文：張鐸

來源：餐企老板內參（ID：cylbnc）

在對瑞幸咖啡的最新財報進行深入剖析之際
，一個關鍵問題浮現於前：該公司是否繼續推行其廣受關注的低價策略？

日前，#瑞幸9.9元一杯活動縮水#的話題登上熱搜。不少返工的打工人發現：原來全場可用的9.9元優惠活動，適用範圍有所調整。瑞幸咖啡相關媒體負責人表示：企業優惠活動調整是正常的經營行為。

瑞幸董事長兼CEO郭謹一曾表示
，9,9元感恩回饋活動將常態化進行

，至少會持續兩年。他改主意了嗎
？並沒有。

在最新的財報電話會上，郭謹一指出：“未來還將堅持目前的發展策略和定價策略，在回饋客戶的同時不斷擴大市場份額”。

2月23日晚間
，瑞幸公布2023年第四季度及全年業績。盡管“9.9元價格戰”已經影響到了利潤率
，但瑞幸仍將堅持這一策略。

在美國會計準則下，2023年瑞幸的營業利潤率為12.1%
，高於2022年的8.7%。但2023年第四季度當季營業利潤率為3%，低於2022年同期的8.5%，同樣下降的還有直營門店營業利潤率
，從2022年Q4的21.6%，下降到了2023年Q4的13.5%。

最新的財報電話會上，郭謹一在回應利潤率大幅度下降時表示，稱增速回落主要是受到季節性、萬店同慶優惠活動以及激烈的行業競爭等因素影響。“這既是行業的客觀規律，也完全符合公司的戰略預期，我們對本季的業績成果總體滿意”。

從第四季度經營業績的也來看，淨收入、每月交易顧客都增長顯著：Q4總淨收入為70.65億人民幣，同比增長91.2%；Q4平均每月交易顧客為6240萬，同比增長154.2%。

這樣的業績建立在近乎同比翻番的門店、大流行的結束、以及價格戰的基礎上。瑞幸在第四季度投入的銷售和營銷費用為3.99億元，相較於2022年同期增長了130%。

01

星巴克中國還行不行了？

“星巴克無意參與價格戰，我們專注於實現高質量、可盈利
、可持續的增長。”

作為瑞幸和庫迪價格戰的旁觀者，星巴克在中國感受到了明顯壓力，但是他們仍然聲稱不會加入價格戰之中。他們也在堅持。

星巴克在2024年1月底公布了自己2024財年第一季度業績（對應2023年第四季度）
，中國市場成為了星巴克最緊要的問題。

星巴克中國的同店銷售額增長了10%——但是遠低於分析師預期的16%的增長。客流量雖然增長了21%，但是平均客單價卻下降了9%。

王靜瑛
，星巴克中國董事長兼CEO
，在財報電話會上稱：平均客單價的下降，一方麵因為消費者變得更加謹慎，星巴克的高價產品銷量出現下滑，但這類產品占比相對較小
；另一方麵，為優化銷售額和利潤

，星巴克正在有針對性的進行促銷以提供個性化優惠。

無論是“價格戰”還是“有針對性的促銷”
，有一點是毫無疑問的
，盡管星巴克仍然維持著高姿態，但已經開始“以價換量”的行動。

值得注意的是，星巴克開始下調2024財年的指引。中國區同店銷售額的增長預期
，從4%至6%

，下降到低個位數。他們正在對中國的市場環境和未來趨勢更加審慎。

星巴克CEO納思瀚也在業績電話會上，提出了中國戰略中的三個關鍵要素：本土化的產品創新和顧客體驗創新
、持續的技術及數字化投入
，以及開拓更多空白市場。

內參君注意到，在第四季度，星巴克推出了濃係列小綠杯，定價為每杯33元
，規格為259ml/杯。這款產品是全球首發。在今年年初
，星巴克還在部分甄選店推出了“年豐鹹香拿鐵”，融入紅燒肉風味醬
，並以豬肉鋪作為裝飾，定價為68元。

前者被視為在向“奶咖”低頭
，後者則更像獨立咖啡館的“特調”
，在“本土化”產品創新時，試圖提升產品的“精品感”，維持高端咖啡的形象。

而在技術和數字化方麵：星巴克中國數字業務（專星送和啡快）持續增長
，占比達到52%，創下曆史新高，會員銷售占比增至73% 。

這三個關鍵要素發揮作用完全的作用，需要時間。(It will take time for these action plans to be fully realized.)

“我們看到在大眾市場湧入大量的競爭對手
，他們專注於快速拓店和低價策略，我們的確在一個日益激烈的促銷環境下開展業務。”但王靜瑛同時認為，隨著時間的推移，這種情況將逐漸消失。

02

關鍵議題：空白市場爭奪戰

從2023年全年業績來看，瑞幸全年收入超過了星巴克中國。

瑞幸全年總淨收入為249.03億元人民幣（35.075億美元）
，這超過了星巴克中國的業績。星巴克中國在2023年自然年的營收約為31.613億美元。

在門店數量上，瑞幸的門店數量超出了星巴克一倍多。

2023年瑞幸淨新開門店8034家，達到了16248家
，超過了此前給出的1.5萬家的預期。截至2023年12年31日
，星巴克在全國擁有6975家門店，全年淨新增885家。

瑞幸、庫迪、星巴克、以及各種精品咖啡的展店，推高了中國咖啡市場的競爭。

世界咖啡門戶網world coffee portal 在去年12月份的一則報告指出，中國超過美國成為全球最大的品牌咖啡店市場。品牌門店數達到49691家
，在過去的12個月中增長了58%。

瑞幸和星巴克麵對的問題時，接下來門店將往哪裏開？是否有足夠的市場空間，是否會因此陷入瓶頸？

zaihuifufenxishitiwenshi，guojinyirenwei
，ruixingjiangzaichixuguanzhukehuxuqiuhemendianzhiliangdetongshi，jixujiamigaoxianchengshimendianshuliang
，bingtongguolianyingxiachenmoshijiasutuozhanxiachenshichang，jinyibukuodashichangfene，2024年，瑞幸咖啡門店數預計將突破20000家。

相較於之前的開店速度，兩萬家其實是一個比較“保守”的預期，僅在現有門店數上淨新增3753家
，但和行業其他玩家對比，這依然是一個龐大的體量。

2024年1月
，瑞幸開放“定向點位加盟”將針對工作、學習、休閑、醫療交通樞紐
、景區等場景展開合作。這些場景無疑是待啃的“硬骨頭”。

瑞幸同時瞄準了星辰大海，在報告期內，瑞幸在新加坡的門店數達到30家。

此前的工商資料顯示，瑞幸咖啡的注冊資本減少了4億(yi)美(mei)元(yuan)
，彼(bi)時(shi)官(guan)方(fang)回(hui)應(ying)稱(cheng)，減(jian)少(shao)注(zhu)冊(ce)資(zi)金(jin)以(yi)滿(man)足(zu)瑞(rui)幸(xing)咖(ka)啡(fei)資(zi)金(jin)出(chu)境(jing)需(xu)求(qiu)。未(wei)來(lai)將(jiang)用(yong)於(yu)供(gong)應(ying)鏈(lian)能(neng)力(li)建(jian)設(she)及(ji)海(hai)外(wai)市(shi)場(chang)拓(tuo)展(zhan)等(deng)方(fang)麵(mian)，進(jin)一(yi)步(bu)構(gou)建(jian)瑞(rui)幸(xing)咖(ka)啡(fei)全(quan)球(qiu)供(gong)應(ying)鏈(lian)，推(tui)動(dong)國(guo)際(ji)化(hua)進(jin)程(cheng)。

星巴克中國
，則把重點放在了下沉市場
，並希望在2024財年實現13%的門店增長
，至2025年到達9000家門店。

王靜瑛在財報電話會上表示，“中國市場的長期機遇顯而易見
，既包括提高對現有城市的滲透率
，也包括進入新的縣級市場。”截至第一季度，星巴克在近3000個縣級以上城市中，隻進入了857個。

她還稱
，在過去幾年中，星巴克在縣級市場的新店盈利能力也一直優於一線城市。

毫(hao)無(wu)疑(yi)問(wen)，相(xiang)較(jiao)於(yu)一(yi)線(xian)城(cheng)市(shi)的(de)高(gao)門(men)店(dian)密(mi)度(du)和(he)競(jing)爭(zheng)壓(ya)力(li)，下(xia)沉(chen)市(shi)場(chang)以(yi)其(qi)較(jiao)低(di)的(de)門(men)店(dian)飽(bao)和(he)度(du)和(he)更(geng)大(da)的(de)盈(ying)利(li)空(kong)間(jian)呈(cheng)現(xian)出(chu)獨(du)特(te)的(de)吸(xi)引(yin)力(li)。這(zhe)一(yi)市(shi)場(chang)的(de)爭(zheng)奪(duo)無(wu)疑(yi)將(jiang)變(bian)得(de)更(geng)為(wei)激(ji)烈(lie)。

其他不可忽視的問題凸顯出來：在縣級市場裏，能夠容納多少家星巴克？星巴克又將如何保持品牌的核心價值？