文：阿肉
來源：槽值（ID：caozhi163）
最近，曾被稱為“早餐界愛馬仕”的桃園眷村被傳撐不下去了。桃園眷村在深圳萬象天地的門店正式關閉，宣告這家曾經年營業額超6600萬的早餐店，正式退出了廣東市場。要知道，這可是人均早茶狂熱的廣東省，在這裏，人們對“排隊吃早餐”有最大的包容度。而一家早餐店，在廣東都開不下去，無疑成為了一種黑色幽默。“敗走廣東”傳聞在互聯網上發酵10天之後，1月17日，桃園眷村公眾號發布了一篇標題為《我們的十年》的文章，文中一句“人生總是有起有落，我們身在時代的浪潮中，很多事情確實身不由己”，或許可以算作是品牌對近期風波的回應，也從側麵印證了這家紅極一時的“高端中式早餐”，正在麵對前所未有的考驗。在1月17日的推文下，創始人聶豹寫下了他對品牌的理解和定義。（圖/桃園眷村公眾號）許多人把矛頭對準了桃園眷村的價格，認為是“定價太高”，導致桃園眷村失去民心。這種說法也不是全無根據。如果你打開點評網站查看桃園眷村的門店評價，會發現“價格較高”依然是出鏡率最高的評語之一。乍看起來，8元一根油條、10元一碗豆漿，20多塊的燒餅……和路邊早餐攤相比似乎也不算離了大譜，但人均37塊的價格似乎又預示著，想在桃園眷村吃得稍微體麵一點，動輒就得花上一頓快餐的價錢。作為早餐有點貴，作為正餐或許還能接受。（圖/點評網站截圖）所以，“高價”真的是桃園眷村的原罪嗎？至少，在桃園眷村的鼎盛時期，沒人會這樣想。01
“幫你告白的早餐店”，
前網紅時代營銷教科書
桃園眷村，可以說是最早一批“乘風而起”的網紅餐飲。雖然隻看“眷村”二字，你會誤以為這是一家來自台灣的餐飲品牌，但其實，桃園眷村是在上海發跡的，其首家門店於2014年在上海泰州路開張，店內主打的招牌美食，也基本承襲自上海早餐界的“四大金剛”——油條、包子、豆漿、飯團。形xing成cheng反fan差cha的de是shi，桃tao園yuan眷juan村cun的de裝zhuang修xiu采cai用yong黑hei白bai色se調tiao，配pei合he侘cha寂ji風feng的de裝zhuang修xiu，遠yuan遠yuan看kan上shang去qu全quan然ran不bu像xiang一yi家jia賣mai豆dou漿jiang油you條tiao的de早zao餐can店dian，更geng像xiang是shi一yi間jian現xian代dai藝yi術shu館guan。當年的桃園眷村門店格調拉滿，堪稱“早餐界的盧浮宮”。（圖/桃園眷村公眾號）鼎盛時期，桃園眷村擁有40家門店，遍布全國13座城市。那獨樹一幟的黑底招牌，幾乎遍布一二線最受關注的頂級商圈，包括上海的新天地、北京的三裏屯、南京的德基廣場等，天然就站在話題中心。那na時shi候hou，桃tao園yuan眷juan村cun風feng光guang無wu限xian好hao，選xuan擇ze在zai這zhe裏li吃chi一yi頓dun早zao餐can，就jiu算suan排pai上shang兩liang個ge小xiao時shi隊dui也ye不bu稀xi奇qi。據ju當dang時shi媒mei體ti報bao道dao，桃tao園yuan眷juan村cun上shang海hai新xin天tian地di店dian的de每mei日ri平ping均jun客ke流liu量liang可ke達da700-800人，每天客流最高可以達到1000多人，出品快、翻台率高，讓它一時間成為了“中式早餐高端化”的引領者。豆漿、油條、燒餅、飯團，上海早餐界的“四大金剛”。（圖/電視劇《繁花》）大約是兩岸早餐文化本就一脈相承，這些承載了“故鄉”記憶的美食，曾經廣受好評。正如當時桃園眷村在“品牌故事”中所訴說的那樣，“它源於一個地名，卻遠不隻是一方地域風味的象征……眷，是人與人之間的一種情結，也是今天與昨天之間的一種念想”。時至今日，哪怕南北食客們在豆漿的鹹甜上無法達成一致，但是，很少有人會質疑“豆漿油條”這一對國民早餐CP的含金量。用飲食串聯文化，這種以“情懷”為核心的打法，讓桃園眷村在城市中產之間一夜爆紅。2016年，一篇名為《他在LV邊上開了家燒餅油條店，火遍上海灘，網紅們為吃上一口甘願排隊兩小時》的文章橫空出世。文章在開頭就毫不避諱地提到了品牌的定價“有些逆天”“姑娘們……一副吃不到便不走的架勢”，但隨即筆鋒一轉，開始以密集的金句，提煉概括桃園眷村的文化內涵，而這也成為桃園眷村最顯著的標簽：文藝。一碗豆漿喝到底，就是一場告白。（圖/桃園眷村公眾號）“我願意為你，磨盡我一生。”時至今日，這條文案依然在廣告行業中有著教科書級的地位。zainagetuweiqinghuahaimeidanshengdeniandai，zhezhongzouwenyiluzidejinjushizaishitaiyoujiyidianle，bushaorenteyiqudianlidianyiwandoujiang，zhiweiyongshoujipaichuzhexingzizaiwandiyingyingchuochuodeyangzi。在城市中心的高端商圈，喝一碗有故事的豆漿，隨手一句浪漫的情話，絕對是當時無往而不利的社交貨幣。當然，這句話在今天看來，是否略顯油膩，那就屬於見仁見智的後話了。但那時，除了桃園眷村，沒人能把豆漿油條的生意，做得這麼“浪漫”。也正因為這份一時無兩的文藝範，桃園眷村在風頭最盛的時候，甚至一度蓋過了幾年前就在做台式快餐的“前輩”們。所以，無論是在熱門商圈上班的城市中產，還是慕名前來打卡的旅行者，沒幾個在乎桃園眷村的“貴”。這種輕微的溢價，反而給消費者提供了一種“配得感”。02
吃早餐“圖氛圍”的人，
都去哪兒了？
這一年，桃園眷村在上海的4家門店陸續關門，其中就包括了那家“開在LV旁邊”的南豐城門店。當時桃園眷村高層在接受采訪時表示，停業“隻是暫時的”，品牌會在當年內進行全麵的品牌升級。但到了2020年，桃園眷村的“升級”調整仍在繼續，更多“暫停營業”的消息就陸續傳來。當時桃園眷村CMO程輝曾稱：“該關還是要關，租金很高的話，必須關。”這意味著，為了打造“侘寂風”選擇的高端商圈+大鋪麵，已經讓品牌感到了資金壓力。人們發現，桃園眷村正在“消失”。（圖/社交軟件截圖）當一家家店鋪，慢慢消失在城市中產們所熟悉的“圈子”裏，或許就意味著，任何講不下去的故事，都會有結束的一天。而桃園眷村的落幕，“貴”並非真正的原罪，失去了講述故事的能力才是最致命的。當(dang)大(da)環(huan)境(jing)發(fa)生(sheng)變(bian)化(hua)，舊(jiu)食(shi)客(ke)們(men)正(zheng)在(zai)迎(ying)接(jie)新(xin)的(de)生(sheng)活(huo)和(he)挑(tiao)戰(zhan)時(shi)，也(ye)就(jiu)沒(mei)有(you)什(shen)麼(me)坐(zuo)下(xia)來(lai)聽(ting)故(gu)事(shi)的(de)閑(xian)暇(xia)。而(er)新(xin)的(de)消(xiao)費(fei)主(zhu)力(li)軍(jun)，對(dui)見(jian)怪(guai)不(bu)怪(guai)的(de)土(tu)味(wei)情(qing)話(hua)並(bing)不(bu)感(gan)冒(mao)，這(zhe)就(jiu)意(yi)味(wei)著(zhe)品(pin)牌(pai)需(xu)要(yao)創(chuang)造(zao)新(xin)的(de)故(gu)事(shi)，才(cai)好(hao)去(qu)籠(long)絡(luo)這(zhe)些(xie)年(nian)輕(qing)的(de)消(xiao)費(fei)者(zhe)。但在產品和營銷的創新上，桃園眷村都顯得有些後繼無力。這幾年，桃園眷村也學會“因地製宜”，開發牛肉麵、小籠包等新品，但無論是更新速度，還是品牌特色，都不能讓新一代的消費者感到滿意。2023年，桃園眷村推出的新品米酒“眷村米釀”。（圖/社交平台截圖）作為“前網紅時代”的既得利益者，它其實一直沒能推出一款具有品牌特色的招牌產品，產品既不能留住顧客，也不能與“眷村故事”形成強烈的綁定，就無法擔負起“複興”的重任。當人們重新投入生活，才發現這家店不僅開始在線下消失，連在互聯網上，也很少聽到它的聲音。盡管品牌也在努力做跨界聯名、推廣門店活動，但始終沒能形成話題效應，隻能看著過去的顧客越走越遠。37元的早餐有點貴，
打工人的時間更寶貴
至於桃園眷村曾經叫座的招牌美食，也無法成為老食客持續打卡的理由。可以說，隨著人們對於“眷村”的好奇心開始消散，吃飯這件事重新回到食物和服務本身，食客們對桃園眷村的熱情也就消散了。更何況，隨著各種“平替版”湧現，桃園眷村的定位變得更加尷尬。網友對桃園眷村定價的吐槽仍在持續。（圖/社交平台截圖）“不是桃園眷村吃不起，而是小桃園更有性價比。”桃園眷村最有力的競爭對手，從來不是路邊的早餐攤，也不是講究儀式感的omakase，而是那些介於兩者之間的新中式快餐。小桃園官網顯示，這家曾被視為“低配版桃園眷村”的連鎖早餐店，目前已經在上海擁有27家直營店鋪，店鋪麵積更小、客單價更低。顯然，它更容易獲得打工人的心。小桃園均價10元、20元的套餐組合，走的是更加親民的路線。（圖/社交平台截圖）zhongshizaocandetedian，zaiyuzuijiandancubaodetanshuichongji，zaiyujianzhapengkaozhongshengtengdeyanhuoqi，nenggouweidagongrendailaizuiyouxiaodenengliangbugei，ergeigushiliuchudeshijianbenjiubuduo，yaojianghaoyigeguanyu“過去”的故事，並不容易。畢竟，對打工人來說，想要不緊不慢地吃一頓早餐，從來都非常奢侈。
參考資料
[1]接連撤店！“早餐界的愛馬仕”桃園眷村怎麼了/中國經濟網
[2]早餐界愛馬仕跌落神壇：曾把燒餅賣到32元 如今剩4家門店/澎湃新聞
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