian對dui品pin牌pai來lai說shuo非fei常chang重zhong要yao。

第二就是設備供應商。當他在新技術的開發和引進上有新的突破，會第一時間交付給你，這也很重要。

打個比方，有很多種設備都能做到雞蛋的分離和打發，有一分鍾200轉的，也有一分鍾400轉zhuan的de，有you的de可ke以yi把ba蛋dan黃huang蛋dan液ye迅xun速su打da混hun在zai一yi起qi
，也ye可ke以yi把ba它ta們men分fen離li。不bu同tong設she備bei的de工gong藝yi間jian存cun在zai技ji術shu壁bi壘lei，那na我wo們men就jiu可ke以yi跟gen設she備bei供gong應ying商shang簽qian訂ding合he作zuo協xie議yi。合he作zuo夥huo伴ban能neng把ba優you秀xiu好hao的de技ji術shu和he原yuan料liao交jiao給gei我wo，這zhe是shi在zai行xing業ye中zhong突tu圍wei的de關guan鍵jian。

黃秋平：卡爾頓未來想成為一個相對開放的平台式的企業。

我希望團隊裏的每個人都可以獨立自主創業，成為大船上的發動機
，讓這艘大船駛得更平穩，更快速一點。

其(qi)實(shi)很(hen)多(duo)團(tuan)隊(dui)的(de)水(shui)平(ping)跟(gen)能(neng)力(li)都(dou)比(bi)我(wo)還(hai)強(qiang)，一(yi)直(zhi)為(wei)集(ji)團(tuan)服(fu)務(wu)的(de)話(hua)，我(wo)覺(jiao)得(de)蠻(man)屈(qu)才(cai)的(de)。集(ji)團(tuan)應(ying)該(gai)給(gei)他(ta)們(men)各(ge)種(zhong)賦(fu)能(neng)或(huo)者(zhe)資(zi)源(yuan)
，讓(rang)他(ta)們(men)去(qu)創(chuang)業(ye)
，迅(xun)速(su)成(cheng)長(chang)
，再(zai)反(fan)哺(bu)集(ji)團(tuan)。這(zhe)是(shi)我(wo)想(xiang)嚐(chang)試(shi)的(de)模(mo)式(shi)
，也(ye)是(shi)卡(ka)爾(er)頓(dun)未(wei)來(lai)十(shi)年(nian)的(de)大(da)方(fang)向(xiang)。

我希望所有人都好，真正做到用我們能力
，用我們的營養力去為這座城市創造幸福感。