文：苗正卿
來源：三億世代（ID：Sanyishidai）
2月23日，在北京酒仙橋誇父炸串總部大會議室中正在召開OKR目標對齊會。在2023年部分業務線采用OKR後，2024年1月這家目前擁有逾2000個門店的“炸串”公司正式全麵OKR化。
會議室裏，誇父炸串的中高層們交流熱烈但保持平靜。很多人並不知道，也是在這個會議室裏，十幾個月前，一場大爭吵正在上演。
2022年，加入誇父炸串半年多的COO大黃蜂（黃天文，大黃蜂為其花名）負fu責ze帶dai隊dui推tui動dong公gong司si業ye務wu數shu字zi化hua，當dang時shi公gong司si準zhun備bei上shang線xian自zi己ji工gong程cheng師shi寫xie的de收shou銀yin係xi統tong，誰shui料liao遇yu到dao了le內nei部bu巨ju大da阻zu力li。在zai會hui上shang，誇kua父fu炸zha串chuan財cai務wu總zong監jian直zhi接jie向xiangCTO開火，明確表示新係統功能不全並拒絕使用新係統。無奈之下，CTO問對方，到底增加哪些功能，才能上線使用。沒想到財務總監盛氣淩人地說：“除非你做出一套像美團SaaS一樣的係統，我們財務就用。”
聽到這話，與會的COO大黃蜂沒克製住，直接爆了粗口。這引發了會議室的大爭吵。爭吵驚動了距離大會議室十幾米外CEO辦公室裏的誇父炸串創始人、CEO袁澤陸，他連忙去會議室裏平息了爭吵，並明確表示支持COO大黃蜂。
但暗藏在公司內部的“動蕩”，並不好平息，從2021年底到2022年上半年，誇父炸串將近三分之一的中高層決定離開公司，其中不乏一些來公司多年的人和一些VP級別的人。
甚至有中高層直接找到袁澤陸，逼迫他做二選一：是選擇要變革的COO大黃蜂，還是選擇他們。
“那段時間確實是至暗時刻，當時挺痛苦的。”袁澤陸麵對虎嗅直言，2021年底到2022年上半年，公司內不僅人事動蕩、還麵臨一係列亟待解決的組織管理和數字化問題；在資本端，雖然2021年誇父炸串完成了1.5億的融資，但此後由於整個餐飲行業受到疫情影響，餐飲投融資熱迅速降溫，整個2022年誇父炸串未再融資；在市場上，2022年上半年，誇父炸串的門店總數依然屈居第二，在成都等市場，一些門店還出現了水土不服。
袁澤陸意識到公司必須求變。他開始堅定地支持大黃蜂推動數字化改革，並開始調整誇父炸串的組織體係。一係列調整，在2022年下半年逐漸見到成效。袁澤陸告訴虎嗅，自2022年至今，誇父炸串連續保持盈利和同比正增長，在收入端2022~2023年誇父炸串的年收入分別為：10億元、21億元。虎嗅獨家獲悉，2024年誇父炸串年度收入目標為36億元，門店總數目標為5000個。
截至目前，誇父炸串已經是國內炸串小吃賽道累計融資額最大的項目（5億元），也是這一賽道內唯二門店總數超過2000的品牌之一。
有第三方分析機構向虎嗅表示，在大餐飲圈，咖啡、奶茶可挖掘的故事不多，在小麵遇冷後，炸串被視為餐飲圈未來3~5年內能誕生IPO項目的賽道。“目前門店總數上，誇父炸串和喜姐都超過了2000個，喜姐崛起於南方，目前並未進入北京；誇父炸串崛起於北方，目前在大部分省會城市都已經入駐。2024年這一賽道圍繞用戶、加盟商、點位的競爭將是激烈的。”
另有一位曾關注過炸串賽道的投資人告訴虎嗅，疫情後整個餐飲恢複元氣的速度低於市場預期，而炸串小吃這個品類享受到了“口紅效應”紅利，尤其在2023年這個賽道擴張速度是餐飲圈內最快的之一。“顯然，賽道內需要一個萬店的故事，類似於茶飲圈的蜜雪、咖啡圈的瑞幸。誰能成為第一個萬店，對於其衝擊IPO會有明顯優勢，但目前市場尚未到終局，競爭異常激烈。”
01
一場事關生死的改革
2021年的成都，給了誇父炸串當頭一棒。
誇(kua)父(fu)炸(zha)串(chuan)在(zai)成(cheng)都(dou)的(de)第(di)一(yi)家(jia)門(men)店(dian)，在(zai)開(kai)業(ye)兩(liang)個(ge)月(yue)後(hou)倒(dao)閉(bi)了(le)。讓(rang)袁(yuan)澤(ze)陸(lu)略(lve)感(gan)意(yi)外(wai)的(de)是(shi)，按(an)照(zhao)當(dang)時(shi)誇(kua)父(fu)炸(zha)串(chuan)的(de)數(shu)據(ju)複(fu)盤(pan)流(liu)程(cheng)，每(mei)個(ge)店(dian)都(dou)會(hui)定(ding)期(qi)提(ti)交(jiao)“複盤PPT”，而這個成都首店在PPT裏提供的數據總是達標且樂觀的。
日常追蹤都沒有問題的門店，為何會猝然“死掉”？
袁澤陸百思不得其解，他打開這個門店選址負責人Tiger（花名巧虎）定期寫的複盤PPT仔細研究，結果發現一個讓他大為震驚的事實：在一項名為“門店客流量統計”的追蹤數據裏，在兩個月時間內，所有工作日時段客流量總是同周周末客流量的兩倍。
“我(wo)震(zhen)驚(jing)了(le)，這(zhe)是(shi)一(yi)個(ge)重(zhong)大(da)的(de)錯(cuo)誤(wu)，顯(xian)然(ran)是(shi)他(ta)胡(hu)編(bian)亂(luan)造(zao)的(de)，甚(shen)至(zhi)這(zhe)個(ge)人(ren)可(ke)能(neng)根(gen)本(ben)沒(mei)去(qu)現(xian)場(chang)。我(wo)們(men)是(shi)有(you)激(ji)勵(li)獎(jiang)金(jin)的(de)，就(jiu)是(shi)鼓(gu)勵(li)去(qu)現(xian)場(chang)勘(kan)查(zha)客(ke)流(liu)量(liang)，彙(hui)報(bao)數(shu)據(ju)後(hou)可(ke)以(yi)拿(na)到(dao)獎(jiang)金(jin)。這(zhe)個(ge)人(ren)不(bu)僅(jin)鑽(zuan)了(le)空(kong)子(zi)拿(na)到(dao)錢(qian)，還(hai)虛(xu)報(bao)數(shu)據(ju)影(ying)響(xiang)了(le)門(men)店(dian)。”袁澤陸告訴虎嗅。此後，袁澤陸又發現一些數據方麵“弄虛作假”的情況，這讓他意識到必須加快公司改革。
2021年底，誇父炸串的門店數在200個左右。有熟悉誇父炸串發展脈絡的人告訴虎嗅，2021年誇父炸串和很多傳統餐飲一樣，還在靠人工謄錄數據定期彙報。當時公司總人數（不算加盟商）約200人，大量的環節需要通過人工完成，這就造成存在大量的“灰度空間”。
另有知情人士透露，在2021年，誇父炸串的組織架構體係和很多傳統餐飲公司一樣，采取大前台模式：每一個省區都擁有五髒俱全的部門，每個省區除了市場部、招商部之外，甚至還有單獨的供應鏈體係。這不僅導致省區之間數據無法打通、難以協同，也導致“人情江湖”的出現。
袁澤陸的第一個改革，便砍向了“選址係統”，2022年4月誇父炸串的選址係統正式上線，取名正是“泰戈爾”，為了“紀念”這位成都門店選址負責人的“PPT數據造假事跡”。此後，誇父炸串的陸續上線了簽約係統、開業籌備係統等。
但一個個獨立的係統工具，並不能解決誇父炸串的根本問題。
“核心是觀念。2022年上半年，我們調整了整個公司的觀念，所有人用數據說話，而不是經驗和直覺。”一個讓袁澤陸印象深刻的細節，是誇父炸串“是否入局外賣”這件事。
當時，公司裏有兩派聲音，以大黃蜂等人為主堅持認為誇父炸串應該做外賣；而幾個從傳統餐飲圈過來的VP級別高管堅信外賣不適合誇父炸串，理由是很多傳統餐飲做外賣根本不賺錢。
在多次會議上，雙方發生激烈論戰，卻都無法說服對方。於是，袁澤陸給出了一個解決辦法：他拿出一個位於北京的誇父炸串直營店讓大黃蜂當實驗田，在這個門店可以試水外賣。在架構上，這個門店和相關人員被納入新成立的“門店實驗部”，由大黃蜂親自負責。
第一個月，這個門店虧損了9萬元。但袁澤陸並未放棄，他準備給這塊實驗田更多的時間。結果三個月後，這個門店的月收入達到27萬元，其中約60%收入來自於外賣。
當大黃蜂在中高層會議上展示出門店業績數據後，反對做外賣的VP啞ya口kou無wu言yan。這zhe成cheng為wei了le誇kua父fu炸zha串chuan入ru局ju外wai賣mai的de起qi點dian。而er這zhe個ge試shi驗yan性xing門men店dian，也ye成cheng為wei誇kua父fu炸zha串chuan多duo個ge數shu字zi化hua係xi統tong最zui早zao上shang線xian試shi水shui的de地di方fang。由you此ci逐zhu漸jian形xing成cheng了le誇kua父fu炸zha串chuan的de一yi種zhong新xin文wen化hua：最小MVP機製——把新的東西，拿到一個可以實戰的最小單元，先跑出來，然後再擴大到全公司，而這種文化背後的核心邏輯是用數據說話。
但隨之而來的並非隻有好消息。反對外賣的VP由於麵子上掛不住，選擇離職，而隨之而去的又有多個中層。而一些剛剛加入誇父炸串不久的餐飲圈老炮兒受不了公司裏日漸濃鬱的“用數據說話”模式，堅決離開。
袁澤陸意識到，自己正在經曆一個“需要做選擇”的時刻。
2022年疫情反複的幾個月，袁澤陸要求大黃蜂以及VP流川楓（負責產品研發）每天到公司與自己見麵，在午餐後他們三個人會環繞將府公園等地一起走上十公裏。
“我認為需要增加我們三個人的同處時長，並通過反複交流、長時間交流，強化大家的共識。”袁澤陸說，當時他們反複交流人事問題、組織問題，以及他希望通過更多的同處時長，讓幾個核心高層之間完成對焦、達成強烈共識。
這一行動是有效的。在2022年上半年誇父炸串最動蕩的時刻，雖然一些中高層選擇離開，但以袁澤陸、大黃蜂、流川楓三個人為核心的架構日益穩固。到了2022年下半年，誇父炸串在人事陣痛之中基本上完成了整個數字化改造和工作流程梳理，隨之而來的是人效變化。
以店員為例。在2021年，一個誇父炸串的城市督導需要完成的工作有128項，督導不僅需要負責外賣體係搭建、還需要做海報、培訓店員、溝通物料……在2022年梳理整個工作流之前，袁澤陸坦承自己也不知道一個督導竟然要做這麼多事。
“我當時非常震撼，相當於一個人拿著1萬的月薪，你希望他做10萬月薪的事情。我意識到不是督導這個人不好，是人崗不匹配，我們想要的太多了。”袁澤陸說。
在2022年完成數字化改革和組織架構體係升級後，誇父炸串城市督導的工作項目被精簡到了2件事。
從數據上看，2022年的改革讓誇父炸串進入了一個快速發展時代：在一年的時間裏，門店總數擴張至1100家以上，年內淨增超過445%；在收入上，誇父炸串突破10億元大關，並且保持了盈利。
但就當袁澤陸覺得可以長舒一口氣時，新的挑戰接踵而至。
02
2023年Q2當頭一棒
2023年二季度營業數據出來時，袁澤陸心裏一緊：平均單店收入、簽約數、拓展點位數幾個關鍵數據都沒有達到預期，甚至環比下降。
以簽約數為例，在2023年2月誇父炸串一度單月新增簽約加盟商200餘個，但到了二季度的4月這個數據跌至幾十個。
在2022年完成一係列改革後，誇父炸串在2022年Q4和2023年Q1都實現創紀錄的增長，在這樣的背景下，2023年Q2的下滑給很多人潑了一盆冷水。
一位餐飲行業分析人士認為，2023年Q2，整個餐飲行業普遍出現下滑，由於Q1放開後，大量創業者和品牌誤以為市場會迅速回暖，於是在Q1出現了一波幾年來未有的“開店熱”。這波開店熱，在Q2遭遇寒冬，於是出現一波關店潮。在這樣的市場情緒影響下，一些地方投資者也變得謹慎起來了。
另有熟悉誇父炸串的人士認為，2023年初，誇父炸串麵臨的挑戰是“尋找新的增長引擎”。“2022年，誇父炸串的增長紅利其實很大一部分是外賣，以及整個產品線的擴大。到了2023年，它需要找到渠道、產品多個維度的新增長點。”
此時，讓袁澤陸思考較多的是抖音。
早在2021年nian，就jiu有you抖dou音yin團tuan隊dui找zhao到dao誇kua父fu炸zha串chuan尋xun求qiu合he作zuo，但dan袁yuan澤ze陸lu並bing未wei同tong意yi，讓rang他ta謹jin慎shen的de原yuan因yin是shi當dang時shi誇kua父fu的de組zu織zhi形xing態tai和he能neng力li不bu足zu以yi支zhi撐cheng抖dou音yin直zhi播bo。到dao了le2021年，很多餐飲品牌都開始試水抖音，但誇父炸串依然保持了克製，當時公司內的核心任務是全力做外賣。
“我們內部有一個文化，叫做極限思考：如果不做這件事，誇父炸串是不是要死了？21年(nian)，我(wo)們(men)對(dui)於(yu)做(zuo)外(wai)賣(mai)很(hen)堅(jian)決(jue)。當(dang)時(shi)，我(wo)們(men)的(de)店(dian)型(xing)裏(li)街(jie)邊(bian)店(dian)占(zhan)比(bi)大(da)幅(fu)度(du)提(ti)高(gao)，這(zhe)些(xie)店(dian)四(si)周(zhou)的(de)客(ke)流(liu)量(liang)巨(ju)大(da)，並(bing)不(bu)適(shi)合(he)完(wan)全(quan)做(zuo)堂(tang)食(shi)，做(zuo)外(wai)賣(mai)是(shi)必(bi)經(jing)之(zhi)路(lu)。”袁澤陸坦承，到了2022年，他其實對於抖音業務有過認真思考，但他認為抖音對於當時的誇父炸串而言並不是“必答題”，他想讓子彈飛一會。
在2023年Q2遭遇業績下滑後，誇父炸串內部的抖音項目明顯提速。在2023年7月，誇父炸串在抖音完成首播。讓袁澤陸震驚的是，連續3日的直播期間銷售額達到2600萬元——約占2022年誇父炸串年度收入的3%。
於是，袁澤陸大幅度把資源向抖音業務傾斜。比如，2023年誇父炸串內部唯一的年度S級單品生炸大雞腿選擇在抖音直播間首秀。而在3天時間裏，這款產品創下了抖音銷量額突破3000萬元，成為誇父炸串目前直播間最大的單品。
轉戰抖音並非誇父炸串唯一的解藥。2023年，誇父炸串的員工數從200激增到400餘人，大量新的中高層加入到誇父炸串，如何解決人才管理和組織效率，成為袁澤陸思考的另一個關鍵問題。
一開始，袁澤陸和很多CEO一樣，會立刻對新入職的中高層委以重任。但經曆了幾次滑鐵盧後，他意識到需要改變策略。
2023年Q2，誇父炸串內部研究出了一套專門針對中高層的“Landing”流程：所有中高層試用期為6個(ge)月(yue)，但(dan)前(qian)三(san)個(ge)月(yue)比(bi)較(jiao)特(te)殊(shu)。第(di)一(yi)個(ge)月(yue)，不(bu)允(yun)許(xu)所(suo)有(you)新(xin)入(ru)職(zhi)中(zhong)高(gao)層(ceng)做(zuo)任(ren)何(he)決(jue)策(ce)，在(zai)第(di)一(yi)個(ge)月(yue)裏(li)所(suo)有(you)新(xin)入(ru)職(zhi)中(zhong)高(gao)層(ceng)都(dou)必(bi)須(xu)寫(xie)日(ri)報(bao)。誇(kua)父(fu)炸(zha)串(chuan)又(you)把(ba)第(di)一(yi)個(ge)月(yue)細(xi)分(fen)為(wei)四(si)個(ge)周(zhou)，並(bing)給(gei)每(mei)個(ge)周(zhou)製(zhi)定(ding)了(le)單(dan)獨(du)的(de)“Landing”任務。比如第一周新入職中高層被要求與團隊進行交流；第二周與橫向業務部門（協同部門）交流；第三周與供應商交流；與此同時，所有袁澤陸的直屬下級，必須每天準備三個問題去問袁澤陸。在經曆了這樣三周“交流期”後，第四周新入職中高層會被要求提交一個藍圖——解決所發現的最小問題的藍圖。
“在整個過程中，我們隨時在調教與對焦，我們公司達成的一個共識是：對中高層容忍度低；對底層員工容忍度高。”袁澤陸說。
經曆了這些調整後，2023年在Q3發起了“夏季攻勢”，圍繞拓展點位、加盟商數、門店營收等關鍵數據，發起專項激勵。袁澤陸並沒有采取傳統的績效模式，而是采取“短期專項激勵獎金”模式，比如當有人達成夏季攻勢裏拓展加盟商的目標後，會直接拿到現金獎金。
一係列調整和Q3的夏季攻勢，讓誇父炸串在2023年下半年恢複增長勢頭，整個全年的總營收同比增長超過110%，門店總數增幅超過80%。
03
結語：尚未終局
OKR是誇父炸串2024年初最新的改革舉措。袁澤陸坦承，這是為了解決協同問題。隨著門店總數超過2000後，誇父炸串正在麵臨一個更為龐大複雜的網絡。
一個巨大的挑戰來自於2024年袁澤陸給公司製定的OKR目標：門店總數突破5000個，這意味著2024年內誇父炸串需要新開的門店數接近3000家。在2020~2023年，平均每一年誇父炸串的新開門店保持在950家左右，顯然這是一個超過過往節奏的目標。
有分析人士告訴虎嗅，2023年整個市場的租金有一小波紅利，一些性價比咖啡、性價比餐飲開始瘋狂擴張，而炸串整體上屬於性價比消費的一部分，如果不利用紅利期拓展點位，可能會錯失良機。
競爭不隻是來自於同行。有商業地產從業者告訴虎嗅，炸串所需要的點位，其實也是一些性價比咖啡所需要的。“幾個頭部性價比咖啡品牌在2024年依然會保持擴張勢頭，而且2023年的咖啡價格大戰愈演愈烈，2024年新大戰一觸即發。”
在zai點dian位wei競jing爭zheng外wai，大da量liang咖ka啡fei和he茶cha飲yin品pin牌pai，也ye開kai始shi試shi圖tu入ru局ju小xiao吃chi以yi解jie決jue客ke單dan價jia問wen題ti。對dui炸zha串chuan而er言yan，這zhe雖sui然ran不bu是shi一yi個ge足zu以yi造zao成cheng大da煩fan惱nao的de挑tiao戰zhan，但dan確que實shi屬shu於yu一yi個ge信xin號hao：圍繞消費者錢包的爭奪，更為激烈了。
目前，誇父炸串的平均客單價約為30元，它接近60%的門店在一二線城市。而在一二線城市，30元價格帶恰恰是2023年以來餐飲、咖啡、奶茶競爭的焦點。
在完成數字化改革、組(zu)織(zhi)架(jia)構(gou)升(sheng)級(ji)後(hou)，誇(kua)父(fu)炸(zha)串(chuan)或(huo)需(xu)要(yao)把(ba)目(mu)光(guang)聚(ju)焦(jiao)到(dao)產(chan)品(pin)。如(ru)今(jin)的(de)消(xiao)費(fei)者(zhe)，正(zheng)在(zai)變(bian)得(de)更(geng)為(wei)嬌(jiao)慣(guan)且(qie)更(geng)為(wei)喜(xi)新(xin)厭(yan)舊(jiu)。一(yi)個(ge)積(ji)極(ji)的(de)信(xin)號(hao)是(shi)，誇(kua)父(fu)炸(zha)串(chuan)正(zheng)在(zai)改(gai)造(zao)自(zi)己(ji)的(de)產(chan)品(pin)節(jie)奏(zou)和(he)部(bu)分(fen)體(ti)係(xi)：以S級單品規劃為例，在2023年誇父炸串隻有一個S級項目，而2024年它們預計推出3個；而月度新品迭代速度方麵，誇父炸串從2023年上半年的一個月一次，逐漸提速為了一個月5次。
2024年(nian)，對(dui)於(yu)誇(kua)父(fu)炸(zha)串(chuan)而(er)言(yan)，將(jiang)是(shi)決(jue)定(ding)命(ming)運(yun)的(de)分(fen)水(shui)嶺(ling)。在(zai)這(zhe)個(ge)尚(shang)未(wei)響(xiang)起(qi)終(zhong)局(ju)鈴(ling)聲(sheng)的(de)角(jiao)鬥(dou)場(chang)裏(li)，誇(kua)父(fu)炸(zha)串(chuan)渴(ke)望(wang)成(cheng)為(wei)留(liu)到(dao)最(zui)後(hou)的(de)玩(wan)家(jia)，但(dan)它(ta)需(xu)要(yao)克(ke)服(fu)的(de)挑(tiao)戰(zhan)、完成的進化依然很多。以及，對手依然強悍。
在交流的最後，在室溫隻有4攝氏度的屋子裏、穿著短袖的袁澤陸，語氣平靜又略帶深沉的說：“我很清楚，這是我人生最後一次機會。”這一刻，89年出生的、酷愛海賊王、花名為路飛袁澤陸即將35歲。
評論