文：小鯊

來源：Kr品牌主理人（ID：brand36Kr）

2024年春節假期期間，尹丹丹一天都沒有休息，全部撲在椰樹直播間上，帶團隊開設了29場直播。回顧椰樹抖音直播間從0到百萬粉絲的過程
，用她的話來說
，“是一部辛酸史”。

但在看她來，“辛酸應該是成功的一種常態”。這兩個字似乎代表了她這一路走來的複雜感受。

尹丹丹是椰樹直播間背後的操盤手，主要負責創意，除她之外團隊還有兩名主創成員，分別是糯米（直播間導演，負責創意落地）
、孫濤（負責品牌風控）。而尹丹丹之所以有“辛酸”的感覺

，是因為過去兩年多的時間裏，她和團隊從0到1操盤椰樹直播間，取得了非常可觀的成績，但同時又深陷輿論漩渦。

比如
，因在直播間采用美女主播熱舞而被指摘擦邊營銷
，甚至被外界多次傳言罰款、停播等等，種種輿論幾乎淹沒了留言區；再比如
，換成男生穿西裝直播後，又被網友評論油膩。

但爭議的另一麵，卻是實打實的成績。從2021年國慶開啟直播到現在，椰樹開了200多場直播
，贏得了1000萬場均的曝光，上了20+次熱搜

，為品牌帶來了持續的熱度，同時還成立了“記得開心”文化傳媒公司，目前團隊已擴充到30多人。

椰樹抖音賬號

而若放大視角來看，椰樹搭乘的是一個高速發展的快車——品牌自播。據抖音生活服務發布的報告顯示，2023年抖音直播交易額增長了5.7倍，商家自播交易額則增長了4.45倍。作為一個日活躍用戶數量達8億+的平台，抖音已深度介入用戶生活、消費中，品牌方自然要加入其中分食這塊“蛋糕”。

但椰樹的直播間某種程度上算是一個“例外”。一方麵，早期椰樹直播間沒有直接賣貨
，而是以品宣為目標；另一方麵
，椰樹培養主播的方式更像“選秀造星”，要打造出帶有椰樹品牌氣質的人
，而不是一個能完成更多銷售指標的主播。

這zhe樣yang的de思si路lu到dao底di是shi如ru何he成cheng型xing的de
？怎zen麼me打da造zao高gao討tao論lun度du的de營ying銷xiao事shi件jian？又you怎zen麼me在zai內nei卷juan的de直zhi播bo市shi場chang中zhong突tu圍wei，並bing探tan索suo出chu一yi條tiao商shang業ye化hua路lu徑jing？帶dai著zhe這zhe些xie疑yi問wen與yu好hao奇qi，36氪品牌主理人與椰樹椰汁直播間負責人尹丹丹
、導演糯米聊了聊。

01

“人”是直播的核心

操cao盤pan椰ye樹shu直zhi播bo間jian之zhi前qian，尹yin丹dan丹dan在zai海hai南nan省sheng企qi業ye聯lian合he會hui工gong作zuo，經jing常chang要yao去qu海hai南nan當dang地di的de企qi業ye交jiao流liu走zou訪fang，由you此ci接jie觸chu到dao了le椰ye樹shu集ji團tuan，便bian進jin入ru做zuo新xin媒mei體ti宣xuan傳chuan。

回過頭來看，正是企聯的工作經曆讓尹丹丹意識到了品牌宣傳的重要性。例如，她發現海南當地的農產品
，如芒果
、荔枝等

，是少有的國家地理標誌產品，口感也好
，但“因為沒宣傳出去，缺乏品牌性，知名度比較低”。

這是很多線下起家的地方性品牌、老品牌的痛點。對他們而言
，要撬動新的增長，亟需找到符合當下的營銷方式，尤其是抓住抖音
、小紅書等平台上的巨大流量。

將時間拉回到2021年，椰樹作為一個國民老品牌

，怎麼在抖音上起步？

最開始，團隊在椰樹抖音賬號上製作了很多帶有新聞性質的短視頻：有高校訪學團
、各地企業家團隊等參觀椰樹工業城，實拍椰樹自動化生產線
；也有椰樹參加海南當地博覽會
、冬交會、獲得海南省一百強企業等事件的報道。但這些視頻點讚量隻有1000+上下。

圖源抖音

雖然同時也在平台上發起了抖音視頻話題挑戰賽——#椰樹椰汁我從小喝到大#——播放量達3億，但尹丹丹認為“3億的數據在新媒體平台上是不高的”。因為按照她對椰樹品牌的理解

，“過去一個招聘廣告都能上熱搜”。

而轉折，則源於一條短視頻，內容為宣傳“椰樹集團總裁王光興先生獲得‘海南優秀企業家終身成就獎’”，點讚量是之前短視頻的6倍
，達到了6900+。

這條視頻讓尹丹丹發現，企業宣傳抖音短視頻能爆的核心要素在於：有符合品牌特質
，且能展示品牌精神內核的人物出鏡，同時有反差感，“首先大家會被總裁80多歲還堅守在崗位的精神所吸引；其次，他和別的霸道總裁形象有巨大反差，他的形象是一個臉圓圓的
、比較可愛的爺爺，一邊走路還喜歡點頭微笑
，看起來笑容可掬的樣子。用戶會覺得就像看到自己家爺爺一樣親切”，她補充道。

但具體到品牌長期宣傳上
，什麼樣的人物既能代表品牌形象，又能掀起營銷話題，同時被廣大用戶喜愛？

因早期集團並沒有給新媒體太多預算
，所以直接找明星代言顯然成功率不高。機緣巧合中，尹丹丹刷到了@糯米#（現椰樹直播間導演）的一條視頻，拍攝於椰樹工廠門口，因采用複古的港風風格，且長相神似吳彥祖而在抖音上獲得2.9w+的點讚。視頻下方的熱評大多集中在人物身上
，比如“椰樹太會選代言人”“喝完能這麼帥嗎”等等。

圖源抖音

隨後
，尹丹丹找到糯米，合作拍攝了一條變裝視頻
，發布後獲得了6w+的點讚量。數據再一次證明，“人最管用”。

而具體到椰樹直播間身上，就是要“長相自然，看起來很健康
，符合八九十年代的審美
，偏中國風。男生要濃眉大眼、陽光愛笑

、比較健壯；女生要臉圓圓的、豐滿一點”。這樣更能體現椰樹的品牌形象。

再zai把ba視shi角jiao聚ju焦jiao在zai當dang下xia

，會hui發fa現xian人ren物wu選xuan角jiao的de差cha異yi性xing是shi椰ye樹shu直zhi播bo間jian出chu圈quan的de關guan鍵jian要yao素su。因yin為wei在zai短duan視shi頻pin平ping台tai的de主zhu流liu審shen美mei偏pian好hao中zhong，更geng受shou歡huan迎ying的de男nan性xing偏pian日ri韓han風feng，發fa型xing
、妝容較為精致；而女性偏白幼瘦
、女團風等。

但在“每個人能成名15分鍾的”的直播行業，光是在長相上有差異化並不足夠，另一個篩選標準則是表現力。尹丹丹和糯米分享
，“yeshuhuiyougongkaidezhaomu，womenzijiyehuilianxigezhongjingjigongsi，biaoxianlishifeichangzhongyaodeyaosu。yinweituanduizhiboshi
，darenzaiyonghumianqianjiushiyishanerguode

，dajiadouzuotongyangdedongzuo、穿同樣的衣服，表現力好的會很快脫穎而出。”

同時，椰樹作為生產廠家，主要依靠經銷商銷售產品，在過往30多duo年nian的de時shi間jian裏li已yi經jing形xing成cheng了le龐pang大da且qie穩wen定ding的de經jing銷xiao網wang絡luo。如ru果guo按an照zhao傳chuan統tong的de方fang式shi做zuo直zhi播bo帶dai貨huo
，必bi然ran會hui打da破po椰ye樹shu現xian有you的de經jing銷xiao體ti係xi，可ke謂wei牽qian一yi發fa而er動dong全quan身shen。椰ye樹shu總zong裁cai王wang光guang興xing先xian生sheng不bu想xiang打da破po這zhe種zhong平ping衡heng和he情qing誼yi。

於是，尹丹丹團隊早期把椰樹直播的目標設定為品牌宣傳。

他們探索出的路徑
，就是在椰樹直播間“跳舞+走秀”。因為抖音上經常會流行各種舞蹈，能引起用戶的爭相模仿
，所以“找有一群有點舞蹈基礎的人，既可以拿著椰樹的產品展示，又可以跳舞傳遞椰樹陽光開朗、自然健康的品牌理念”，是一種相對創新的營銷模式。

02

“聽勸”會讓網友覺得椰樹不一樣

將直播思路確定為以人物特質展現品牌理念後，視覺上其他要素該怎麼配合呈現

，才能達到品宣的效果
？根基還是要回到品牌自身的風格上，重點是體現人和產品。

在外界的認知裏，椰樹的品牌風格向來有極高的辨識度：高飽和度的紅黃藍配色
，搭配黑色的密密麻麻的字、鮮明的人物，沒有多餘的裝飾。自創立到現在三十多年的時間裏，椰樹的產品、總部大樓

、官方社交媒體、宣傳海報等對外展示的渠道

，都統一保持了這種風格。

延展到設計直播間視覺呈現時
，盡管麵臨著一個全新的渠道，但尹丹丹團隊仍選擇延續和放大了椰樹的獨特風格。

“我們總裁王光興先生給的經驗，就是無論做直播還是廣告片
，布景元素不要太多，不然用戶會被複雜的背景分散注意力。所以椰樹的直播間首先背景要幹淨，我們都是用純藍色、或者海的背景
，搭配黃色的條幅來突出直播主題
，符合椰樹品牌一貫的黃藍配色；其(qi)次(ci)不(bu)要(yao)過(guo)多(duo)的(de)道(dao)具(ju)
，把(ba)產(chan)品(pin)展(zhan)示(shi)清(qing)楚(chu)
，人(ren)是(shi)真(zhen)實(shi)自(zi)然(ran)的(de)美(mei)，達(da)到(dao)這(zhe)兩(liang)點(dian)就(jiu)夠(gou)了(le)。此(ci)外(wai)，在(zai)音(yin)樂(le)方(fang)麵(mian)
，我(wo)們(men)會(hui)偏(pian)向(xiang)於(yu)選(xuan)擇(ze)七(qi)八(ba)十(shi)年(nian)代(dai)的(de)歌(ge)曲(qu)，再(zai)結(jie)合(he)抖(dou)音(yin)上(shang)比(bi)較(jiao)火(huo)的(de)網(wang)絡(luo)歌(ge)曲(qu)，來(lai)配(pei)合(he)舞(wu)蹈(dao)。”尹丹丹和糯米補充道。

就這樣，椰樹直播間的風格逐漸明確：以男女生跳舞為形式，不賣貨
，展示椰樹的係列產品為主。

2022年10月1日
，椰樹正式開啟直播。背景是純藍色，掛著椰樹集團的字幅
，有四個女生在直播間跳手勢舞，並展示椰樹集團的產品，包括椰汁、椰子油等。

但和過往營銷夾雜著爭議一樣
，椰樹風格在直播間的延續也經曆了相似的爭議。10月5日，直播間突然中斷，有媒體猜測原因是“擦邊”
，隨後“擦邊營銷”也被掛上了微博熱搜。雖然實際上是因為直播間網絡不穩出現的掉線烏龍，但隨著“擦邊營銷”被熱議，椰樹也深陷輿論漩渦。

而輿論開始有所轉變，是從“男模天團”直播開始的。

2023年三八婦女節期間，尹丹丹和糯米想將直播間的風格從跳舞轉向健身。 “當時剛過完年，想著大家都吃胖了

，就想在椰樹直播間帶著大家一起雲健身
、雲舞蹈。所以讓模特們穿著健身穿的運動背心
，跳健身操、騎動感單車、舉啞鈴，想讓大家跟著椰樹直播間一起運動起來。”

結果，服裝的轉變和對用戶心理的契合引來了一係列的流量和好評。

與此同時，為了避免用戶直播看久而產生疲倦心理
，椰樹直播間也會主動打造營銷話題。比如在淘寶上架“直播間蹦迪票”
，最終拍中的網友可以和模特跳舞30秒；再比如，賣椰樹總裁、主播等都穿過的同款背心。

但對一個品牌而言
，以差異化風格引爆後，更關鍵的問題在於怎麼不斷深化用戶心智。目前，椰樹直播間探索出來的方式分兩方麵。

一方麵，找到粉絲反饋較好的方向後
，根據他們想要看的內容，包括服裝、舞蹈和內容，盡可能地多互動
，也就是“聽網友勸”。其實在過去一年裏
，“聽勸”已經成為了社交媒體上年輕人的新型生活趨勢。小紅書官方發布的《2023年度生活趨勢觀察報告》顯示，平台上“聽勸”相關的話題瀏覽量超9億次
，搜索同比增長51倍。

具體到椰樹直播間，有網友說“穿背心太油膩了，能不能換西裝”，尹丹丹就會想，“之前直播間的模特是從西裝過渡到運動背心的，現在用戶又想看西裝，是不是因為之前的西裝樣式比較老成，沒有吸引到年輕人”，便讓模特在下次直播時把衣服換成白襯衫、馬甲
，再戴金絲眼鏡
，以小說霸總裝吸引年輕一代的關注。

圖源抖音

尹丹丹告訴品牌主理人，“椰(ye)樹(shu)直(zhi)播(bo)間(jian)一(yi)直(zhi)跟(gen)網(wang)友(you)有(you)良(liang)好(hao)的(de)互(hu)動(dong)，官(guan)方(fang)賬(zhang)號(hao)經(jing)常(chang)會(hui)以(yi)幽(you)默(mo)的(de)語(yu)言(yan)回(hui)複(fu)評(ping)論(lun)，這(zhe)樣(yang)能(neng)形(xing)成(cheng)良(liang)性(xing)的(de)循(xun)環(huan)。即(ji)使(shi)有(you)的(de)網(wang)友(you)之(zhi)前(qian)沒(mei)有(you)那(na)麼(me)喜(xi)歡(huan)椰(ye)樹(shu)，但(dan)是(shi)通(tong)過(guo)有(you)趣(qu)的(de)互(hu)動(dong)
，或(huo)者(zhe)我(wo)們(men)按(an)照(zhao)大(da)家(jia)想(xiang)要(yao)的(de)方(fang)式(shi)來(lai)拍(pai)視(shi)頻(pin)，網(wang)友(you)就(jiu)會(hui)覺(jiao)得(de)椰(ye)樹(shu)比(bi)較(jiao)接(jie)地(di)氣(qi)、親民，與其他品牌賬號的官方回複不一樣
，更真誠、更生動有趣。”

除了“聽勸”，另一方麵就是推出線下活動，開辦線下粉絲見麵會，加強主播和粉絲在現實中的互動。甚至有一次在線下見麵會時
，椰樹的主播主動在線下活動中去擁抱粉絲
，和粉絲熱情合影，還因此上了微博熱搜#椰樹男模線下人氣#。

不過

，對品牌直播間來說
，打爆話題、吸引流量始終是第一步。要維係已有的“成功”
，還需要探索出一條商業化路徑。

在直播拿到成績後
，椰樹總裁王光興先生讓尹丹丹他們繼續往前探索，成立了一個“海南記得開心文化傳媒有限公司”。（以下簡稱為“記得開心”）

“zongcaishuojiranzhibojianyijinghuole
，liuliangzhemegao，womenyoushiyibangnianqingren，jiuchangshizuogegongsikankannengbunengyousuochengjiu。suoyiwomenyezaichubutansuoshangyehua，目前一方麵是直播帶貨，另一方麵是孵化有潛力的模特。”

“記得開心”抖音賬號及直播動態，圖源抖音

在帶貨上
，“記得開心”主要以椰樹係列產品

、國貨品牌、符合直播間風格的優質產品為主。比如海南特產、夏天用的遮陽產品
、冬天用的泡腳桶、其他一年四季都能用上的生活小物品等等，這樣既符合直播間的現有風格，又能關懷到看直播的網友。

而在網紅孵化上，他們則基於簽約模特的人設、影響力

，對外和一些品牌或平台方合作，承接線上廣告宣傳
、線下大型活動、專場直播活動等。比如有些遊戲公司要開辦線下活動時，需要互動性強、活躍的藝人，就會找到尹丹丹團隊合作。

雖然商業化思考已逐漸成型，但挑戰也同時存在。

對尹丹丹和糯米來說
，最大的挑戰在於怎樣高效地管理一個30多人的公司，同時能不斷地招到、培養出合適的人
，來配合品牌想要呈現的創意效果。

而他們目前想到的解法，是做一個直播選秀節目。尹丹丹說
，她經常為了招人大半夜還在刷視頻、跟經紀公司聊天。“如果有幸的話，2024年想用直播選秀的方式，選出椰樹新的女模特
、男團，因為這樣的話事件影響力更大，更能選出符合椰樹風格
、綜合實力更強的人。”她補充道。

回過頭來看，從入局抖音開始，椰樹就始終站在輿論的風口浪尖上，卻在爭議中越來越“火”。

在尹丹丹看來，她們一直做對且能做的事情就是堅持，“我們可能頭比較鐵

，沒有在輿論風波襲來時停止做想做的事情，因為內心覺得在做正確的事情，就堅定地堅持下來了”。

而過去椰樹直播間的種種“成功”
，對尹丹丹團隊來說，並不是一個句號，而是另外一種開始。未來她們要做的，是以“記得開心”這家公司為載體，把曾經的成功一直延續下去。