文：曹雙濤

來源：DoNews（ID：lovedonews）

圖源：【尼爾森】2023年春節全國現代渠道報告暨2024年春節展望

為真實還原2024年春節期間下沉市場消費麵貌，感知小城裏的大生意、變遷以及冷暖。DoNews實地走訪國內多個縣城後發現
，下沉市場春節消費在部分品類仍保持原有特色。

其一，相較於高線城市而言，下沉市場熟人社會的特征
、經濟動能的缺失、“小圈子”文化的盛行等等，讓下沉市場更需要依賴人際關係維係生存，這也是為何市場常說“真正的中國，藏在下沉市場”的原因。基於此，春節期間通過拜年維係人情帶動的禮品消費
，是下沉市場春節消費的重要開支。

圖源：CBNData《2024新年送禮趨勢洞察》

以蒙牛、伊利為代表的乳企，在下沉市場的營銷也和“人情世故”相結合。如今年網絡平台上熱議的河南牛奶兩箱一提，這種售賣方式實際上乳企已沿用多年。兩箱一提的背後在於：下沉市場消費者春節拜年送禮更看重麵子屬性，這樣才能避免長輩
、親戚、外人在背後說自己或家人閑話。

其二，雖說春節前夕多家快遞企業和物流公司紛紛宣布沿用快遞不打烊模式
，春節期間電商平台推出如流量扶持、明星陪你過年、紅包等方式，希望提高春節期間平台GMV。

但來自安徽省臨泉縣某快遞企業快遞員杜洋（化名）告訴DoNews，以自己片區為例，日均快遞派件量約在300票，春節期間直接暴跌到四十五票，派送時間也從原來的一天兩次調整為兩天一次。快遞派送量暴跌的背後在於：下沉市場春節消費仍以線下為主。

圖源：【尼爾森】2023年春節全國現代渠道報告暨2024年春節展望

zuihou，xianjieduanxiachenshichangrengshiyouchedetianxia。yiwomenzoufangdehenanshengzhoukoushihuaiyangqutaihaolingjingquweili，gaijingqusuisheyouzhuanmendexinnengyuantingchewei，qiepeizhiyidingshuliangdechongdianzhuang。danzaigaijingqutingchechangtingfangdejinqianliangchexingzhong，womenculvegujiyouchezhanbiyuezai95%以上。

圖源：DoNews

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除老生常談的價格
、充電問題影響新能源汽車在下沉市場的滲透外，下沉市場消費者對汽車的需求更看重實用性、保值率、汽車品牌帶來的身份認同感。

如農村地區信息相對閉塞，村民對新勢力造車品牌知之甚少
，反而更認可如奇瑞
、大眾
、BBA等傳統燃油車品牌。基於此
，部分在大城市務工的小鎮青年春節回鄉期間，為讓同學、同鄉覺得自己在大城市混得不錯
，或直接購買傳統油車或租賃豪華油車。

這個世界唯一不變的就是變化

，唯一確定的就是不確定性。在下沉市場春節消費的“不變”中，我們走訪過程也感知出下沉市場春節消費的“新變化”“新趨勢”。

01
10後初中生，用壓歲錢購買新茶飲新春定製飲品

chunjieqijian，zuoweixiachenshichangxinchayinmendianxiaoshougaofeng。rudanianchuyidangtian，womenzaianhuishengjieshoushizoufangzhongfaxian
，dangdidebawangchajimendianqiantingmanlelianglundiandongchehedengdaiqucandeguke。bawangchajimendiansuozaideweizhiweidangdide“奶茶一條街”，大年初四時甚至因人流量過大，出現了嚴重的交通擁堵。

圖源：DoNews

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前來點單的顧客除返鄉青年外，我們居然還看到大量05後、10後初高中生。當地14歲的初中生張梓萌（化名）告訴我們，他準備拿出200元壓歲錢

，把霸王茶姬
、古茗、滬上阿姨等不同新茶飲品牌的龍年定製產品全部喝一遍。

圖源：DoNews

和張梓萌一樣熱衷新茶飲的還有來自河南省周口市太康縣15歲的初中生劉梓涵（化名），她告訴我們
，春節放假前夕
，班級曾組織過一次晚會。班主任在詢問大家喜歡喝什麼時
，班級70人中隻有四五名同學表示想要喝可樂
，其他清一色地要求班主任購買果茶、奶茶等。

而同年級的1000多名學生中，50%的學生基本每周都要買兩次以上奶茶或果茶。當然因學生生活費有限，她們更喜歡去甜啦啦、蜜雪冰城這樣相對便宜的門店。

學生群體對新茶飲需求的增加，讓他們也願意為新茶飲聯名產品買單。來自山東省聊城市莘縣17歲的高中生陳子陽（化名）告訴我們，因前段時間自己特別愛看《蓮花樓》。為拿到古茗春節《蓮花樓》相關周邊，自己春節在古茗至少消費200元。

erqietamenduibutongpinpaidexinchayinkougangengshirushujiazhen
，chenziyangjiezhebiaoshi，bawangchajideboyajuexianhemixuebingchengdezhishinaigailvcha，qianzheshiyongnaigai，houzheshiyongnaiyou。yaoyunhouqianzhefatian，houzhefaxian
，danzhezhongxiweishangdekouganchayihennanhechu。

喜茶的超清爽檸打綠若是點少糖的話，整體口感稍微發澀、口(kou)味(wei)偏(pian)重(zhong)。滬(hu)上(shang)阿(e)姨(yi)的(de)茉(mo)莉(li)檸(ning)檬(meng)茶(cha)茶(cha)味(wei)相(xiang)對(dui)較(jiao)淡(dan)，口(kou)感(gan)稍(shao)甜(tian)。蜜(mi)雪(xue)冰(bing)城(cheng)的(de)檸(ning)檬(meng)水(shui)過(guo)於(yu)酸(suan)甜(tian)，喝(he)多(duo)後(hou)易(yi)發(fa)膩(ni)
，整(zheng)體(ti)上(shang)三(san)者(zhe)的(de)口(kou)感(gan)差(cha)別(bie)稍(shao)微(wei)不(bu)大(da)。

縣城05後
、10後(hou)初(chu)高(gao)中(zhong)逐(zhu)漸(jian)成(cheng)為(wei)縣(xian)城(cheng)新(xin)茶(cha)飲(yin)消(xiao)費(fei)的(de)重(zhong)要(yao)人(ren)群(qun)，對(dui)新(xin)茶(cha)飲(yin)品(pin)牌(pai)方(fang)而(er)言(yan)，機(ji)遇(yu)和(he)挑(tiao)戰(zhan)共(gong)存(cun)。相(xiang)較(jiao)於(yu)高(gao)線(xian)城(cheng)市(shi)而(er)言(yan)，縣(xian)城(cheng)新(xin)茶(cha)飲(yin)行(xing)業(ye)具(ju)有(you)典(dian)型(xing)的(de)季(ji)節(jie)波(bo)動(dong)性(xing)以(yi)及(ji)時(shi)間(jian)波(bo)動(dong)性(xing)
，北(bei)方(fang)縣(xian)城(cheng)這(zhe)種(zhong)情(qing)況(kuang)更(geng)是(shi)尤(you)為(wei)明(ming)顯(xian)。

一yi般ban來lai說shuo
，北bei方fang冬dong季ji寒han冷leng且qie晝zhou短duan夜ye長chang，夏xia季ji炎yan熱re且qie晝zhou長chang夜ye短duan，這zhe就jiu讓rang縣xian城cheng新xin茶cha飲yin旺wang季ji集ji中zhong在zai夏xia季ji
，淡dan季ji集ji中zhong在zai冬dong季ji。疊die加jia中zhong西xi部bu縣xian城cheng年nian輕qing人ren口kou外wai流liu嚴yan重zhong

，而er國guo慶qing
、春節期間返鄉青年的激增，這兩個時間點出現短暫的需求高峰。

但(dan)一(yi)家(jia)縣(xian)城(cheng)新(xin)茶(cha)飲(yin)開(kai)業(ye)前(qian)動(dong)輒(zhe)幾(ji)十(shi)萬(wan)
，甚(shen)至(zhi)百(bai)萬(wan)的(de)投(tou)入(ru)，疊(die)加(jia)縣(xian)城(cheng)新(xin)茶(cha)飲(yin)行(xing)業(ye)競(jing)爭(zheng)加(jia)劇(ju)帶(dai)來(lai)門(men)店(dian)利(li)潤(run)率(lv)下(xia)滑(hua)，讓(rang)縣(xian)城(cheng)新(xin)茶(cha)飲(yin)加(jia)盟(meng)商(shang)成(cheng)本(ben)回(hui)收(shou)周(zhou)期(qi)普(pu)遍(bian)在(zai)拉(la)長(chang)。若(ruo)未(wei)來(lai)新(xin)茶(cha)飲(yin)能(neng)拓(tuo)展(zhan)更(geng)多(duo)的(de)學(xue)生(sheng)群(qun)體(ti)，這(zhe)能(neng)幫(bang)助(zhu)新(xin)茶(cha)飲(yin)品(pin)牌(pai)穩(wen)定(ding)縣(xian)城(cheng)加(jia)盟(meng)體(ti)係(xi)，盡(jin)快(kuai)實(shi)現(xian)萬(wan)店(dian)目(mu)標(biao)。

但挑戰在於
，05後.10houxueshengquntiduixinchayinkouganyaoqiugenggao，erqiexiangchenziyangzheyangdenengwanquanhechuxinchayinkouganchayidexueshengbuzaishaoshu。namexinchayinpinpaifanghouxutuichudexinpinyaoruhemanzuzhebufenxueshengquntidesuqiu
，qieshixiankouganshangdechayihuane？

同時
，學生群體有限的生活費也決定其很難會為更高價格的飲品買單。口感
、供應鏈、價格三者之間又要如何實現平衡？

02

鄉鎮零食折扣店加盟商，春節期間營業額60萬

春節前夕
，河南、安徽、山東
、湖北等全國多地或遭遇極端暴雪或遭遇嚴重凍雨
，這也給快遞企業的時效帶來嚴重影響。

同時來自河南省某食品企業老板朱偉（化名）告訴我們

，suishuodianshangpingtaichunjieqijiangulishangjiachunjieqijianzhiboqienengyanshifahuo。danchunjieqijianqiyecongshengchandaogongyinglian，congzhibodaofahuo
，zhenggeguochengzhongbukekongyinsuguoduo

，qiechengbendafudushangzhang。yigongsihuashengleilingshiweili，ruoxiangbaozhengchunjiezhengchangfahuo
，xuanpaicaigou、生產

，質檢、主播團隊

、客服團隊，電商運營等
，預估至少需20名員工春節期間到崗。

在不考慮職級薪酬下
，即使按照單名員工春節200元/天，春節3倍工資600元9天假期以及相關福利
，這就意味著企業需承擔10萬以上的人力成本。綜合衡量下，企業也放棄春節期間發貨
，調整為預售模式。

danxuzhichudeshi，shipinqiyedeyushoumoshihechunjieqijianxiaofeizheduishipindejishixing
，gouchengletianrandemaodun。maodunzhixia，yerangjinnianchunjieqijianxiachenshichangduilingshizhekoudiandexuqiujizeng。

如大年三十當天，我們走訪安徽省界首市一家來優品門店時，收銀台前排滿了等待付款的顧客
，且很多消費者單筆消費金額在100元到200元。

圖源：DoNews

生意同樣火爆的還有鄉鎮級零食折扣店
，趙一鳴湖南某鄉鎮市場加盟商張強（化名）告訴我們，進入到農曆臘月二十五以後
，明顯感覺到店內客流量激增，1個店長加七名店員都忙不過來。

“臘月二十八到大年初一每天的營業額約在12萬，整個春節期間的營業額，約在60萬左右。但進入到農曆初五後，因當地人口紛紛回流，日營業額也逐漸回到4-5萬。臘月初七後，更是暴跌到此前的日均2-3萬。”

如ru張zhang強qiang所suo言yan
，春chun節jie期qi間jian下xia沉chen市shi場chang零ling食shi折zhe扣kou店dian營ying業ye額e從cong暴bao漲zhang到dao回hui歸gui平ping靜jing
，除chu和he人ren口kou流liu動dong有you關guan外wai，背bei後hou也ye透tou露lu出chu零ling食shi折zhe扣kou店dian商shang業ye模mo式shi的de脆cui弱ruo性xing。

春(chun)節(jie)假(jia)期(qi)結(jie)束(shu)後(hou)，食(shi)品(pin)企(qi)業(ye)和(he)快(kuai)遞(di)企(qi)業(ye)逐(zhu)漸(jian)恢(hui)複(fu)正(zheng)常(chang)，且(qie)目(mu)前(qian)即(ji)使(shi)在(zai)下(xia)沉(chen)市(shi)場(chang)，不(bu)少(shao)快(kuai)遞(di)企(qi)業(ye)也(ye)能(neng)做(zuo)到(dao)次(ci)日(ri)達(da)，這(zhe)必(bi)然(ran)會(hui)對(dui)零(ling)食(shi)折(zhe)扣(kou)店(dian)構(gou)成(cheng)強(qiang)分(fen)流(liu)。

除電商平台外，下沉市場天然存在的便利店/副食店/大型商超/夫妻店，更讓零食折扣店遭遇多方分流。

換言之

，零食折扣店開店天花板天然低於咖啡
、新茶飲等連鎖業態。零食很忙和趙一鳴、萬辰集團2024年想要突破萬店
，也麵臨著不小的現實壓力。

另一方麵
，下沉市場春節期間如蔬菜、理發
、洗(xi)車(che)等(deng)產(chan)品(pin)價(jia)格(ge)普(pu)遍(bian)上(shang)漲(zhang)
，讓(rang)下(xia)沉(chen)市(shi)場(chang)消(xiao)費(fei)者(zhe)春(chun)節(jie)期(qi)間(jian)也(ye)能(neng)接(jie)受(shou)商(shang)品(pin)的(de)高(gao)價(jia)。但(dan)春(chun)節(jie)結(jie)束(shu)後(hou)，下(xia)沉(chen)市(shi)場(chang)消(xiao)費(fei)者(zhe)依(yi)然(ran)追(zhui)求(qiu)精(jing)打(da)細(xi)算(suan)過(guo)日(ri)子(zi)，但(dan)零(ling)食(shi)折(zhe)扣(kou)店(dian)大(da)牌(pai)商(shang)品(pin)引(yin)流(liu)、白牌商品提高利潤的商業模式

，又和下沉市場消費者的需求產生矛盾。

如我們走訪的一家零食折扣店，一斤雞爪價格高達40-50元
，但拚多多、抖音、淘寶一斤雞爪價格也才在20元yuan左zuo右you。這zhe讓rang下xia沉chen市shi場chang消xiao費fei者zhe覺jiao得de零ling食shi折zhe扣kou店dian商shang品pin貴gui時shi，也ye很hen容rong易yi會hui在zai熟shu人ren圈quan子zi內nei發fa酵jiao，進jin而er勸quan退tui更geng多duo消xiao費fei者zhe影ying響xiang門men店dian的de營ying業ye額e。因yin此ci，如ru何he探tan索suo多duo元yuan化hua經jing營ying模mo式shi將jiang是shi2024年零食折扣店品牌方的重點。

圖源：DoNews

03
抖音團購
，貫穿了我的春節假期

雖說下沉市場春節期間仍青睞線下消費，但在走訪中我們明顯感受到，下沉市場線上線下正加速融合，且下沉市場消費者甚至40歲以上的人群，對抖音本地團購的心智壁壘正在增強。

來自河南省沈丘縣50歲的王金山（化名）告訴我們
，春節期間家中因購置大量水果蔬菜、肉製品
，用以春節期間招待親朋好友。臘月二十四刷抖音時，看到距離家8km的水果店正在開直播賣水果團購，價格也不算特別貴。雖說自己不知道如何下單，但在店員的幫助下團購商品，完成核銷。

此ci後hou幾ji天tian時shi間jian
，自zi己ji刷shua到dao本ben地di視shi頻pin後hou，隻zhi有you看kan到dao附fu近jin商shang家jia發fa布bu的de短duan視shi頻pin或huo直zhi播bo商shang品pin價jia格ge有you優you惠hui時shi，就jiu直zhi接jie跑pao到dao店dian內nei購gou買mai。春chun節jie期qi間jian
，不bu僅jin學xue會hui了le抖dou音yin團tuan購gou付fu款kuan流liu程cheng，而er且qie也ye會hui特te別bie關guan注zhu附fu近jin商shang家jia的de優you惠hui信xin息xi。

和王金山不同的是，來自安徽省臨泉縣的周揚則告訴我們，抖音團購貫穿了自己的整個春節假期。團購買餐飲券、電影票、商家禮品、景點門票等等。

當(dang)我(wo)們(men)問(wen)起(qi)周(zhou)揚(yang)為(wei)何(he)不(bu)從(cong)美(mei)團(tuan)上(shang)團(tuan)購(gou)這(zhe)些(xie)商(shang)品(pin)時(shi)
，周(zhou)揚(yang)笑(xiao)著(zhe)表(biao)示(shi)，我(wo)以(yi)前(qian)是(shi)經(jing)常(chang)用(yong)美(mei)團(tuan)
，但(dan)後(hou)來(lai)用(yong)抖(dou)音(yin)團(tuan)購(gou)逐(zhu)漸(jian)習(xi)慣(guan)了(le)
，二(er)者(zhe)團(tuan)購(gou)的(de)價(jia)格(ge)也(ye)差(cha)不(bu)多(duo)，所(suo)以(yi)後(hou)來(lai)就(jiu)幹(gan)脆(cui)從(cong)抖(dou)音(yin)上(shang)買(mai)了(le)。

周zhou金jin山shan和he王wang偉wei話hua的de背bei後hou
，也ye是shi美mei團tuan在zai下xia沉chen市shi場chang所suo麵mian臨lin的de困kun境jing。互hu聯lian網wang本ben質zhi上shang做zuo的de切qie割ge用yong戶hu時shi長chang的de生sheng意yi。相xiang較jiao於yu美mei團tuan，抖dou音yin在zai下xia沉chen市shi場chang覆fu蓋gai到dao的de人ren群qun更geng廣guang
、用戶使用時長更長、對APP更加熟悉。

xiachenshichangshangjiayeshenandangdixiaofeizheduishangpinjiagemingandugenggao，yincitamendedouyinduanshipinhuozhiboyexiangduijiandancubao，jizhijiefangchutejiashangpinxinxi

，zhezirannenggoucijixiachenshichangxiaofeizhedeshenjing。

整個過程中，不僅培養了下沉市場年齡較大的消費者在抖音團購的習慣，也幫助TOB端商家帶動了客流和營業額增長，這將持續帶動抖音團購在下沉市場消費者心智壁壘的提高。那麼美團到底要靠什麼，才能拿下縣城40歲以上的人群
，且逐漸構建出他們對美團的心智壁壘呢
？

或huo許xu美mei團tuan也ye意yi識shi到dao抖dou音yin的de凶xiong猛meng
，春chun節jie前qian對dui本ben地di生sheng活huo業ye務wu進jin行xing了le新xin一yi輪lun的de組zu織zhi架jia構gou調tiao整zheng。而er這zhe一yi調tiao整zheng旨zhi在zai提ti高gao組zu織zhi的de效xiao率lv，更geng好hao地di協xie同tong各ge業ye務wu線xian，以yi及ji在zai2024年更好地阻擊抖音。

結語：

2024年nian春chun節jie假jia期qi已yi經jing結jie束shu
，但dan縣xian城cheng從cong商shang業ye模mo式shi到dao人ren情qing世shi故gu下xia的de運yun行xing規gui則ze
，從cong婚hun姻yin製zhi度du到dao精jing神shen相xiang對dui空kong虛xu的de小xiao鎮zhen青qing年nian，並bing不bu會hui因yin年nian輕qing人ren的de回hui城cheng而er改gai變bian。

下沉市場或許真的大有可為，但想要真正做好下沉市場的生意，品牌方隻有真正走出五環外，深入到縣城、鄉鎮市場、田間地頭，才能真正感知出五環外隱藏著一個全新的世界。