文：天南星
來源：第一財經商業數據中心（ID：CBNData）
“2024年將成為炸雞炸串賽道的元年。”2月26日，誇父炸串創始人袁澤陸在2024戰略發布會上宣布完成B輪融資後，喊出了以上推論。在冷靜與謹慎氣氛的餐飲賽道，誇父炸串的舉動無疑向市場發出了樂觀信號。
2023年，餐飲賽道的寒意有目共睹。根據《中國餐飲投融資發展報告2023》，2023年1-8月，餐飲相關領域融資事件數和披露融資金額分別相較2022年同期下降了19.3%和56.7%。 這之中，小吃細分賽道在冰與火的雙重溫度中迸發出別樣生命力。上述報告顯示，2023年前8個月的餐飲相關領域融資數為146起，其中小吃快餐品牌的融資占比就達到34.9%，僅次於茶飲，是資本最關注的餐飲行業細分賽道第二名。但與此同時，久謙中台數據也顯示，2023年餐飲領域中，特色小吃類店鋪的關店率名列前茅。
在袁澤陸看來，這兩項數據其實並不矛盾。資本市場看好，是因為小吃炸串賽道的連鎖化率大有空間，“我們認為中國連鎖化還有很大的紅利，全國炸串店有16萬家，但連鎖化率可能連10%都不到。”而er關guan店dian率lv高gao居ju不bu下xia，更geng多duo是shi因yin為wei這zhe一yi業ye態tai中zhong的de小xiao規gui模mo經jing營ying者zhe或huo個ge體ti商shang戶hu風feng險xian抵di禦yu能neng力li較jiao低di，這zhe也ye恰qia恰qia說shuo明ming了le炸zha串chuan賽sai道dao連lian鎖suo化hua發fa展zhan的de必bi要yao性xing。
基於中國不斷增長的連鎖化率與對炸串賽道的觀察，袁澤陸認為2024年的炸串賽道可以類比於2018年的鹵味、2020年的奶茶和2021年的咖啡賽道。一方麵茶飲、奶茶賽道的火爆逐步扭轉加盟模式的負麵印象，推動加盟業態走向成熟；另一方麵，近幾年以誇父炸串為代表的品牌，也在不斷養成炸串的品類心智，爆發時機已經成熟。
隨著B輪融資完成，誇父炸串已完成近5億元人民幣融資，成為近年小吃連鎖總融資額最高的品牌。誇父炸串目前全國門店總數超2000家，正在邁向萬店進階之路。熱鬧之餘，需要冷靜追問：誇父炸串如何規避風險成為長青品牌；炸串賽道如何持續推新，強化品牌心智；加盟模式如何保障經營者的利益......帶著諸多問題，CBNData獨家對話誇父炸串創始人袁澤陸，解答炸串品牌“萬店夢”背後的底氣與焦慮。
以下為訪談實錄
01
年營收21億，炸串賽道逆勢上揚
能分享一下誇父炸串2023年的業務增長情況嗎？
袁澤陸：
從幾個數據來看，第一個是2023年我們新開了930家店，增速稍微低於預期，但是整體實現了90%左右的完成度。這900家主要還是以商場和街邊社區為主，其中社區店增 長非常快。比如說上海這一個城市，誇父炸串去年70%的增長來自於社區店，因為我們在前一個年度已經把商場基本覆蓋。
具體從GMV來說，2023年誇父炸串前端銷售額是21個億，連續三年同店同比增長是在18%-20%左右，這裏麵最主要的增長動力其實來自於外賣。此外，去年年底誇父在抖音展開了直播營銷，整個12月環比11月單店的增長超過了23%。
您提到的誇父炸串聯合抖音跨年生活節開啟了一場為期3天的直播活動，取得了非常不錯的成績，作為一個線下品牌，您認為直播這一線上營銷渠道能為品牌帶來哪些效能？
誇kua父fu炸zha串chuan所suo有you營ying銷xiao的de目mu的de不bu是shi自zi嗨hai，還hai是shi為wei了le讓rang門men店dian有you持chi續xu賺zhuan錢qian的de能neng力li。我wo們men今jin年nian會hui非fei常chang重zhong視shi包bao括kuo抖dou音yin在zai內nei的de短duan視shi頻pin渠qu道dao，也ye是shi源yuan自zi於yu對dui訂ding單dan結jie構gou的de一yi個ge思si考kao。我wo們men內nei部bu看kan到dao渠qu道dao的de變bian化hua是shi：40%堂食、40%外賣、20%來自於抖音這類的到店渠道。通過去年12月的這一次的營銷，我們當月來自抖音渠道的收入就占到18%，而且明顯全部來自於增量用戶。
在私域運營方麵，誇父炸串如何沉澱和促活私域用戶？
最zui主zhu要yao沉chen澱dian私si域yu用yong戶hu的de渠qu道dao是shi在zai開kai業ye期qi間jian，裝zhuang修xiu期qi時shi我wo們men就jiu會hui通tong過guo門men店dian圍wei擋dang預yu告gao一yi些xie開kai業ye促cu銷xiao活huo動dong。比bi如ru之zhi前qian做zuo的de掃sao碼ma領ling生sheng炸zha雞ji腿tui的de活huo動dong，我wo們men平ping均jun一yi家jia店dian開kai業ye會hui送song3000個生炸雞腿，都是為了引導我們的種子用戶進入到微信群和企業微信。後續我們發現，誇父炸串兩個月賣了671萬份的生炸雞腿產品，有接近15%都是來自私域。在每家店鋪外賣冷啟動的時候，這些私域用戶也是我們非常重要的一個資產。
沒什麼調整，因為其實按照那次的目標，2024年年底就要到5000家，2026年年底到1萬，所以這個時間線其實是沒有發生多大變化。
02
用“萬物皆可炸串化”重新定義賽道
CBNData：
炸zha串chuan不bu是shi一yi個ge普pu通tong的de小xiao吃chi，它ta的de功gong能neng性xing和he實shi際ji上shang場chang景jing是shi極ji其qi靈ling活huo的de，所suo以yi我wo們men定ding義yi炸zha串chuan為wei快kuai餐can式shi小xiao吃chi。我wo們men認ren為wei炸zha串chuan實shi際ji上shang是shi用yong串chuan方fang式shi，少shao量liang多duo樣yang的de形xing態tai來lai重zhong構gou了le油you炸zha小xiao吃chi的de賽sai道dao。
在過去的幾年時間裏，誇父炸串不斷迭代產品類目，構建了肉串類、海鮮類、蔬菜類、豆製品和主食串類五大產品體係。在暢銷TOP10產品中有一個產品叫做白吉饃，是我們的隱藏冠軍，大概30%zuoyouderenlaiwomenzheshiweilebaofuyidun，suoyiwomenrenweizhachuanshiyigekuaicanxingdexiaochi，tabushichunxiuxiandegainian，zheyeshiwomenjiaodenengzuowandiandeyigehexinyuanyin。
誇父炸串在整個5年的時間，品類經曆了3次迭代。第一代叫做串串香炸串化，後來我們發現串串香裏麵能借鑒的品類、食材、吃法都受限，所以開始了第二輪迭代——燒烤炸串化，比如說魷魚、雞翅中、骨肉相連串等等。2023年發現燒烤可借鑒的東西不多了，我們就提出了炸雞炸串化，去年12月的生炸雞腿本質就是這次迭代的開篇產品。2024年，我們會繼續做的兩個很重要的嚐試，第一就是增加主食品類產品，第二就是繼續探索炸雞炸串化。
超級大單品是炸串品牌吸引消費者的重要因素，作為品牌運營方，會通過怎樣的機製或者策略確保品牌能持續產出爆品？
去年，誇父炸串成立了餐飲行業可能基本沒有的一個組織形態——商品運營部門，現在我們內部形成了三大運營體係，用戶運營、shangjiayunyingheshangpinyunying。zhisuoyizheyangshezhi，shiyinweiguoqucanyinxingyebashangpintingliuzaichanpincengmian，yitichanpinjiubianchengyanfabumendeshi，daozhiyouchanpinquewucelvedeqingkuangchuxian，suoyiwomenxuexidianshang、新零售建立了商品運營體係，采用賽馬機製，持續產出爆品。
現在誇父炸串每個月大致保持3~5款的上新速度，但我們池子商品池的數量是10倍有餘的。一款產品從立項選品開始大概前置5個月左右，3個月要完成原型的研發，2個月要完成第一波的測試，提前兩個月對產品進行S、A、B、 C級別的定級，倒推各種生產、營銷資源。
圖片來源：誇父炸串
03
以高度數字化鞏固特許加盟模式
CBNData：
目前，誇父炸串采取的是特許加盟的模式，相對於同類賽道其他競爭對手，誇父炸串能為加盟商提供哪些差異化優勢？
袁澤陸：
第一搭建模型，誇父炸串在單店模型中的動線投資模式、回本等因素的研究算法應該是這個行業比較靠前的，我們不光關心店鋪的效率，還會研究每一個SKU下的坪效、人效，這部分是跟其他品牌很不一樣的。第二，品牌投入方麵，我們也算是在炸串和小吃賽道中品牌勢較強的，不斷在進行新品、品牌營銷。
最後是我們的數字化。聽起來比較虛，但我們真的是圍繞加盟商成功這一件事去展開。例如我們的選址係統、沙盤係統、門店評估係統等等，能夠實現對店鋪位置的360度評估，提升 加盟商的開店效率。
此外，我們內部還有一個加盟商反饋NPS係統，加盟商通過這一係統反饋後，機器人會一秒鍾推到我們的大群裏麵，直達總部，生炸雞腿這個產品就是由 NPS係統加盟商反饋推出的。
誇父炸串的拓店策略是“區域加密”策略，並且已經驗證“門店越密勢能越高加盟商越盈利”的增長飛輪，這個策略和傳統的加盟保護機製似乎不太一樣，能否拆解一下這背後的邏輯？
在zai打da法fa上shang我wo們men確que實shi跟gen很hen多duo品pin牌pai不bu是shi特te別bie一yi致zhi。一yi個ge門men店dian之zhi所suo以yi能neng存cun在zai，是shi供gong需xu關guan係xi決jue定ding的de，過guo去qu行xing業ye主zhu要yao以yi距ju離li來lai判pan斷duan，是shi因yin為wei很hen難nan有you品pin牌pai能neng把ba需xu求qiu算suan明ming白bai，但dan誇kua父fu的de數shu字zi化hua係xi統tong最zui重zhong要yao的de作zuo用yong就jiu是shi不bu完wan全quan以yi門men店dian的de距ju離li評ping估gu，會hui按an照zhao人ren、貨、場、時間、空kong間jian的de維wei度du進jin行xing綜zong合he計ji算suan。尤you其qi現xian在zai渠qu道dao發fa生sheng很hen大da變bian化hua，外wai賣mai已yi經jing成cheng為wei了le基ji礎chu設she施shi。對dui於yu新xin客ke來lai講jiang，他ta首shou先xian要yao選xuan一yi個ge店dian多duo的de品pin牌pai，而er不bu是shi距ju離li最zui近jin的de品pin牌pai。我wo們men內nei部bu把ba這zhe叫jiao“打群架”，就是說不是我這家誇父搶了你那家誇父的生意，而是我們兩家一起搶別人家。
誇父的招商部門被稱為“商家增長中心”，這個部門的底層邏輯是幫助加盟商賺錢，能否具體介紹一下該部門的具體作用？對於一些加盟商沒能按照原定計劃收回成本或者出現 經營方麵的問題，誇父炸串會提供怎樣的幫助？
主要是通過把加盟商的全生命周期旅程地圖給繪製出來，有針對性地提供策略。加盟商開1家店、3家店5家店和10家店，麵對的肯定是不同的需求。比如說1-3家店需要培養店長，3-5家店要開始做店長、合夥人激勵，5-10家店要開始建立自己的小團隊、公司化運營。所以我們會根據加盟商的全生命周期，去提供切實的支持。
另外，我們還會提供一個“兜底方案”，如ru果guo一yi家jia店dian表biao現xian不bu好hao，發fa現xian可ke能neng是shi選xuan址zhi問wen題ti，我wo們men會hui鼓gu勵li加jia盟meng商shang去qu遷qian址zhi，並bing給gei到dao每mei家jia店dian一yi筆bi補bu貼tie，基ji本ben上shang能neng夠gou覆fu蓋gai新xin店dian的de硬ying裝zhuang部bu分fen。這zhe也ye是shi為wei什shen麼me我wo們men暫zan停ting營ying業ye的de門men店dian中zhong，60-70%加盟商會首先做遷址。我們也是從去年開始陸續嚐試這一做法，發現效果不錯。
我(wo)們(men)也(ye)在(zai)研(yan)究(jiu)對(dui)於(yu)一(yi)些(xie)新(xin)的(de)分(fen)級(ji)管(guan)理(li)策(ce)略(lve)，例(li)如(ru)像(xiang)經(jing)濟(ji)不(bu)那(na)麼(me)發(fa)達(da)的(de)地(di)區(qu)，按(an)照(zhao)它(ta)的(de)實(shi)際(ji)收(shou)益(yi)去(qu)劃(hua)分(fen)等(deng)級(ji)，收(shou)取(qu)不(bu)同(tong)管(guan)理(li)費(fei)之(zhi)類(lei)的(de)，這(zhe)個(ge)我(wo)們(men)最(zui)快(kuai)在(zai)3月就會推行。
您之前測算過，炸串的客單價價格在30-50元之間，相對來說，這個價格是不是不太容易滲透進下沉市場？
袁澤陸：
其實我們更看重串單價，誇父的產品從5毛到5塊價格帶其實都有。在三線及以下的下沉市場，我們40%的(de)門(men)店(dian)並(bing)不(bu)是(shi)在(zai)大(da)家(jia)想(xiang)象(xiang)中(zhong)的(de)高(gao)線(xian)市(shi)場(chang)。我(wo)們(men)可(ke)以(yi)下(xia)沉(chen)到(dao)什(shen)麼(me)程(cheng)度(du)，比(bi)如(ru)說(shuo)在(zai)陝(shan)西(xi)榆(yu)林(lin)市(shi)神(shen)木(mu)縣(xian)下(xia)麵(mian)的(de)大(da)柳(liu)塔(ta)鎮(zhen)，我(wo)們(men)的(de)店(dian)開(kai)了(le)有(you)三(san)年(nian)，存(cun)活(huo)得(de)還(hai)是(shi)非(fei)常(chang)好(hao)。
04
融合背景人才成就團隊稀缺性
供應鏈重構是未來三年的戰略重心
CBNData:
從資本市場來看，近兩年市場在餐飲賽道的融資出手頻率在下降，誇父炸串此次能夠得到投資人的進一步認可，突出的優勢是什麼？
首先就是炸串品類養成了，市場相信炸串可以代表小吃賽道，能夠成為下一個“萬店”細分品類。在小吃這個領域，目前還沒有出現第二個能跑出“萬店”depinlei，wojiaodezheshizuigenbende。qicishituanduidexiquexing，womenzhegetuanduizaizhegexingyezhonghaishihenxiquede，wulunshiguowangdepinpaihuahaishishuzihua，womendouzuolehenhaodeshijian。
組織管理是企業成功的重要因素，目前誇父炸串在人才組成方麵有什麼特點？
我wo覺jiao得de餐can飲yin行xing業ye所suo謂wei的de持chi續xu經jing營ying能neng力li，背bei後hou都dou是shi組zu織zhi問wen題ti。過guo去qu餐can飲yin行xing業ye的de的de組zu織zhi人ren才cai密mi度du相xiang對dui偏pian弱ruo的de，出chu現xian餐can飲yin品pin牌pai大da而er不bu強qiang的de問wen題ti。這zhe在zai當dang下xia，都dou還hai是shi一yi個ge存cun而er未wei決jue的de問wen題ti。誇kua父fu炸zha串chuan從cong一yi開kai始shi就jiu非fei常chang重zhong視shi人ren才cai的de融rong合he背bei景jing，目mu前qian中zhong高gao管guan理li層ceng都dou有you一yi個ge非fei常chang重zhong要yao的de的de門men檻kan，就jiu是shi必bi須xu是shi橫heng跨kua餐can飲yin實shi體ti和he互hu聯lian網wang兩liang大da經jing驗yan，這zhe是shi內nei部bu非fei常chang確que定ding的de。
您在創業中一直視麥當勞之父雷·克洛克視為精神偶像，探索萬店加盟製，也被看做視您對偶像的致敬，雷·克洛克的哪些商業思想打動了您？
我(wo)覺(jiao)得(de)三(san)個(ge)因(yin)素(su)。第(di)一(yi)，他(ta)對(dui)於(yu)店(dian)型(xing)模(mo)型(xing)的(de)極(ji)致(zhi)追(zhui)求(qiu)，我(wo)認(ren)為(wei)是(shi)一(yi)切(qie)的(de)根(gen)基(ji)，加(jia)盟(meng)商(shang)能(neng)不(bu)能(neng)賺(zhuan)錢(qian)，不(bu)在(zai)於(yu)服(fu)務(wu)好(hao)不(bu)好(hao)，核(he)心(xin)在(zai)於(yu)你(ni)是(shi)不(bu)是(shi)一(yi)個(ge)真(zhen)正(zheng)賺(zhuan)錢(qian)和(he)持(chi)續(xu)優(you)化(hua)的(de)模(mo)型(xing)。
第(di)二(er)，他(ta)對(dui)於(yu)他(ta)對(dui)他(ta)商(shang)業(ye)本(ben)質(zhi)的(de)理(li)解(jie)，更(geng)相(xiang)信(xin)利(li)益(yi)分(fen)配(pei)機(ji)製(zhi)，所(suo)以(yi)才(cai)做(zuo)出(chu)這(zhe)樣(yang)一(yi)個(ge)特(te)許(xu)經(jing)營(ying)體(ti)係(xi)，沒(mei)有(you)這(zhe)個(ge)體(ti)係(xi)，肯(ken)定(ding)沒(mei)有(you)今(jin)天(tian)的(de)麥(mai)當(dang)勞(lao)。最(zui)後(hou)我(wo)覺(jiao)得(de)他(ta)的(de)創(chuang)業(ye)精(jing)神(shen)也(ye)打(da)動(dong)我(wo)，他(ta)54歲的高齡去創業，一直幹到生命的最後一刻，這對於我來講也很受鼓舞，創業變成了我的一個生活習慣。
CBNData:
您當下的戰略焦慮是什麼？
具體到事兒上，可能是重構供應鏈體係。誇父當時所說的萬店之路是品牌、供應鏈、數字化，過去5年比較好地地解決了品牌和數字化的事情，供應鏈實際上一直都是我直接負責的，還沒有達到我的理想的狀態。整個供應鏈的上下遊、分階段的、全鏈路的重構，可能是未來三年我更多精力會投入的部分。
過去兩年，誇父炸串已經建成包括穿串、調味、包材等在內的多家自營工廠，全國2個超1萬平米中心大倉和11個區域倉，總麵積超10萬平米，實現超2800個縣市的冷鏈倉配服務能力。今年肯定會開更多的倉，開辟更多線路。我們“3億盟想家計劃”，也會有冷鏈物流的投入的補貼，這些其實都是一個很重要的基建。
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