文：蘇子秋
來源：首席品牌觀察（ID：pinpaigcbao）
“等我有錢了，一定要在全世界種滿香菜。”社交平台上，曾有人向香菜發出了如此熾熱的表白。但很快，“討厭香菜黨”隔空喊話，“等我有錢了，一定要把全世界的香菜都拔光”。在食品界，似乎很少有像香菜這樣的品類，讓愛吃黨和不愛吃黨無法做到互相尊重，而是水火不容。但就是這倍受爭議的香菜，卻成了不少品牌的“財富密碼”，還做出了備受年輕人喜歡的爆品，比如白象在去年推出的超香香香香香香菜麵，上線不到一年，總銷售額就突破了2800萬＋，成績驚人！如今，#香菜泡麵#在各社交平台都有極高討論度，微博話題閱讀量高達1357萬，小紅書相關筆記2萬＋，抖音話題播放量更是達到了2.8億。而一向低調的白象，似乎也打通了營銷上的任督二脈，在“國貨之光”光環加持下，用一個接一個出圈的明星單品，成為名副其實的“國貨泡麵之光”。
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爆賣2800w＋
白象的“流量密碼”
科學表明，由於有一類人攜帶了一種名為“OR6A2”的特殊基因，該基因參與人體的嗅覺味覺功能，並且對醛分子特別敏感。這類人聞到或者吃到的香菜味，往往類似於汙垢或臭蟲，因而會感到惡心反胃。吃香菜等於吃臭蟲？這大概是“討厭香菜黨”與香菜不共戴天的原因，並將吃香菜的人視為異類。香菜成為社交媒體上的常客，其實離不開明星效應的加持。在袁弘與張歆藝的婚禮上，不愛吃香菜的袁弘吞下了一把香菜，一度被傳為佳話。趙露思曾在節目中表示，有朝一日，要把不吃香菜的人全部抓去種香菜；關曉彤稱，自己吃火鍋要吃兩碗香菜，而且吃每一口都要裹在香菜裏。愛吃香菜的王一博，不僅因為香菜多次登上熱搜，他代言的品牌來伊份、安慕希、上好佳，還曾特地推出香菜味的相關產品，在粉絲群中引起了很大反響。明星無形中的“代言”，也提升了香菜在年輕人中的話題度，成為美食圈中的頂流。同時，為了讓香菜麵區別於市場上其他香菜產品，打出差異化，白象還在產品上下了不少功夫。比如為了強化香菜賣點，白象不僅把整個麵餅做成了綠色，還采用FD 凍dong幹gan技ji術shu，保bao持chi整zheng根gen香xiang菜cai的de形xing態tai，並bing通tong過guo托tuo盤pan在zai盒he裝zhuang麵mian裏li保bao存cun好hao，從cong而er在zai視shi覺jiao上shang放fang大da產chan品pin特te性xing，做zuo到dao又you香xiang又you綠lv，這zhe也ye有you利li於yu在zai社she交jiao媒mei體ti上shang引yin爆bao討tao論lun度du。
▶ 圖源：白象官微
在傳播上，白象與抖音電商超品日進行深度合作，通過話題討論、達人帶貨、平台引流等全方位的合作，使香菜麵真正實現了出圈的傳播效果。數據顯示，白象香菜麵上線首日便售罄，品牌抖音自播號漲粉超過了20萬，品牌總成交GMV2800w+，並接連登上了抖音糧油米麵品牌、店鋪、直播、商品榜TOP1。02
接住潑天的富貴
用爆款產品說話
把時間拉回到2022年初，如果當時有人說，白象會研發出一款火爆全網的新品，你一定會覺得這是天方夜譚。dangshizaihenduorenyanzhong，baixiangyijingbinlindaobile，shuyushidaideyanleile。yinweinizaiguangchaoshideshihou，henshaonengzaihuojiashangkandaobaixiangfangbianmian，jihuquanshikangshifu、統一的天下。隨著插旗菜業的“土坑酸菜”被曝光，與之有合作的康師傅被人人喊打，而白象則憑借真誠不做作的回應“一句話：沒合作，放心吃，身正不怕影子斜”，收獲了無數好評。
事實上，在不少爆炸級的新聞中，總不缺白象的身影，但正如有人所說，白象離爆紅，總是差了一口氣。2021年河南遭遇水災時，處於災情中心的白象，捐了500萬和大批物資，而當時因捐款引發野性消費的，是鴻星爾克。2023年因“花西子事件”，一大批國貨迎來了潑天的流量，當時最引人關注的是蜂花、活力28等老品牌，白象仍不是最出圈的那個。此前，白象因員工中有三分之一為殘障人士引發熱議，包括拒絕日資入股等正麵輿論，但討論度都是一晃而過。更鮮有人知道，去年第四屆亞殘運會在杭州舉辦時，白象給參賽的400多位中國運動員全部捐了款，每人一萬元，直接打到運動員銀行卡裏，不經過任何第三方福利機構。
▶ 圖源：@潮新聞
麵對潑天的富貴，白象似乎總是不願意主動去抓住，任由熱度散去。但其實，白象並非不知道流量在這個時代的重要性，隻是在默默發力，等一個厚積薄發的時刻。正如此次火爆全網的香菜麵，白象隻是把更多精力放在了新品研發上，用產品證明自己的實力。2022年618期間，距離3.15晚會僅三個月時間，白象就以3855萬的銷售額位列天貓速食總榜單第四名、方便麵細分賽道第一名，領先第二名近千萬。立下汗馬功勞的，就是白象備受好評的“湯好喝”係列。
▶ 圖源：白象官微
主打“高湯煮麵”的“湯好喝”係列，是白象2018年推出的品類，終於乘著一波一波流量的東風被更多人認可。03
會是娃哈哈的“明燈”嗎
回顧白象的翻紅之路，很像不讓人聯想到如今正被“野性消費”的娃哈哈，某種程度上，兩者的相似度非常高。都曾拒絕外資進入，都堅持不上市，屬於網友眼中根正苗紅、血統純正的民族企業，“含中量”100%。白象在國家危難時的慷慨解囊，對殘障人士的福利保障；娃哈哈對企業員工的人文關懷，向中西部欠發達地區援建希望小學等等，都真正做到了“達則兼濟天下”，用企業的民族情懷和愛國精神贏得了人心。而在互聯網時代，如何從爆紅實現長紅，白象或許為娃哈哈提供了某些示範。其實，不同於白象主動借勢香菜話題、推出香菜麵的出圈效果，娃哈哈在擁抱Z世代、創新營銷上的嚐試，更加積極且多元。從2018年起，娃哈哈先後推出AD鈣奶味的中秋月餅，打造營養快線的聯名限量彩妝盤，上線腦洞大開的“娃哈哈哈哈粽”，攜手鍾薛高推出AD鈣奶味的“未成年雪糕”等等，都在年輕人中引起了熱議。
▶ 圖源：娃哈哈官微
但是，其中的問題也不難發現，正如我們最近看到的一樣，娃哈哈討論度頗高的依然是AD鈣奶、純淨水、營養快線等傳統品類，至於娃哈哈近幾年推出的氣泡水、功能飲料、果汁等品類新品，知名度依然不高。
▶ 圖源：娃哈哈
這其實就要提到白象香菜麵營銷的一大任務，為其他品類引流。在接受媒體采訪時，白象食品集團電商零售負責人就坦言，希望借著網友對香菜麵的關注，導流到白象想去推廣的其他核心產品上。近日，話題#娃哈哈奶茶店#一度登上微博熱搜，不少人才發現，原來娃哈哈曾經布局過奶茶賽道，隻是，由於客流量太少，不少門店已經陸續關閉，有人表示，“建議全國普及一下，現在不缺消費者了”。
▶ 圖源：小紅書
隻是，對於娃哈哈來說，要發展長遠，僅靠大眾一時的消費衝動顯然是不夠的。探尋一個切口，在流量和產品之間完成承接，真正用產品留住消費者，才是娃哈哈的長久之計。可喜的是，宗馥莉接班後的第一把火，是在全國上線了娃哈哈冰櫃。希望這冰櫃裏，有我們童年記憶中的AD鈣奶、爽歪歪、營養快線，也有值得新一代人追憶的更多新品。願2024年，娃哈哈可以迎來屬於它的時代，白象的業績也能夠再攀高峰。畢竟，在這個人人希望賺快錢的時代，這樣的良心企業太珍貴了。
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