文：Julie Zhu  

來源：Foodaily每日食品（ID：foodaily）

隨著多巴胺飲食、中式滋補等食飲新趨勢的出現，當下消費需求和食飲行為正變得日益多元化。小紅書商業化聯合益普索最新發布的《食品飲料行業洞察報告》表示，消費者的消費能力和偏好隨之改變，食飲行業正在迎來新一輪的轉型期。

在轉型期的檔口，品牌們亟待與當下消費市場的新消費趨勢相融合。為了帶給行業和品牌更多的啟示，小紅書邀請徐福記CMO蔡典儒和行業大咖沈帥波舉行了一場「快消漫談」係列對談，對談中徐福記CMO蔡典儒分享了自己對於食飲新變化和新趨勢的解讀，並與沈帥波一同探討小紅書營銷方法論給品牌帶來的啟示。

國民經典零食品牌徐福記
，作為一代人的童年回憶，雖然已在線下擁有良好口碑、眾多粉絲
，但如ru何he找zhao到dao潛qian力li爆bao品pin在zai年nian輕qing人ren的de生sheng活huo社she區qu裏li煥huan發fa新xin活huo力li
？又you如ru何he借jie助zhu差cha異yi化hua工gong具ju覆fu蓋gai新xin場chang景jing，讓rang老lao字zi號hao們men與yu年nian輕qing消xiao費fei者zhe同tong頻pin共gong振zhen
，最zui終zhong實shi現xian品pin效xiao合he一yi
？

而小紅書
，作為一個能夠幫助老品牌們找到融合契機的載體，這裏聚集了上億“懂吃、會吃、愛吃”的de人ren，因yin此ci成cheng為wei眾zhong多duo品pin牌pai抓zhua住zhu趨qu勢shi實shi現xian品pin牌pai煥huan新xin的de重zhong要yao場chang域yu。這zhe次ci
，徐xu福fu記ji遇yu上shang小xiao紅hong書shu，看kan中zhong的de是shi小xiao紅hong書shu展zhan現xian的de平ping台tai價jia值zhi，將jiang帶dai給gei品pin牌pai更geng多duo的de“解題思路”。

01

聆聽年輕人的聲音，

千裏挑一的爆品如何誕生？

消費者趨勢變化下，產品更新迭代的速度越來越快，從”口味至上“、”健康需求“、再到”情感價值“

，附(fu)加(jia)屬(shu)性(xing)賦(fu)予(yu)了(le)產(chan)品(pin)更(geng)多(duo)的(de)內(nei)涵(han)。市(shi)場(chang)風(feng)向(xiang)瞬(shun)息(xi)萬(wan)變(bian)，消(xiao)費(fei)需(xu)求(qiu)層(ceng)層(ceng)加(jia)碼(ma)，如(ru)何(he)推(tui)出(chu)符(fu)合(he)消(xiao)費(fei)者(zhe)需(xu)求(qiu)的(de)產(chan)品(pin)，是(shi)每(mei)個(ge)品(pin)牌(pai)需(xu)要(yao)思(si)考(kao)的(de)問(wen)題(ti)。

創立30餘年的“老字號”品牌徐福記也不例外。見證了中國糖果市場曲折前行
、成長壯大的徐福記已開發出1200+的豐富產品線
，逐漸成為國人心中難以磨滅的“甜蜜印記”。盡管如此，隨著新消費浪潮席卷行業
，麵對越發挑剔、充滿個性的年輕群體，如何與他們對話
，建立和年輕群體的鏈接，實現品牌煥新，成為徐福記在品牌煥新路上麵臨的新問題。

社媒作為鏈接品牌與消費者之間的橋梁，在消費者食飲旅程中扮演了至關重要的角色。徐福記CMO蔡典儒表示，“我們的品牌策略是以消費者為中心，年輕消費者去哪裏，徐福記就去哪裏。所以我們來到了小紅書”。

作為食飲種草第一平台，食飲在小紅書的全部板塊中始終占據主要位置。小紅書也是眾多食飲消費者的“購前第一站”
、提供“全鏈路體驗”的主陣地。根據益索普的數據

，從認知、種草、購買到分享，年輕消費者們更願意在小紅書上被種草。

圖片來源：小紅書食品飲料行業洞察報告

同時，平台用戶的高活躍度讓群眾帶來的種草力量愈發深刻。根據官方公布的最新數字，小紅書平台月活用戶已達 3 億，內容分享用戶超8000萬
，筆記內容原創度高達90%。

圖片來源：小紅書食品飲料行業洞察報告

利用這樣一個高活躍平台的優勢
，抓住新趨勢爆品對於徐福記來說至關重要。而在徐福記全品線1200+產品中
，哪一個單品最有潛力抓住年輕人？小紅書通過聆聽用戶的聲音，將用戶種草內容、熱門話題進行分解、整理和歸納成趨勢洞察
，在此助力下，徐福記結合小紅書獨有的“貨架漏鬥模型”篩選出最具潛力的品類——軟糖。

首先，從市場與品類趨勢、站內搜索等幾大小紅書數據洞察中發現，糖巧大類是一個供需雙高
、競爭藍海的潛力賽道。結合徐福記的品牌特性、平台表現和人群畫像可以發現，徐福記在糖果賽道更占優勢
，其中軟糖的受眾群體明顯更偏年輕
，其與年輕人的高關聯度正是品牌煥新的關鍵。

小紅書進一步發現：在軟糖的趨勢品類中，水果味+軟糖的組合熱度最高
，“果汁軟糖”增速環比高達211%，市場潛力巨大，正是品牌進入的好時機。於是，徐福記最終錨定以徐福記軟糖和趣滿果軟糖為重點打爆的”超級單品“。 這個一步步選品的過程，就像是“貨架漏鬥”，通過站內數據洞察結合市場與品牌的調性層層篩選後，找到最有潛力的品類以及產品。

在徐福記CMO蔡典儒眼裏，果汁軟糖的熱賣

，與徐福記在小紅書平台裏的策略布局密不可分。而在小紅書幫助下打通營銷鏈路
、定位核心場景，則成為徐福記以及眾多品牌需要邁過的第二道“門檻”。

02

碎片化食飲場景中，

“靶心”用戶在哪裏
？

解決了選品和聚焦後

，徐福記CMO蔡典儒表示：“我們麵臨的第二個痛點其實是消費場景的碎片化。品牌是要全方位覆蓋所有消費場景
，還是集中打穿幾個重要場景？”

隨著食飲場景正變得更加多元化和碎片化，人們的生活正在被切割、細化和再創，產生出隨時隨地的口腹之欲。對品牌而言，精準把握細分場景下的核心訴求，從臨近場景中為產品在同品類、甚至臨近品類中抓取更多的“場景份額”，能夠為產品提供新的增長點。通過場景挖掘和場景覆蓋觸達更多的核心人群

，是品牌需要觸達到核心消費者的第二步。

圖片來源：小紅書食品飲料行業洞察報告

在小紅書這樣一個天然的內容場中
，消費者更加注重反饋的真實性。除了成分列表和產品測評
，人們更願意相信“同溫層”的聲音，真實消費體驗與反饋，更有助於年輕消費者們理性決策。

新破圈模式的啟發下
，徐福記利用小紅書“人群反漏鬥模型”錨定果汁軟糖的核心關聯場景，如茶餘飯後、戶外休閑
、萬聖節、新年等場景。在新年糖的案例中
，徐福記著力打造龍年新年氛圍感

，大福袋的造型，寓意紅紅火火、fuqimanman，dapeiguofengchahuayulongnianyuansujiehehongsesijin
，nianweishizu。baozhuangzidaitishou
，fanzhuanjiushiguopan，shiheyingyongyuxinnianxiadeduoyuanchangjing

，xinnianxinshejituidongchanpinhepinleiredudechixuzougao。

圖片來源：徐福記

找到場景下的核心人群後，徐福記繼續分階段層層滲透。通過走進年輕人的生活場景

，並結合限定款式，設計解壓
、閨蜜分享裝、童年小零食等更具個性的差異化賣點
，突出軟糖的Q彈解壓以及休閑零食性質
，成功將人群滲透到零食泛人群，實現產品心智的占領。

徐福記成功抓取碎片化食飲場景
，正得益於對小紅書反漏鬥模型的應用。而“人群反漏鬥模型”的本質，正是利用“內容性種草+場景穿透+人群輻射”的優勢幫助品牌進行更精準的場景滲透。

在品牌確定主攻產品後，基於產品特點找到最核心的人群種草
；zaihexinrenqunmaidanhou，zaikuaisutoufanggengduoziyuantuozhanchanpinredu，ziranliuliangliandaishangyehualiuliangweichanpincengcengjiama
，fangdachanpinliuliangyoushi，zhubufushedaoxingqurenqun，zuizhongyingxiangfanrenqun。

“人群反漏鬥模型”可以讓品牌按照“核心人群—興趣人群—泛人群”的路徑逐步破圈，小步快跑，大大節省營銷成本。

圖片來源：小紅書

小紅書通過深入挖掘市場
、品類和品牌的方方麵麵，對症下藥，最終為品牌找到了對的方法和對的人。在品牌層麵，不僅能以更高效、穩妥的方式和消費者溝通好產品

，同時還能獲得可以預估的效果和預算上的優化。

03

品效雙收背後

，

重新認識小紅書

徐福記利用小紅書對於人群及消費鏈路的精準洞察
、對細分賽道趨勢的把握，精準鎖定核心爆品
，做足場景滲透。最終，徐福記在小紅書的人群滲透率增長了4倍，新客數量增加了35%。小紅書的助力使徐福記實現新客和銷量增長 ，促成品效雙收。

在對談中
，徐福記CMO蔡典儒表示：“小紅書幫助我們捕獲到更多年輕的目標消費者，並與 TA 們深度互動。我們也希望借助小紅書識別和校準產品人群

、用戶場景
、提煉差異化賣點，更精準觸達目標群體”。

徐xu福fu記ji也ye將jiang借jie力li小xiao紅hong書shu，結jie合he新xin品pin策ce略lve

，進jin軍jun更geng多duo的de潛qian力li賽sai道dao。而er徐xu福fu記ji的de成cheng功gong也ye將jiang啟qi示shi更geng多duo品pin牌pai
，將jiang小xiao紅hong書shu的de核he心xin方fang法fa論lun複fu製zhi到dao更geng多duo品pin線xian。

2023年以來，小紅書的商業化之路開始加速，彙聚數億用戶的社區與商業之間就此實現「通航」。在社區裏
，無數「個體」力量聚集疊加，翻湧不息。品牌商家則看到繼續「向上」經營的潛力。

平台內用戶瀏覽筆記、成功下單等動作均反映出人們被筆記種草的概率。作為食飲新營銷第一平台，小紅書為品牌找到潛力新品、借助新趨勢找到新場景、觸達新人群。通過更精準的人群輻射

，在小紅書高質量內容場域內，通過認知、種草、購買、分享的一係列動作，促成平台內從種草到轉化完整鏈路的實現，推動品牌獲利。

渠道與品牌的共建聯動，讓品牌更高效地從用戶需求中找創新、找(zhao)場(chang)景(jing)，打(da)造(zao)真(zhen)正(zheng)與(yu)市(shi)場(chang)趨(qu)勢(shi)契(qi)合(he)的(de)優(you)質(zhi)產(chan)品(pin)
，並(bing)反(fan)哺(bu)企(qi)業(ye)的(de)營(ying)銷(xiao)策(ce)略(lve)。而(er)小(xiao)紅(hong)書(shu)，作(zuo)為(wei)天(tian)然(ran)的(de)趨(qu)勢(shi)和(he)需(xu)求(qiu)發(fa)源(yuan)地(di)，無(wu)疑(yi)是(shi)品(pin)牌(pai)與(yu)消(xiao)費(fei)者(zhe)實(shi)現(xian)同(tong)頻(pin)共(gong)振(zhen)的(de)關(guan)鍵(jian)一(yi)環(huan)。

04

總結

中青網去年6月發布的線上調查結果顯示

，64.3%受訪者已將網購作為一種娛樂休閑方式，其中90後的網購比例接近70%。新xin消xiao費fei時shi代dai，年nian輕qing群qun體ti的de消xiao費fei偏pian好hao和he決jue策ce偏pian好hao更geng加jia依yi賴lai於yu線xian上shang渠qu道dao。傳chuan統tong社she媒mei也ye不bu再zai局ju限xian於yu信xin息xi的de分fen享xiang與yu交jiao流liu，開kai始shi拓tuo展zhan更geng多duo的de生sheng意yi場chang。小xiao紅hong書shu作zuo為wei當dang代dai年nian輕qing群qun體ti最zui活huo躍yue的de社she媒mei渠qu道dao之zhi一yi，無wu疑yi為wei消xiao費fei者zhe和he品pin牌pai方fang提ti供gong了le雙shuang向xiang指zhi引yin。

對於眾多類似徐福記的品牌而言，小紅書不僅是最高效的營銷選擇之一，也是新生意機會的發源地。小紅書利用食飲圈層人群在平台所展現的鮮明個性，為品牌加注C2B影響，推動產品快速迭代，更靈活地適應市場變化。而品牌也在與平台的合作中，獲得更廣泛的曝光機會、更深入的用戶參與體驗，並製定更有針對性的營銷與產品策略，最終獲得生意增長。