潑天的流量主動上門。
文：七七
來源：廣告頭條（ID：ggtoutiao）
先是爆出奈雪要合並喜茶，當然後來被證實是假新聞了；又來一波瑞幸和益禾堂撞聯名，結果流量潑天的瑞幸反而給益禾堂做嫁衣了。瑞幸官宣聯動舞劇《紅樓夢》，由分飾寶黛釵的三位演員出鏡，為茶咖係列代言，還拍攝了一支茶咖版的紅樓短片。出自江蘇大劇院的舞劇《紅樓夢》，自21年首演後就一票難求，被網友譽為“BE美學天花板”，聯動瑞幸，可以幫助它的知名度進一步破圈，讓好作品被更多潛在粉絲知道。聯動舞劇《紅樓夢》這一小眾高質量IP，讓瑞幸得以製造聯名對象的新奇感，而在廣告中讓寶黛釵分別飾演咖啡豆、碧螺知春拿鐵和茉莉花香拿鐵，通過角色的化學反應與演員生動的表演，也讓產品更具有記憶度與吸引力。但問題就出在，“流水的聯名，鐵打的周邊”，大夥兒心中的聯名三件套——主題杯、杯套、紙袋，這回瑞幸聯名《紅樓夢》是一個都沒有！粉絲對入手新周邊滿懷期待，上線之後卻大失所望，自然也在社媒掀起了負麵輿論：原來比瑞幸稍早幾天，益禾堂就開啟了與國圖創新的《紅樓夢》聯動預熱。而樂子人們一看小小益禾堂竟然跟頂流瑞幸撞聯名了，立刻趕來嘲笑：益禾堂呢也不惱，來了個打蛇上棍，直接開蹭瑞幸的熱度，拗起了黛玉人設：早知瑞來，我就不來了。不僅cos瑞幸的預熱海報，還跑到瑞幸的評論區瘋狂刷存在感。
都說“官方玩梗，最為致命”，到底該怎麼玩？益禾堂向我們做出了示範：讓《紅樓夢》中的各種名句成為了神回複的一環，既凸顯了益禾堂有在為這次聯動好好做功課，體現了益禾堂的真誠感，又巧妙而有趣，展現了益禾堂的網感，消解了它對瑞幸“落井下石”的負麵觀感，甚至有人嗑起了CP！話說回來，雖然撞了同一個大IP，但其實瑞幸和益禾堂的聯名可以說兩模兩樣。
上麵已經說到了，瑞幸聯名的《紅樓夢》是這幾年圈內大熱的舞劇，去年年初，茶顏悅色也曾與之聯動，因此，瑞幸這波追熱點的意味要更重。
而益禾堂聯名的是國圖創新，也就是國家圖書館的文創品牌。因此，益禾堂的聯動視覺是清代孫溫版本的《紅樓夢》插圖，工筆重彩，極為古典，可以說是一次正經的傳統文化營銷。當然，大部分看客喜歡的是兩個品牌之間樸實無華的商戰，自然不會在意營銷調性上的迥異。此外，頭條君還發現另一個新茶飲品牌居然在1月也做了一次紅樓夢營銷。桂桂茶以“紅樓生香”為主題，玩了個“萬豔同（悲）杯”的諧音梗，以金陵十二釵為主角，推出係列主題杯、書簽等周邊。國風插畫形象的十二釵，一顰一笑美豔動人，種草了不少網友。不過《紅樓夢》原著雖已進入公共版權，但二創也是有版權在身上的，桂桂茶的這組插畫很快被扒出來抄襲畫師@彫仙 ，無疑給聞訊趕來的紅迷們潑了一盆冷水。最後，關於《紅樓夢》的IP價值。盡管商業聯名寥寥，但經典永流傳，紅學依然是貫穿老中青三代的顯學，而從林黛玉倒拔垂楊柳到劉姥姥初試雲雨情的惡搞，更經由互聯網的解構，讓駐紮在集體記憶裏的《紅樓夢》時常翻新，活躍在年輕人的視野中。還是那句話：人類對《紅樓夢》的開發不足10%……
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