文：卡特
來源：新營銷（ID：newmarketingcn）
根據網絡新聞報道，開工第一周，許多年輕人開始在工位上供奉“財神”、“月老”。數據顯示，“求漲工資”相關擺件的銷量同比增長了 12 倍，成為了市場上的熱銷產品。
不少快消品牌也緊跟開工日這個時間檔口，搞起了玄學營銷：一點點、M stand買奶茶就送木魚；茉莉奶白上線“好運聖杯套餐”，內含一對櫸木聖杯。其實從年前，以及過年期間寺廟遊成為流行解壓方式、福建遊神的走紅，甚至延續到開工，這股“玄學”的熱潮就一直處在高位。當“祈願求好運”成為一種情緒常態，當 “玄學”成為很多年輕人獲得安全感的鎮定劑，隨之帶來的玄學營銷將會是2024一大品牌營銷趨勢。
雖說“玄學營銷”早已不是新鮮事，它的呈現形式也五花八門，星座、算命算卦、風水、MBTI，且對於年輕人屢試不爽。且早在5年多前開始，時不時就能刷屏朋友圈的網易雲音樂H5，就算得上玄學營銷的“鼻祖”，當時各種性格色彩測試能掀起一場又一場的病毒式傳播，正因為它對用戶心理和傳播規律都有著深刻的洞察和握。如今的年輕人，可以說是越來越“迷信”，無wu論lun是shi工gong作zuo生sheng活huo，還hai是shi求qiu學xue考kao試shi，做zuo任ren何he大da小xiao決jue定ding之zhi前qian，不bu搞gao搞gao玄xuan學xue都dou很hen難nan安an心xin。當dang這zhe種zhong求qiu好hao運yun從cong偶ou爾er為wei之zhi到dao成cheng為wei常chang態tai，品pin牌pai該gai借jie助zhu玄xuan學xue營ying銷xiao如ru何he常chang玩wan常chang新xin？
01
隻要有需求
根據多年前中國科協發布的《第三次中國公眾對未知現象的抽樣調查報告》，每4個中國人中，至少有1個人相信玄學。從某種程度上講，人們對玄學的樂趣源於各方麵的需求。
比如變美、變好的需求，小紅書上曾流行一陣“玄學轉運妝”，在博主的妝教視頻中有各種講究：底妝要清透，並注意遮痣，不然小心破財；要露出額頭，因為額頭是“官祿宮”；鼻頭修圓、眉毛要連貫，眉尾要聚不能散；眉間距要不窄不寬，不能有斷眉，鼻頭下巴不能掃等。
這也順勢成為很多美妝品牌借機營銷的沃土，Urban Decay曾用“新年轉運妝”營銷口紅、眼影、定妝噴霧；植村秀推出新年轉運紅限定口紅；MAC魅可龍年限定係列推出全新色號；RMK則用“金棕色招財眼妝”營銷單色眼影等等。
“玄學”yizhishimeizhuangxingyelecibupideyingxiaoshouduan，bijingxuanxuewenhuayuanyuanliuchang，guanyumianxiangdeshuofayeshifengfuduocai，shimeizhuangchanpinkeyichixudazaideyizhongzaiti。dansuizheshehuihuanjingyaliyurijuzeng，“求一卦”的人群越來越豐富，頻率越來越高，方式也越來越多樣。
因此越來越多的快消品牌開始嚐試“玄學”，尤其奶茶、咖啡屆對此特別上頭：益禾堂在高考季推出“順順珠”、茶太良品“竹你好運”“竹你高升”係列、財神糯米紙裝點的爆款咖啡等等......這些跟玄學掛鉤的產品，不僅銷量肉眼可見的上漲，更是在社交媒體上形成話題。
可見“玄學”正被消費者寄托著各種鬧垂直細分的需求：工作、生活、求學、戀愛等等各種生活裏細枝末節的瑣碎，可以說但凡關乎到運氣、抉擇、機遇這種不確定性的事情，甚至擴展到平凡的一日三餐，年輕人都樂於投入玄學的懷抱尋找心理慰藉。
按照馬斯洛需求理論，在實現安全、愛和歸屬感、尊重、自我實現常規的五類需求後，人類還有一層自我超越的需求，“玄學”擊中的正是這一層麵的命脈。這也給了更多行業更多品牌機會，“玄學”有機會滲透進更多的品牌，畢竟它本質上就是在滿足消費者的實際需求之外，給予他更高層麵上的精神庇護。
02
能出圈的“玄學”
對於品牌，“玄學”營銷可施展的空間極大，它可以十分輕巧，比如從周邊、包裝、取名上花心思即可；也可以玩大作為品牌定位，甚至整個市場戰略。
但無論怎麼玩，能出圈的玄學營銷，都不是因為迷信，重點是在於適度、且有趣，才足以拿捏消費者。
去年，杭州的永福寺開了一家名叫“慈杯”的咖啡店。其實早在2012年，星巴克就入駐了靈隱寺，這幾年很多咖啡店都在做類似的事，而永福寺作為第一個吃螃蟹卻占了優勢。
永福寺到底做對了什麼？時機是首要因素，“慈杯”正好開在年輕人對寺廟文化的峰值，去年2月以來的景區預定票中，寺廟相關景區門票訂單量較上年成長310%，且當時眾多寺廟的還是以燒香拜佛、文創周邊產品等方式做營銷。
其次則是定位，“慈杯”咖啡店從產品到品牌風格，主打的就是玄學到底，從包裝到文案，到咖啡名字精心做了“佛化”：美式叫滌煩、拿鐵叫停雪、摩卡叫歡喜。更重要的是“慈杯”跟隨潮流，添加了更高端的盲盒玩法，既然都來求佛了，不如點一杯“隨緣”，抽一個卷紙卡片，抽到啥喝啥，玄學體驗感直接拉滿。再說一個美國沐浴獨立品牌Moon Bath，這類洗護品類，技術壁壘不高，做出差異化本就很難，往往對後入局者十分不利。不過Moon Bath找到了一種古老傳統的洗浴儀式——Ayurveda，起源於5000多年前的印度古老科學，主打與自然的元素和節奏相協調來喚起內在健康。圍繞這種“玄學”色彩的概念，品牌推出了植物浴茶、浴鹽、香氛，還有一些沐浴中會使用到的日常工具。
為了和其他品牌拉開客群的差異，Moon Bath將洗澡的儀式感做到極致，不僅將其產品與月亮周期相結合，還鼓勵顧客根據官網指引選擇對應的月相和能量功能在新月、滿月和其他關鍵時刻進行儀式性沐浴。其流程也是相當正式：包含點燃蠟燭、放音樂、撒花瓣等等，為的就是“清除空間內存在的混亂的磁場”。這份指南也成為了品牌的額外收入，據悉每本售價約20美元。
今年，南京小西湖景區的“夢境托管所”也成為開年玄學營銷爆款的出圈案例，大眾點評顯示該店當地酒吧銷量榜排名第2，門店氛圍評分高達4.9。不僅店內裝潢的每一個細節都滲透著“玄學”的味道，連老板都是道士，店員都叫司夢，當然不確定的點單玩法才是重頭戲。
你可以正常下單，酒單上的每一款均以古代有名的毒藥命名，比如五石散、鴆毒、迷魂煙、砒霜、一劍封喉等；也可以搖簽問卜，每一簽對應不同的酒方，還能預示現狀；甚至可以“以夢換酒”，隻要在小紅書賬號“夢境酒館”相應筆記下留言說夢，被選中的夢，可以到店兌換指定款酒。
這zhe種zhong互hu動dong營ying銷xiao方fang式shi，讓rang這zhe家jia酒jiu館guan風feng生sheng水shui起qi。每mei周zhou的de玄xuan學xue主zhu題ti夜ye活huo動dong，更geng是shi加jia強qiang了le品pin牌pai定ding位wei，營ying造zao了le一yi種zhong以yi玄xuan學xue色se彩cai為wei主zhu的de社she交jiao環huan境jing，通tong過guo各ge種zhong相xiang關guan話hua題ti、活動，讓消費者產生情感連接。
好名字+好產品自帶流量，再加上好的營銷手段更是賦能流量，上述提到的案例，無一不是在現有的“玄學”文化中找出容易被忽略的點進行提煉，並同時和品牌結合進行放大，讓品牌有了辨識度。總結歸類，有幾個關鍵的抓手：反(fan)差(cha)感(gan)猶(you)如(ru)杠(gang)杆(gan)，隻(zhi)要(yao)把(ba)握(wo)好(hao)尺(chi)度(du)，就(jiu)能(neng)給(gei)營(ying)銷(xiao)傳(chuan)播(bo)加(jia)足(zu)力(li)量(liang)。無(wu)論(lun)東(dong)方(fang)寺(si)廟(miao)賣(mai)西(xi)方(fang)咖(ka)啡(fei)，還(hai)是(shi)把(ba)普(pu)通(tong)的(de)沐(mu)浴(yu)香(xiang)氛(fen)洗(xi)出(chu)天(tian)地(di)靈(ling)氣(qi)，無(wu)一(yi)例(li)外(wai)都(dou)在(zai)利(li)用(yong)反(fan)差(cha)製(zhi)造(zao)吸(xi)引(yin)年(nian)輕(qing)人(ren)的(de)新(xin)奇(qi)點(dian)。
雖然年輕人扛不住不過求好運的誘惑，但往往一塵不變的玩法也會讓年輕人失去嚐試的動力。當求簽、占卜等形式變得過於簡單且乏味，也會削弱“玄學”本身的魅力。
本質還是要在營銷互動上，給足年輕人體驗感，事實也證明了，利用這種反差感，結合自身特色，品牌更具有競爭力。說到底，品牌給自己的產品或者活動貼上“玄學”的de標biao簽qian，無wu疑yi還hai是shi要yao學xue會hui講jiang故gu事shi，吸xi引yin年nian輕qing人ren參can與yu的de不bu隻zhi是shi玄xuan學xue這zhe種zhong充chong滿man神shen秘mi感gan的de儀yi式shi，更geng重zhong要yao的de還hai是shi背bei後hou的de含han義yi，也ye就jiu是shi品pin牌pai能neng為wei消xiao費fei者zhe提ti供gong何he種zhong情qing緒xu價jia值zhi。
從city walk到圍爐煮茶、從寺廟咖啡到竹筒奶茶，年輕人的情緒消費風口的確變化多端，但不變的是對美好快樂、積極正向的生活向往，這也讓他們在購買任何一件產品時多了消費以外寓意。
人們在寺廟裏買咖啡，買的不隻是飲品，而是一種靜謐的氛圍，和祈求平安祥和的心願；人們秋天的第一杯奶茶，喝的不隻是新出的口味，更有對新一季度的向往，和關照自我對自己好一點的心願。和命運有關的東西，誰都相信心誠則靈，這正是品牌借助“玄學”手段需要挖掘的更深的情緒內涵，也就是賦予產品之外更多的“精神功效”。
玄學營銷之所以能頻繁造出熱點，也是得益於其強大的社交屬性，新年開運雍和宮手串成為北京“新特產”、每周一掐點必看星座運勢分析就是最好的例子。
“玄學”的流行本身就在於人與人之間的傳播。“玄學”是(shi)一(yi)個(ge)讓(rang)社(she)交(jiao)成(cheng)本(ben)瞬(shun)間(jian)降(jiang)低(di)的(de)工(gong)具(ju)，無(wu)論(lun)是(shi)熟(shu)悉(xi)的(de)朋(peng)友(you)，還(hai)是(shi)陌(mo)生(sheng)人(ren)，它(ta)都(dou)能(neng)讓(rang)一(yi)眾(zhong)有(you)著(zhe)共(gong)同(tong)精(jing)神(shen)需(xu)求(qiu)的(de)人(ren)隔(ge)著(zhe)屏(ping)幕(mu)產(chan)生(sheng)共(gong)鳴(ming)，通(tong)過(guo)模(mo)仿(fang)、參與，快速產生認同感與歸屬感。
“夢境托管所”正是放大了這一屬性，讓玄學成為社交貨幣，e人可以釋放天性，i人也能無痛交友，從而讓消費者對品牌快速產生認知和情感連接，品牌賣酒也變得水到渠成。
“玄學”本身的創意空間很大，加上互聯網的玩法，可以讓產品、內容、差異化場景、互動玩法不斷創新，讓品牌產品始終具備鮮活有趣的狀態。
當然，在在營銷時間選擇上，如果能夠緊扣是將窗口，比如考試季、情人節、新年這種節日節點，都可以讓“玄學”的氛圍感放大，產品更好地觸達用戶，引發話題討論。
所以除了開年聲勢浩大的集體CNY營銷，品牌在後續的日子裏也可以挖掘合適的時間節點，將玄學營銷的手段結合進去，給年輕人製造神秘的驚喜感。
剝開玄學的“外殼”，更(geng)多(duo)地(di)是(shi)年(nian)輕(qing)人(ren)在(zai)尋(xun)找(zhao)更(geng)好(hao)的(de)自(zi)我(wo)，更(geng)高(gao)層(ceng)次(ci)的(de)精(jing)神(shen)歸(gui)屬(shu)，以(yi)及(ji)釋(shi)放(fang)壓(ya)力(li)的(de)途(tu)徑(jing)，玄(xuan)學(xue)恰(qia)好(hao)是(shi)眾(zhong)多(duo)互(hu)動(dong)玩(wan)法(fa)中(zhong)一(yi)種(zhong)神(shen)秘(mi)又(you)有(you)趣(qu)的(de)途(tu)徑(jing)。對於很多嚐試“玄學”營銷的品牌來講，更多的情況是被短暫的愛了一下。不隻是因為年輕人的注意力保鮮期轉瞬即逝，更在於品牌要學會不斷變化，發掘、抓住不變的事物，同時要給予這代消費者更多產品以外的東西。如果品牌能做到這一點，能夠成功命中年輕消費者愛好的幾率就越高。
評論