“窮鬼套餐”的底層邏輯。
文：齊敏倩
來源：三億世代（ID：Sanyishidai）
北京南六環附近的一座三層小樓，是南城香（連鎖快餐品牌）的中央廚房。這個外表酷似倉房的建築，沒有氣派的大門和顯眼的標識，隻在右上角留著南城香的logo。走進樓裏，飯菜香撲鼻而來，南城香總部以及創始人汪國玉的辦公室就在這座樓裏。
wangguoyudebangongshizhibaifangzheyizhangchazhuo，tameiyoumishuhuoshigongguan，meiciyourendaofang，doushizhijielianxita，tadaobangongshimenkoubarenyingjinlai，zaipaoshangyihucha，bianhebianliao。
茶桌背後的文件櫃裏，放著兩排大大小小的嗩呐。樂器，是汪國玉上癮的愛好之一。橫笛、嗩呐、葫蘆絲……他幾乎都會，最多的時候一天能吹10來個小時，還常常調侃自己是“最會吹的餐飲人”。
實際上，汪國玉十分低調。他1993年從安徽農村到北京闖蕩，在南城賣過炸雞、烤串，也開過飯店。他創立的南城香，目前門店數量超過200家，去年營收15億元，是行業內“快餐高坪效”的代表。他向虎嗅透露，南城香單店年均流水在1000萬元左右，“估計是行業內同類餐飲門店平均水平的5—10倍”，而坪效最高的那家店年流水能到2000萬元。
據一位餐飲行業的人說，幾年前南城香就是“資本寵兒”，當時餐飲投資很火，不少投資人想通過他結識汪國玉，看看能不能投資南城香。但汪國玉謝絕了所有資本，不融資也不打廣告。
這也是南城香的一大特點：創立21年以來，幾乎隻在北京開店，不開放加盟、不融資、沒有上市計劃、不做廣告。和大部分餐飲品牌相比，它是一個奇特的另類。（虎嗅注，2023年南城香在上海開設了北京之外的第一個門店）
“我在北京的核心區域都有門店，門店本身就是廣告，還需要專門花錢做廣告嗎，有那筆錢還不如再開幾家店。”汪國玉對虎嗅說道。這兩年，隨著3元自助早餐等“窮鬼套餐”的推出，再加上整個餐飲行業都在尋找性價比時代的出路，想要了解、xuexi，nanchengxiangderenjiugengduole。dajiadouxiangzhidao，nanchengxiangdegaoxiaolvshizenmelaide？yucitongshi，yixiepingjiakuaicanpinpaiyezaicongsimianbafangyonglaijingcheng，sihuyaohenanchengxiangyijiaogaoxia。
擺在南城香麵前的，就是這樣一個日漸激烈的市場：山東連鎖快餐品牌超意興進了北京市場，主打性價比的米村拌飯也在快速擴張，越來越多的模仿者也在湧現……
01
“窮鬼套餐”火出圈
在北京，南城香是和“社區食堂”一樣的存在。它的門店集中在社區，做全時段運營，覆蓋早、中、晚三餐，餐品種類不多，但性價比較高。以午餐時段為例，南城香的人均客單價基本在30元左右。帶孩子的家長、住在周圍的老人，是南城香的常客。
長久以來，南城香的“火”更多囿於餐飲業內。但2023年開始，大量媒體、消費者因為“三元早餐自助”關注到了這個品牌。
所謂“三元早餐自助”（虎嗅注：粥品、豆漿、牛奶等飲品三元暢喝，其他品類需要額外付錢）是南城香2023年推的重點項目之一，主打性價比，在互聯網上被年輕人調侃為“窮鬼套餐”。
做這個項目，是因為汪國玉和團隊看到了早餐市場的機會：早餐是剛需，但客單價低，商家難做。“中式正餐、商場餐飲店等不具備條件，做早餐的主要是個體戶，所以南城香的競爭對手不多。”他解釋道。
因為大多數消費者能接受的早餐價格就是幾塊錢，南城香也有自己的中央廚房，成本比同行更低，所以汪國玉就把價格定在了3元，用低價把人氣做起來，同時也設置一個“門檻”，讓同行不好攻進這個價格帶。據虎嗅了解，做這個項目前，南城香單店早餐日流水平均在5000元左右，目前這一數據已經拉升至8000元左右。
實際上，自從南城香推出“3元自助早餐”hou，jiubeihenduorenshiweilexingyejiagezhandefaqizhe。beijingbushaoliansuocanyinpinpai，baokuoyuanlaibuzuozaocan，zhizuozhengcandepinpaiyefenfengenjin，tuichuledijiazaocan。
早餐項目火了之後，去年南城香又趁熱打鐵在晚餐時段推出了39.8元的自助小火鍋（虎嗅注：包含100克肉、鍋底、及蔬菜和米飯自助）。重點推早、晚餐項目，也是南城香希望改善部分時段客流表現的舉動：南城香中午時段客流很高，但早、晚餐時段的客流相對較低。
汪國玉告訴虎嗅，火鍋項目他剛開始不同意，擔心產品供應鏈不夠成熟，但團隊其他成員堅持要做，於是也就上線了。
“現在的重點就是做人氣，先把人氣做起來，吸引回頭客。”雖然帶來了人氣，但低價早、晚餐項目也讓不少人好奇：這麼賣，南城香能賺錢嗎？對此，汪國玉直言，南城香能賺錢。他曾公開分享過，南城香的淨利潤在7%—15%之間。有分析人士告訴虎嗅，這在整個中式快餐領域，也屬於比較高的水平。
02
效率從何而來？
在北京快餐市場，誇張點說，南城香可以算是賣著“最便宜”的飯，開著“最賺錢”的店。支撐起這種高效率的，是汪國玉20多年來摸索出的一套實戰方法論。
xiancongjingyingmoshikan，nanchengxiangzhuyaozuoshequdian。shequdianheshangchangdiandeyigexianmingqubieshi，jingyingshiduangengziyou。suoyi，weiletigaodandianliushui，nanchengxiangxuanzezuoquanshiduanyunying（虎嗅注：營業時間從6：00—22：00）。需要說明的是，南城香是北京市場最早一批做全時段的中式連鎖快餐品牌。
wangguoyugaosuhuxiu，zaibeijingzuocanyin，fangzuherengongshizuidadeliangxiangchengbenzhichu。zuoquanshiduan，mendianxuyaodeyuangonggengduo，zhejiuyaoqiuduiguanlihechengbenguankongyaozugouxizhi。
目前，南城香門店數量超過200家，且全是直營店。這些門店有100多平米和200多平米兩種店型，前者需要14、15名門店工作人員，後者需要18人左右。再加上中央廚房、總部，南城香的員工總數大約有4000人。
指揮4000人的團隊高效運轉，一般企業會選擇一層層垂直的組織架構，但汪國玉獨創了“飛碟型”組織架構，砍掉中間層，總部作為一個平台，直接麵對一線門店。此外，南城香把總部人員也縮減到極致，“我們總部加上會計、文員總共才30多人。”他說。
為(wei)了(le)調(tiao)動(dong)員(yuan)工(gong)積(ji)極(ji)性(xing)，南(nan)城(cheng)香(xiang)基(ji)本(ben)所(suo)有(you)崗(gang)位(wei)都(dou)奉(feng)行(xing)和(he)業(ye)績(ji)強(qiang)綁(bang)定(ding)的(de)薪(xin)酬(chou)體(ti)係(xi)。門(men)店(dian)一(yi)線(xian)員(yuan)工(gong)，像(xiang)烤(kao)串(chuan)師(shi)傅(fu)這(zhe)樣(yang)，工(gong)作(zuo)可(ke)以(yi)量(liang)化(hua)的(de)，都(dou)會(hui)有(you)一(yi)部(bu)分(fen)薪(xin)資(zi)是(shi)計(ji)件(jian)工(gong)資(zi)；工作不好被計件量化的，則有一部分工資和門店業績掛鉤。
dianchangdexinchouguanligengshiruci。wangguoyuhuigeimeigemendianshedingyigeyejizhibiao，chaochudebumen，anzhaoyidingbilijiangligeidianchang。tagaosuhuxiu，quniannanchengxiangyou10多位店長年薪超過100萬元，最高的能拿160萬元左右。每次南城香年會上，最高潮的環節都是汪國玉給店長發一遝一遝的現金獎勵。
總部各部門負責人的管理和店長相似。汪國玉會下一個具體指標，“比如供應鏈部門，今年的指標就是成本要降低多少”，完成指標之後創收的部分，會按照比例獎勵給部門負責人。
圍繞項目，南城香則采取臨時組隊方式。包括當下正在重點推的早餐項目和晚餐項目，南城香也是臨時組建負責團隊，“看總部的人誰感興趣，再配上幾個優秀店長，直接就負責這個項目了。”當然，項目產生的收益，也會獎勵給相關團隊。
汪國玉認為，這樣的管理機製，不僅會激發員工積極性，還能自發讓店長等做好成本管控。“比如我們實行的是工時製，門店用工人數、總工時如果太高，必然影響店員、店長收入，所以他們自己就會注意這個問題。”汪國玉說道。
在成本管控這件事上，南城香更大的依仗其實是自建中央廚房和淨菜工廠。
除了大興已有的6000平米中央廚房外，汪國玉告訴虎嗅，還有一家正在建的中央廚房。像餛飩等餐品，都是中央廚房包好之後，配送到門店。在離北京60公裏外的河北，南城香有自己的蔬菜基地、淨菜工廠。門店工作人員告訴虎嗅，自助火鍋用到的蔬菜，就是淨菜工廠洗好、切好之後運到門店的，“除了菠菜、白菜門店需要再洗一遍外，其他都可以直接用。”
自建中央廚房、淨菜工廠不便宜（虎嗅注：南城香正在新建的中央廚房耗資5000萬元左右），但在降成本方麵效果顯著。汪國玉表示，南城香的食材成本約為27%，綜合成本能比同行低10%左右。
對餐飲品牌來說，做中央廚房、往wang更geng上shang遊you發fa展zhan，本ben身shen是shi有you資zi金jin門men檻kan的de，小xiao品pin牌pai不bu具ju備bei實shi力li，大da品pin牌pai也ye需xu要yao仔zai細xi斟zhen酌zhuo。在zai這zhe方fang麵mian，汪wang國guo玉yu很hen舍she得de投tou錢qian，而er且qie他ta和he很hen多duo利li用yong供gong應ying鏈lian代dai工gong賺zhuan錢qian的de餐can飲yin企qi業ye想xiang法fa不bu同tong，他ta堅jian持chi自zi己ji的de中zhong央yang廚chu房fang、淨菜工廠隻給自己用，理由是：“隻要給別人配送，哪怕業務量再小，也得配一個團隊，還要涉及定製、退貨、賬期等各種問題，組織就太龐大了”。
03
慢生意
這種“慢”首先體現在門店擴張上。成立20餘年，南城香門店總數剛超過200家，這其中還包括2023年新開的70多家。而且，這些店除了去年在上海新開的試點性門店，其餘均在北京。
南城香開店慢，既和全直營有關，也是因為選址困難。而這兩點，又是其高效率模型行得通的基礎。
無論是精細、獨(du)特(te)的(de)管(guan)理(li)方(fang)法(fa)，還(hai)是(shi)往(wang)產(chan)業(ye)鏈(lian)上(shang)遊(you)深(shen)耕(geng)，南(nan)城(cheng)香(xiang)打(da)磨(mo)的(de)一(yi)係(xi)列(lie)高(gao)效(xiao)率(lv)方(fang)法(fa)論(lun)，行(xing)之(zhi)有(you)效(xiao)的(de)前(qian)提(ti)都(dou)是(shi)，門(men)店(dian)在(zai)總(zong)部(bu)的(de)絕(jue)對(dui)控(kong)製(zhi)下(xia)，這(zhe)就(jiu)意(yi)味(wei)著(zhe)隻(zhi)能(neng)直(zhi)營(ying)。汪(wang)國(guo)玉(yu)也(ye)向(xiang)虎(hu)嗅(xiu)表(biao)示(shi)，南(nan)城(cheng)香(xiang)接(jie)下(xia)來(lai)還(hai)會(hui)保(bao)持(chi)直(zhi)營(ying)模(mo)式(shi)，即(ji)便(bian)有(you)一(yi)天(tian)放(fang)開(kai)加(jia)盟(meng)，也(ye)會(hui)和(he)現(xian)在(zai)大(da)部(bu)分(fen)企(qi)業(ye)搞(gao)得(de)加(jia)盟(meng)模(mo)式(shi)全(quan)然(ran)不(bu)同(tong)。
選址方麵，因為南城香以社區店為主，所以選址比商場或者寫字樓更難。這種“難”不光是發現好位置難，還在於更漫長的等待。
南城香內部有專門的選址團隊，開店前期，選址團隊會利用數字化選址工具，得出一個基於人口密度、消費水平等數據的大致判斷，最後再由總部經驗豐富的總經理等高管實地勘察之後拍板決定。“比如店要開在一條街上有記憶點的地方，門口不能正對著垃圾桶等。 ”汪國玉說道。在社區開店，好位置是有限的，所以在實際選址、開店的過程中，南城香經常碰到的問題是，看好的店鋪還有商家租著沒空出來，這種時候就隻能等。最長的時候，可能要等兩三年。
chanpinpinleishang，nanchengxiangyejiaoshaoyoudabianhua，shenzhijiuhemeiyouyingxiaobumenyiyang，nanchengxiangyemeiyoudandudeyanfabumen。zheshiyinweinanchengxiangzuoshequcanyin，suoyigengqingxiangyuzuojingguoshichangyanzhengde、認知度高且可以頻繁吃的產品。所以，南城香的SKU不多，也沒有“稀奇古怪”的產品。
比起創新、推新品，南城香更傾向於選定一些大單品，在這個大單品上不斷迭代配方。“比如油條，我們用了十多年的時間，一直在找更好的配方。”汪國玉說道。
汪國玉把自己的經營模式比喻成“種蘋果樹”，每mei開kai一yi家jia店dian就jiu像xiang種zhong一yi棵ke樹shu，經jing營ying起qi來lai很hen慢man，但dan隻zhi要yao長chang好hao了le就jiu能neng一yi直zhi結jie果guo子zi。他ta經jing常chang在zai抖dou音yin上shang分fen享xiang自zi己ji的de實shi戰zhan經jing營ying，視shi頻pin評ping論lun區qu裏li，大da多duo數shu人ren都dou會hui說shuo：全是幹貨。但隨著粉絲漲到10萬，一些評論下麵也會有一些不友好的聲音。
春節前，汪國玉發了一條抖音，大致意思是：春節前太早回家過年的員工，餐飲企業不能重用，因為春節前是餐飲旺季。視頻發出去不久，他的評論區就“淪陷”了，說他對員工苛刻，是無情的“資本家”。好多人勸他把視頻下架了，還有個“網紅”朋友勸他別講管理幹貨，容易得罪人，但他沒聽，隻是發了一條視頻介紹南城香怎麼“逼著”員工學業務、學演講、帶新人。“我說的是實話，實話往往不好聽，但還是有很多人支持我的。”汪國玉說道。
這次小小的“輿論風波”其實是追求效率的餐飲企業，和員工尤其是年輕員工之間“矛盾”的一個切麵。餐飲企業要效率，就要求員工勤勞、願意“多勞多得”，但總有人對這種管理頗有微詞。
另一個經常伴隨著南城香的爭議是“預製菜”。南(nan)城(cheng)香(xiang)是(shi)最(zui)早(zao)用(yong)預(yu)製(zhi)菜(cai)的(de)餐(can)飲(yin)企(qi)業(ye)之(zhi)一(yi)，所(suo)以(yi)很(hen)多(duo)消(xiao)費(fei)者(zhe)提(ti)起(qi)南(nan)城(cheng)香(xiang)總(zong)會(hui)想(xiang)到(dao)預(yu)製(zhi)菜(cai)。但(dan)汪(wang)國(guo)玉(yu)其(qi)實(shi)不(bu)認(ren)同(tong)這(zhe)種(zhong)觀(guan)點(dian)，也(ye)不(bu)喜(xi)歡(huan)預(yu)製(zhi)菜(cai)。“比如像酸菜魚裏麵的魚片，其實是新鮮的，切好、調理好之後送到門店，這種就不能算預製菜”。
今年，汪國玉給所有門店下了一個命令：去料理包。像梅菜扣肉等預製菜要逐漸下架，門店要增加辣椒炒肉等現製菜。
南城香的200多家門店，幾乎每天都在進行產品、店麵設計等方麵的調整。有些調整是為了提高效率，有些則是根據市場動態。“接下來消費者會更加看重鍋氣”汪國玉說道。去料理包，以及在規劃中的用小電飯煲做米飯，都是在新的市場環境下，南城香邁出的第一步。
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