文：ljl 

來源：剁椒Spicy（ID：ylwanjia）

新茶飲的中場戰事，由多家品牌集體交表衝擊IPO開啟。

進入2024年
，新茶飲品牌掀起上市潮，1月2日古茗和蜜雪冰城雙雙向港交所提交招股書，接著2月14日滬上阿姨交表，最近的動態是去年八月交表的茶百道更新招股書
，同樣擬在港交所上市。

資本助推下，茶飲品牌瘋狂加盟衝擊萬店。根據招股書信息，蜜雪冰城是第一家過萬店的茶飲品牌，截至2023年9月30日，全球門店數超36000家
，在中國的店鋪超2.2萬家
；古茗門店總數已經破萬；滬上阿姨截至2023年9月30日
，門店數量達到7297家；茶百道開了7117家店。

如今各品牌紛紛衝擊二級市場，一方麵是資本對茶飲賽道的疲憊，另一方麵品牌需要找到新的支持繼續擴張、競爭。而他們的競爭會延伸向更廣的領域，正如滬上阿姨CEO單衛鈞曾說：“新茶飲有幾個特點，第一個是資本化，第二個是連鎖化
，第三個就是線上化”。

benwentaolundezhongdianjiujizhongzaichayinpinpaixinzhanchang，xianshang。suizhedouyinruchang，bendishenghuosaidaobeizhuruxindejingzhengyuansu
，meituandouyinjinshenroubodaleyinianduo，zaiyou8億日活的抖音
，品牌自然也多了擴大生意的新選擇。根據《晚點Latepost》報道，2024年抖音生活服務銷售目標接近6000億。

在剁椒的觀察中，品牌在抖音本地生活陣地中，大多選擇大場、節點性直播，集中發力追求聲量和單量的最大化；另外在日常經營中，各類中腰部達人、垂chui類lei探tan店dian達da人ren是shi拉la動dong消xiao費fei的de關guan鍵jian力li量liang，這zhe種zhong量liang級ji的de達da人ren或huo許xu個ge人ren成cheng交jiao量liang不bu大da
，但dan聚ju沙sha成cheng塔ta，也ye能neng給gei品pin牌pai積ji累lei起qi規gui模mo不bu小xiao的de銷xiao售shou。抖dou音yin逐zhu漸jian成cheng為wei茶cha飲yin品pin牌pai線xian上shang化hua經jing營ying和he營ying銷xiao的de主zhu要yao陣zhen地di。

茶飲品牌的中場戰事
，線上是另一塊主戰場。

01

大場直播，主打節點營銷和新品

結合過去兩年的情況，大多品牌官方直播都采取節點直播的模式，而非常態化的。

三八婦女節，滬上阿姨上線產品「暗夜玫瑰」
，並搭配周邊配飾售賣。產品3月6日上線，滬上阿姨在3月6日、7日連做兩天直播。根據抖查查數據，在3月7日的四小時直播中，觀看人次為39.5萬人。這兩場直播均未帶貨
，屬於營銷、種草型的直播。

滬上阿姨在抖音生活服務陣地上的經營也一直持續。去年雙十一，品牌和平台大促活動聯動，做出了銷售額7200萬+、短視頻投稿4.3萬+
、直播曝光2.6億的成績。

大促期間，滬上阿姨做大促直播的方法論可以總結為以下幾點。

第一，推新品
，在雙十一期間滬上阿姨推出桃桃大福新款飲品。第二，聯動平台參與話題活動。zaishejiaoxingdepingtaizuoyingxiaohuodong，canyuhuatishibibukeshaodehuanjie
，wulunshiweibohaishidouyin
，zheshiyigehenhaodejuheliuliangchuangkou。hushangeyilalaipinpaituiguangdashitianjiaruiyiqizaidouyinshangzuohuodong，jifayonghuzuoerchuang。genjudouyinshenghuofuwutigongdeshuju，huodongzhouqineiduanshipintougaoliangda4.3萬+，短視頻曝光2.6億，滬上阿姨官方話題#桃桃大福奶甜上新 曝光2854萬次。

第三
，打造與產品調性符合的直播間場景
，做場景營銷。剁椒觀察到，當時滬上阿姨契合產品做了粉嫩的直播間

，主打年輕、女性群體。而事實上，對直播間場景的特意打造，已經是大多數做直播的品牌的選擇。

去年，茶百道在三亞做了一場直播

，把直播間打造成三亞海景風格，海上摩托艇
、彩虹拖傘、海岸線航拍這些元素都進入到品牌直播間裏。據報道
，這次單日直播GMV破億。

做節點式的大場直播，是茶飲品牌的普遍選擇。直播場次不多
，甚至間隔周期很長
，但播一次就能收獲不錯的效果。不光是茶飲，很多類型的本地生活商家都這麼做，如海底撈
、半天妖、CoCo

、星巴克、瑞幸
、麥當勞、肯德基、茶百道等。

茶百道在招股書中專門寫到了自己的直播成績：茶百道已在微信
、微博、小紅書
、抖音
、嗶哩嗶哩等主流平台建立賬號矩陣
，以話題活動帶動銷量。其中，抖音直播單日最高 GMV 突破 1 億，粉絲數量單日增長近 23萬，刷新抖音生活服務品牌專場直播GMV記錄。

2023年3月
，茶百道成為茶飲賽道首個單日直播破億的品牌。回顧當時的直播，低價依然是直播衝量的核心
，爆品+福利品的組合吸引了用戶下單。原價8元的大杯冷萃茶直播中隻要6.66元，原價19元的爆品生酪烏漆嘛黑直播價格15.9元。5月13日-15日的抖音生活服務直播，茶百道3場直播在線觀看人數最高達7.7萬，累計觀看人數近1000萬
，累計銷售額突破5200萬。

數據顯示，當場直播茶百道訂單覆蓋超過380個城市
，有55%的人群來自二三線城市。根據茶百道招股書，其店鋪分布最多的區域是新一線城市，占比接近30%，一場直播也給品牌拓展用戶市場。

古茗最重要的直播節點是520。2022年古茗初次嚐試抖音本地生活直播，2分鍾直播間被擠爆宕機，其小程序也出現BUG，不得已古茗還發布了公開道歉信。2023年520，古茗在抖音本地生活直播單場GMV破億，是繼茶百道之後的又一家。

茶飲，乃至整個本地生活商家為什麼更偏愛大場直播？站在平台流量分配的視角下，若商家隻做日常直播
，直播間在流量規模和人群結構方麵將逐漸固化，而通過大場，能給係統展現出商家更強的流量承接能力。

大場直播有助於品牌商家人群擴圈，其次就是能短期拉動GMV水平。根據平台發布的數據顯示，某知名品牌在一次大場直播中，一天時間GMV就超過了300W，是平日GMV的8.4倍，而大場後的日播GMV也比之前提升近3倍。另外
，現製茶飲消費有很強的隨機性，線下門店的營銷動作相對固定，而大促可以通過超低價、明星營銷
、平台流量扶持等玩法短期吸引更多“衝動消費者”，具有線下不可比擬的優勢。

因此線上大場直播就很適合品牌打新品、用低價推爆品。古茗的520直播中，粉紅兔子聯名係列，新品芝士楊梅
，買一送一福利，這些都是他們吸引用戶下單的手段。巨量千川產品運營李東洋曾透露，“在抖音電商中擁有超級爆品的商家流量，對比沒有超級爆品的商家流量可能會好15倍。其次，擁有超級爆品的整體GMV能占到全店GMV的70%以上，它正在成為一個核心關鍵增長點。”

唯一在抖音上施行常態化直播的是“雪王”蜜雪冰城。蜜雪冰城在抖音搭建了數量眾多的藍vjuzhenhao
，richangzhibodejibenshimixuebingchengdegeleituangouzhanghao
，zhibochangjingjiuzaigedimixuebingchengdianzhong，changjunguankanrenshuzaijiqiandaoliangsanwanbudeng。xiaoshoujianshubuduo，danrigongyizudecuxiao
，duozhanghaogongtongzhibo
，zongnengdakaiyibufenxiaolu。

抖音相關數據顯示，2023年1-8月，蜜雪冰城區域門店矩陣號合計交易額超1億
，交易額破百萬的賬號有20多個
，整體品牌曝光超21億。

梳shu理li茶cha飲yin品pin牌pai官guan方fang直zhi播bo
，我wo們men把ba時shi間jian範fan圍wei最zui遠yuan拉la長chang到dao了le兩liang年nian前qian。總zong結jie起qi來lai，品pin牌pai官guan方fang大da多duo選xuan擇ze節jie點dian式shi的de大da場chang直zhi播bo
，常chang規gui日ri播bo的de品pin牌pai並bing不bu多duo。在zai抖dou音yin生sheng活huo服fu務wu陣zhen地di上shang，品pin牌pai的de核he心xin訴su求qiu主zhu要yao集ji中zhong在zai兩liang點dian
，打da新xin和he節jie點dian營ying銷xiao、促銷。

低價是基礎，幾乎從去年開始
，茶飲品牌也跟著咖啡搞起了頻率極高的9.9優惠

，例如奈雪“周周9.9元喝奈雪鮮奶茶”活動、樂樂茶的“周周9.9元，天天貴人茶”活動
，這些優惠大都是在重大節點
、直播優惠時推出，是限時、局部的促銷，還沒有發展成為長期、全國範圍的活動。

選品上，剁椒將茶飲品牌直播的貨盤總結為“招牌+應季新品+低價秒殺品”。玩法上，品牌要掌握平台玩法
，用做話題

、拉明星
、吸引二創等方式做大流量，當把流量承接到直播間後，則需要在場景等方麵做出新意和奪人眼球的點。

根據巨量引擎發布的《2023抖音新茶飲賽道專題報道》，2023年6-7月茶飲消費旺季，用戶在抖音的月單量突破2000萬。

02

劇情類
、場景類內容越來越多

茶飲品牌擅長內容營銷，整活之王蜜雪冰城早在兩年前就在抖音上憑借洗腦神曲徹底火出了圈，喜茶也吃過抖音內容的紅利。

如今各品牌依然在短視頻內容上不斷嚐試出新，剁椒觀察基本上所有品牌都在抖音上日常發布視頻內容
，我們重點列出了奈雪的茶、茶百道、喜茶、蜜雪冰城四個品牌的抖音官方號作為論證，他們是這個行業中的頭部

，內容營銷思路也相對較為明晰，便於提煉。

奈雪的茶喜歡做帶有劇情，融合熱梗的營銷內容。2月14日情節人，奈雪的茶從男女生視角發了兩條內容
，第一條名為「當男朋友收到禮物」，用了平台很常見熱門的內容結構：表biao麵mian和he內nei心xin的de反fan差cha表biao現xian。當dang男nan朋peng友you看kan到dao擺bai滿man一yi桌zhuo的de奈nai雪xue的de茶cha禮li物wu
，表biao麵mian客ke氣qi淡dan定ding，內nei心xin開kai心xin的de飛fei起qi，舉ju著zhe奈nai雪xue的de產chan品pin和he周zhou邊bian不bu停ting炫xuan耀yao。第di二er天tian是shi女nv生sheng視shi角jiao，同tong樣yang是shi反fan差cha梗geng
，別bie人ren的de情qing人ren節jievs我的情人節，融合了今年特別火的過情人節不如迎財神的梗，點讚量超過10萬。

翻看奈雪的茶抖音頁麵，點讚數超過十萬的視頻大多都是有劇情的內容。類似的還有喜茶，「自帶杯優雅喝喜茶」、「關於光與夜之戀五位男主搬來喜茶總部」等內容，均是做了輕量劇情化的嚐試。

茶百道從去年開始嚐試了場景營銷。七夕節做了以“奔赴茶百道的浪漫秘境”為主題的直播活動，在直播間打造出真花真草的實景效果，“雲端牧場”、“茶山梯田”、“浪漫星空”

，一天三個場景不重樣。短視頻內容中，也會結合產品原料和口味特點，選取不同的戶外場景進行拍攝。

蜜雪冰城的內容整活都是圍繞IP形象雪王展開的。一首神曲火出圈對運營一個IP內容是遠遠不夠的
，不斷有內容輸出才能將雪王IP進行多維延展。去年8月
，蜜雪冰城推出以“雪王”為主角的動畫《雪王駕到》，上線三天後，前三集在B站的總播放量就突破兩百萬。每集五分鍾的長度，與其說是動畫
，倒不如說就是蜜雪冰城的係列營銷廣告。

如今在蜜雪冰城的抖音首頁，圍繞雪王的視頻合集有「雪王逛大廠」，是聯動其他國內品牌合拍的視頻

，例如衛龍；更新最久的「雪王日記」
，雪王IP有可能出現在任何能想到的場景中
，依然是搞怪和玩梗，主打一個接地氣；還有「雪王音樂」。相關視頻的總播放量超過了3億。

盡管蜜雪冰城此後沒有做出像洗腦歌那樣的超級爆款案例。但超級爆款的出現大多時候是不可預測的，帶有一定的偶然性和運氣成分。但各品牌在不停嚐試的動作是對的。

03

達人，線上海量加盟商

如今在抖音搜索茶飲品牌名稱，除了能看到各品牌的本地生活店鋪，更多出現的則是各類達人直播和視頻切片。這類內容或許才是茶飲品牌在抖音平台上更大的經營陣地。

茶飲類目
，跑出了“頭部”主播，達人我是小胖啊甚至被稱為“奶茶屆李佳琦”。

目前，我是小胖啊在抖音有35.5萬粉絲，截至2023年底
，他的帶貨直播累計 GMV 突破 28 億元
，平均單場帶貨超 1000 萬元

，甚至最好成績單場帶貨超 2000 萬元。在頭部達人直播間裏
，甚至可以拿到比品牌官方更低的價格，5.2 元一杯的滬上阿姨、8.8 元的霸王茶姬、9.9 元的茶百道......

我是小胖啊會做品牌專場直播
，在一次采訪中他表示：“與某品牌合作了 2 場專場帶貨直播。要求品牌方第一場直播必須給到冰點價，同時主動建議第二場可以適當提高價格
，幫品牌方製造利潤。”價格優勢依然是直播衝量離不開的手段。

雖然是垂類頭部，但36萬左右的粉絲量在抖音整個帶貨生態中充其量隻能算中腰部。在抖音團購帶貨榜上
，飲品一欄中可以看到不少中腰部的達人。

例如粉絲33.6萬的迅迪吃喝玩樂，根據蟬媽媽數據，其單場累計銷售額平均在1萬-2.5萬之間。3月9日是茉酸奶專場
，價格優勢明顯
，原價41元的牛油果+芒果組合隻要29.9元，達人采取少量多次的方式商家購物券，基本放一波量就售罄一波。

這類達人就像是品牌在線上的「加盟店」，單(dan)個(ge)直(zhi)播(bo)間(jian)的(de)量(liang)不(bu)算(suan)大(da)
，但(dan)眾(zhong)人(ren)拾(shi)柴(chai)火(huo)焰(yan)高(gao)。此(ci)前(qian)剁(duo)椒(jiao)曾(zeng)采(cai)訪(fang)過(guo)給(gei)瑞(rui)幸(xing)做(zuo)達(da)人(ren)直(zhi)播(bo)的(de)服(fu)務(wu)商(shang)，他(ta)們(men)表(biao)示(shi)旗(qi)下(xia)有(you)五(wu)六(liu)千(qian)個(ge)達(da)人(ren)
，四(si)個(ge)小(xiao)時(shi)直(zhi)播(bo)疊(die)加(jia)能(neng)賣(mai)出(chu)一(yi)百(bai)萬(wan)杯(bei)。茶(cha)飲(yin)和(he)咖(ka)啡(fei)的(de)邏(luo)輯(ji)是(shi)基(ji)本(ben)類(lei)似(si)的(de)，在(zai)數(shu)據(ju)平(ping)台(tai)上(shang)個(ge)體(ti)銷(xiao)售(shou)額(e)較(jiao)小(xiao)的(de)時(shi)候(hou)並(bing)不(bu)會(hui)顯(xian)示(shi)銷(xiao)量(liang)數(shu)據(ju)，大(da)多(duo)有(you)幾(ji)千(qian)到(dao)兩(liang)三(san)萬(wan)的(de)觀(guan)看(kan)人(ren)次(ci)

，但(dan)最(zui)終(zhong)疊(die)加(jia)起(qi)來(lai)的(de)數(shu)量(liang)就(jiu)很(hen)可(ke)觀(guan)。

chulezhibo，douyinshanghaiyoushulianggengweipangdadeduanshipindaihuoneirong。zuoduanshipintandiandedarenfensishulianggengshao
，henduodouzhiyouqianfen，jibenkeyichengzhiweisuren。yitiaoquxianxiagouwudeyifenzhongshipin，dianmingjiage
、口kou味wei和he體ti驗yan即ji可ke，下xia方fang搭da配pei品pin牌pai團tuan購gou鏈lian接jie。剁duo椒jiao接jie觸chu的de本ben地di生sheng活huo服fu務wu商shang表biao示shi
，他ta們men旗qi下xia都dou會hui有you上shang千qian甚shen至zhi上shang萬wan的de短duan視shi頻pin探tan店dian達da人ren，商shang業ye模mo式shi也ye很hen簡jian單dan
，視shi頻pin製zhi作zuo費fei用yong+流水抽傭。

素人打卡對品牌來說是一種成本較低的推廣模式。2023年4月，茶百道推出回歸新品“桂花酒釀奶綠”產品
，當時就1000duozhongxiaodarenpusheduanshipin，tongguosurendakaliandonggengduozilaishuiyonghucanyuchuanbo
，houqijibianbuyongchutandianfeiyong
，yehuiyouyuanyuanbuduandeneirongchuxianzaipingtai，duipinpailaishuojihudengtongyumianfeiliuliang。

有做茶飲本地生活服務商接受CBNdata采訪時表示，目前抖音本地生活的轉化方式主要有短視頻和直播兩種。短視頻適合新品、新店以及商家定期推廣，直播適合那些本身就有一定知名度和受眾的品牌。目前大型連鎖茶飲品牌主要通過頭部達人+部分自發引流（自發指0成本的素人探店以及雲探店）。

另(ling)外(wai)
，剁(duo)椒(jiao)發(fa)現(xian)短(duan)視(shi)頻(pin)在(zai)招(zhao)商(shang)加(jia)盟(meng)方(fang)麵(mian)的(de)作(zuo)用(yong)越(yue)來(lai)越(yue)大(da)。甚(shen)至(zhi)成(cheng)為(wei)中(zhong)小(xiao)茶(cha)飲(yin)品(pin)牌(pai)做(zuo)抖(dou)音(yin)的(de)核(he)心(xin)目(mu)標(biao)。剁(duo)椒(jiao)從(cong)服(fu)務(wu)商(shang)處(chu)了(le)解(jie)到(dao)，他(ta)們(men)給(gei)茶(cha)飲(yin)品(pin)牌(pai)做(zuo)抖(dou)音(yin)全(quan)案(an)運(yun)營(ying)時(shi)
，會(hui)在(zai)矩(ju)陣(zhen)賬(zhang)號(hao)中(zhong)單(dan)獨(du)做(zuo)一(yi)個(ge)官(guan)方(fang)加(jia)盟(meng)號(hao)
，以(yi)加(jia)盟(meng)商(shang)人(ren)設(she)為(wei)主(zhu)要(yao)內(nei)容(rong)導(dao)向(xiang)，拍(pai)攝(she)加(jia)盟(meng)店(dian)鋪(pu)人(ren)員(yuan)的(de)日(ri)常(chang)，以(yi)及(ji)加(jia)盟(meng)指(zhi)導(dao)
，例(li)如(ru)如(ru)何(he)加(jia)盟(meng)、選址等內容。

根據剁椒的觀察總結，茶飲消費本身具有很強的線下屬性，不然各大品牌也不會瘋狂擴張門店，追求萬店目標。相比線下連鎖店這一種較為集中的承接消費方式，品牌在線上的操作更為分散。官方賬號不連續、不定期直播營銷、中小達人的短視頻、直播分銷，以及本地生活陣地的日常經營


，構成了茶飲品牌在線上的生意矩陣。

當然
，最終線上經營的目的還是向線下引流，線上是線下生意的延伸和補充。最終的效果都會呈現在品牌一杯一杯的銷售數據之中。

從2022年開始
，到2024年大多數茶飲品牌都在線上建立起經營基礎。隨著品牌上市進入下一個發展階段
，線上或許能給茶飲連鎖帶來更大的助力。