文：林川
來源：品牌頭版（ID：ceozhiku）
近年來，受宏觀經濟環境影響，在大眾消費領域，消費降級趨勢凸顯，平替經濟蔚然成風。“不是xx買不起，而是xx更有性價比”句式不僅風靡全網成為熱梗，也成為大眾消費的真實寫照。
連鎖快餐品牌店不去，10元出頭菜式任選、米飯無限續的社區食堂人潮洶湧。不過有意思的是，這股消費新風不僅發生在那些平價消費場所，同樣也吹到了中產消費的陣地。精打細算的消費者不僅可以在均消30元的麥當勞、肯德基找到10元+的“窮鬼套餐”，也能在均消1000的米其林餐廳新榮記發掘提煉出人均100+的“窮鬼吃法”，而要論這場風潮中的典型代表，非會員製商超山姆莫屬。
1.59kg售價21.9元的雞蛋，7個裝售價23.9元的原味貝果和16片裝售價59.8元的瑞士卷被網友們送上了“窮鬼三件套”三件套寶座，不僅如此，在社交平台上，五花八門的山姆“窮鬼”攻略也是層出不窮，僅小紅書平台相關筆記就超過3萬條……
在剛剛結束的春節假期，在南通這個旅遊荒漠之城，山姆超市成為最火爆的“景點”，客流人數甚至可以媲美國內不少4A、5A景區，山姆在國內的眾多門店業績也是全線飄紅。
山姆超市成為“景點”並bing不bu誇kua張zhang。在zai去qu年nian，香xiang港gang市shi民min周zhou末mo期qi間jian集ji體ti湧yong入ru深shen圳zhen山shan姆mu瘋feng狂kuang買mai買mai買mai，開kai啟qi逆ni向xiang采cai購gou曾zeng引yin起qi全quan網wang熱re議yi，於yu是shi乎hu，幾ji家jia心xin思si活huo絡luo的de旅lv遊you公gong司si幹gan脆cui將jiang山shan姆mu采cai購gou做zuo成cheng了le旅lv遊you線xian路lu，讓rang香xiang港gang市shi民min的de山shan姆mu采cai購gou行xing更geng加jia便bian捷jie絲si滑hua。
甚至於那些不在山姆超市服務覆蓋圈的地級市，“山姆代購”也日益發展成為一個成熟的運作鏈條。性價比麵前，沒有人可以抗拒誘惑。在過去，山姆超市一年260元的會員費曾將無數普通消費者攔在門外，也一度讓它成為中產標識自己身份的象征，而如今，已經有越來越多的人了解了這260yuanbeihoudexingjiabi，youhuozheshitamenzhaodaolekuayuezhedaomenkandegaoxingjiabilujing，biru，duorenpindanhuiyuan，biru，houlianpijieyongqinqipengyoudehuiyuan，zaibiru，huagegeweishushangwangshangmaigeyitiandetongxingzheng……這些精打細算的“窮鬼”們湧入山姆超市，根據熱心網友們提供的保姆級攻略，精準將那些高性價比好物攬入購物車。除此以外，“試吃”也是“窮鬼”們薅山姆羊毛的方式之一。在社交平台上，輸入“山姆試吃攻略”，你就能輕鬆解鎖正確的試吃姿勢，餓著進去，飽著出來，完全不是夢。
估計山姆自己也想不到，聚焦中產群體的它，如今卻在以這樣一種魔幻的方式火爆出圈。為什麼定位中產的山姆會被新時代的“窮鬼”盯上？答案就在於“質價比”三字。肉眼可見，“窮鬼套餐”shishishanggengduoshixiaofeizhedeyizhongziwotiaokan，tadexiaofeiduixiangyeconglaibushishenmezhenzhengyiyishangdeqionggui，bijingruguochuncuishiweileshengqian，tamendexuanzehaifeichangguangfan，“窮鬼套餐”真實的客戶畫像是那些追求質價比，在合理價格區間追求更高品質和保障的群體，而山姆，恰巧契合了他們的需求。
以山姆萬年爆款同樣也是“窮鬼三件套”之一的瑞士卷為例，一盒16片，定價59.8元，平均下來每片不到4塊(kuai)錢(qian)，這(zhe)樣(yang)的(de)價(jia)格(ge)就(jiu)是(shi)路(lu)邊(bian)隨(sui)便(bian)找(zhao)家(jia)不(bu)知(zhi)名(ming)的(de)烘(hong)焙(bei)店(dian)都(dou)不(bu)一(yi)定(ding)能(neng)買(mai)到(dao)，更(geng)不(bu)要(yao)說(shuo)什(shen)麼(me)原(yuan)材(cai)料(liao)和(he)工(gong)藝(yi)了(le)，而(er)山(shan)姆(mu)用(yong)的(de)還(hai)是(shi)更(geng)符(fu)合(he)健(jian)康(kang)標(biao)準(zhun)的(de)動(dong)物(wu)奶(nai)油(you)，預(yu)拌(ban)粉(fen)裏(li)也(ye)不(bu)添(tian)加(jia)香(xiang)精(jing)，還(hai)有(you)大(da)品(pin)牌(pai)作(zuo)保(bao)，對(dui)比(bi)之(zhi)下(xia)，性(xing)價(jia)比(bi)尤(you)為(wei)凸(tu)顯(xian)。
這就不得不提山姆的經營邏輯。首先山姆做的是精選產品，相比傳統商超入庫的SKU門檻會更高一些，很多品類在市麵上都找不到其他銷售渠道，而且定期保持淘汰更新，會讓消費者有一種“常看常新”的驚喜感，能夠很好刺激消費者購買欲望。相比傳統商超動輒上萬個SKU，jingxuanshangpindailaideyoushizaiyu，danpinxiaoshouguimogengda，duipingtaieryannengyikaogengdadexiaolianghuoxiaoshouexiangshangyougongyingshangqudeyijiaquan，zuodishangpinmaolilv，zaitongguozhuanquhuiyuanfeiheshangpintiaomafei、入場費等保證整體盈利。過guo去qu，山shan姆mu產chan品pin的de大da規gui格ge一yi直zhi被bei很hen多duo消xiao費fei者zhe詬gou病bing，認ren為wei分fen量liang太tai大da，短duan時shi間jian內nei消xiao耗hao不bu完wan，不bu適shi合he中zhong國guo傳chuan統tong的de兩liang三san口kou之zhi家jia，但dan是shi恰qia恰qia是shi因yin為wei商shang品pin的de規gui格ge大da，才cai保bao證zheng了le山shan姆mu在zai采cai購gou之zhi時shi依yi靠kao規gui模mo效xiao應ying對dui上shang遊you供gong應ying商shang獲huo得de更geng高gao的de議yi價jia權quan，能neng夠gou把ba商shang品pin毛mao利li率lv做zuo低di，讓rang消xiao費fei者zhe買mai到dao實shi惠hui。雖然乍一看山姆的商品，在絕對定價上總是給人一種“昂貴”的(de)錯(cuo)覺(jiao)，但(dan)是(shi)隻(zhi)要(yao)簡(jian)單(dan)做(zuo)個(ge)除(chu)法(fa)，就(jiu)會(hui)發(fa)現(xian)並(bing)沒(mei)有(you)那(na)麼(me)貴(gui)，再(zai)加(jia)上(shang)現(xian)在(zai)消(xiao)費(fei)者(zhe)也(ye)充(chong)分(fen)掌(zhang)握(wo)了(le)拚(pin)單(dan)技(ji)巧(qiao)，幾(ji)個(ge)人(ren)或(huo)者(zhe)幾(ji)個(ge)家(jia)庭(ting)拚(pin)單(dan)購(gou)買(mai)分(fen)一(yi)分(fen)，完(wan)美(mei)解(jie)決(jue)了(le)分(fen)量(liang)過(guo)大(da)短(duan)期(qi)難(nan)以(yi)消(xiao)耗(hao)的(de)問(wen)題(ti)。除此之外，山姆的性價比的核心殺手鐧就是它的自營產品。據了解，目前山姆的自有品牌Members Mark目前有800支SKU，占山姆總品數的20%左右，為山姆貢獻了三成左右的銷售額。
在zai山shan姆mu嚴yan苛ke的de選xuan品pin邏luo輯ji下xia，市shi麵mian上shang若ruo沒mei有you符fu合he標biao準zhun的de商shang品pin，或huo者zhe沒mei有you清qing晰xi行xing業ye標biao準zhun的de產chan品pin，山shan姆mu不bu會hui止zhi步bu於yu此ci，而er是shi選xuan擇ze自zi主zhu研yan發fa，由you山shan姆mu定ding義yi標biao準zhun並bing進jin行xing生sheng產chan，且qie全quan程cheng管guan理li供gong應ying鏈lian各ge環huan節jie，從cong設she計ji、生產、配送到陳列，嚴格把控，剔除不必要的中間環節，將節省下來的成本體現在最終價格中。精選商品邏輯帶來進貨端的成本優化和深入供應端對自有品牌打造帶來的強大商品力，讓山姆在“質價比”道路上越走越穩，也讓消費者對“可持續的、鮮明的價值感”有了更深刻的體驗。比起剛進入中國市場的“高開低走”， 經曆漫長的“水土不服”後，如今的山姆也總算是“柳暗花明又一村”飛升成功了，畢竟在進入中國市場的前20年，山姆隻開出了16家門店，還一度瀕臨撤退的窘境。截至目前，山姆在中國市場的門店總數達到了47家，在剛剛過去的2023年，山姆在中國市場共新增5家門店，其中，上海地區有真如、嘉定2家，深圳前海1家，福州蒼山1家，武漢漢陽1家，據沃爾瑪中國官方微信公眾號去年發布的內容顯示，預計未來每年都有6-7家山姆新店開業。會員數量方麵，2022年，山姆在中國地區的付費會員數量已經成功突破400萬，而達成會員數量100萬這個裏程碑，山姆足足花費了21年，相較之下，山姆如今的步子邁得著實不小。雖然門店布局提速，業績表現可圈可點，但擺在山姆麵前的焦慮，依然不小。看kan外wai部bu，傳chuan統tong商shang超chao大da賣mai場chang發fa展zhan江jiang河he日ri下xia，沒mei落luo已yi成cheng定ding局ju，會hui員yuan製zhi商shang超chao日ri子zi雖sui說shuo過guo得de不bu錯cuo，但dan行xing業ye競jing爭zheng的de激ji烈lie程cheng度du也ye日ri益yi加jia劇ju，讓rang這zhe些xie原yuan本ben定ding位wei中zhong高gao端duan消xiao費fei群qun體ti，高gao舉ju“不在乎價高，但在乎品質”消費旗幟的會員製商超們也不可避免地進入了價格戰的戰壕。去年8月，盒馬X會員推出“移山價”，直接劍指山姆，不僅把相似產品的價格都調到比山姆定價低1元，還搞出了在山姆門口大巴免費接送顧客轉戰盒馬的騷操作，把戰火直接燒到了山姆家門口，到了10月，盒馬更是將線下5000多款商品的價格直接下調20%。對(dui)於(yu)這(zhe)輪(lun)盒(he)馬(ma)主(zhu)動(dong)挑(tiao)起(qi)的(de)戰(zhan)役(yi)，山(shan)姆(mu)應(ying)戰(zhan)應(ying)得(de)也(ye)是(shi)頗(po)為(wei)疲(pi)憊(bei)，但(dan)是(shi)盒(he)馬(ma)這(zhe)邊(bian)絲(si)毫(hao)沒(mei)有(you)要(yao)放(fang)鬆(song)讓(rang)山(shan)姆(mu)喘(chuan)息(xi)的(de)意(yi)思(si)。春(chun)節(jie)假(jia)期(qi)剛(gang)結(jie)束(shu)不(bu)久(jiu)，盒(he)馬(ma)APP公告，將在北京、南京、長沙三城試點：商品降價和調整免運費門檻，下調價格的商品覆蓋海鮮水產、肉類禽蛋、蔬菜水果、烘焙、休閑食品、酒類等品類。
在這個日益擁擠的賽道裏，山姆麵對的競爭對手也遠不止山姆一家，Costco、Fudi、美團、大潤發、高信零售，都在積極行動，當市場日益飽和，山姆“獨孤求敗”的時代已然過去，未來若光靠提高開店速度來對抗群狼環伺的市場環境，顯然是遠遠不夠的。過去3年，圍繞山姆的負麵輿論也未曾停歇，比如2021年因被曝下架新疆地區產品在國內多地引發退卡潮，在與家樂福的對壘中被曝施壓供應商進行“二選一”，2022年曝出商品好評注水還被監管部門罰了30萬，還有層出不窮的食安事件諸如售賣章魚中有劇毒藍環章魚、海苔裏鑲嵌數隻蟑螂等等。
凡此種種，都在一定程度上反映了山姆這艘商超巨輪在前進過程中存在的管理失範。作為世界500強企業沃爾瑪旗下的高端會員商店，在傳統零售紅利退潮期，同時麵對互聯網電商和本地生活服務巨頭們推出的“即時電商”的多重夾擊，在下一個10年，山姆又該如何應戰呢？
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