餐飲複蘇依舊在路上。
文：景雪
來源：紅餐網（ID：hongcan18）
年前，國家統計局公布了2023年全國餐飲收入，52890億元！突破五萬億大關，在外界看來，餐飲行業發展勢頭還不錯。但實際上，紅餐網與大部分餐飲人交談時了解到，過去一年，很多餐飲人的預期並未如約而至，市場預判與消費信心並未來到麵前。2023年年初，很多人還抱著“一切會恢複正常，生意會慢慢好起來的”的期望；到了年中，大家的態度就變成了“扛一扛或許可以熬過去”；再到年尾，已經有很多人黯然離場，離開了餐飲業。對於2023年，很多餐飲人的一大困惑就是：“顧客都去哪了？”紅hong餐can網wang通tong過guo走zou訪fang調tiao研yan，從cong過guo去qu一yi年nian繁fan雜za的de信xin息xi中zhong，我wo們men整zheng理li出chu以yi下xia一yi些xie重zhong要yao的de餐can飲yin消xiao費fei流liu向xiang，開kai年nian之zhi際ji，分fen享xiang給gei大da家jia，算suan是shi拋pao磚zhuan引yin玉yu，希xi望wang能neng給gei大da家jia帶dai來lai一yi些xie啟qi發fa。本(ben)質(zhi)上(shang)講(jiang)，顧(gu)客(ke)還(hai)在(zai)那(na)裏(li)，隻(zhi)是(shi)他(ta)們(men)有(you)了(le)新(xin)的(de)需(xu)求(qiu)，於(yu)是(shi)去(qu)了(le)別(bie)的(de)地(di)方(fang)。而(er)顧(gu)客(ke)流(liu)失(shi)的(de)根(gen)源(yuan)，很(hen)大(da)一(yi)部(bu)分(fen)就(jiu)在(zai)於(yu)外(wai)部(bu)環(huan)境(jing)，也(ye)就(jiu)是(shi)說(shuo)，隨(sui)著(zhe)世(shi)界(jie)和(he)國(guo)家(jia)經(jing)濟(ji)的(de)變(bian)化(hua)，居(ju)民(min)餐(can)飲(yin)消(xiao)費(fei)水(shui)平(ping)和(he)方(fang)式(shi)發(fa)生(sheng)了(le)變(bian)化(hua)。1、消費清醒後，居家用餐消費需求增加，外出餐飲消費意願降低紅餐產業研究院發布的《2023年中國餐飲消費趨勢》顯示，目前國內消費市場已經出現第四消費時代的特征，消費者的樸素、實用意識正在引領社會的新消費潮流。換句話說，消費者在花錢方麵變得更保守、更理性了，他們明確知道自己要什麼，不衝動消費，不買非必要品，不盲目跟風，從實際需求出發決定消費。當人們逐漸從“Oh My God買它~”中清醒過來，逐漸開始正視欲望，麵對美食的選擇也會化繁為簡，減少浪費，拒絕超額消費，外出餐飲消費的需求就會有所減弱。外出就餐的人群開始減少，必然會導致市場存量的再分配，即便是那些過去看上去生意還不錯的門店，也會受到一定的衝擊。奧琦瑋董事長孔令博此前接受紅餐網采訪時也表示，餐飲市場早已供大於求，“假如有一盆水，原本是十個人分，現在是三十個人分，最後分到手的水肯定是不一樣的。當門店的供給達到峰值，人們外出就餐的興趣、意願，或者是總量又不會再攀升，這個時候必然會有更多的門店和品牌感受到經營的壓力。”2、“精致省”消費模式流行，人潮湧向更有質價比的餐飲品牌很多經濟學家都預測，日本的今天會是中國20年後的樣子。因為日本的整體人口結構和中國非常類似，隻是比中國早了20年，而人口結構很大程度上決定了經濟現象。suoyicanzhaoribenjingjidefazhanguilvlaikan，dangcunliangjingjishichangfazhandaoyidingchengdu，huidailaixiaofeidezanshixingweisuo，bujinxiaofeiyiyuanhuijiangdi，xiaofeipianhaoshangyehuigengqingxiangyu“高質價比”的產品。- 比起炫耀新買的東西，各種省錢大法在社交媒體上更受歡迎；
- 年輕人開始青睞軍大衣，不是買不起羽絨服，而是軍大衣更有性價比；
- 晚上打折的生鮮超市和2元麵包店門口，人潮湧動，排起了長隊；
- 消費者逛商場更多湧向了彙集最多低價零售及小吃快餐店的B1、B2層；
- 月薪2萬的年輕人，在麵對高於市場價格的麵包、快餐、麻辣燙時，開始高呼“高攀不起”；
- 買臨期食品，搶剩菜盲盒，“月入兩萬，要過得像月入兩千”……這才是年輕人的新生活方式。
這些新消費理念，用當下比較流行的概念來講就是“精致省”。應用到餐飲消費領域，也就是麵對剛需、必須外出餐飲消費時，人們會該花花、該省省，薅羊毛、找團購、貨比幾家是基本操作，從麵子消費到注重實用，消費者會更多思考“好吃、劃算”等需求。所以，不少消費者開始湧向了“工地盒飯”“社區食堂”“成人小飯桌”“10元自助餐廳”……人均不超過50元的薩莉亞、9.9元的瑞幸、均價隻要個位數的蜜雪冰城等連鎖餐飲品牌能夠風生水起、營收大漲，也就不奇怪了。
△圖片來源：圖蟲創意
3、享受“快捷煙火氣”，“黑紅”的預製菜成為部分消費者的剛需不可否認，預製菜仍然是很多人的“心頭刺”。“抵製預製菜進校園”“6000元一桌的婚宴裏七成竟是預製菜”……過去一年裏，有關於預製菜的爭議，幾乎沒斷過。部分餐廳甚至開始在店裏立起“拒絕預製菜”，以此來表明自己的立場。嬋媽媽的數據顯示，2023年1-9月，抖音電商預製菜行業銷售額同比增長53%，呈現快速發展的上升趨勢。其中，價格在100-200元的預製菜包括一些較為複雜的菜品、聚會套餐、年夜飯套餐等銷量同比增長最快，達到99%。eryuzhicaizhisuoyihuibeiyixierendizhi，hendachengdushangshiyinweixiaofeizhedezhiqingquanhexinrenbeiqinfan。jiangsushengxiaobaoweizengzuoguotiaozha，faxianqichengxiaofeizhebuzhidaozijidiandecaishiyuzhicai。duiyuxiaofeizheeryan，tamenzhishixiwangzaixiaofeichanpinqiannenglejiedaochanpindeshiqing。為什麼三全、灣仔碼頭等預製食品能夠成為消費者口中“熟悉的味道”，連蔥花都要預製的米村拌飯能夠大行其道，無非就是大大方方地告訴了大家，自己做的就是預製菜。科技的應用，已經能夠為消費者帶來更新鮮、更健康的預製菜出品。在此基礎之上，中國懶人經濟、danshenjingji，jiatingxiaoxinghua，yijibuduantishengdenvxingjiuyelvdengxianxiangyeyuelaiyuemingxian，zaidiejiaxiaofeizhezaiyinshixiaofeishangyuelaiyuezhuiqiujiejianhexunsumanzuhua，dougeiyuzhicaidailaigengduofazhankongjian。降低居家烹飪的難度和門檻，享受一種“快捷的煙火氣”，又能實現消費成本和時間成本同時降低，不得不承認，預製菜已經成為部分消費者的剛需，尤其是那些獨居或已婚未育家庭的剛需。4、城市人口回流、網紅城市興起，低線城市餐飲消費崛起基於流量生意的思維，過去很多餐飲人開店會優先選擇去一二線城市，畢竟這裏人流量大、購買力強。根據數據平台“城市數據團”對四個一線城市的人口淨流動情況地統計，可以看到，2023年1~11月，四個一線城市中，北京、廣州市的人口淨流入累計值在2月9日之後才開始轉正，但人口流入幅度並不大。而上海、深圳的人口淨流入累計值，即使是2023年nian春chun節jie過guo後hou，也ye未wei能neng恢hui複fu到dao年nian初chu水shui平ping，且qie仍reng不bu斷duan下xia降jiang，也ye就jiu是shi說shuo這zhe兩liang個ge城cheng市shi的de人ren口kou出chu現xian了le持chi續xu外wai流liu。其qi中zhong，深shen圳zhen市shi的de人ren口kou流liu出chu速su度du，比bi上shang海hai更geng快kuai。
對(dui)廣(guang)大(da)外(wai)來(lai)務(wu)工(gong)者(zhe)而(er)言(yan)，當(dang)經(jing)濟(ji)出(chu)現(xian)波(bo)動(dong)，一(yi)線(xian)城(cheng)市(shi)就(jiu)業(ye)不(bu)確(que)定(ding)性(xing)增(zeng)加(jia)的(de)背(bei)景(jing)下(xia)，會(hui)選(xuan)擇(ze)退(tui)回(hui)自(zi)己(ji)熟(shu)悉(xi)的(de)家(jia)鄉(xiang)，縮(suo)小(xiao)尋(xun)找(zhao)就(jiu)業(ye)的(de)半(ban)徑(jing)。所(suo)以(yi)，從(cong)一(yi)線(xian)城(cheng)市(shi)流(liu)向(xiang)家(jia)鄉(xiang)，又(you)或(huo)是(shi)進(jin)一(yi)步(bu)流(liu)向(xiang)離(li)家(jia)更(geng)近(jin)的(de)省(sheng)會(hui)城(cheng)市(shi)，是(shi)2023年以來人口流向的主要趨勢。城(cheng)市(shi)因(yin)人(ren)而(er)盛(sheng)也(ye)會(hui)因(yin)人(ren)而(er)衰(shuai)，市(shi)井(jing)生(sheng)意(yi)也(ye)離(li)不(bu)開(kai)人(ren)。去(qu)年(nian)年(nian)底(di)，一(yi)位(wei)在(zai)廣(guang)州(zhou)城(cheng)中(zhong)村(cun)經(jing)營(ying)鐵(tie)板(ban)燒(shao)的(de)店(dian)老(lao)板(ban)跟(gen)紅(hong)餐(can)網(wang)交(jiao)流(liu)時(shi)就(jiu)曾(zeng)感(gan)慨(kai)，去(qu)年(nian)一(yi)年(nian)自(zi)己(ji)門(men)店(dian)所(suo)處(chu)的(de)城(cheng)中(zhong)村(cun)，已(yi)少(shao)了(le)很(hen)多(duo)人(ren)。“很多人沒有工作，或者因為工作難找、工資低，就選擇了離開。外來務工人口少了，門店客流自然就會受影響。”如今，回鄉創業正成為不少年輕人乃至外出務工人員的新選擇。在中國中部，一座曾經以“雜技之鄉”聞名的人口第一大縣——安徽臨泉縣，由於小店經濟走熱、年輕人回流、縣域崛起，頻頻獲媒體關注。“中國人口第一大縣，年輕人為何都回來了”的報道更是一度刷屏。與此同時，一些低線城市成功轉型升級為“網紅城市”，也影響著人口的流向。山東淄博掀起的“進淄趕烤”浪潮；靠影視劇《狂飆》一炮走紅的廣東江門；靠著“村超”“村BA”強勢出位的貴州黔東南州的榕江、台江兩縣……這些網紅城市的誕生，打破了過去由超大特大城市主導的消費“虹吸效應”，一批外地消費者奔向這些網紅城市，也直接帶動了當地的餐飲消費。
小鎮到縣城的創業之風、低線城市的出圈，都為提振本地消費帶來更多新的機遇，帶動當地餐飲消費日益繁盛。外部環境變化帶來的餐飲消費流向往往不受企業控製，但基於大眾的消費習慣、消xiao費fei偏pian好hao，企qi業ye仍reng然ran可ke以yi做zuo出chu一yi些xie改gai變bian來lai應ying對dui。基ji於yu過guo去qu一yi年nian的de餐can飲yin消xiao費fei流liu向xiang，我wo們men也ye嚐chang試shi從cong中zhong提ti煉lian總zong結jie了le幾ji個ge規gui律lv，希xi望wang能neng給gei餐can飲yin品pin牌pai帶dai來lai一yi些xie啟qi發fa和he思si考kao。1、價值消費：凸顯產品“價值感”，好產品賺錢的時代來了過去幾年，有很多人說，奢侈品消費變少了，富人消費不動了。但事實上，經濟大環境不好，對富人影響不大，他們依舊該花花。2023年底，在Alpha投資峰會上，摩根大通中國首席經濟學家朱海斌曾表示，2023年的消費動能更多來自於農民工、中低收入者或三四線城市人群的消費和服務業修複。也就是說，大環境不好的背景下，高低兩頭收入群體的消費行為反而不太受影響，影響更大的是那些中等收入、白領階層的中產群體。中產群體收入銳減，他們在消費方麵就會更加保守，不再激進，有多少錢過多少錢的日子。月薪幾萬的中產，住不起如家、去不起泡泡瑪特，買不起麵包、逛不起商場……大家調侃“買不起”的時候，其實真正想說的是“不值”。返貧的中產，再加上原本就數目眾多的低收入群體，他們普遍對那些空有其表，尤其是隻有噱頭的業態、模式不待見。像過去老一套的網紅業態、明星餐飲類的經營模式，向上拚不過連鎖餐企的沉澱、品牌調性，向下比不過大眾餐飲、街邊小店的高實用、性價比，就會陷入越來越難的境地。所以對餐飲店來講，尤其是像中式正餐、異國餐飲、特色單品類的餐飲店，接下來就需要更專注於消費真需求、發揮品牌的真實力，要向消費者展示出更多的“價值感”。怎麼讓自己更有價值感呢？打個比方，將店麵小型化，變得合理且經濟；裝修上，采用現在流行的工業風、侘寂風，主打一個簡約，把錢更多花在食材上，還要讓消費者看到、感受得到，顧客就會覺得買到的東西很值。2、“平替”消費：不給別人代替的機會，打造爆款集合店增加壁壘經濟學上，有一個詞叫“口紅效應”。大致意思是說，每當經濟不景氣時，女性對名牌服飾、珠zhu寶bao的de強qiang烈lie消xiao費fei衝chong動dong，會hui轉zhuan移yi到dao口kou紅hong等deng相xiang對dui平ping價jia的de奢she侈chi品pin。雖sui然ran生sheng活huo拮jie據ju，但dan出chu門men前qian能neng塗tu一yi下xia口kou紅hong，哪na怕pa是shi廉lian價jia的de口kou紅hong，也ye能neng給gei自zi己ji帶dai來lai一yi點dian儀yi式shi感gan。過guo去qu幾ji年nian，許xu多duo行xing業ye都dou出chu現xian了le縮suo產chan縮suo員yuan的de現xian象xiang，錢qian越yue來lai越yue難nan賺zhuan，人ren們men就jiu會hui轉zhuan而er用yong相xiang對dui低di價jia的de消xiao費fei行xing為wei來lai取qu悅yue和he麻ma痹bi自zi己ji，一yi次ci簡jian單dan的de旅lv遊you、一場戶外露營、一部普通的電影、一杯便宜的奶茶；喝不上茅台，就嚐嚐“醬香拿鐵”；不去火鍋店，轉向花費更低的小火鍋……這其實也是為什麼2023年“平替”消費會走紅的原因，而這樣的消費理念未來甚至可能會影響到更多群體。作為餐飲門店，如何應對這一消費特點？一yi個ge最zui直zhi接jie的de做zuo法fa就jiu是shi，自zi己ji本ben身shen就jiu可ke以yi做zuo到dao平ping替ti，不bu給gei別bie人ren代dai替ti自zi己ji的de機ji會hui。如ru果guo細xi心xin留liu意yi也ye會hui發fa現xian，近jin幾ji年nian，很hen多duo連lian鎖suo大da牌pai都dou推tui出chu了le副fu牌pai，小xiao菜cai園yuan開kai了le新xin的de快kuai餐can品pin牌pai“菜手”；大斌家串串火鍋做起了小火鍋；冰火樓布局了外賣專門店“冰火樓外膳小店”……通過開設新的副牌或增加新的門店類型，讓菜品小量化或模型輕量化，將價格打到更低，但卻有著與原來品牌相當的口味、品質，成為當之無愧的“平替”。借用當年《羅輯思維》節目中的那句口號，就是：“死磕自己，服務大家。”還有，像去年大火特火的零食折扣店，是將各種爆款零食做了集合，從而成為了超市的平替。餐飲業裏，朱光玉火鍋館於2024年初推出了新的“沸騰華人”版本門店，在店內專門設立炒飯攤檔、米線攤檔，與其說是一家火鍋店，更像是一個多種爆款品類的集合店，也是類似的策略。將(jiang)多(duo)種(zhong)經(jing)典(dian)快(kuai)餐(can)或(huo)爆(bao)款(kuan)小(xiao)吃(chi)放(fang)在(zai)一(yi)起(qi)，做(zuo)爆(bao)款(kuan)集(ji)合(he)店(dian)，無(wu)論(lun)是(shi)一(yi)人(ren)食(shi)，還(hai)是(shi)多(duo)人(ren)聚(ju)餐(can)，都(dou)能(neng)滿(man)足(zu)，門(men)店(dian)的(de)複(fu)購(gou)率(lv)會(hui)增(zeng)加(jia)，門(men)店(dian)的(de)壁(bi)壘(lei)也(ye)會(hui)更(geng)高(gao)，別(bie)人(ren)想(xiang)替(ti)代(dai)就(jiu)會(hui)更(geng)難(nan)。熬夜、加班、996的工作節奏之下，打工人開始失眠、脫發、眼睛幹澀，“保命要緊”的意識提前到來，選擇健康養生產品也成為越來越多人“安全感”的主要來源之一。從“中醫館的酸梅湯”，到“姨媽熱飲”“養生奶茶”……類似的單品層出不窮。還有放棄植脂末、使用真奶，推出低糖減脂產品，公布在售產品“配方”，公開熱量數據……消費者對健康養生的孜孜追求，帶動著茶飲行業不斷解鎖新勢能。而在快餐領域，強調當日現製、現售，將健康飲食精確到了每一“卡”攝入的簡餐輕食銷售火爆；老鄉雞、沙縣小吃、楊國福麻辣燙等連鎖品牌紛紛推出更健康、養生的“新中式減脂餐”或“新中式輕食”；和府撈麵、大董開始在麵條、麵點中加入萊茵衣藻粉，主打的無非也是一個健康。健康養生的消費之風早已盛行，過去大家普遍隻是在食材、原料上下下功夫，強調原料優質。未來，僅憑這點還不夠。如今的消費者，在飲食方麵會既想要產品健康，又想要省事方便，“懶係健康”、“既要又要”才是大家真實的心理需求。- “喜歡吃簡餐輕食，但也希望每天有不一樣的搭配組合。”
- “更健康的麵，再配上一些健康的小點心、茶水，最好還是套餐的形式，不用選來選去，才更好！”
- “自帶中藥包添加進火鍋湯底，看著都羨慕，但沒幾個人真有時間去藥店抓藥，要有火鍋店能一步做到位，肯定有很多人愛了。”
zaiyixiecanyinxiaofeireyidehuatixia，nengjiandaobushaozhurucileixiaofeizhedeqipan，danyouduoshaocanyinpinpaizhuyidaobingzhuazhulexiaofeizhedezhexiexuqiu，haiyaodashanggewenhao。2024，還是會有一批消費者願意為健康、養生買單。懶係健康的消費趨勢下，餐飲品牌可以做的其實還有很多，比如基於消費者某個特定的用餐場景，包括健身餐、下午茶、一人食、兒童餐等，做進一步的產品健康化、營養化升級，方式上也絕不僅限於改變食材原料，產品包裝、規劃餐品組合、控製營養配比等都是可以探索的方向。
△圖片來源：Midjounery
4、圈層消費：成為“搭子”們的圈層，帶動品牌逐步破圈“可以沒對象，但不可以沒搭子。”2023年，一種叫“搭子”的新型社交關係在年輕人中盛行。而所謂的“飯搭子”，即基於口味類似、喜好相近、飲食消費能力相當而形成的社交關係。“搭子”們不如朋友、親人的關係親密，但卻強於普通同事、同學，主打一個垂直細分領域的精準陪伴。“搭子”們劃分出屬於自己的圈層，並在圈層中展現出旺盛的購買力。對於屬於自己圈層的消費品牌，“搭子”們會更樂於幫助它們進行宣傳，甚至主動維護這些品牌的利益。像去年11月，在一些媒體曝出“一點點要倒閉了”的信息後，1點點的忠實粉絲們便開啟了“1點點保衛戰”，#絕不允許一點點倒閉#話題甚至被送上了熱搜，話題關注度超1100萬。還有“麥門”“點門”“雪寶”……這些消費者組建的圈層裏，大家會自主、自發地分享品牌資源、活動和體驗，無形中也幫助商家鏈接到了更多、更精準的目標受眾。而過去一年裏，從肯德基的瘋四文學，到探魚的“8小時免費暢吃豆花，挑戰吉尼斯”活(huo)動(dong)，再(zai)到(dao)虎(hu)丫(ya)炒(chao)雞(ji)舉(ju)辦(ban)的(de)王(wang)者(zhe)榮(rong)耀(yao)巔(dian)峰(feng)賽(sai)。這(zhe)些(xie)活(huo)動(dong)本(ben)質(zhi)上(shang)也(ye)都(dou)是(shi)從(cong)圈(quan)層(ceng)入(ru)手(shou)，先(xian)找(zhao)到(dao)精(jing)眾(zhong)的(de)圈(quan)層(ceng)，在(zai)圈(quan)層(ceng)內(nei)立(li)足(zu)後(hou)，進(jin)而(er)帶(dai)動(dong)品(pin)牌(pai)逐(zhu)步(bu)實(shi)現(xian)破(po)圈(quan)。電競圈、追星圈、電影圈、二次元圈、shuochangquandengdengbutongquancengdouyouzhebutongdexingquhewenhua，yeyouquancengjiandebilei。ruguopinpainenggouzaishangpinpinzhiyoubaozhengdejichushang，younengdaruyixiexiaoquanceng，shenzhijianlishuyuzijidexinquanceng，jiuhuichengweiqubieqitapinpaideqiangyoulidejingzhengbilei。5、情緒消費：提供情緒宣泄口，帶來享受型消費和精神消費qingxuxiaofeishijinxienianlaibeibuduantijidexiaofeireci。jinglileguoqujiniandebuquedingshiqi，yuelaiyueduorenkaishiduizishendeshenghuofangshijinxingsikao，tamenkaishixunzhaogezhongduikangneihaodejingshenliaofa，weizijideqingxuxunzhaoxuanxiekou。- “在上班和上學之間，選擇了上香；在求人和求己之間，選擇了求佛。”不再僅僅隻是一句玩笑話；
- “不怕和尚會念經，就怕和尚賣咖啡，佛門淨土變成了咖啡聖地。”杭州永福寺、台州龍興寺、上海玉佛寺等多個寺廟中的咖啡館被擠破門檻，“佛係”的寺廟竟成了賣咖啡的高手；
- 一台碳爐或電烤爐，煮上一壺茶的同時，零星烤著地瓜、柿子、年糕等食物，圍爐煮茶成為年輕人的“新歡”。對於年輕人來說，他們品的不隻是茶，還有秋冬的儀式感。
情緒消費已經成為當下一批消費者，尤其是年輕消費者的“剛需”，也被很多業內人士看作是消費品牌下一個值得探索的增長“賽道”。“發瘋”“佛係”“拒絕內耗”……從釋放到坦然，再到不卷，情緒的最終落腳點其實是“悅己”，也就是說，消費者越來越關注享受型消費和精神消費。知萌谘詢機構此前發布的《2023中國消費趨勢報告》中也提到，大眾消費逐漸呈現出更加在意自我、關注內心世界的特征，氛圍感、內心舒適度等是消費體驗中的重要指標。
對於餐飲品牌來說，如果能將消費者的這些需求與餐飲品類相結合，作用於自己的產品研發、門店場景打造或市場營銷中，就會成為品牌出圈的利器。品牌如果能夠做到“氛圍怡情”，讓顧客鬆弛、舒適，甚至感受到“治愈”，提升消費者的參與體驗感，在新消費領域未來會是不容忽視的一股力量。近幾年，商務部一直把促消費擺在政策部署的重要位置，2023年提出了“消費提振年”，2024年則為“消費促進年”。但是，在餐飲消費市場上總是能聽見或看見不同甚至衝突的現象，“有錢不敢花”和“沒錢大手大腳花”依舊是被廣泛討論的關注點；極少個例的“潑天富貴”背後，“大敗局”才是普羅眾生相。樂觀與悲觀總是交替相伴。沒有最壞的時代，也沒有最好的時代。展望2024，國內餐飲市場大概率還是會波譎雲詭，複蘇依舊在路上。
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