文：王一旦
來源：槽值（ID：caozhi163）
不久前，因為宣布外賣加收“打包費”， 肯德基狠狠地挑撥了一番網友的神經，並因此登上了熱搜——盡管，在加收打包費的同時，肯德基也降低了配送費。200元以下的訂單，打包費封頂2元。（圖/肯德基宅急送小程序）
顯然，人們敏感的“預算神經”，已經不起一絲絲的挑撥了，哪怕漲價1元，也足以在平靜的湖麵上激起水花。不過道理總是樸素的，有罵聲至少證明人們還在乎，黑紅總歸也是紅。比頻頻被罵上熱搜更慘的是：無論怎麼折騰，連罵都沒人罵。作為與麥當勞、肯德基兩巨頭同一賽道的競爭對手，漢堡王就是那個被慘遭遺忘的品牌。回想一下：你上一次吃漢堡王是什麼時候？大部分普通人大概率隻能得出一個相當模糊的時間範圍。麵對漢堡王在中國市場的尷尬局麵，漢堡王的母公司RBI同樣進行了反思。前段時間，RBI的CEO Josh Kobza在2023年全年財報分析會上坦承，漢堡王在中國的表現未達預期，“與中國市場的消費潛力和增長前景相比，漢堡王發展得太慢了”。的確，相比於互聯網上俯拾皆是的“麥門信徒”和“瘋四樂子人”，社交媒體上似乎少有消費者將“漢堡王”作為一種消費標簽。漢堡王的“國王日9.9元套餐”活動搞了一年，性價比雖高，但知名度遠遠比不上其他兩家的“1+1窮鬼套餐”和“V我50”。RBI對於漢堡王的反思，很精準地概括了這個老牌快餐品牌在中國市場目前的境遇：不尷不尬，不上不下。漢堡王，尷尬很久了
2023年年末，肯德基在中國的門店數正式突破10000家，麥當勞的門店數也突破了7000家，並正式宣布向著“中國萬店”的目標衝刺。在另外兩家開店衝刺的號角聲中，漢堡王顯得有些格格不入，畢竟漢堡王門店同年在國內才剛剛突破1500家。肯德基第10000家門店。（圖/百勝中國官網）
開店數遠遠落後於其他兩家，作為消費者，最直觀的感受就是：無論走進哪一家商場，在商場的F1或B1，一定會有一家肯德基或者麥當勞，但是未必會有漢堡王。對於大多數消費者來說，肯德基和麥當勞就像遍地開花的7-11一樣，隻要想吃，附近3公裏總會存在至少一家。而漢堡王則不同。法國麥當勞曾經拍過一個廣告片，片中高速公路上的廣告牌上寫著距離漢堡王還有258公裏，而距離麥當勞隻有5gongli。guoneideqingkuangsuimeiyouzhemekuazhang，danyedachabucha，chumendianshujiaoduodebeishangguangyiwai，zaidaduoshuersanxianchengshi，hanbaowangwangwangshiyigexuyaozhuanmenqianwangdexuanze。有網友吐槽南寧市中心沒有漢堡王。（圖/小紅書截圖）
門店數量決定了收入體量。據歐睿國際數據，按食品服務零售總額計算，2021年排名前二的肯德基、麥當勞，市場份額分別為12.0%、6.7%，而漢堡王僅以1.2%的份額位列第五。2005年，漢堡王的中國首店開業，選址在上海寸土寸金的“梧桐區”，靜安寺附近的一棟兩層複古洋樓。初開業時，新聞報道打出的標題還是“西式快餐戰場上演三國演義”。彼時，1990年進入中國的麥當勞在華擁有餐廳666家，遍布中國100個城市，而最早進入中國的肯德基在華已經擁有1758家餐廳。雖然漢堡王入局比它們晚了近20年，但這個差距並非難以追趕。漢堡王品牌時任亞太區總裁Steve Desutter用一句從朋友那兒學到的中文，形容漢堡王進入中國市場的時機：“來得早不如來得巧。”這確實是一個取巧的時間。肯德基和麥當勞已經進入中國超過15年nian，基ji本ben完wan成cheng了le中zhong國guo消xiao費fei者zhe的de市shi場chang教jiao育yu。並bing且qie，當dang時shi西xi式shi快kuai餐can業ye仍reng然ran處chu於yu高gao速su發fa展zhan的de階jie段duan。就jiu當dang時shi的de收shou入ru和he物wu價jia水shui平ping而er言yan，那na時shi在zai肯ken德de基ji和he麥mai當dang勞lao撮cuo一yi頓dun，對dui於yu國guo人ren而er言yan仍reng然ran算suan不bu上shang便bian宜yi。某種程度上，洋快餐在當時還是一種非日常的消費選擇。譬如，那時候能在肯德基辦一場生日派對是所有小朋友統一的夢想，往往都要考一個好成績，父母才能獎勵小孩吃一頓肯德基。一直到10年前，肯德基和麥當勞仍然是高中生和大學生情侶的約會聖地。在漢堡王進入中國的2005nian，xinxianpinpaiduiyunianqingyidaixiaofeizherengranjuyouxiyinli。zheconghanbaowangdekaidianxuanzhiyenengkanchulai，shoudiankaizaiyixianchengshidehexinshangquan，zhuyingdanpinshidanjiagenggaodeniurouhanbao，bingqiezaiqichubukaifangtexujingying，jianchizhiying。2005年進駐中國時，漢堡王未開放特許經營權。（圖/漢堡王官網）
稍高一點的價格，也讓漢堡王的客群與另兩家不盡相同。在靜安寺首店開業後，有媒體探店發現“在非周末時段，外籍顧客占了一半兒。其餘的顧客，基本上都是附近公司的白領和學生情侶”，同時，比起快餐店，開在小洋樓裏的漢堡王，從裝修風格來看，也更加像一個休閑的咖啡館。可以說，漢堡王一開始主打的就是中高端客群，與其他兩家形成了差異化區別。當時的漢堡王定位，近似於今天的Shake Shack。自首店開業後的7年間，漢堡王隻開設了52家門店，並且始終沒有走出江浙滬。與保守的漢堡王相對的是，肯德基和麥當勞一直高舉擴張大旗，從2005年到2012年，肯德基新增了超過3500家門店，麥當勞增加了超過500家門店，幾乎覆蓋了中國二三線城市。越開越多的快餐品牌，也將價格打了下來。國人開始對西式快餐祛魅，把它們當作日常飲食的一種選擇。直到2012年，漢堡王獲得新的注資，終於決定奮起直追，加速開店。但這個時間點，除了尷尬，還是尷尬。先(xian)不(bu)說(shuo)高(gao)性(xing)價(jia)比(bi)的(de)商(shang)圈(quan)店(dian)址(zhi)幾(ji)乎(hu)已(yi)經(jing)被(bei)另(ling)外(wai)兩(liang)家(jia)快(kuai)速(su)開(kai)店(dian)的(de)品(pin)牌(pai)搶(qiang)得(de)差(cha)不(bu)多(duo)了(le)，漢(han)堡(bao)王(wang)的(de)品(pin)牌(pai)認(ren)知(zhi)度(du)，在(zai)二(er)三(san)線(xian)城(cheng)市(shi)也(ye)遠(yuan)遠(yuan)比(bi)不(bu)上(shang)另(ling)外(wai)兩(liang)家(jia)。此後，漢堡王的開店速度也始終不如預期。2018年時，漢堡王突破千店，並表示將在2021年年底，門店數達到2000家。但直到2024年，漢堡王才堪堪突破了1500家大關。
漢堡王在2023年開業的第1500家門店。（圖/漢堡王中國官微）
tongshi，maidanglaohekendejizaidafudukuozhangxiachenhou，yezaozaokaishitongbugaibiandingwei，zhuanerbiandegengqinminhepingjia。danzaihenchangyiduanshijiannei，hanbaowangyijiumeihuiguoshen，rengranweichizhedangehanbao30—50元的單價。這樣的定價策略，在人們對於洋快餐尚有一絲外來濾鏡時尚且奏效，但當人們開始隻把快餐當快餐，這個價格顯然已經不合時宜。美式漢堡，
被“塔斯汀”們狙擊
無論開店速度和定價策略都轉身緩慢，但漢堡王的尷尬遠不止於此。不僅肯德基和麥當勞這樣的老前輩難以超越，更驚險的是，“萬年老三”的位置恐怕不是太穩固。2023年5月，漢堡王母公司RBI的CEO在公開場合表示，漢堡王在中國仍未達到目標，“過去三年中，我們確實落後於同行和行業的平均增長，主要是由於單店經濟效益疲軟和財務限製”。RBI的焦慮不是沒有道理，與其他的競爭對手相比，漢堡王的確增長得太慢了。無論什麼定位，都有強有力的競爭對手。zaiqinmindingweizhong，hanbaowangbieniudebentuhuacelvedabuguowanzhuanhulianwangdekendejihemaidanglao。piru，kendejiyongyoujinhufengkuangdeshangxinsudu。juhuachuangzhengquanyanbaoshuju，2019年，肯德基開發了超過1900道新菜品，推出了大約400款新產品，幾乎每天都有新品。肯德基高峰期平均每天都有新品推出。（圖/肯德基官微）
而麥當勞，保持著幾乎一個月一次的聯名上新。去年11月，麥當勞推出的50萬份貓窩上線即售罄。麥當勞和肯德基的工作日午餐做了一年，漢堡王才姍姍來遲地上線了“9.9元國王日”。但這時無論是華萊士、塔斯汀還是德克士，都上線了類似的活動，漢堡王已經很難從中拉開差距。同時，比起另外兩家的“花活”，漢堡王在營銷上也顯得有些笨拙。各種聯名活動頻率不低，但無論是和《英雄聯盟》還是和最近的小鸚鵡BeBe，都總是差了一口“爆款”的氣兒。而從產品定位上來說，漢堡王一直以來主打的美式風味“火烤牛肉漢堡”，也受到了威脅。隨著2019年Shake Shack以yi網wang紅hong姿zi態tai殺sha入ru上shang海hai，中zhong國guo的de精jing品pin漢han堡bao市shi場chang發fa展zhan迎ying來lai了le一yi個ge裏li程cheng碑bei式shi的de跨kua越yue。隨sui後hou，麥mai當dang勞lao除chu了le常chang規gui的de巨ju無wu霸ba牛niu肉rou漢han堡bao外wai，又you引yin入ru了le安an格ge斯si厚hou牛niu堡bao係xi列lie產chan品pin。與此同時，各種各樣的精品漢堡門店也在一二線城市遍地開花，在小紅書上搜索“精品漢堡”，每個一線城市都有拿得出手的精品漢堡店。漢堡愛好者有自己的“漢堡地圖”。（圖/小紅書截圖）
也就是說，漢堡王的牛肉不再稀缺，它的火烤漢堡對於中國消費者來說也不再硬核。真正的美式漢堡愛好者，大可以選擇更加專業的百元漢堡。種種競品夾擊之下，在一線城市，漢堡王的產品定位開始變得有些不上不下，而新品研發又沒有推出強有力的新拳頭產品。更糟糕的是，在下沉市場，也有對手迎頭趕上。另一個強有力的競爭對手就是從縣城殺進五環的塔斯汀。漢堡王從2012年開始擴張，加速開店，與此同時，江西南昌開出了第一家塔斯汀，彼時它主營的還是比薩。直到2019年，塔斯汀在福建開了首個漢堡門店，轉而主打“中式漢堡”的標簽，逐步累積了穩定的客群。短短一年，塔斯汀的門店數就突破了500家。2022年，其門店數量已經突破2600家。到了2023年，這個數字已經飆升至6200家，幾乎是以幾何倍數在增長。僅從門店數量來看，塔斯汀已經遠遠將漢堡王甩至身後。轉身下沉的漢堡王，
這次能成嗎？
如今的漢堡王，正如RBI在2023年全年財報分析會所說，“這是賺錢的業務，但增速不足”。為了應對這種尷尬的境地，2024年，漢堡王也做出了不少策略上的改變。比如此前漢堡王（中國）表示從2023年開始要保持每年在中國新開200家門店，同時開放特許經營權，一方麵提升現有城市的影響力，另一方麵覆蓋更多城市。漢堡王也在探索新的增長方式。（圖/漢堡王官網）
同時，漢堡王也開始探索“雲廚房”模式，即餐廳不提供堂食，隻服務於外送和自取顧客。據報道，在紐約的活動上，RBI的CEO表示，未來對亞洲市場的期待將集中在印度。RBI執行董事長則認為，印度的人口基數很大，並且新生兒的數據會更好，從長遠來看，這些印度的新生兒會成為RBI旗下品牌的客戶。漢堡王轉身下沉，而漢堡王的繼任者Shake Shack，則麵臨著與10年前的漢堡王相似的尷尬境地。Shake Shack的選址大多開在一線城市的高級商圈，上海新天地、北京三裏屯、廣州天環廣場等，和當年的漢堡王一樣，同樣瞄準了一線和新一線城市的中產階層消費群體。但從實際經營來看，顯然“貴價快餐”的定位在當下也有些尷尬。Shake Shack表示，自2023年8月以來，中國市場發展趨勢連續放緩，短期壓力將持續整個四季度，並可能持續到2024年。與之相對的是，麥當勞“1+1窮鬼套餐”永不眠。也許在對漢堡祛魅的當下，“貴價快餐”本身就是一個偽命題。[1]《產能過剩，碳酸鋰價格持續走低，動力電池行業或迎新一輪洗牌》 時代財經 2024-1-25
[2]《碳酸鋰價格一落千丈 “鋰礦雙雄”業績齊跳水》 北京商報 2024-1-31
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