文：張雪梅

來源：時代財經APP（ID：tf-app）

從去年推出“移山價”與山姆開戰，到停止開通新的會員

，盒馬的折扣化戰略在爭議中步步深入。但在3月6日，#盒馬被曝清貨關門#相關話題登上微博熱搜榜。

今年以來，盒馬廣州海珠店

、大連中山店等門店陸續閉店。盒馬在官方微博作出回應，稱“各地盒馬撤櫃關門”是由於物業合同到期和個別商場不景氣等原因。其表示今年上半年盒馬將會在全國範圍內關閉6-7家門店，並計劃年內新開70家門店。截至目前，盒馬有超過360家門店在正常運行中。

自2023年7月底盒馬推行“移山價”以來
，其後續動作頻頻，包括線下、線上大規模降價、提升配送門檻
、收取1元包裝費等。近期
，有多家媒體報道，盒馬正在進行員工結構調整，部分正式員工轉為三方員工，並通過招聘小時工、兼職等來降低成本。

資深零售專家王國平對時代財經分析，盒馬從阿裏分拆後
，要獨立存活，“它(ta)一(yi)直(zhi)在(zai)開(kai)店(dian)，沒(mei)有(you)新(xin)的(de)增(zeng)量(liang)資(zi)金(jin)進(jin)來(lai)，也(ye)未(wei)成(cheng)功(gong)上(shang)市(shi)
，加(jia)上(shang)盒(he)馬(ma)未(wei)來(lai)還(hai)有(you)開(kai)店(dian)計(ji)劃(hua)
，需(xu)要(yao)用(yong)錢(qian)的(de)地(di)方(fang)很(hen)多(duo)，在(zai)目(mu)前(qian)的(de)情(qing)況(kuang)下(xia)，不(bu)得(de)不(bu)采(cai)取(qu)降(jiang)本(ben)的(de)策(ce)略(lve)。”

01

折扣化改革的陣痛

盒馬的一係列爭議始於其去年起高調推行的折扣化策略。

2023年10月13日，盒馬啟動近年來力度最大的一次價格調整
，對約350家盒馬鮮生線下門店的5000餘款商品進行永久降價。今年2月，盒馬又在北京、南京、長沙三個城市試點推出雙線降價+提升運費門檻的折扣化變革新舉措。

盒馬此次降價品類擴充了海鮮水產
、烘焙等盒馬核心類目，幾乎涵蓋了所有類目。在試點城市的選擇上，盒馬也非常考究。北京是國內消費力最蓬勃旺盛的城市之一
，2023年，盒馬在北京新開9家店，而盒馬擴大服務半徑之後，北京被列入“盒區房”的小區多達1200個。

圖源：Unsplash

與北京類似，南京是集齊盒馬三大主力業態（盒馬鮮生、盒馬X會員店、盒馬奧萊）的城市之一；長沙則是國內零售業態最豐富
、零售業創新最迅速的城市。作為盒馬折扣化變革的前奏，北京、南京、長沙三個城市也全都加入了與去年8月開始的“移山價”活動。

將運費門檻提升至99元，盒馬從消費者視角算過一筆賬，在此次商品降幅20%左右的情況下
，或者保守一些按15%的降幅算
，消費者隻需要購買40元的商品，就可以省下6元運費
，在此基礎上，買得越多越劃算。

但本次盒馬配送費門檻從39元上調到99元的做法仍然引起不少消費者不滿。一位北京的盒馬用戶對時代財經表示，自己使用盒馬就是看中它方便，下單後半個小時就能送到，“之前49元的免配門檻很容易湊到，但改成99元之後需要把好幾天的商品湊在一起下單，感覺更麻煩了。”

對於盒馬頂著爭議上調配送費的做法，王國平分析道
，降本策略下的盒馬
，人員配置等方麵很難達到之前的標準，“一(yi)般(ban)運(yun)力(li)分(fen)為(wei)忙(mang)時(shi)和(he)閑(xian)時(shi)，如(ru)果(guo)按(an)忙(mang)時(shi)來(lai)配(pei)備(bei)人(ren)員(yuan)，閑(xian)時(shi)就(jiu)會(hui)出(chu)現(xian)超(chao)配(pei)。盒(he)馬(ma)之(zhi)前(qian)一(yi)直(zhi)存(cun)在(zai)運(yun)力(li)的(de)超(chao)配(pei)現(xian)象(xiang)，這(zhe)樣(yang)才(cai)能(neng)滿(man)足(zu)忙(mang)時(shi)的(de)基(ji)本(ben)要(yao)求(qiu)
，但(dan)降(jiang)本(ben)後(hou)
，人(ren)員(yuan)結(jie)構(gou)調(tiao)整(zheng)
，或(huo)會(hui)導(dao)致(zhi)服(fu)務(wu)質(zhi)量(liang)沒(mei)有(you)辦(ban)法(fa)達(da)到(dao)之(zhi)前(qian)的(de)標(biao)準(zhun)。”

不過，他也指出，隻有配送費門檻達到99元(yuan)，盒(he)馬(ma)的(de)成(cheng)本(ben)才(cai)能(neng)相(xiang)對(dui)打(da)平(ping)
，因(yin)為(wei)線(xian)上(shang)的(de)真(zhen)實(shi)成(cheng)本(ben)高(gao)於(yu)線(xian)下(xia)，之(zhi)前(qian)大(da)廠(chang)會(hui)為(wei)搶(qiang)占(zhan)市(shi)場(chang)份(fen)額(e)推(tui)出(chu)很(hen)多(duo)補(bu)貼(tie)，但(dan)目(mu)前(qian)線(xian)上(shang)正(zheng)在(zai)回(hui)歸(gui)它(ta)的(de)真(zhen)實(shi)成(cheng)本(ben)，消(xiao)費(fei)者(zhe)如(ru)果(guo)想(xiang)要(yao)配(pei)送(song)到(dao)家(jia)、接受更好的服務
，運力成本自然會提升。

“目前的負麵討論是改革中必然存在的事情，未來線上配送費門檻提升是一個趨勢，樸樸超市等也在進行類似調整。”

02

被傳尋求戰投

為了應對轉型的陣痛期，盒馬一方麵采取降本措施，另一方麵也在尋求新的資金注入。

據《晚點 LatePost》報道
，盒馬仍在積極尋求引入新的戰略投資方，接觸了包括上海地方引導基金
、泰國正大集團、華潤集團、中糧集團等多個潛在投資方，目前估值約37億美元。而在2022年盒馬，曾考慮以100億美元估值進行融資。

圖源：Unsplash

2023年3月，阿裏宣布“1+6+N”改革，菜鳥、盒馬啟動上市計劃。在5月發布的2023財年報裏，阿裏透露董事會已經批準盒馬啟動上市流程，預計於6-12個月內完成。但這一計劃隨後遭到擱置。阿裏在11月披露的三季度財報中透露
，盒馬的上市計劃暫緩。

進入2024年來
，阿裏的變革向新零售領域蔓延。阿裏旗下包括盒馬
、大潤發、銀泰等零售業務都陷入出售傳聞。

2月1日ri，彭peng博bo社she報bao道dao稱cheng阿e裏li正zheng在zai考kao慮lv出chu售shou銀yin泰tai百bai貨huo
，並bing已yi經jing與yu計ji價jia公gong司si接jie觸chu。同tong月yue初chu，據ju路lu透tou社she報bao道dao
，阿e裏li正zheng計ji劃hua出chu售shou其qi在zai新xin零ling售shou領ling域yu的de資zi產chan
，包bao括kuo盒he馬ma鮮xian生sheng和he大da潤run發fa。其qi分fen析xi
，在zai這zhe一yi決jue策ce背bei後hou，是shi阿e裏li在zai新xin任ren董dong事shi長chang蔡cai崇chong信xin和he首shou席xi執zhi行xing官guan吳wu泳yong銘ming的de引yin領ling下xia
，對dui公gong司si未wei來lai發fa展zhan方fang向xiang的de深shen思si熟shu慮lv和he戰zhan略lve調tiao整zheng。

在2月7日的財報電話會議上，蔡崇信亦提及，傳統實體零售業務不是阿裏的核心業務，“對這類業務進行退出也是合理的做法
，但這需要時間，根據市場情況慢慢來實現。”不過，盒馬出麵否認了賣身交易的傳言。

王國平分析，就目前情況來看，盒馬的財報需要進一步優化，才能得到投資者的認可，開店動作是為了提升銷售額增速，“而在整個超市行業估值很低的情況下
，盒馬采取提升配送費門檻等降本措施則是為了增加利潤。”

在他看來，盒馬目前出現的問題，隻是短期的陣痛。