來源：餐企老板內參（ID：cylbnc）

01

小鎮貴婦的快樂吃喝生活

讓北京的打工歸鄉人“看呆了”

中國銀行首席研究員宗良17日對《環球時報》記者表示
，今年中國春節消費呈現三大特點：

一是消費人群數量和消費總量增長迅猛；

二是消費結構與方式多樣
，出行
、購物、餐飲
、科技等業態均迎來熱潮；

三是全國消費熱點多，各地都很熱鬧
，不僅海南等冬季旅遊熱門目的地依舊紅火，各地市縣也都普遍性地湧現活力。

宗良表示
，春節消費旺盛是今年中國經濟發展的“開門紅”，其對經濟增長的拉動效應將在一季度數據中得到明顯體現。與此同時
，春節消費增長還將強化預期
，提升市場信心
，從而刺激、吸引各方增加投資，為中國經濟全年實現較快增長形成利好條件。

在這其中
，下沉市場的餐飲呈現出“異常火爆”的狀態。小鎮貴婦的吃喝生活，羨煞了不少返鄉的城市打工人；同時，也有越來越多的大品牌努力躋身下沉市場，在鄉鎮上展開“貼身肉搏”；老家遊的熱潮，也進一步推動了下沉市場的餐飲井噴……

今年春節，在鄉鎮的內參君，捕捉到了這些餐飲市場的變化。

02

頭部火拚、老家遊盛行、預製菜霸屏餐桌

5個維度，看餐飲在下沉市場的真實寫照

1、大品牌攻占縣城鄉鎮，貼身肉搏，一座小縣城竟容納50多家茶飲咖啡店攻占下沉市場

在小小的縣城鄉鎮
，既有新茶飲品牌霸王茶姬、喜茶、甜啦啦、蜜雪冰城、滬上阿姨、茶話弄，又能喝上星巴克、瑞幸
、滬咖鮮果咖啡
、幸運咖等

，新茶飲文化、咖啡文化深入下沉。有人說
，三線到五線市場的咖啡需求或是中國咖啡市場一個新增長點

，咖啡連鎖品牌相繼湧進。

◎在老家點茶飲、咖啡外賣
，成為“鄉村貴婦們”的日常

攝圖：內參君

就連星巴克咖啡也在加速滲透進鄉縣市場，並優先從成熟市場周邊的城郊與鄉鎮開店。此前公開數據顯示，2023年，星巴克在華淨新增門店885家

，新入駐的城市27個，74%是五線城市。

一位朋友直言找到了庫迪咖啡快速開店的原因之一
，就是“真不挑地方
，可大店
，可小店，對鋪子大小的可協調性非常高。”小店有大約1/2正新雞排店大小，非常迷你；大店能夠做到容納10張餐桌和20多個座位。在山東日照莒縣，瑞幸和庫迪依舊同台打擂


，占領了當地最好的幾個商圈
，此外，滬咖、挪瓦咖啡也陸續開出新店來。

◎晚上9點的縣城瑞幸

，人頭攢動，燈火闌珊

攝圖：內參君

除了茶飲咖啡
，網紅火鍋有熊喵來了火鍋、有拈頭成都市井火鍋

、農小鍋，從東北出來的快餐品牌如米村拌飯
、康文福蔥花餅砂鍋鋪

，東北菜、鐵鍋燉
、黏糊麻辣燙等等餐飲店拔地而起。

另據呷哺餐飲官方數據，春節檔有31家餐廳打破曆年業績紀錄，且主要分布在河北、天津、遼寧

、吉林、山東、山西等返鄉人群密集的二三線城市。呷哺呷哺河北邯鄲環球中心餐廳經理佘朵朵稱，初五當天取號的客流達500多號，排隊時長平均40分鍾，高峰期最長等到70分鍾
，還帶動了奶茶和外帶業績增長，當天銷售了近1000杯茶米茶，外帶人數超過堂食客流110人次。

喜茶披露，除夕至大年初七，喜茶眾多門店銷量增幅超400%，部分門店春節銷量增幅超800%，多款單品春節假期售出超百萬杯。喜茶在不少縣域市場迎來“逆向旺季”。其中，喜茶莆田秀嶼萬達店、泰安新泰吾悅廣場店、寧德周寧尚城廣場店、樂清荊山北路店成為春節假期喜茶門店銷量增幅排名靠前的門店
，增幅均超400%。

◎春節返鄉
，縣城老家的連鎖餐飲品牌

攝圖：內參君

除了大牌下沉，村鎮可以點外賣送到家門口了
，在內參君農村老家就有4家外賣店，美團、叮個飯、小鎮外賣和螞蟻同鎮。外賣的觸達
，為以後連鎖品牌的入局提前教育了市場和認知。

2、返鄉潮與消費回暖雙重因素疊加
，“住在酒店吃家鄉菜”成時尚，有餐飲訂單漲幅超100%

家鄉有美景，何必去遠方
？

今年的返鄉大軍也是十分壯烈的
，加上消費回暖明顯
，下沉市場的“老家遊”帶動餐飲消費異常火爆。2月17日，攜程發布《2024龍年春節旅行報告》顯示，山東春節假期旅遊訂單同比增長近2倍，門票訂單量同比增長超4倍
，與此同時，返鄉潮推火“老家遊”，淄博、威海訂單漲幅超100%。

在這其中
，本地遊占比超過24%，不少從大城市打工的返鄉青年探索家鄉美食

，打卡下沉市場的網紅餐廳。

◎下沉版“李子柒”，濃厚的鄉音為自己代言

新中式宣傳有模有樣，產品也很考究

攝圖：內參君

內參君家在山東日照莒縣，春節期間，因為時間、預算等多種因素，異地遊變成了返鄉遊——駕車55公裏帶著父母去了一趟日照，進行為期兩天的“短途遊”。

離家夠近，有事兒也能快速回歸
；短途旅遊
，住在外吃在外，依舊能感受到旅遊的快樂；同時，花費不高
，過程美好。這些都是選擇“家鄉遊”的原因。

日照東夷小鎮
，是當地人招待外來客人必去的打卡聖地，大年初二
，夜色降臨

，人頭攢動，各類網紅小吃緊鑼密布、爭相邀客。

“東夷小鎮，海邊人的生活狀態”盡顯小城的悠閑氣質。各種方式製作的膠東小海鮮、竹筒奶茶
、缽缽雞等網紅餐飲打造得像模像樣，偶爾也能“拽”幾句頗有網紅氣質的宣傳語。比如“我們如此熱愛日照”、“想你的風還是吹到了日照”等。不少商戶穿上“東北大花襖”
，做自己的生意，借爾濱的“東風”。

◎東夷小鎮上的“日照生活”，充滿著小城的閑適氣息

攝圖：內參君

靠海吃海，新鮮成了重要的餐飲標誌。在旅遊區，各類現場製作的食物重視“鍋氣”，好吃不貴，小份嚐鮮，讓這些街頭小吃成為了吸引客流的主力。

◎摒棄千篇一律的網紅預製美食，“鮮活”是大賣點

攝圖：內參君

相比之下
，即便是客流密布的景區，大店的生意就顯得有些尷尬了。

◎同一個景區，生意冰火兩重天

攝圖：內參君

zaidangdiremenbangpaixingqiansandewanghonghaixiancanting，neicanjunhelaobanliaoqilejiachang。julaobanjieshao，jinniandechunjie，bixiangxiangdegengjiahuobao，jiyouwailaiyouke，yeyouhenduobendirendewaichujucan。dianlidapeihaodehaixiantaocan，zaidouyin、美團等平台被爆賣。“2-3人餐168元，3-4人餐258元，都很受歡迎。”用餐期間，不斷有客人進店後嫻熟地掏出手機核銷團購券。

◎168元的海鮮套餐，擺滿了一桌

三人僅吃掉了一半

攝圖：內參君

不僅是山東日照，家住唐山的內參君，第一次感受到縣城的繁盛的“煙火氣”。

danianchuyi，weiyuhebeitangshanfengnandehetoulaojiezhengshikaifang，neicanjunqiangxiantiyanleyibajiamenkoudelvyoushengdi，jishichangbiaoyanjiemuluxushangyan，wanshangdedenghuijingxiangyouqipiaoliang
，ranerjin4000個停車位早已停滿
，內參君隻能把車停在距離景區2公裏的地方。有人誇張稱
，中國這麼多人，有1億人在唐山宴，1億人在南湖

，還有1億人在河頭老街。

全國各地的文旅，確實是鉚足了力量。

◎唐山豐南河頭老街

小吃、家鄉特產
、釀酒

攝圖：內參君

3、以為小眾
，結果是隨大流！下沉去小城市“返向旅遊”、“錯峰旅遊”趨勢顯著

年前各地文旅在互聯網上就開始了一波花式整活，為當地爭取熱度。年前，去哪兒、攜程
、飛豬平台的數據也預測到，今年春節假期，一些小眾城市有機會成為黑馬。

一度“涼涼”的淄博，春節期間的淄博燒烤店竟又出現爆滿景象
，有燒烤店老板稱“又有夏天的感覺了。”在小紅書平台上，更新了春節期間許多網友進淄趕烤的動態，有網友表示“進淄趕烤，反向錯峰失敗。”淄博的熱度並未降低，八大局依然是人山人海，有的燒烤店依然要等位兩個小時。當然，這個春節，人們不隻有“進淄趕烤”，還可以“進淄趕燈”。

因有明星同款簪花
、成為熱播綜藝節目錄製地等原因，泉州近年來旅遊熱度逐漸增長

，並在今年春節假期迎來了消費市場的“開年紅”。

官方數據顯示，正月初二以來
，中心城區各個農貿市場人頭攢攢。節日餐飲消費火爆帶動肉蛋菜和水產品等副食品需求大幅增加
，市場內新鮮副食品交易火熱，農貿市場內水產、蔬菜等攤位反映較去年春節同期交易額增長15%左右。節日期間全市日均消費生豬約6500頭
、蔬菜2500噸、禽蛋300噸。

◎春節假期的泉州西街

泉州當地熱門景點“開元寺—西街”一yi帶dai人ren流liu爆bao滿man，水shui泄xie不bu通tong。正zheng月yue初chu二er，王wang女nv士shi自zi駕jia遊you到dao泉quan州zhou，本ben想xiang吃chi頓dun飯fan玩wan一yi玩wan再zai趕gan路lu
，但dan是shi美mei食shi一yi條tiao街jie的de西xi街jie隻zhi給gei她ta拍pai張zhang照zhao打da道dao回hui府fu的de機ji會hui。身shen材cai比bi較jiao嬌jiao小xiao的de小xiao林lin也ye做zuo了le去qu西xi街jie玩wan的de攻gong略lve，她ta一yi早zao上shang直zhi接jie到dao了le西xi街jie
，但dan擠ji進jin去qu後hou難nan出chu來lai。

4、預製菜拯救鄉鎮年夜飯？有人直接把廣州預製盆菜寄回北方老家，有人年夜飯吃麥當勞

春節前夕，“預製菜年夜飯”相關內容頻繁登上微博熱搜，大家對預製菜褒貶不一。今年春節，預製菜年夜飯再次成為鄉鎮家庭餐桌的一道“大菜”。2月18日，盒馬發布春節消費數據顯示，春節期間
，盒馬半成品年菜銷量同比增長46%，“真香定理”這不就來了。

據一位返鄉的朋友稱
，他采購了西貝預製菜年夜飯禮盒，滿桌子除了兩三道炒菜，其他都是預製菜。“家(jia)人(ren)整(zheng)體(ti)感(gan)受(shou)都(dou)覺(jiao)得(de)還(hai)不(bu)錯(cuo)，節(jie)省(sheng)了(le)時(shi)間(jian)和(he)工(gong)藝(yi)，操(cao)作(zuo)起(qi)來(lai)更(geng)方(fang)便(bian)快(kuai)捷(jie)，而(er)且(qie)對(dui)於(yu)我(wo)們(men)這(zhe)些(xie)不(bu)精(jing)於(yu)廚(chu)藝(yi)的(de)年(nian)輕(qing)人(ren)，做(zuo)預(yu)製(zhi)菜(cai)年(nian)夜(ye)飯(fan)還(hai)是(shi)蠻(man)有(you)成(cheng)就(jiu)感(gan)的(de)，而(er)且(qie)比(bi)去(qu)餐(can)廳(ting)吃(chi)飯(fan)還(hai)省(sheng)錢(qian)
，30分鍾變出來一桌高顏值的團圓飯，那就是驚喜
，是值得的。”

還hai有you朋peng友you在zai春chun節jie前qian直zhi接jie在zai網wang上shang買mai了le一yi份fen廣guang州zhou酒jiu家jia的de盆pen菜cai預yu製zhi菜cai寄ji回hui河he北bei老lao家jia，據ju她ta反fan饋kui整zheng體ti口kou味wei還hai可ke以yi，但dan是shi不bu如ru現xian做zuo的de味wei道dao正zheng宗zong，然ran後hou菜cai量liang偏pian少shao。不bu過guo這zhe並bing沒mei改gai變bian她ta對dui預yu製zhi菜cai的de推tui崇chong，“我感覺人類如果進步就要做出改變
，而改變的結果自然有好有壞，也許未來，預製菜就是流行呢。”

◎除夕年夜飯曬照

chunjienianqingrenfanxiangdachao，yerangyuzhicainianyefanjinrulexiangzhenshichang
，yinweihenduodagongqingnianbingmeiyouzuofandenengli，zaijiashangyuzhicaideshichangjiaoyuzhujianchengshu
，xianshangxianxiaquanqudaogoumaifangbian，dajiadouyuanyigoumaiyuzhicaidaihuiqudang“大菜”
，關鍵是擺盤顏值還很高，而且預製菜出現在家庭小飯桌上，反而更有煙火氣。

內參君看到
，下沉市場的鄉鎮村裏基本都有了大廳
，主要是給大家承辦喜宴、家(jia)宴(yan)等(deng)提(ti)供(gong)吃(chi)飯(fan)空(kong)間(jian)，今(jin)年(nian)春(chun)節(jie)
，能(neng)感(gan)受(shou)到(dao)的(de)是(shi)縣(xian)城(cheng)鄉(xiang)鎮(zhen)飯(fan)店(dian)的(de)火(huo)爆(bao)，前(qian)一(yi)天(tian)臨(lin)時(shi)預(yu)訂(ding)基(ji)本(ben)訂(ding)不(bu)到(dao)
，所(suo)以(yi)為(wei)了(le)方(fang)便(bian)，大(da)家(jia)選(xuan)擇(ze)包(bao)桌(zhuo)，就(jiu)是(shi)在(zai)大(da)廳(ting)或(huo)者(zhe)飯(fan)店(dian)，不(bu)認(ren)識(shi)的(de)家(jia)庭(ting)一(yi)起(qi)拚(pin)單(dan)而(er)已(yi)
，這(zhe)些(xie)飯(fan)菜(cai)均(jun)是(shi)提(ti)前(qian)烹(peng)飪(ren)，便(bian)宜(yi)的(de)在(zai)900元左右一桌，基本是10桌起接單。

以(yi)前(qian)都(dou)說(shuo)回(hui)村(cun)裏(li)吃(chi)宴(yan)席(xi)非(fei)常(chang)有(you)煙(yan)火(huo)氣(qi)，而(er)今(jin)年(nian)給(gei)內(nei)參(can)君(jun)的(de)感(gan)覺(jiao)是(shi)，看(kan)似(si)熱(re)鬧(nao)的(de)聚(ju)餐(can)場(chang)麵(mian)，主(zhu)打(da)一(yi)個(ge)環(huan)境(jing)嘈(cao)雜(za)，飯(fan)菜(cai)提(ti)前(qian)做(zuo)好(hao)上(shang)桌(zhuo)
，等(deng)人(ren)們(men)做(zuo)好(hao)開(kai)席(xi)就(jiu)基(ji)本(ben)沒(mei)了(le)熱(re)乎(hu)氣(qi)兒(er)，而(er)且(qie)鮮(xian)有(you)“大菜硬菜”，快kuai吃chi快kuai撤che，匆cong匆cong忙mang忙mang，也ye顧gu不bu上shang敘xu舊jiu聊liao天tian了le，如ru果guo每mei年nian都dou是shi這zhe樣yang的de聚ju餐can現xian場chang，反fan倒dao是shi更geng沒mei了le團tuan圓yuan的de氛fen圍wei，倒dao不bu如ru在zai家jia裏li吃chi預yu製zhi菜cai年nian夜ye飯fan有you煙yan火huo氣qi了le。

◎農村包桌宴席

5
、高分店“人滿為患”
，“機械式點評”在下沉市場猛如虎，“3.5分效應”在這裏行不通

下沉市場大部分餐飲門店承接客流能力不如一線城市門店，客流一集中，容易出現點單混亂的場景。

但下沉市場餐飲店對大眾點評、小紅書、抖音等有“種草”屬性平台的重視程度，以及用功程度

，讓人不能不感歎“猛如虎”。

內參君在泉州，打卡了福建特色茶飲品牌“壺見”。讓人驚歎的是，在點單欄旁邊，店家大方地立了一塊“鼓勵顧客在小紅書平台發筆記打卡”的牌子。

要求詳細到讓人驚歎——真是下沉市場內的精細化衝好評：在茶飲店消費+發布3-6張圖片+帶上6個製定話題+10-15字文案+門店定位。獎品賣相可愛且有紀念意義，是一個城市地標建築的冰箱貼。

當店員嫻熟地抬起一個有兩箱礦泉水大小的紙箱子
，讓客人挑選冰箱貼時，內參君著實感受到了品牌對這場活動的重視——物料非常充足。

◎壺見鼓勵消費者在小紅書發帖，準備了一箱周邊

攝圖：內參君

不僅是泉州，日照的兩家“排行前二”的網紅海鮮店，也完美演繹了“線上流量的你爭我奪”。這(zhe)兩(liang)家(jia)店(dian)頗(po)有(you)意(yi)思(si)
，在(zai)同(tong)一(yi)個(ge)商(shang)圈(quan)
，門(men)頭(tou)挨(ai)著(zhe)門(men)頭(tou)
，連(lian)停(ting)車(che)位(wei)都(dou)是(shi)共(gong)享(xiang)的(de)。內(nei)參(can)君(jun)車(che)還(hai)沒(mei)停(ting)穩(wen)，就(jiu)看(kan)見(jian)兩(liang)個(ge)精(jing)神(shen)小(xiao)夥(huo)分(fen)別(bie)小(xiao)步(bu)快(kuai)跑(pao)來(lai)
，熱(re)情(qing)詢(xun)問(wen)去(qu)誰(shui)家(jia)吃(chi)海(hai)鮮(xian)。

“我給您抹個零頭，方便幫忙點評一下嗎？”店員詢問。內參君答應當下，手機已被店員拿走，隻見其熟練地拍了幾張店內圖，並做了關於服務、環境、分量等維度的評價。還不忘在發布間隙給做買單結算

、迎接新進門的顧客……操作動作可以用“行雲流水”來形容。而在線上評論區，內參君看到了“類似語氣”的評論。

相同角度的拍攝

內參君豁然開朗：自己在線上“種草”慕名而來
，走的時候被抹個零頭、或者被送個小禮品，順道還給別人“種個草”。

縣域市場重視“種草”平台且努力下功夫的原因無他，切實的經濟效益。線上曝光、尤其是種草對門店的引流作用
，在“流量偏少”的縣域市場進一步放大。小地方的攻略不多，每一篇含金量都非同一般。

今年春節的縣城餐飲
，前一代的引流寶物“上過電視節目”還在發揮餘溫，小紅書、大眾點評平台，必吃榜等榜單係統成為遊客就餐風向標。

◎“上過電視”是小城餐飲的重要底氣

泉州的宋小瑾門店，飯點時間排隊時長基本一個小時打底。鄰家閩南菜開餐前20分鍾，顧客已經爆滿等位區。

到除夕夜的年夜飯
，種草平台的能量更加明顯。臨家閩南菜寶洲路店的相關負責人表示，1月底年夜飯就已經全部被預定滿。

◎二樓是餐廳，每次開始營業前，一樓都擠滿了等位的人

03

小結

在龍年春節假期前

，下沉市場在此前多個節假日期間已經創造了許多大大小小的“爆點”，而(er)在(zai)剛(gang)剛(gang)過(guo)去(qu)的(de)春(chun)節(jie)假(jia)期(qi)中(zhong)
，下(xia)沉(chen)市(shi)場(chang)更(geng)是(shi)異(yi)常(chang)火(huo)爆(bao)
，無(wu)論(lun)是(shi)整(zheng)體(ti)市(shi)場(chang)數(shu)據(ju)，還(hai)是(shi)餐(can)飲(yin)品(pin)牌(pai)品(pin)牌(pai)在(zai)下(xia)沉(chen)市(shi)場(chang)的(de)門(men)店(dian)數(shu)據(ju)，都(dou)有(you)清(qing)晰(xi)的(de)體(ti)現(xian)。

隨sui著zhe連lian鎖suo化hua標biao準zhun化hua進jin一yi步bu提ti高gao，餐can飲yin品pin牌pai開kai發fa新xin市shi場chang的de能neng力li逐zhu步bu增zeng強qiang，下xia沉chen市shi場chang消xiao費fei力li的de逐zhu步bu提ti升sheng，也ye讓rang各ge品pin牌pai越yue來lai越yue重zhong視shi這zhe片pian廣guang袤mao的de藍lan海hai：先後推出相應的拓店政策，給到夥伴減免費用
、幫助管理方麵的支持，落地“拉新-複購”等一係列的推廣運營動作……品牌發力和市場正麵的回饋，又會帶動更多品牌走進下沉市場……

可以期待，新的一年，下沉市場可能有會更多大放活力的“爆點”。